藥品策劃文案

1、藥品整合營銷傳播策劃案藥品整合營銷傳播策劃案1前前 言言一一、什么樣的廣告才是好廣告？什么樣的廣告才是好廣告？-從嚴迪的廣告談起從嚴迪的廣告談起 1、分析： 媒介選擇：各省市臺的套餐（非黃金時間） 訴求點： 產(chǎn)品功能訴求為主，突出由支原體引起的感冒并發(fā)癥 形象代言人：廣告模特 廣告策略：高頻次、高覆蓋率的地毯式轟炸 廣告長度：專題片、60秒、30秒為主 2、評價：其廣告功能訴求單一、準確。但無創(chuàng)新性，品牌個性不清晰。 形象代言人是理性的知識分子形象，有專業(yè)感與目標受眾無距離 但廣告模特拍片太多，是觀眾記憶偏離。 轟炸式強迫灌輸策略，使消費者無意識記憶增強，知名度、認知 度提高較快，但美譽度不夠

2、。 從廣告本身來講，不算是好廣告。從廣告本身來講，不算是好廣告。觀點和思路觀點和思路2二、哈六為什么要選擇這樣的廣告策略？ 1 、 行業(yè)制約因素：醫(yī)藥廣告法規(guī)對代言人、廣告表現(xiàn)、廣告語的限定 2、 藥品特性制約：只能用直白式的功能訴求，感性訴求很難。 3、 競爭態(tài)勢制約：作為市場的后來者，想迅速搶占市場份額。 4、 品牌推廣階段：其處于市場的推廣階段，要達到高暴露頻次，選擇套餐。 5、 產(chǎn)品定位、消費者定位：面向普通消費，價格低。 6、 受其市場基礎、銷售策略的影響：沒有成熟的網(wǎng)絡，主要以批發(fā)為主，要 讓批發(fā)商、零售商、 醫(yī)生、藥師迅速認知產(chǎn)品，建立銷售的信心和興趣。 7、 受企業(yè)形象定位、整

3、體戰(zhàn)略的影響： 8、 廣告運作的結(jié)果基本實現(xiàn)了預期的廣告目標。 從表現(xiàn)形象上講：不是好廣告， 從廣告效果上講：是成功的廣告。觀點和思路觀點和思路3前言前言三、廣告如何發(fā)揮作用？ （ 企業(yè)如何針對不同階段市場目標運用不同廣告策略） 從1999年最大市場神話商務通談起 第一階段：構(gòu)筑市場網(wǎng)絡基礎，培育啟動新的市場；第一階段：構(gòu)筑市場網(wǎng)絡基礎，培育啟動新的市場； 第二階段：第二階段：“李湘時代李湘時代”，推動市場刺激銷售；，推動市場刺激銷售； 第三階段：第三階段：“濮存昕時代濮存昕時代”，取得市場領導地位，明確品牌個，取得市場領導地位，明確品牌個性；性； 廣告是一種投資！廣告是一種投資！ 觀點和思路

4、觀點和思路4總結(jié)總結(jié)企業(yè)應根據(jù)不同的發(fā)展階段和產(chǎn)品階段來制定廣企業(yè)應根據(jù)不同的發(fā)展階段和產(chǎn)品階段來制定廣 告策略，廣告運作必須與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。告策略，廣告運作必須與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。廣告策略制定的基礎：產(chǎn)品、消費者、市場、營廣告策略制定的基礎：產(chǎn)品、消費者、市場、營 銷。銷。企業(yè)要善于創(chuàng)建整體品牌價值，建立企業(yè)品牌價企業(yè)要善于創(chuàng)建整體品牌價值，建立企業(yè)品牌價 值必須服從產(chǎn)品發(fā)展而逐步建立。值必須服從產(chǎn)品發(fā)展而逐步建立。如何保證廣告投資的有效性？如何保證廣告投資的有效性？5產(chǎn)品波士頓圖產(chǎn)品波士頓圖 問題（利邁先） 明星 瘦狗 金牛（利君沙）6利君沙利君沙 SWOT分析分析優(yōu)勢：1、

5、資源優(yōu)勢：琥乙紅霉素的產(chǎn)量已占到90%；2、 品牌優(yōu)勢：產(chǎn)品有一定的知名度；3、 價格適中，接受性強；4、 藥性廣譜，用藥面寬；5、 質(zhì)量穩(wěn)定，生產(chǎn)有一定規(guī)模；6、 產(chǎn)品在部分城市已列入國家基本藥目弱點：1、 宣傳力度下降；2、 終端（醫(yī)院）缺乏推廣力度；3、 對銷售潛量大的地區(qū)銷售增長不夠顯著，所占的市場份額尚不足，市場仍存在大量盲區(qū)、盲點；4、 客戶管理能力較弱；部分地區(qū)價格體系紊亂，并出現(xiàn)“篡貨”及“假貨”現(xiàn)象；5、 銷售回款“拖欠”現(xiàn)象；機會：1、 國家頗布到 2000 年人人享有初級醫(yī)療衛(wèi)生保?。?、 消費者自我醫(yī)療保健意識的提高，農(nóng)村購 藥水平的提高；3、國家醫(yī)藥分業(yè)分類管理辦法的

6、出臺；4、醫(yī)療用藥范圍的制定（公費、商業(yè)保險） ；5、醫(yī)藥流通體制的改革，新的流通渠道的出 現(xiàn)；6、大環(huán)內(nèi)酯類產(chǎn)品已占到抗生素市場的 14%；威脅：1、 競爭者的進入；2、 更新?lián)Q代產(chǎn)品的威脅；3、 同類產(chǎn)品的競爭（橫向、縱向） ；4、 企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的沖突；企業(yè)戰(zhàn)略-鞏固發(fā)展型戰(zhàn)略1、 加大廣告投入力度，延長產(chǎn)品的成熟期、維護市場占有率、鞏固產(chǎn)品的 市場領導地位；2、 “擴網(wǎng)” ，實施代理區(qū)域細化政策，重點在城鄉(xiāng)結(jié)合部及中小城鎮(zhèn)發(fā)展縣 級代理，掃除市場盲區(qū)；3、 產(chǎn)品新市場的開發(fā)，尤其是中國農(nóng)村市場的開發(fā)；4、 加強渠道管理，挖掘現(xiàn)有渠道的能力，增大布點把市場做透；5、 加強終端（醫(yī)院）的促銷

7、，使產(chǎn)品在醫(yī)院的使用量增加；6、 在重點區(qū)域，通過“廣告戰(zhàn)” 、 “分銷網(wǎng)的競爭”打擊競爭對手；7、 產(chǎn)品線的延伸，市場的進一步細分。如開發(fā)利君沙針劑、水劑等，開發(fā)兒童裝的利君沙產(chǎn)品；7利君沙產(chǎn)品基本屬于利君沙產(chǎn)品基本屬于“成熟期成熟期”，屬金牛類產(chǎn)品，仍，屬金牛類產(chǎn)品，仍是企業(yè)目前贏利的支柱產(chǎn)品，但其更新?lián)Q代的競爭產(chǎn)是企業(yè)目前贏利的支柱產(chǎn)品，但其更新?lián)Q代的競爭產(chǎn)品已陸續(xù)上市，隨著競爭者的加入，利君沙現(xiàn)有的市品已陸續(xù)上市，隨著競爭者的加入，利君沙現(xiàn)有的市場份額將受到一定的影響場份額將受到一定的影響；利君沙產(chǎn)品銷售渠道管理缺乏力度；利君沙產(chǎn)品銷售渠道管理缺乏力度；商業(yè)間調(diào)撥比較嚴重；部分地區(qū)有假

8、貨問題產(chǎn)生。商業(yè)間調(diào)撥比較嚴重；部分地區(qū)有假貨問題產(chǎn)生。對終端的影響較弱，市場價格體系較紊亂；對終端的影響較弱，市場價格體系較紊亂；促銷手段單一。促銷手段單一。利利君君沙沙產(chǎn)產(chǎn)品品問問題題點點8利君沙產(chǎn)品主要原料為琥乙紅霉素，而琥乙紅霉素產(chǎn)量利君集團已占全國市場的90%，占據(jù)絕對的資源優(yōu)勢和規(guī)模效應。故其價格優(yōu)勢仍將發(fā)揮較大的作用。利君沙產(chǎn)品為利君集團的支柱產(chǎn)品，在抗生素類藥品中（片劑），其市場份額及占有率都處于領先地位；其市場尚未飽和，尤其在農(nóng)村市場，仍有很大的發(fā)展空間。利君沙產(chǎn)品機會點9利邁先產(chǎn)品分析利邁先產(chǎn)品分析問題點：問題點：利君集團最新抗菌消炎新品，藥效比原有產(chǎn)品利君沙更利君集團最新

9、抗菌消炎新品，藥效比原有產(chǎn)品利君沙更廣譜、更高效，屬利君沙的更新?lián)Q代品。在推出新品時廣譜、更高效，屬利君沙的更新?lián)Q代品。在推出新品時，若尺度把握不好，將會對利君沙市場產(chǎn)生一定的沖擊，若尺度把握不好，將會對利君沙市場產(chǎn)生一定的沖擊產(chǎn)品已上市，但總體銷售增長速度過慢，市場占有產(chǎn)品已上市，但總體銷售增長速度過慢，市場占有率偏低，率偏低， 新品品牌認知度偏低，缺乏品牌個性。新品品牌認知度偏低，缺乏品牌個性。屬于屬于“問題問題”產(chǎn)品。產(chǎn)品。10成人型及兒童型藥品品牌名及包裝設計相似，無法突出成人型及兒童型藥品品牌名及包裝設計相似，無法突出兒童此一細分市場的特點。且兒童劑型的設計沒有考慮兒童此一細分市場的

10、特點。且兒童劑型的設計沒有考慮兒童服用的便利性。兒童服用的便利性。中間商對新品推廣投入的銷售努力不夠，市場存在大片盲中間商對新品推廣投入的銷售努力不夠，市場存在大片盲區(qū)。區(qū)。新品上市的廣告投入少，宣傳力度不夠，市場切入的功新品上市的廣告投入少，宣傳力度不夠，市場切入的功能訴求點過于寬泛，醫(yī)院的臨床促銷活動少，終端推廣能訴求點過于寬泛，醫(yī)院的臨床促銷活動少，終端推廣弱。弱。 11產(chǎn)生購買意向階段產(chǎn)生購買意向階段中國消費者在藥店的購藥過程可為三個階段中國消費者在藥店的購藥過程可為三個階段：知道藥品名稱階段知道藥品名稱階段了解藥品療效階段了解藥品療效階段12消費者購買藥品考慮因素消費者購買藥品考慮因

11、素醫(yī)生推薦見效快服用方便有名的牌子價格適中無副作用廣告影響親友介紹其他品 牌 信 任品 牌 信 任廣 告 影 響廣 告 影 響決策者決策者影響者影響者劑型劑型數(shù) 據(jù) 來 源 ：數(shù) 據(jù) 來 源 ： I M II M I 消 費 者 行 為 調(diào) 查消 費 者 行 為 調(diào) 查13影影響響消消費費者者購購藥藥行行為為的的因因素素廣告影響醫(yī)院醫(yī)生藥店店員促銷活動報銷狀況個人因素80購前有明確品牌傾向購前有明確品牌傾向74的消費者會接受店員的意見的消費者會接受店員的意見14消 費 者 購 買 渠 道 ：消 費 者 購 買 渠 道 ：醫(yī)療醫(yī)療機構(gòu)機構(gòu)藥藥 店店796的消費者自己作主買過藥的消費者自己作主買過

12、藥99的消費者表示：的消費者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶。约耗軌虿煊X癥狀并且判斷緩解的程度。自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。目前有目前有85%的處方藥是從醫(yī)院流出的的處方藥是從醫(yī)院流出的15影響者：影響者：醫(yī)生、藥劑師、醫(yī)生、藥劑師、藥店店員藥店店員決策者：決策者：醫(yī)生、醫(yī)生、藥劑師、藥劑師、患者（本人患者（本人或家人）或家人）購買者：購買者：個人購買：個人購買：患者本人或家人患者本人或家人集團購買：集團購買：藥品采購者藥品采購者使用者：使用者：患者患者消費者是誰？消費者是誰？16處方藥品的購買者和最終使用者雖然是患者，但他們做出處方藥品的

13、購買者和最終使用者雖然是患者，但他們做出購買行動往往受到為自己診治的醫(yī)生及藥劑師等專業(yè)人士購買行動往往受到為自己診治的醫(yī)生及藥劑師等專業(yè)人士的影響，這些專業(yè)人士具有左右市場的能力，患者對于他的影響，這些專業(yè)人士具有左右市場的能力，患者對于他們的意見是高度重視的。尤其于嚴重或特殊疾病等，患者們的意見是高度重視的。尤其于嚴重或特殊疾病等，患者用藥基本取決于處方醫(yī)生。隨著處方與非處方藥分類管理用藥基本取決于處方醫(yī)生。隨著處方與非處方藥分類管理辦法的出臺，處方藥藥品和非處方藥藥品將分柜擺放，處辦法的出臺，處方藥藥品和非處方藥藥品將分柜擺放，處方藥藥方藥藥 品必須憑處方才能調(diào)配、購買和使用，藥店的藥師品

14、必須憑處方才能調(diào)配、購買和使用，藥店的藥師對購買的影響也將逐漸加大。由此可見，對購買的影響也將逐漸加大。由此可見，醫(yī)生和藥師在消費者購買行為扮演著重要的角色：醫(yī)生和藥師在消費者購買行為扮演著重要的角色：是藥品購買的影響者和決策者！是藥品購買的影響者和決策者！17醫(yī)生對患者下處方選擇藥品時考慮因素：醫(yī)生對患者下處方選擇藥品時考慮因素：醫(yī)藥雜志綜述性和論著及藥品醫(yī)藥雜志綜述性和論著及藥品 廣告的影響廣告的影響藥品的價格與質(zhì)量藥品的價格與質(zhì)量自身的專業(yè)知識水平自身的專業(yè)知識水平同行資深權威醫(yī)師的影響同行資深權威醫(yī)師的影響對該藥物的了解程度對該藥物的了解程度患者的個體差異患者的個體差異供貨的方便性供貨

15、的方便性醫(yī)療制度的限制醫(yī)療制度的限制自身的利益自身的利益18自我藥療自我保健意識強；自我藥療自我保健意識強；享受國家公費醫(yī)療保險；享受國家公費醫(yī)療保險；享受社會醫(yī)療保險，并愿意多花錢在自已身上；享受社會醫(yī)療保險，并愿意多花錢在自已身上；有一定的醫(yī)療知識；比較關心藥品的療效；有一定的醫(yī)療知識；比較關心藥品的療效；對于同類藥品的可選性更傾向于產(chǎn)品品牌的選擇；對于同類藥品的可選性更傾向于產(chǎn)品品牌的選擇；城市中大部分工薪階層藥品價格比較敏感；但對自已子女患病卻城市中大部分工薪階層藥品價格比較敏感；但對自已子女患病卻非常舍得投入。非常舍得投入。城市患者城市患者農(nóng)村患者農(nóng)村患者不享受國家公費醫(yī)療保險和社會

16、醫(yī)療保險；不享受國家公費醫(yī)療保險和社會醫(yī)療保險；醫(yī)療知識少；醫(yī)療知識少；對于小病往往不上醫(yī)院，而直接上藥店買藥，或干脆憑農(nóng)村土方對于小病往往不上醫(yī)院，而直接上藥店買藥，或干脆憑農(nóng)村土方來治?。粊碇尾?；對藥品價格普遍敏感；但對自已子女患病卻舍得投入。對藥品價格普遍敏感；但對自已子女患病卻舍得投入。利君沙目標消費者分析與定位利君沙目標消費者分析與定位19高收入人士，享受社會醫(yī)療保險的群體高收入人士，享受社會醫(yī)療保險的群體城市兒童城市兒童n重視時間觀念，愿意花錢省麻煩；n自我藥療和自我保健意識較強n經(jīng)濟上比較富裕，比較關注自身的健康；n有一定的醫(yī)療知識，接受新事物較強；n比普通工薪階層有較多的出差與

17、旅游的機會與能力。n城市家庭結(jié)構(gòu)簡單，以一孩為主，n家長對子女的健康問題較為重視。n較重視藥品的功效及藥品服用的安全性；n相對于成人，價格因素相對較弱；n決策者及購買者仍是醫(yī)生和藥師及家長；利邁先目標消費者分析與定位利邁先目標消費者分析與定位20產(chǎn)品目標市場定位產(chǎn)品目標市場定位21消費者藥店醫(yī)療機構(gòu)上網(wǎng)定購私人診所單位醫(yī)療室城市醫(yī)院農(nóng)村醫(yī)院大、中、小醫(yī)院鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院農(nóng)村衛(wèi)生站社區(qū)藥店專業(yè)藥店藥品超市百貨超市藥品專柜零售藥店連鎖藥店特許經(jīng)營藥店B TO C商業(yè)模式：消費者在網(wǎng)上訂購OTC藥品22醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)療機構(gòu)-目前有目前有85%的處方藥是從醫(yī)院流出的的處方藥是從醫(yī)院流出的雖然：雖然：處方藥與非處

18、方管理辦法的制定和出臺；處方藥與非處方管理辦法的制定和出臺；醫(yī)藥分業(yè)管理措施的醞釀、實施；醫(yī)藥分業(yè)管理措施的醞釀、實施；但仍需很長的一段緩沖時間（但仍需很長的一段緩沖時間（5-6年時間），年時間），即便真正實施，即便真正實施，醫(yī)療機構(gòu)仍是處方藥流通的重要渠道之一醫(yī)療機構(gòu)仍是處方藥流通的重要渠道之一23醫(yī)藥分業(yè)醫(yī)藥分業(yè)：社會藥房比重將增加，對醫(yī)院門診用藥將有影響；：社會藥房比重將增加，對醫(yī)院門診用藥將有影響； 企業(yè)可探索政府采購。企業(yè)可探索政府采購。社保改革社保改革：對國產(chǎn)品（如質(zhì)同而價低）需求將增加，對貴重，進口及：對國產(chǎn)品（如質(zhì)同而價低）需求將增加，對貴重，進口及 合資品種影響較大。（利君沙

19、的主要市場和利邁先將來的主要市場）合資品種影響較大。（利君沙的主要市場和利邁先將來的主要市場）商業(yè)保險商業(yè)保險：面向消費水平較高的人，是貴重，進口及合資品種的主：面向消費水平較高的人，是貴重，進口及合資品種的主 要市場。（也是利邁先的要市場。（也是利邁先的 主要市場）主要市場）醫(yī)院選擇品種：醫(yī)院選擇品種：療效，安全性和質(zhì)量及價格有明顯優(yōu)勢的品種療效，安全性和質(zhì)量及價格有明顯優(yōu)勢的品種；廠牌選擇將更多考慮質(zhì)量，信譽，廠牌選擇將更多考慮質(zhì)量，信譽，GMP，服務等；服務等；醫(yī)藥體制改革后醫(yī)院的用藥：醫(yī)藥體制改革后醫(yī)院的用藥：24農(nóng)村市場農(nóng)村市場-未來最具潛力的醫(yī)藥消費市場未來最具潛力的醫(yī)藥消費市場我

20、國政府已向聯(lián)合國承諾，到我國政府已向聯(lián)合國承諾，到2000年實現(xiàn)人人享有初級衛(wèi)生保年實現(xiàn)人人享有初級衛(wèi)生保健的目標。據(jù)統(tǒng)計，健的目標。據(jù)統(tǒng)計，1990年農(nóng)村的人均購藥為年農(nóng)村的人均購藥為5.64元，元，1996年超年超過過8元，增長達元，增長達30%以上，預計今年農(nóng)村藥品消費將達到以上，預計今年農(nóng)村藥品消費將達到280億，億，這個廣闊的市場是不受公費醫(yī)療改革限制的目前，國內(nèi)農(nóng)村中這個廣闊的市場是不受公費醫(yī)療改革限制的目前，國內(nèi)農(nóng)村中的縣級醫(yī)藥公司（包括縣級市）已達的縣級醫(yī)藥公司（包括縣級市）已達2100多個，基層零售網(wǎng)點多個，基層零售網(wǎng)點2.6萬多個，基層供銷社和公社衛(wèi)生院代批代銷點愈萬多個，

21、基層供銷社和公社衛(wèi)生院代批代銷點愈5萬多個。近萬多個。近年來，將近有年來，將近有1億億2000萬的農(nóng)村勞動人口涌向城市，經(jīng)濟收入提萬的農(nóng)村勞動人口涌向城市，經(jīng)濟收入提高了，并接受了城市的新鮮事物，人們的觀念也改變了，他們高了，并接受了城市的新鮮事物，人們的觀念也改變了，他們對身體保健、價值的這方面認識也深刻了，這一部分潛在的消對身體保健、價值的這方面認識也深刻了，這一部分潛在的消費群體，也將是農(nóng)村醫(yī)藥市場消費的領導者和影響者。費群體，也將是農(nóng)村醫(yī)藥市場消費的領導者和影響者。25諾邦諾邦利邁先利邁先克拉仙克拉仙嚴迪嚴迪紅霉紅霉素片素片卡斯卡斯邁欣邁欣甲力甲力阿瑞阿瑞26產(chǎn)品縱向競爭格局分析產(chǎn)品縱

22、向競爭格局分析琥乙琥乙紅霉素紅霉素紅霉素紅霉素羅紅霉素羅紅霉素嚴迪、羅邁新、嚴迪、羅邁新、太兒欣（干混懸劑）、太兒欣（干混懸劑）、阿奇阿奇霉素霉素維宏、泰力特（兒童）維宏、泰力特（兒童）克拉克拉霉素霉素克拉仙克拉仙27 品牌 - 利君系列藥品 :利君沙成為廣譜抗生素類藥品的首選品牌（目前利君沙居于明顯領先地位）；不僅在城市維持其良好的銷售業(yè)績；亦成為農(nóng)村抗生素類藥品的主流產(chǎn)品； 新品利邁先獲得醫(yī)生及藥劑師 的認可，在全國城市醫(yī)院及大型連鎖藥店的銷售量逐漸增長；盡快成長為企業(yè)新一代的“明星”產(chǎn)品。利君系列產(chǎn)品 成為人們?nèi)粘Ｉ畹某涞乃幤?企業(yè) - 利君集團 : 成為全國醫(yī)藥生產(chǎn)領域的大型集團企

23、業(yè) 建立高生物技術的企業(yè)形象 社會認同感 更多的份額 新增長點 未來發(fā)未來發(fā)展展企業(yè)目標企業(yè)目標28利君沙利君沙利喜定利喜定利邁先利邁先利君利君OTC貝多斯貝多斯29產(chǎn)品線延伸價 格 降 低市 場 細 分市 場 細 分30臨 床 用 藥方面市 場 細 分31營銷策略營銷策略-差異化營銷差異化營銷32企業(yè)可通過原利君沙產(chǎn)品線的中間商進行新品輔貨工企業(yè)可通過原利君沙產(chǎn)品線的中間商進行新品輔貨工作，以增加產(chǎn)品市場作，以增加產(chǎn)品市場“面面”上的覆蓋。上的覆蓋。督促中間商對新品加強營銷的力度，有計劃地發(fā)展督促中間商對新品加強營銷的力度，有計劃地發(fā)展一些新的中間商，如各地大型醫(yī)藥連鎖藥店。一些新的中間商，

24、如各地大型醫(yī)藥連鎖藥店。選定目標市場，選定目標市場，有計劃地向大中城市的醫(yī)院及大型兒有計劃地向大中城市的醫(yī)院及大型兒童醫(yī)院或大醫(yī)院的兒科（兒童型）進行新品推廣，提童醫(yī)院或大醫(yī)院的兒科（兒童型）進行新品推廣，提高新品的認知度，最終以高新品的認知度，最終以“點點”（銷售末端）帶（銷售末端）帶“面面” ” ，逐漸提高產(chǎn)品在市場上的占有率逐漸提高產(chǎn)品在市場上的占有率利邁先利邁先-終端強化型策略終端強化型策略33利君新產(chǎn)品利君新產(chǎn)品-市場培育型策略市場培育型策略1、鑒于目前的企業(yè)整體銷售態(tài)勢，年內(nèi)推出的多貝斯、烏拉地爾、鑒于目前的企業(yè)整體銷售態(tài)勢，年內(nèi)推出的多貝斯、烏拉地爾 等新品目前以市場啟盟為主，工

25、作的重點在推廣會議、在專業(yè)等新品目前以市場啟盟為主，工作的重點在推廣會議、在專業(yè) 雜志上刊登文章、參加一些展覽會訂貨會，對業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷雜志上刊登文章、參加一些展覽會訂貨會，對業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷 商進行新品告知；商進行新品告知；2、可通過中間商進行鋪貨，通過其網(wǎng)絡進行市場早期培育；、可通過中間商進行鋪貨，通過其網(wǎng)絡進行市場早期培育；3、待利邁先的銷售啟動后，可利用其形成的終端網(wǎng)絡，加大推廣、待利邁先的銷售啟動后，可利用其形成的終端網(wǎng)絡，加大推廣 力度，實施跟進策略，進行終端促銷，使新品成功進入市場。力度，實施跟進策略，進行終端促銷，使新品成功進入市場。34利君企業(yè)形象的推廣利君企業(yè)形象的推廣廣告目

26、標廣告目標利君沙品牌的進一步強化和推廣利君沙品牌的進一步強化和推廣利邁先新品牌的培育利邁先新品牌的培育35利君沙：城鄉(xiāng)消費者、中間商、醫(yī)生、店員利君沙：城鄉(xiāng)消費者、中間商、醫(yī)生、店員利邁先：醫(yī)生、高收入階層、都市兒童家長、經(jīng)銷利邁先：醫(yī)生、高收入階層、都市兒童家長、經(jīng)銷 商、中間商商、中間商廣告目標受眾廣告目標受眾36利君沙：利君沙：“家庭常備消炎藥家庭常備消炎藥”支持點：藥性廣譜，治療面寬；支持點：藥性廣譜，治療面寬； 價格適宜，接受性強；價格適宜，接受性強；利邁先：利邁先： 以產(chǎn)品療效價格比作為訴求點；以產(chǎn)品療效價格比作為訴求點； 以產(chǎn)品的功效作為訴求點；如泌尿、消化道。以產(chǎn)品的功效作為訴

27、求點；如泌尿、消化道。廣告訴求重點廣告訴求重點37商品名商品名利君沙利君沙嚴迪嚴迪維宏維宏利邁先利邁先藥名藥名琥乙紅霉素片琥乙紅霉素片羅紅霉素片羅紅霉素片阿齊霉素片阿齊霉素片克拉霉素片克拉霉素片性狀性狀白色片白色片白色片白色片薄膜衣片薄膜衣片胃溶薄膜衣片胃溶薄膜衣片規(guī)格規(guī)格o.125g/s12s2 板板/盒盒75mg/s12s/盒盒250mg/s6s.4s/盒盒250mg/s 6s .4s/盒盒 ；藥理藥理與細胞與細胞 70s 核糖體核糖體50s 亞基結(jié)合，阻礙亞基結(jié)合，阻礙細菌蛋白質(zhì)合成，細菌蛋白質(zhì)合成，從而起抑菌或殺菌從而起抑菌或殺菌作用。作用。主要作用于革蘭主要作用于革蘭氏陽性菌，厭壓氏

28、陽性菌，厭壓菌、衣原體和支菌、衣原體和支原體等，體內(nèi)抗原體等，體內(nèi)抗菌作用比紅霉素菌作用比紅霉素強強 4-7 倍。高于乙倍。高于乙酰 螺 旋 霉 素酰 螺 旋 霉 素 2-3倍。倍。阿奇霉素系通過阻阿奇霉素系通過阻礙細菌轉(zhuǎn)肽過程，礙細菌轉(zhuǎn)肽過程，從而抑制細菌蛋白從而抑制細菌蛋白質(zhì)的合成。質(zhì)的合成。通過阻礙細胞核蛋通過阻礙細胞核蛋白白 50s 亞基的聯(lián)結(jié)，亞基的聯(lián)結(jié)，抑制蛋白質(zhì)合成，抑制蛋白質(zhì)合成，從而起到抑制或從而起到抑制或殺菌作用。殺菌作用。對革蘭氏陽性菌、對革蘭氏陽性菌、部分革蘭氏陰性菌、部分革蘭氏陰性菌、厭壓菌及非典型病原厭壓菌及非典型病原體等均有較強的抗菌活性。體等均有較強的抗菌活性。

29、38商品名利君沙嚴迪維宏利邁先適用癥扁桃體炎、咽炎、副鼻竇炎、支原體肺炎、嬰兒肺炎、敏感菌引起的呼吸道感染，中外耳炎，牙科疾患、軍團菌病、李斯德菌感染，白喉，百日咳、空腸彎曲菌腸炎，生殖泌尿道感染以及淋病、梅毒、痤瘡等。適用于敏感菌株引起的下列感染：上呼吸道感染、下呼吸道感染、耳鼻喉感染、生殖器感染（淋球菌感染除外） 、皮膚軟組織感染。用于支原體心肺炎、沙眼衣原體感染及軍團菌感染等。適用于敏感細菌所引起的下列感染：沙眼衣原體所致單純性生殖器感染非多重耐藥淋球菌所致的單純性生殖器感染中耳炎、鼻竇炎、咽炎、扁桃體炎等上呼吸道感染；支氣管炎、肺炎等下呼吸道感染。蜂窩組織炎、毛囊炎、感染性粉瘤、癤、癰

30、、甲溝炎、皮膚膿腫、膿皰病、創(chuàng)面感染、術后傷口感染等皮膚和軟組織感染。上呼吸道感染：扁桃體炎、咽炎、副鼻竇炎、下呼吸道感染：支氣管炎、細菌性肺炎，特別是對嗜肺軍團和肺炎支原體等非典型病原體引起的肺炎有效；消化道感染：由幽門螺桿菌引起的慢性胃炎、胃及十二指腸潰瘍；泌尿生殖道感染：非淋菌性尿道炎、宮頸炎等；皮膚感染：膿皰病、丹毒、毛囊炎、癤和傷口感染； 療效特點療效確切，起效迅速，特別對上呼吸道感染效果顯著；對支原體感染引起的感冒、各種炎癥有特殊療效。性傳播疾病微生物：阿奇霉素對于下列性傳播疾病微生物具有活性：沙眼衣原體、梅毒密螺旋體、淋球菌、杜克桿菌。 根除幽門螺桿菌的最佳抗生素 全面對抗各種呼

31、吸道致病菌的首選抗生素 性傳播疾病的克星 國際醫(yī)學界公認治療兒童呼吸道感染的首選抗生素39電視廣告電視廣告利君沙：利君沙：現(xiàn)有（標版和功能）現(xiàn)有（標版和功能） 新版（突破）新版（突破） 利君品利君品牌牌在原產(chǎn)品廣告的基礎上，可考慮：在原產(chǎn)品廣告的基礎上，可考慮：從功能上突破，可以考慮以相對形象化的借喻方式來實現(xiàn)對原從功能上突破，可以考慮以相對形象化的借喻方式來實現(xiàn)對原有較為直白陳述式的功能告知方式的創(chuàng)新；有較為直白陳述式的功能告知方式的創(chuàng)新；引入情感訴求方式，主要突出引入情感訴求方式，主要突出“家庭常備消炎藥家庭常備消炎藥”概念。概念。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)40電視廣告電視廣告利邁先：利邁

32、先：現(xiàn)有（專題片和功能）現(xiàn)有（專題片和功能） 利君品牌（利君企業(yè)專題片）利君品牌（利君企業(yè)專題片）廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）利邁先在目前的市場教育階段應主要以現(xiàn)有的專題片進行廣告宣傳，在完成市場早期教育后，隨著市場的推進，調(diào)整發(fā)布的媒介和時段，以新的媒介組合形式加大暴露頻次，提高所選發(fā)布時段的針對性，以取得支持市場啟動的效果。進入市場啟動期后，再適時推出新版廣告，以比喻式功能訴求，針對目標消費者推廣“療效快”這一概念。待市場銷售進入快速成長的第三階段，其廣告形式就可向形象廣告發(fā)展，體現(xiàn)功能和品牌的結(jié)合。在繼續(xù)強化“療效快”這一功能特點的同時，廣告表現(xiàn)應增強與目標消費者的關聯(lián)性

33、，激發(fā)其購買動機，催熟市場。41電視廣告電視廣告利君企業(yè)：利君企業(yè)：利君集團目前可考慮制作新版專題片，適度淡化具體數(shù)據(jù)，加大反映有關企業(yè)理念的內(nèi)容，以達到傳播企業(yè)價值和文化觀念，樹立美譽度、親和力的效果，藉以支持利君沙市場領導者的地位。平面廣告平面廣告 VI、POP、專業(yè)雜志、報紙廣告、包裝廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）42利君沙傳播途徑利君沙傳播途徑利 君 沙利 君 沙既 有 市 場既 有 市 場發(fā) 展 市 場發(fā) 展 市 場中央電視臺中央電視臺終 端 推 廣終 端 推 廣本 地 電 視 臺 欄 目本 地 電 視 臺 欄 目專 業(yè) 雜 志專 業(yè) 雜 志公關促銷活動公關促銷活動新

34、聞 傳 播新 聞 傳 播廣 播 熱 線廣 播 熱 線中央電視臺中央電視臺本地臺組合本地臺組合墻 體 廣 告墻 體 廣 告公關促銷活動公關促銷活動終 端 推 廣終 端 推 廣戶 外 廣 告戶 外 廣 告報 刊 廣 告報 刊 廣 告直 效 行 銷直 效 行 銷臨 床 促 銷臨 床 促 銷售 點 建 設售 點 建 設消費者消費者中間商中間商醫(yī)生、藥師醫(yī)生、藥師消費者消費者43利君沙品牌傳播策略利君沙品牌傳播策略“鞏固、發(fā)展型鞏固、發(fā)展型”策略，以品牌傳播為主，功能擴大、策略，以品牌傳播為主，功能擴大、 推廣為輔。推廣為輔。傳播主題傳播主題：“抗菌消炎，家庭常備藥抗菌消炎，家庭常備藥”（直接利益點）（

35、直接利益點）公關主題公關主題：“關心健康，關愛生命關心健康，關愛生命”（間接利益點）（間接利益點）44利君沙廣告策略利君沙廣告策略針對消費者的廣告策略針對消費者的廣告策略以電視廣告為主：以電視廣告為主：選擇中央電視臺作為輻射農(nóng)村市場選擇中央電視臺作為輻射農(nóng)村市場 的主要傳播媒體。的主要傳播媒體。利用中央臺的權威性、可利用中央臺的權威性、可 信度覆蓋面廣及廣告千人成本低的特點進行信度覆蓋面廣及廣告千人成本低的特點進行 電視媒體投放。將利君沙電視媒體投放。將利君沙“家庭常備消炎藥家庭常備消炎藥” 的概念傳達給目標消費者。銷售旺季時可選的概念傳達給目標消費者。銷售旺季時可選 擇衛(wèi)視臺及省市電視臺進行

36、廣告投放，與中擇衛(wèi)視臺及省市電視臺進行廣告投放，與中 央臺電視臺交叉?zhèn)鞑?，從而達到高頻次、高央臺電視臺交叉?zhèn)鞑?，從而達到高頻次、高 暴露的媒體投放策略。同時可將企業(yè)形象的暴露的媒體投放策略。同時可將企業(yè)形象的 廣告如廣告如“利君制藥利君制藥”穿插在產(chǎn)品廣告中，以求穿插在產(chǎn)品廣告中，以求 達到兩者兼顧的目的。達到兩者兼顧的目的。45戶外廣告（農(nóng)村和流動人口）戶外廣告（農(nóng)村和流動人口）：n農(nóng)村的墻體廣告農(nóng)村的墻體廣告n列車車箱廣告列車車箱廣告n主要城市的火車站候車室廣告主要城市的火車站候車室廣告46售點作為消費者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對消費者的地方，對直售點作為消費者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對消費者

37、的地方，對直接促進消費者購買（或臨時改變購買意愿）有著重要作用。對此接促進消費者購買（或臨時改變購買意愿）有著重要作用。對此提出售點建設目的和策略如下：提出售點建設目的和策略如下：店面的生動化設計：店面的生動化設計：包括商品擺放、展示及貨柜設計規(guī)范；店包括商品擺放、展示及貨柜設計規(guī)范；店頭燈箱、條幅宣傳單頁等頭燈箱、條幅宣傳單頁等POP用品的制作；另外可考慮為一些零用品的制作；另外可考慮為一些零售點配送印有產(chǎn)品售點配送印有產(chǎn)品LOGO的白大褂，及店內(nèi)的掛鐘等。的白大褂，及店內(nèi)的掛鐘等。醫(yī)院的廣告：醫(yī)院的廣告：可選擇重點銷售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡可選擇重點銷售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡、

38、臺卡等一些精美的小禮品，增加與消費者、醫(yī)生之間廣告接觸、臺卡等一些精美的小禮品，增加與消費者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。頻次。售點廣告（以店面廣告為主）售點廣告（以店面廣告為主）47以專業(yè)醫(yī)學雜志廣告為主：以專業(yè)醫(yī)學雜志廣告為主：選擇醫(yī)生、藥劑師經(jīng)常閱讀的專業(yè)性雜志，進行利君沙產(chǎn)品選擇醫(yī)生、藥劑師經(jīng)常閱讀的專業(yè)性雜志，進行利君沙產(chǎn)品功效的宣傳以及利用一些醫(yī)師對產(chǎn)品進行的臨床學術報告，功效的宣傳以及利用一些醫(yī)師對產(chǎn)品進行的臨床學術報告，進行理性的訴求。進行理性的訴求。針對醫(yī)生、藥劑師的廣告策略針對醫(yī)生、藥劑師的廣告策略參加醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：通過全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動，邀請

39、一些著名的醫(yī)師和藥劑師通過全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動，邀請一些著名的醫(yī)師和藥劑師參加學術研討，可加強與醫(yī)療機構(gòu)的溝通，將企業(yè)產(chǎn)品的訊息準確的參加學術研討，可加強與醫(yī)療機構(gòu)的溝通，將企業(yè)產(chǎn)品的訊息準確的傳達給他們，增加利君沙產(chǎn)品品牌的知名度。傳達給他們，增加利君沙產(chǎn)品品牌的知名度。48醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動，借助會場的裝飾和氣氛參加全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動，借助會場的裝飾和氣氛的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺上駐足，并鼓勵他們參與企業(yè)的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺上駐足，并鼓勵他們參與企業(yè)組織的活動，并贈送一些有紀念意義的禮品，以此來進行企業(yè)組織的活

40、動，并贈送一些有紀念意義的禮品，以此來進行企業(yè)文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽度文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽度。并可通過會場與同行業(yè)的技術交流，保持企業(yè)在行業(yè)中的地。并可通過會場與同行業(yè)的技術交流，保持企業(yè)在行業(yè)中的地位，進而提高整體的企業(yè)形象。位，進而提高整體的企業(yè)形象。全國性的訂貨會全國性的訂貨會/交易會：交易會：通過全國性的訂貨會通過全國性的訂貨會/交易會，在全國發(fā)展更強更寬的銷售網(wǎng)絡交易會，在全國發(fā)展更強更寬的銷售網(wǎng)絡；同時通過訂貨會；同時通過訂貨會/交易會，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況交易會，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況，鞏固其信心。，

41、鞏固其信心。針對中間商的廣告策略：針對中間商的廣告策略：49分析：分析： 利君沙作為一個成熟性品牌，其品牌知名度已經(jīng)很高，并利君沙作為一個成熟性品牌，其品牌知名度已經(jīng)很高，并已得到大多數(shù)消費者的認可。廣告的傳播策略應采取鞏固發(fā)已得到大多數(shù)消費者的認可。廣告的傳播策略應采取鞏固發(fā)展型策略，防御競爭對手的挑戰(zhàn)，并開拓新的市場，鞏固現(xiàn)展型策略，防御競爭對手的挑戰(zhàn)，并開拓新的市場，鞏固現(xiàn)有的市場份額。在廣告組合上，采取有的市場份額。在廣告組合上，采取“立體式立體式”方式，投播方式，投播方式采取方式采取“間歇式方式間歇式方式”旺季加大，在發(fā)展型市場廣告應采旺季加大，在發(fā)展型市場廣告應采取取“重點突破重點

42、突破”策略。策略。 農(nóng)村市場要加大投放力度。無論是既有市場，還是發(fā)展型農(nóng)村市場要加大投放力度。無論是既有市場，還是發(fā)展型市場產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌傳播都很重要市場產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌傳播都很重要. .因此，中央臺的廣告因此，中央臺的廣告要貫穿全年，而且要加大傳播力度，這對利君沙品牌美譽度要貫穿全年，而且要加大傳播力度，這對利君沙品牌美譽度、企業(yè)知名度的提升，對企業(yè)品牌的長遠規(guī)劃意義重大。、企業(yè)知名度的提升，對企業(yè)品牌的長遠規(guī)劃意義重大。50利邁先傳播途徑利邁先傳播途徑利 邁 先利 邁 先（早期）（早期）終 端 推 廣終 端 推 廣衛(wèi) 視 及 本 地 臺衛(wèi) 視 及 本 地 臺專 業(yè) 雜 志專 業(yè) 雜 志公

43、關促銷活動公關促銷活動新 聞 傳 播新 聞 傳 播展覽、訂貨會展覽、訂貨會雜 志 報 刊雜 志 報 刊細 分 后細 分 后（中晚期）（中晚期）兒童型兒童型成人型成人型51利邁先傳播策略利邁先傳播策略“培育、拓展型培育、拓展型”策略，以功能推廣為主，適時策略，以功能推廣為主，適時導入品牌形象推廣。導入品牌形象推廣。傳播主題傳播主題：“新世紀抗菌特效藥新世紀抗菌特效藥”（直接利益點）（直接利益點）公關主題公關主題：“擁有健康，擁有成功擁有健康，擁有成功”（間接利益點（間接利益點）52 以終端促銷活動為主以終端促銷活動為主調(diào)查表明有調(diào)查表明有30%的醫(yī)生是通過企業(yè)舉辦的藥品推廣會或藥品說的醫(yī)生是通過

44、企業(yè)舉辦的藥品推廣會或藥品說明書獲知產(chǎn)品的，針對醫(yī)生和藥師做一些促銷活動，為了盡可明書獲知產(chǎn)品的，針對醫(yī)生和藥師做一些促銷活動，為了盡可能得到醫(yī)生或藥劑師的配合，我們主張應從聯(lián)絡感情方面著手能得到醫(yī)生或藥劑師的配合，我們主張應從聯(lián)絡感情方面著手。如。如建立醫(yī)生俱樂部建立醫(yī)生俱樂部，加強與醫(yī)生的交流與溝通，還可邀請一，加強與醫(yī)生的交流與溝通，還可邀請一些有關科室的醫(yī)生參加全國性的學術交流。利用一年一度的藥些有關科室的醫(yī)生參加全國性的學術交流。利用一年一度的藥劑師與醫(yī)師資格考試舉辦一些公關活動，通過活動加強與他們劑師與醫(yī)師資格考試舉辦一些公關活動，通過活動加強與他們的情感溝通，借以提高他們對企業(yè)的

45、好感度。另外也可贈送一的情感溝通，借以提高他們對企業(yè)的好感度。另外也可贈送一些與其有關的專業(yè)書籍及國外一些學術論著等設法制作一些的些與其有關的專業(yè)書籍及國外一些學術論著等設法制作一些的小禮品，這些小物品不僅可作為禮品用，也可作為本品牌產(chǎn)品小禮品，這些小物品不僅可作為禮品用，也可作為本品牌產(chǎn)品在醫(yī)院內(nèi)的宣傳物品，對來就診的患者有一定的影響作用。在醫(yī)院內(nèi)的宣傳物品，對來就診的患者有一定的影響作用。利邁先廣告策略利邁先廣告策略針對醫(yī)生、藥劑師的廣告策略針對醫(yī)生、藥劑師的廣告策略53 以專業(yè)醫(yī)學雜志廣告為輔：以專業(yè)醫(yī)學雜志廣告為輔：調(diào)查表明，調(diào)查表明，36.4%的醫(yī)生是通過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，且有的

46、醫(yī)生是通過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，且有93.3%的醫(yī)生認為最可靠的是醫(yī)藥雜志上的藥品廣告，的醫(yī)生認為最可靠的是醫(yī)藥雜志上的藥品廣告，79.7%的醫(yī)生認為的醫(yī)生認為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著對新藥的評價最能影響醫(yī)生開始使用醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著對新藥的評價最能影響醫(yī)生開始使用某種新藥；因此我們應針對醫(yī)生、藥劑師選擇一些專業(yè)性的雜志進某種新藥；因此我們應針對醫(yī)生、藥劑師選擇一些專業(yè)性的雜志進行產(chǎn)品功效的廣告宣傳，以及利用一些醫(yī)師對產(chǎn)品進行的臨床學術行產(chǎn)品功效的廣告宣傳，以及利用一些醫(yī)師對產(chǎn)品進行的臨床學術報告，進行理性的訴求，進而提高利邁先品牌的認知度，減少醫(yī)藥報告，進行理性的訴求，進而提高利邁

47、先品牌的認知度，減少醫(yī)藥銷售代表作業(yè)的難度，使利邁先在醫(yī)院銷售得以順利的拓展。銷售代表作業(yè)的難度，使利邁先在醫(yī)院銷售得以順利的拓展。54 報紙廣告：報紙廣告：大眾生活類的報刊及雜志：大眾生活類的報刊及雜志：選擇針對生活節(jié)奏快、收入高的階層選擇針對生活節(jié)奏快、收入高的階層經(jīng)常閱讀的報類及高檔次刊物。可與這些刊物進行欄目合辦，如經(jīng)常閱讀的報類及高檔次刊物?？膳c這些刊物進行欄目合辦，如選擇某些報刊內(nèi)的選擇某些報刊內(nèi)的健康與衛(wèi)生健康與衛(wèi)生，以開辦專家信箱的方式或向公眾，以開辦專家信箱的方式或向公眾征稿的方式進行欄目合作。征稿的方式進行欄目合作。針對目標消費者的廣告策略針對目標消費者的廣告策略網(wǎng)絡廣告：

48、網(wǎng)絡廣告：選擇全國十大熱門網(wǎng)站其中的一些網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)選擇全國十大熱門網(wǎng)站其中的一些網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)（全國性）、首都在線（北京）、網(wǎng)易（廣州）、上海在線（全國性）、首都在線（北京）、網(wǎng)易（廣州）、上海在線（上海）的頁面上做一些旗貼廣告，以企業(yè)形象為主、產(chǎn)品訴求（上海）的頁面上做一些旗貼廣告，以企業(yè)形象為主、產(chǎn)品訴求為輔，針對特定的群體進行互動式廣告宣傳，增加企業(yè)現(xiàn)代感和為輔，針對特定的群體進行互動式廣告宣傳，增加企業(yè)現(xiàn)代感和科技感。也可在行業(yè)網(wǎng)站上做產(chǎn)品廣告如在科技感。也可在行業(yè)網(wǎng)站上做產(chǎn)品廣告如在SDA網(wǎng)站、金藥網(wǎng)上網(wǎng)站、金藥網(wǎng)上做新品宣傳，甚至可嘗試醫(yī)藥電子商務模式，使企業(yè)在未來的領做新品宣

49、傳，甚至可嘗試醫(yī)藥電子商務模式，使企業(yè)在未來的領域中始終立于領先的地位。企業(yè)應盡快在互聯(lián)網(wǎng)上注冊自已的域域中始終立于領先的地位。企業(yè)應盡快在互聯(lián)網(wǎng)上注冊自已的域名以及推出具有企業(yè)個性的主頁。名以及推出具有企業(yè)個性的主頁。55第一階段將主要資金投放在重點城市的衛(wèi)視臺、城市臺、有線臺第一階段將主要資金投放在重點城市的衛(wèi)視臺、城市臺、有線臺，快速預熱市場，提高利邁先的知名度，配合銷售人員作好醫(yī)院，快速預熱市場，提高利邁先的知名度，配合銷售人員作好醫(yī)院、醫(yī)生的工作，搶占市場份額；、醫(yī)生的工作，搶占市場份額；第二階段隨著市場的不斷拓展，銷售回款的提高，應調(diào)整廣告策第二階段隨著市場的不斷拓展，銷售回款的提

50、高，應調(diào)整廣告策略，廣告主攻回款好、多的城市，以當?shù)爻鞘信_、有線臺為主；略，廣告主攻回款好、多的城市，以當?shù)爻鞘信_、有線臺為主；加熱主銷市場，從而導入良性循環(huán)。加熱主銷市場，從而導入良性循環(huán)。第三階段隨著市場通路的不斷擴大，利邁先的知名度、美譽度不第三階段隨著市場通路的不斷擴大，利邁先的知名度、美譽度不斷提升，再次調(diào)整廣告策略，將主要資金投向中央電視臺，大力斷提升，再次調(diào)整廣告策略，將主要資金投向中央電視臺，大力提升利邁先的品牌知名度、美譽度，讓目標受眾對其產(chǎn)生信賴感提升利邁先的品牌知名度、美譽度，讓目標受眾對其產(chǎn)生信賴感 ，培養(yǎng)其品牌忠誠度，最終達成目標消費群體持續(xù)性的指牌購買培養(yǎng)其品牌忠誠

51、度，最終達成目標消費群體持續(xù)性的指牌購買，占領一定的市場份額。，占領一定的市場份額。電視廣告電視廣告56針對目標消費者的促銷。以公益性、關心性為主，圍繞針對目標消費者的促銷。以公益性、關心性為主，圍繞“擁有健康，擁有成功擁有健康，擁有成功”，倡導其重新審視健康的價值，倡導其重新審視健康的價值地地位。力爭產(chǎn)生互動效果，借以提升品牌美譽度，培養(yǎng)消位。力爭產(chǎn)生互動效果，借以提升品牌美譽度，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。費者對品牌的忠誠度。如：利邁先送健康活動（詳見活動部分）如：利邁先送健康活動（詳見活動部分）針對消費者的促銷活動針對消費者的促銷活動57 售點廣告：售點廣告：售點作為消費者、產(chǎn)品、廣告三者

52、直接面對消費者的地方，對直接促售點作為消費者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對消費者的地方，對直接促進消費者購買（或臨時改變購買意愿）有著重要作用。對此提出售點進消費者購買（或臨時改變購買意愿）有著重要作用。對此提出售點建設目的和策略如下：建設目的和策略如下：醫(yī)院的廣告：醫(yī)院的廣告：可選擇重點銷售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡、臺卡等可選擇重點銷售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡、臺卡等一些精美的小禮品，增加與消費者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。一些精美的小禮品，增加與消費者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。58醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動，借助會場的裝飾和氣氛參加全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽

53、展示活動，借助會場的裝飾和氣氛的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺上駐足，并鼓勵他們參與企業(yè)的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺上駐足，并鼓勵他們參與企業(yè)組織的活動，并贈送一些有紀念意義的禮品，以此來進行企業(yè)組織的活動，并贈送一些有紀念意義的禮品，以此來進行企業(yè)文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽度文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽度。并可通過會場與同行業(yè)的技術交流，提升企業(yè)在行業(yè)中的地。并可通過會場與同行業(yè)的技術交流，提升企業(yè)在行業(yè)中的地位，進而提高整體的企業(yè)形象。位，進而提高整體的企業(yè)形象。全國性的訂貨會全國性的訂貨會/交易會：交易會：通過全國性的訂貨會通過全國性的訂貨會

54、/交易會，在全國發(fā)展更強更寬的銷售網(wǎng)絡交易會，在全國發(fā)展更強更寬的銷售網(wǎng)絡；同時通過訂貨會；同時通過訂貨會/交易會，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況交易會，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況，增加交易的信心，進而與企業(yè)發(fā)展成為戰(zhàn)略伙伴，成為企業(yè)，增加交易的信心，進而與企業(yè)發(fā)展成為戰(zhàn)略伙伴，成為企業(yè)產(chǎn)品品牌最忠實的維護者。產(chǎn)品品牌最忠實的維護者。針對利邁先中間商的廣告策略針對利邁先中間商的廣告策略59分析：分析： 由于利邁先現(xiàn)處于市場的發(fā)展早期，其產(chǎn)品的功能、特點，由于利邁先現(xiàn)處于市場的發(fā)展早期，其產(chǎn)品的功能、特點，尚不被目標群體認知，銷售渠道尚未健全，廣告?zhèn)鞑サ牟呗詰缮胁槐荒繕巳后w認知，銷售渠道尚

55、未健全，廣告?zhèn)鞑サ牟呗詰扇∪　搬槍π?、重點性針對性、重點性”策略。一方面要針對性加強專業(yè)性、行業(yè)性策略。一方面要針對性加強專業(yè)性、行業(yè)性的的宣傳，另一方面針對主攻市場，鎖定目標消費群體，通路拓展到宣傳，另一方面針對主攻市場，鎖定目標消費群體，通路拓展到那里，就集中力量重點投放。在產(chǎn)品發(fā)展到成長期后，要進行市場那里，就集中力量重點投放。在產(chǎn)品發(fā)展到成長期后，要進行市場細分細分, ,針對不同受眾采取不同的廣告?zhèn)鞑ゲ呗葬槍Σ煌鼙姴扇〔煌膹V告?zhèn)鞑ゲ呗? .60利君的傳播途徑利君的傳播途徑利君品牌利君品牌通 路 推 廣通 路 推 廣產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告公關公益活動公關公益活動新 聞 傳 播新 聞 傳

56、播中 央 電 視 臺 廣 告中 央 電 視 臺 廣 告消 費 者 關 注 度 高 的 報 刊消 費 者 關 注 度 高 的 報 刊61利君品牌推廣策略：利君品牌推廣策略：“嫁接、培育嫁接、培育”型策略型策略通過產(chǎn)品品牌價值的推廣、確立，來構(gòu)筑企業(yè)品牌的內(nèi)涵，輔以企業(yè)文化與價值觀念的傳播，最終形成企業(yè)品牌價值的認同。傳播主題傳播主題：通過倡導人們重新審視健康的價值地位，宣傳“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標”這一價值觀念，最終完成利君是以“人類健康至上”為奮斗目標的擁有高生物技術和自有知識產(chǎn)權的著名醫(yī)藥企業(yè)。62企業(yè)形象宣傳企業(yè)形象宣傳以公關公益活動為輔：以公關公益活動為輔：如可贊助形式（如為活動提

57、供資金），設立活動項目，讓醫(yī)學如可贊助形式（如為活動提供資金），設立活動項目，讓醫(yī)學院的在校生進行院的在校生進行“中國農(nóng)村醫(yī)療狀況中國農(nóng)村醫(yī)療狀況”的調(diào)查活動。的調(diào)查活動。以軟性廣告為主（包括新聞短稿以軟性廣告為主（包括新聞短稿/新聞宣傳）：新聞宣傳）：可利用國際、國內(nèi)發(fā)生的重大事件以及企業(yè)的公益性的活動、制可利用國際、國內(nèi)發(fā)生的重大事件以及企業(yè)的公益性的活動、制造公眾熱點新聞，吸引全國各大新聞媒體的爭相報道，從而引起造公眾熱點新聞，吸引全國各大新聞媒體的爭相報道，從而引起消費者對企業(yè)的關注，提高企業(yè)的知名度、美譽度。消費者對企業(yè)的關注，提高企業(yè)的知名度、美譽度。6364 利君沙的媒介策略：利

58、君沙的媒介策略：總體策略：“鞏固、發(fā)展型”策略，以品牌傳播為主，功能擴大、推廣為輔。傳播主題：“抗菌消炎，家庭常備藥”（直接利益點）公關主題：“關心健康，關愛生命”（間接利益點） 傳播途徑：成熟型市場：以中央臺（品牌傳播）為主，售點（針對醫(yī)生、藥店）廣告溝通為輔，在銷售重點地區(qū)、銷售旺季，適當選擇衛(wèi)視臺、市級臺、有線臺。加強對經(jīng)銷商的溝通，以公關活動為主。發(fā)展、拓展型市場：主要是中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，除品牌傳播以外，輔以“抗菌消炎，療效好”產(chǎn)品功能訴求。以墻體廣告、廣播、促銷活動、產(chǎn)品推介為主。 65利邁先的媒介策略：利邁先的媒介策略：總體策略：“培育、拓展型”策略，以功能推廣為主，適時導入品 品牌

59、形象推廣。傳播主題：“新世紀抗菌特效藥”（直接利益點）公關主題：“擁有健康，擁有成功”（間接利益點）傳播途徑：初期要加強對終端（醫(yī)院）的廣告?zhèn)鞑?，如公關活動 、產(chǎn)品推介會、專業(yè)雜志，電視廣告在初期選擇主攻 市場的衛(wèi)視、城市臺，以功能訴求為主，適時導入品 牌宣傳，針對成功人 士以公關促銷為主，選擇經(jīng)濟 類報紙、雜志，針對家庭常訂閱的報紙、雜志、刊物。66 利君品牌推廣策略：利君品牌推廣策略：“嫁接、培育嫁接、培育”型策略型策略傳播主題： 通過倡導人們重新審視健康的價值地位，宣傳“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標”這一價值觀念，最實現(xiàn)利君是以“人類健康至上”為奮斗目標的擁有高生物技術和自有知識產(chǎn)權的著

60、名醫(yī)藥企業(yè)的形象定位和推廣。傳播途徑： 建議今年以新聞宣傳為主，公關為輔，產(chǎn)品廣告宣傳的同時，推廣企業(yè)形象宣傳。新聞宣傳主要分為：新聞短稿、軟新聞、硬新聞。建議在2001年進行“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標”利君品牌價值系列推廣活動。67如何根據(jù)廣告策略來制定媒介計劃：如何根據(jù)廣告策略來制定媒介計劃：列出可能采用的媒體列出可能采用的媒體評價各媒體的優(yōu)勢評價各媒體的優(yōu)勢選擇適當?shù)拿襟w選擇適當?shù)拿襟w確定媒體組合確定媒體組合確定媒體排期確定媒體排期分配費用分配費用創(chuàng)造性策略創(chuàng)造性策略68我們媒介策略的內(nèi)容：我們媒介策略的內(nèi)容：競爭態(tài)勢的分析及預估制訂2000年的廣告目標制訂2000年利君沙、利邁先的