樂山市大西街舊城改造工程前期研析策劃案

1、前 言第一部份 市場調(diào)查與研究市場概況樂山市房地產(chǎn)市場基本調(diào)查及電梯住宅調(diào)查分析項(xiàng)目周邊競品樓盤調(diào)查分析項(xiàng)目可行性分析項(xiàng)目定位分析第二部份 項(xiàng)目分析項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目態(tài)勢分析及對比項(xiàng)目市場定位第三部份 項(xiàng)目營銷策略產(chǎn)品策略價格策略銷售策略附：營銷策劃代理服務(wù)的目標(biāo)任務(wù)與取費(fèi)目 錄三個部份的研析策劃案前 言項(xiàng)目營銷策略市場調(diào)查與研究項(xiàng)目分析一、市場概況1.樂山市經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體狀況 樂山市位于四川省南部。東鄰自貢、宜賓市，西南接涼山彝族自治州，西接雅安市，北靠眉山市。面積12826平方公里。人口348萬?，F(xiàn)轄市中區(qū)、五通橋、沙灣、金口河4個市區(qū)，犍為、井研、夾江、沐川4個縣，峨邊、馬邊2個彝族自治縣，

2、峨眉山市（縣級），共計(jì)11個區(qū)、市、縣。樂山市中區(qū)非農(nóng)業(yè)人口23.0萬，樂山市所轄四區(qū)(包括市中區(qū)、沙灣區(qū)、五通橋區(qū)、金口河區(qū))非農(nóng)業(yè)人口合計(jì)為42.9萬，屬中等城市，并逐漸向大城市過渡。樂山市具交通優(yōu)勢，是成(都)樂(山)高速公路重要的交通動脈，成昆鐵路縱貫全市5個區(qū)、市 、縣，岷江客輪可下行至宜賓，瀘州、重慶等地。樂山是以旅游產(chǎn)業(yè)為支柱的現(xiàn)代化城市，以世界第一大佛-樂山大佛而遠(yuǎn)近聞名，城中心保留了8.7平方公里的原始森林,并因此取得聯(lián)合國全球人居環(huán)境典范城市。第一部份 市場調(diào)查與研究 由于在過去的2007年里，政府連續(xù)地房地產(chǎn)金融政策、行業(yè)政策等宏觀調(diào)控手段，成為了去年全國房地產(chǎn)市場的冷卻

3、劑。隨著各項(xiàng)宏觀調(diào)控政策的出臺，尤其是連續(xù)六次的房貸加息，“封頂貸”，以及今年年初的“拐點(diǎn)論”，這些都較為有效地調(diào)控了宏觀經(jīng)濟(jì)。對于整個房地產(chǎn)業(yè)而言，一方面一系列緊縮政策使銀行貸款規(guī)模銳減，融資“門檻”提高、融資難的問題成為開發(fā)商必須面對的難題；另一方面消費(fèi)市場關(guān)于“房地產(chǎn)價格出現(xiàn)拐點(diǎn)”的討論也是不絕于耳，在一定程度上對市場造成了沖擊與振蕩，減弱了市場的消費(fèi)熱情與信心，對此，樓市中出現(xiàn)了變相降價以快速回籠資金的現(xiàn)象。而在前不久的“5.12”特大地震的影響下，對于本來就在調(diào)整觀望期的房地產(chǎn)市場來講，無疑是雪上加霜，現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場正處在一個十分不明朗的階段，后市何去何從，眾說芬蕓。2.宏觀環(huán)境、

4、自然災(zāi)害對樂山市場環(huán)境的影響第一部份 市場調(diào)查與研究a、隨著2007年年內(nèi)人民銀行連續(xù)的加息政策的實(shí)施，投資者與消費(fèi)者的購房心理都在不同程度上受到了影響，小規(guī)模的加息使市場產(chǎn)生了“持續(xù)升息”的預(yù)期心理，一定程度上抑制了房產(chǎn)投資與購買。b、由于目前房地產(chǎn)投資對銀行信貸的依賴度過高，因此一旦信貸政策繼續(xù)緊縮，一些開發(fā)商將再度面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險，從而被迫從市場中退出。c、中國房地產(chǎn)開發(fā)老大萬科王石提出拐點(diǎn)論和三、五年內(nèi)不要買房的論調(diào)，如房地產(chǎn)行業(yè)和消費(fèi)者都產(chǎn)生了不小的心理影響。d、“5.12”汶川特大地震對近幾個月和未來一段時間的成交量及居住、消費(fèi)觀念的重大影響。在這次特大地震的影響下，消費(fèi)者的居

5、住理念、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為都產(chǎn)生了較大的改變。依據(jù)樂山市房地產(chǎn)管理局的統(tǒng)計(jì)資料摘錄：“5月20日至21日，我局對中心城區(qū)樓盤進(jìn)行了實(shí)地和電話調(diào)查，在5.12大地震后，各售樓部日均來訪量下降60%左右，客戶下單量下降70%。部分購房人說：這個時候那有心思買房喲，若現(xiàn)買了房，萬一震垮了，屬自然災(zāi)害，只有自己負(fù)責(zé)，不劃算。大部分購房人表示，等過一段時間再說。 通過這次第一部份 市場調(diào)查與研究特大地震，房屋安全成為購房者關(guān)注的首要問題，房屋質(zhì)量、房屋抗震性能強(qiáng)弱成為購房的首選。房屋是否是全框架、全現(xiàn)澆？房屋是多層還是高層？大地震后對磚混結(jié)構(gòu)房屋、電梯公寓、樓層高的房屋影響較大，而全框架、全現(xiàn)澆的多層則

6、是銷售關(guān)注的熱點(diǎn)。這次特大地震屬薄皮逆沖地震，能量是逐步多次進(jìn)行釋放，余震通常會持續(xù)一兩月，甚至更長時間，在余震消失前，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)市場的觀望態(tài)勢不會產(chǎn)生大的變化，6月份也將成為銷售記錄的歷史低點(diǎn)，成交量將顯著下降。這些在短期內(nèi)有負(fù)面的影響，就整個樂山市場和本項(xiàng)目的開發(fā)周期、預(yù)計(jì)開盤期均在下半年十月份左右來講，也要看到其有利的方面，因?yàn)闃飞绞袥]有處于地震帶上，且樂山市的房屋經(jīng)受住了這次8.0級汶川特大地震的考驗(yàn)，居住環(huán)境的安全性從一個方面來說，也就是被認(rèn)可了，另外，這次受災(zāi)嚴(yán)重的都江堰，其房地產(chǎn)市場未來客戶在居住方向的選擇上，將更多地向其它城市傾斜，而做為省內(nèi)重點(diǎn)旅游城市的樂山，這將是它的一個大

7、機(jī)遇。第一部份 市場調(diào)查與研究綜上所述，一方面，經(jīng)過2007年的金融等政策的出臺與實(shí)施，以及這次“5.12”特大地震，必然會對樂山市房地產(chǎn)市場產(chǎn)生諸多預(yù)期心理影響，市場“洗牌”格局在所難免，無論是從開發(fā)商角度還是從產(chǎn)品本身而言，都急需加快“品牌化”和“產(chǎn)品品質(zhì)化”的運(yùn)作步伐；另一方面，市場剛性需求仍然存在且強(qiáng)勁，在其支撐下，樂山市房地產(chǎn)市場將會淡出浮躁，向著相對理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆较蚍€(wěn)健邁進(jìn)。在本項(xiàng)目的營銷策劃中，如何挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升最有力賣點(diǎn)，擴(kuò)大影響力，從而吸引市場需求，如何把握好、利用好剛性需求爆炸性釋放這一機(jī)遇，科學(xué)分析并把握好最佳切入時機(jī)，將成為最關(guān)鍵的問題。第一部份 市場

8、調(diào)查與研究1.樂山市土地供應(yīng)量調(diào)查分析塊位置塊位置地塊面積地塊面積( () )土地用途土地用途出讓年期出讓年期起叫價起叫價( (萬元萬元) )成交價成交價( (萬元萬元) )岷河四期換房小區(qū)tj-mh-71702.28(約2.55畝)商業(yè)住宅商業(yè)40年住宅70年550790岷河四期換房小區(qū)tj-mh-81428.87(約2.14畝)540750岷河四期換房小區(qū)tj-mh-9698.8(約1.05畝)280480岷河四期換房小區(qū)tj-mh-10842.4商業(yè)住宅商業(yè)40年住宅70年260390岷河四期換房小區(qū)tj-mh-111691.7540640岷河四期換房小區(qū)tj-mh-121888.461

9、0820岷河四期換房小區(qū)tj-mh-13788.2250360中心城區(qū)蟠龍片區(qū)4990.1商業(yè)住宅商業(yè)40年住宅70年460480岷河三期換房小區(qū)305.86100240中心城區(qū)岷江東岸246668商業(yè)住宅商業(yè)40年住宅70年50(純收益)60(純收益)柏楊西路藝術(shù)學(xué)校旁620611501160中心城區(qū)塘咡灣片區(qū)14153商業(yè)住宅商業(yè)40年住宅70年30(政府純收益)32(政府純收益)中心城區(qū)龍游路棉竹段a、b3658(總面積)商業(yè)住宅商業(yè)40年住宅70年340345中心城區(qū)文昌宮23號1261.6住宅70年10(政府純收益)13(政府純收益)桃園新村m、s、t-135786.7(總面積)商業(yè)

10、住宅商業(yè)40年住宅70年9180918508年全年開發(fā)量預(yù)計(jì)達(dá)到280萬，加上去年建設(shè)今年在銷售中的面積，今年的供應(yīng)量還有所突破。二、樂山市房地產(chǎn)市場基本調(diào)查及電梯住宅調(diào)查分析第一部份 市場調(diào)查與研究2.樂山市房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查分析第一部份 市場調(diào)查與研究樂山各區(qū)域房地產(chǎn)代表樓盤3-4月的銷售走勢：區(qū)域區(qū)域項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱3 3月到訪（組月到訪（組/ /月）月）4 4月到訪（組月到訪（組/ /月）月）3 3月銷售（套月銷售（套/ /月）月）4 4月銷售（套月銷售（套/ /月）月）肖壩片區(qū)肖壩片區(qū)華墅華墅1702001068（開盤）滿庭芳錦麟滿庭芳錦麟97162812市中區(qū)市中區(qū)世紀(jì)城世紀(jì)城8670

11、1-天韻城天韻城350300710通江片區(qū)通江片區(qū)萊佛士帝景萊佛士帝景3203002520水晶城水晶城4003005021城東片區(qū)城東片區(qū)翡翠國際翡翠國際3502102515翡翠明珠翡翠明珠2003101117柏楊西區(qū)柏楊西區(qū)尚城一品尚城一品4504802010嘉美逸都嘉美逸都280260-意凡星城意凡星城3503002017第一部份 市場調(diào)查與研究第一部份 市場調(diào)查與研究a、購房的目的b、在購房時所考慮的主要因素被訪者中有意向的購房者：1.首要考慮價格因素；2.其次考慮周邊環(huán)境及社區(qū)配套；3.再次考慮戶型及交通的相關(guān)問題。3.樂山市商品房需求意向調(diào)查分析第一部份 市場調(diào)查與研究c、購房者對建

12、筑風(fēng)格第一部份 市場調(diào)查與研究d、購房者所需的房屋面積及戶型3%15%29%40%13%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%120以上 100120 8010060-8060以下第一部份 市場調(diào)查與研究e、購房中選擇的付款方式第一部份 市場調(diào)查與研究f、購房者能承受的總價第一部份 市場調(diào)查與研究g、購房者接受的心理單價 15%41%31%13%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2000元以下20012500元25013000元3000元以上第一部份 市場調(diào)查與研究4.樂山市電梯住宅市場調(diào)查分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱分期分期/ /分批分批開盤時間開盤時間總建面

13、總建面本次推出套數(shù)本次推出套數(shù)面積區(qū)間面積區(qū)間產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)均價均價開盤銷售率開盤銷售率嘉州新城華墅一期二批次4.61.5萬108130-140高層270060%天韻城一期二批次3.221.7萬17483.78132高層290012%尚城一品一期3.234.5萬39080150高層350054%翡翠國際三期一批次1.193.5萬33099.87119.45高層臨江3364不臨江287833.5%翡翠明珠一期1.313萬13780133高層280070%盛世花語廊一期2.月3.5萬32676122高層多層高層：2400多層：243028%怡風(fēng)盛景一期2月初0.8萬7483118高層240030

14、%鳳凰城二期1.193萬24478121高層292048%大城小室一期1.12.8萬14296113高層250040%星河家園二期1.202.1萬19886156高層281318.6%意凡星城一期1.192.1萬20950140高層255726%嘉美逸都4.46.36090-120高層250050%（預(yù)定）合計(jì)-共32.9萬共2692套平均面積108高層：2702銷售平均率40% 1-4月開盤項(xiàng)目第一部份 市場調(diào)查與研究各樓盤均不同程度采用各種優(yōu)惠的形式變相降價銷售，實(shí)際成交價格：項(xiàng)目名項(xiàng)目名嘉州嘉州新城新城華墅華墅天韻天韻城城尚城尚城一品一品翡翠翡翠國際國際翡翠翡翠明珠明珠盛世盛世花語花語廊

15、廊怡風(fēng)怡風(fēng)盛景盛景鳳凰鳳凰城城大城大城小室小室星河星河家園家園意凡意凡星城星城瑞德瑞德花園花園新天新天國際國際嘉美嘉美逸都逸都開盤均價27002900350031212800240024002920250028132557260027002500最高優(yōu)惠15%5%10%4%3%2%3%6%3%3%12%6%5%6%實(shí)際均價（減一次性2%）22952813322030582772240023762803247527842301245426192400高層實(shí)際均價：高層實(shí)際均價：2626第一部份 市場調(diào)查與研究三、項(xiàng)目周邊競品樓盤調(diào)查分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱建筑類型建筑類型總戶數(shù)總戶數(shù)戶型建筑面積區(qū)間

16、戶型建筑面積區(qū)間均價均價世紀(jì)城高層電梯公寓44480210平方米2900元/平方米威尼斯大廈高層電梯公寓33324108平方米9月份開盤現(xiàn)房銷售嘉定國際高層電梯公寓49433129平方米2860元/平方米第一部份 市場調(diào)查與研究四、項(xiàng)目可行性分析1.項(xiàng)目投資分項(xiàng)估算土地成本：82萬元前期費(fèi)用：230萬元建安費(fèi)用：80萬元基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)：260萬元建安工程費(fèi)：3366萬元不可預(yù)見費(fèi)：80萬元期間費(fèi)用：450萬元營業(yè)稅及附加：500萬元開發(fā)成本總計(jì)：5048萬元扣出還房的期間費(fèi)用和營業(yè)稅及附加，開發(fā)成本總計(jì)：4868萬元可銷售住宅面積（含商業(yè)面積）：21733.2平方米單位成本：2240元/平方米第一

17、部份 市場調(diào)查與研究2.項(xiàng)目盈虧平衡分析（含商業(yè)）a、部份經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 總用地面積: 1643 建筑占地面積: 975 總建筑面積：30600 m2 (含地下建筑面積) 地下建筑面積：975（不計(jì)算容積率） 地上建筑面積：29625 其中：商場面積： 450 消防暗通道面積：149 住宅建筑面積：28871 （387戶） 物業(yè)用房和業(yè)主委員會面積：155 容 積 率： 18.6 建筑密度： 60% （含舊房占地面積4840） 綠 地 率： 4 %第一部份 市場調(diào)查與研究b、銷售收入分析： 總銷售收入（含商業(yè)）：5868萬 銷售均價（按現(xiàn)市場實(shí)際成交價格估算）：2700元/平方米 保本銷售量：

18、開發(fā)總成本/銷售均價4868萬元/2700元/平方米18000平方米 保本銷售率18000/21733.2=82.82%五、項(xiàng)目定位分析五、項(xiàng)目定位分析本項(xiàng)目定位為樂山市城市腹地中心地標(biāo)項(xiàng)目，推出全新的 概念。1.地段：本項(xiàng)目位于樂山市舊城區(qū)大橋西街，緊鄰岷江，與岷江大橋直接相連，向南可觀睡佛；向東可俯看岷江；向北可觀賞新城區(qū)新貌；向西是城市的“綠心”。自然風(fēng)光與無敵江景盡收眼底，周邊生活設(shè)施完善、配套齊全，項(xiàng)目位于舊城區(qū)、新城區(qū)、岷江東岸與城市“綠心”的中心位置，交通位置極佳，宜居家，宜出入，出則繁華，入則寧靜。2.風(fēng)水：背山面水，福岸廣廈，雄距龍脈，得天獨(dú)厚。3.概念：城市居住圓心的愜意生

19、活。第一部份 市場調(diào)查與研究4.產(chǎn)品（立面、戶型、設(shè)計(jì)單位、施工單位、材料、設(shè)備）立面：立面簡潔、大方，為樂山居住圓心之地標(biāo)性現(xiàn)代建筑戶型：戶型設(shè)計(jì)充分滿足居住功能，最大限度地考慮到人性化的居家生活要求。體現(xiàn)戶型的舒適感和空間布局的多樣性，提供多種個性化的新潮戶型，表現(xiàn)出豪華而不張揚(yáng)、精巧而不混亂。建筑設(shè)計(jì)單位：樂山市規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)院施工單位：（待定）材料：（暫未知）設(shè)備：項(xiàng)目整體配備四臺高速電梯。5.環(huán)境、配套與交通：地處城市居住圓心，與城市“綠心”為鄰，漫步濱河，陽光廣場近在咫尺，各種配套十分齊全，應(yīng)有盡有，輕松就讀就醫(yī)，交通位置四通八達(dá)，城市主干道環(huán)繞，多條公交線路隨時待命。6.開發(fā)商實(shí)力

20、：樂山市本土老牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，雄厚資金實(shí)力，良好信譽(yù)保證。第一部份 市場調(diào)查與研究本項(xiàng)目位于樂山市舊城區(qū)大橋西街，連接新城區(qū)的顯要處置，并且與岷江大橋直接相連，是名副其實(shí)的城市圓心位置，項(xiàng)目地點(diǎn)與交通優(yōu)勢十分突出，東向岷江，南向樂山大佛，西向城市“綠心”，北向建設(shè)中的新城區(qū)，占地1643平方米，建筑為樂山近江現(xiàn)代高層住宅。1單元樓為一梯6戶的電梯公寓，共三十二層，一層為門市，二至三十二層為住宅；2單元為一梯7戶的電梯公寓，一層為物業(yè)管理用房，二至十六層為居民還房，十七至三十二層為住宅。第二部份 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目基本情況二、項(xiàng)目態(tài)勢分析及對比1、優(yōu)勢分析2、弱勢分析3、威脅分析4、機(jī)會分析第二

21、部份 項(xiàng)目分析三、項(xiàng)目市場定位1.目標(biāo)客戶定位 根據(jù)本項(xiàng)目地處位置、基本的戶型指標(biāo)和現(xiàn)行市場成交價格，我們將首次或二次置業(yè)者定為本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群，他們對消費(fèi)總價的承受力相對較弱，但對物業(yè)、配套等綜合指標(biāo)的要求相對不高。a) 參加工作不久，但收入相對較好的年輕人或有結(jié)婚需求的人群b) 對舊城區(qū)生活模式習(xí)慣的人群c) 企業(yè)小白領(lǐng)或政府公務(wù)員d) 創(chuàng)業(yè)版塊人群e) 私營企業(yè)主、高級知識分子及科研人員f) 其他月穩(wěn)定收入3500元以上的家庭2.樓盤形象定位a、ci的基本要素：建議將項(xiàng)目名稱初步定為“華夏加洲派” 其它案名推薦：華夏峰景；華夏云庭；華夏名城；華夏嘉州派；華夏加洲灣；華夏嘉州灣b、v

22、i的視覺（含logo）及ci非視覺因素。（本次提案略，以后提交詳細(xì)平面設(shè)計(jì)方案）第二部份 項(xiàng)目分析1.項(xiàng)目總平：項(xiàng)目總平設(shè)計(jì)簡潔合理，滿足消防、交通的要求。2.項(xiàng)目建筑風(fēng)格：項(xiàng)目為獨(dú)幢現(xiàn)代風(fēng)格高層建筑，分為兩個單元。設(shè)計(jì)上定位于迎合市場主流的中檔小區(qū)，體現(xiàn)“自然、健康、生態(tài)、人性、傳統(tǒng)、城”等特征，立面設(shè)計(jì)上塑造出小區(qū)的現(xiàn)代空間特色，形成宜人的空間視覺環(huán)境，注重建筑的形體整體性，空間的開合張弛，立面具有現(xiàn)代氣息。成為近江現(xiàn)代建筑中一道亮麗的風(fēng)景線。3.項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)分析:第三部份 項(xiàng)目營銷策略一、產(chǎn)品策略第三部份 項(xiàng)目營銷策略第三部份 項(xiàng)目營銷策略第三部份 項(xiàng)目營銷策略第三部份 項(xiàng)目營銷策略第三

23、部份 項(xiàng)目營銷策略第三部份 項(xiàng)目營銷策略第三部份 項(xiàng)目營銷策略第三部份 項(xiàng)目營銷策略第三部份 項(xiàng)目營銷策略第三部份 項(xiàng)目營銷策略第三部份 項(xiàng)目營銷策略 戶型設(shè)計(jì)問題：普遍存在客廳不便于布置，衛(wèi)生間均不能自然采光，臥室面積略微偏小，部份臥室采光不足。c戶型的整體設(shè)計(jì)不合理，不能滿足居住功能的要求；g戶型動線交叉過多，動靜區(qū)布局混亂。 戶型設(shè)計(jì)建議：鑒于調(diào)整過多會影響建筑結(jié)構(gòu)的安全性，建議重點(diǎn)針對c戶型進(jìn)行調(diào)整，對其它戶型在不影響結(jié)構(gòu)的前提下進(jìn)行微調(diào)。4.項(xiàng)目綜合配套 就項(xiàng)目綜合配套上的不足之處，建議：對無地下停車場這一情況，要從其它方面給予支持和解決；對項(xiàng)目最外面的綠化區(qū)域要優(yōu)化設(shè)計(jì)，重點(diǎn)關(guān)注，先期進(jìn)行