藥品策劃文案

1、藥品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案藥品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案1前前 言言一一、什么樣的廣告才是好廣告？什么樣的廣告才是好廣告？-從嚴(yán)迪的廣告談起從嚴(yán)迪的廣告談起 1、分析： 媒介選擇：各省市臺(tái)的套餐（非黃金時(shí)間） 訴求點(diǎn)： 產(chǎn)品功能訴求為主，突出由支原體引起的感冒并發(fā)癥 形象代言人：廣告模特 廣告策略：高頻次、高覆蓋率的地毯式轟炸 廣告長(zhǎng)度：專(zhuān)題片、60秒、30秒為主 2、評(píng)價(jià)：其廣告功能訴求單一、準(zhǔn)確。但無(wú)創(chuàng)新性，品牌個(gè)性不清晰。 形象代言人是理性的知識(shí)分子形象，有專(zhuān)業(yè)感與目標(biāo)受眾無(wú)距離 但廣告模特拍片太多，是觀眾記憶偏離。 轟炸式強(qiáng)迫灌輸策略，使消費(fèi)者無(wú)意識(shí)記憶增強(qiáng)，知名度、認(rèn)知 度提高較快，但美譽(yù)度不夠

2、。 從廣告本身來(lái)講，不算是好廣告。從廣告本身來(lái)講，不算是好廣告。觀點(diǎn)和思路觀點(diǎn)和思路2二、哈六為什么要選擇這樣的廣告策略？ 1 、 行業(yè)制約因素：醫(yī)藥廣告法規(guī)對(duì)代言人、廣告表現(xiàn)、廣告語(yǔ)的限定 2、 藥品特性制約：只能用直白式的功能訴求，感性訴求很難。 3、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制約：作為市場(chǎng)的后來(lái)者，想迅速搶占市場(chǎng)份額。 4、 品牌推廣階段：其處于市場(chǎng)的推廣階段，要達(dá)到高暴露頻次，選擇套餐。 5、 產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位：面向普通消費(fèi)，價(jià)格低。 6、 受其市場(chǎng)基礎(chǔ)、銷(xiāo)售策略的影響：沒(méi)有成熟的網(wǎng)絡(luò)，主要以批發(fā)為主，要 讓批發(fā)商、零售商、 醫(yī)生、藥師迅速認(rèn)知產(chǎn)品，建立銷(xiāo)售的信心和興趣。 7、 受企業(yè)形象定位、整

3、體戰(zhàn)略的影響： 8、 廣告運(yùn)作的結(jié)果基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的廣告目標(biāo)。 從表現(xiàn)形象上講：不是好廣告， 從廣告效果上講：是成功的廣告。觀點(diǎn)和思路觀點(diǎn)和思路3前言前言三、廣告如何發(fā)揮作用？ （ 企業(yè)如何針對(duì)不同階段市場(chǎng)目標(biāo)運(yùn)用不同廣告策略） 從1999年最大市場(chǎng)神話(huà)商務(wù)通談起 第一階段：構(gòu)筑市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，培育啟動(dòng)新的市場(chǎng)；第一階段：構(gòu)筑市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，培育啟動(dòng)新的市場(chǎng)； 第二階段：第二階段：“李湘時(shí)代李湘時(shí)代”，推動(dòng)市場(chǎng)刺激銷(xiāo)售；，推動(dòng)市場(chǎng)刺激銷(xiāo)售； 第三階段：第三階段：“濮存昕時(shí)代濮存昕時(shí)代”，取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，明確品牌個(gè)，取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，明確品牌個(gè)性；性； 廣告是一種投資！廣告是一種投資！ 觀點(diǎn)和思路

4、觀點(diǎn)和思路4總結(jié)總結(jié)企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的發(fā)展階段和產(chǎn)品階段來(lái)制定廣企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的發(fā)展階段和產(chǎn)品階段來(lái)制定廣 告策略，廣告運(yùn)作必須與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。告策略，廣告運(yùn)作必須與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。廣告策略制定的基礎(chǔ)：產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、營(yíng)廣告策略制定的基礎(chǔ)：產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、營(yíng) 銷(xiāo)。銷(xiāo)。企業(yè)要善于創(chuàng)建整體品牌價(jià)值，建立企業(yè)品牌價(jià)企業(yè)要善于創(chuàng)建整體品牌價(jià)值，建立企業(yè)品牌價(jià) 值必須服從產(chǎn)品發(fā)展而逐步建立。值必須服從產(chǎn)品發(fā)展而逐步建立。如何保證廣告投資的有效性？如何保證廣告投資的有效性？5產(chǎn)品波士頓圖產(chǎn)品波士頓圖 問(wèn)題（利邁先） 明星 瘦狗 金牛（利君沙）6利君沙利君沙 SWOT分析分析優(yōu)勢(shì)：1、

5、資源優(yōu)勢(shì)：琥乙紅霉素的產(chǎn)量已占到90%；2、 品牌優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品有一定的知名度；3、 價(jià)格適中，接受性強(qiáng)；4、 藥性廣譜，用藥面寬；5、 質(zhì)量穩(wěn)定，生產(chǎn)有一定規(guī)模；6、 產(chǎn)品在部分城市已列入國(guó)家基本藥目弱點(diǎn)：1、 宣傳力度下降；2、 終端（醫(yī)院）缺乏推廣力度；3、 對(duì)銷(xiāo)售潛量大的地區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)不夠顯著，所占的市場(chǎng)份額尚不足，市場(chǎng)仍存在大量盲區(qū)、盲點(diǎn)；4、 客戶(hù)管理能力較弱；部分地區(qū)價(jià)格體系紊亂，并出現(xiàn)“篡貨”及“假貨”現(xiàn)象；5、 銷(xiāo)售回款“拖欠”現(xiàn)象；機(jī)會(huì)：1、 國(guó)家頗布到 2000 年人人享有初級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生保健；2、 消費(fèi)者自我醫(yī)療保健意識(shí)的提高，農(nóng)村購(gòu) 藥水平的提高；3、國(guó)家醫(yī)藥分業(yè)分類(lèi)管理辦法的

6、出臺(tái)；4、醫(yī)療用藥范圍的制定（公費(fèi)、商業(yè)保險(xiǎn)） ；5、醫(yī)藥流通體制的改革，新的流通渠道的出 現(xiàn)；6、大環(huán)內(nèi)酯類(lèi)產(chǎn)品已占到抗生素市場(chǎng)的 14%；威脅：1、 競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入；2、 更新?lián)Q代產(chǎn)品的威脅；3、 同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)（橫向、縱向） ；4、 企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的沖突；企業(yè)戰(zhàn)略-鞏固發(fā)展型戰(zhàn)略1、 加大廣告投入力度，延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期、維護(hù)市場(chǎng)占有率、鞏固產(chǎn)品的 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；2、 “擴(kuò)網(wǎng)” ，實(shí)施代理區(qū)域細(xì)化政策，重點(diǎn)在城鄉(xiāng)結(jié)合部及中小城鎮(zhèn)發(fā)展縣 級(jí)代理，掃除市場(chǎng)盲區(qū)；3、 產(chǎn)品新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，尤其是中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；4、 加強(qiáng)渠道管理，挖掘現(xiàn)有渠道的能力，增大布點(diǎn)把市場(chǎng)做透；5、 加強(qiáng)終端（醫(yī)院）的促銷(xiāo)

7、，使產(chǎn)品在醫(yī)院的使用量增加；6、 在重點(diǎn)區(qū)域，通過(guò)“廣告戰(zhàn)” 、 “分銷(xiāo)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)”打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；7、 產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。如開(kāi)發(fā)利君沙針劑、水劑等，開(kāi)發(fā)兒童裝的利君沙產(chǎn)品；7利君沙產(chǎn)品基本屬于利君沙產(chǎn)品基本屬于“成熟期成熟期”，屬金牛類(lèi)產(chǎn)品，仍，屬金牛類(lèi)產(chǎn)品，仍是企業(yè)目前贏利的支柱產(chǎn)品，但其更新?lián)Q代的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)是企業(yè)目前贏利的支柱產(chǎn)品，但其更新?lián)Q代的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已陸續(xù)上市，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的加入，利君沙現(xiàn)有的市品已陸續(xù)上市，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的加入，利君沙現(xiàn)有的市場(chǎng)份額將受到一定的影響場(chǎng)份額將受到一定的影響；利君沙產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道管理缺乏力度；利君沙產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道管理缺乏力度；商業(yè)間調(diào)撥比較嚴(yán)重；部分地區(qū)有假

8、貨問(wèn)題產(chǎn)生。商業(yè)間調(diào)撥比較嚴(yán)重；部分地區(qū)有假貨問(wèn)題產(chǎn)生。對(duì)終端的影響較弱，市場(chǎng)價(jià)格體系較紊亂；對(duì)終端的影響較弱，市場(chǎng)價(jià)格體系較紊亂；促銷(xiāo)手段單一。促銷(xiāo)手段單一。利利君君沙沙產(chǎn)產(chǎn)品品問(wèn)問(wèn)題題點(diǎn)點(diǎn)8利君沙產(chǎn)品主要原料為琥乙紅霉素，而琥乙紅霉素產(chǎn)量利君集團(tuán)已占全國(guó)市場(chǎng)的90%，占據(jù)絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。故其價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍將發(fā)揮較大的作用。利君沙產(chǎn)品為利君集團(tuán)的支柱產(chǎn)品，在抗生素類(lèi)藥品中（片劑），其市場(chǎng)份額及占有率都處于領(lǐng)先地位；其市場(chǎng)尚未飽和，尤其在農(nóng)村市場(chǎng)，仍有很大的發(fā)展空間。利君沙產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)9利邁先產(chǎn)品分析利邁先產(chǎn)品分析問(wèn)題點(diǎn)：?jiǎn)栴}點(diǎn)：利君集團(tuán)最新抗菌消炎新品，藥效比原有產(chǎn)品利君沙更利君集團(tuán)最新

9、抗菌消炎新品，藥效比原有產(chǎn)品利君沙更廣譜、更高效，屬利君沙的更新?lián)Q代品。在推出新品時(shí)廣譜、更高效，屬利君沙的更新?lián)Q代品。在推出新品時(shí)，若尺度把握不好，將會(huì)對(duì)利君沙市場(chǎng)產(chǎn)生一定的沖擊，若尺度把握不好，將會(huì)對(duì)利君沙市場(chǎng)產(chǎn)生一定的沖擊產(chǎn)品已上市，但總體銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度過(guò)慢，市場(chǎng)占有產(chǎn)品已上市，但總體銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度過(guò)慢，市場(chǎng)占有率偏低，率偏低， 新品品牌認(rèn)知度偏低，缺乏品牌個(gè)性。新品品牌認(rèn)知度偏低，缺乏品牌個(gè)性。屬于屬于“問(wèn)題問(wèn)題”產(chǎn)品。產(chǎn)品。10成人型及兒童型藥品品牌名及包裝設(shè)計(jì)相似，無(wú)法突出成人型及兒童型藥品品牌名及包裝設(shè)計(jì)相似，無(wú)法突出兒童此一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。且兒童劑型的設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮兒童此一細(xì)分市場(chǎng)的

10、特點(diǎn)。且兒童劑型的設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮兒童服用的便利性。兒童服用的便利性。中間商對(duì)新品推廣投入的銷(xiāo)售努力不夠，市場(chǎng)存在大片盲中間商對(duì)新品推廣投入的銷(xiāo)售努力不夠，市場(chǎng)存在大片盲區(qū)。區(qū)。新品上市的廣告投入少，宣傳力度不夠，市場(chǎng)切入的功新品上市的廣告投入少，宣傳力度不夠，市場(chǎng)切入的功能訴求點(diǎn)過(guò)于寬泛，醫(yī)院的臨床促銷(xiāo)活動(dòng)少，終端推廣能訴求點(diǎn)過(guò)于寬泛，醫(yī)院的臨床促銷(xiāo)活動(dòng)少，終端推廣弱。弱。 11產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向階段產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向階段中國(guó)消費(fèi)者在藥店的購(gòu)藥過(guò)程可為三個(gè)階段中國(guó)消費(fèi)者在藥店的購(gòu)藥過(guò)程可為三個(gè)階段：知道藥品名稱(chēng)階段知道藥品名稱(chēng)階段了解藥品療效階段了解藥品療效階段12消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品考慮因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品考慮因

11、素醫(yī)生推薦見(jiàn)效快服用方便有名的牌子價(jià)格適中無(wú)副作用廣告影響親友介紹其他品 牌 信 任品 牌 信 任廣 告 影 響廣 告 影 響決策者決策者影響者影響者劑型劑型數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 ：數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 ： I M II M I 消 費(fèi) 者 行 為 調(diào) 查消 費(fèi) 者 行 為 調(diào) 查13影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)藥藥行行為為的的因因素素廣告影響醫(yī)院醫(yī)生藥店店員促銷(xiāo)活動(dòng)報(bào)銷(xiāo)狀況個(gè)人因素80購(gòu)前有明確品牌傾向購(gòu)前有明確品牌傾向74的消費(fèi)者會(huì)接受店員的意見(jiàn)的消費(fèi)者會(huì)接受店員的意見(jiàn)14消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 渠 道 ：消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 渠 道 ：醫(yī)療醫(yī)療機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)藥藥 店店796的消費(fèi)者自己作主買(mǎi)過(guò)藥的消費(fèi)者自己作主買(mǎi)過(guò)

12、藥99的消費(fèi)者表示：的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶。麄內(nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，自己能夠察覺(jué)癥狀并且判斷緩解的程度。自己能夠察覺(jué)癥狀并且判斷緩解的程度。目前有目前有85%的處方藥是從醫(yī)院流出的的處方藥是從醫(yī)院流出的15影響者：影響者：醫(yī)生、藥劑師、醫(yī)生、藥劑師、藥店店員藥店店員決策者：決策者：醫(yī)生、醫(yī)生、藥劑師、藥劑師、患者（本人患者（本人或家人）或家人）購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者：個(gè)人購(gòu)買(mǎi)：個(gè)人購(gòu)買(mǎi)：患者本人或家人患者本人或家人集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)：集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)：藥品采購(gòu)者藥品采購(gòu)者使用者：使用者：患者患者消費(fèi)者是誰(shuí)？消費(fèi)者是誰(shuí)？16處方藥品的購(gòu)買(mǎi)者和最終使用者雖然是患者，但他們做出處方藥品的

13、購(gòu)買(mǎi)者和最終使用者雖然是患者，但他們做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)往往受到為自己診治的醫(yī)生及藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)往往受到為自己診治的醫(yī)生及藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士的影響，這些專(zhuān)業(yè)人士具有左右市場(chǎng)的能力，患者對(duì)于他的影響，這些專(zhuān)業(yè)人士具有左右市場(chǎng)的能力，患者對(duì)于他們的意見(jiàn)是高度重視的。尤其于嚴(yán)重或特殊疾病等，患者們的意見(jiàn)是高度重視的。尤其于嚴(yán)重或特殊疾病等，患者用藥基本取決于處方醫(yī)生。隨著處方與非處方藥分類(lèi)管理用藥基本取決于處方醫(yī)生。隨著處方與非處方藥分類(lèi)管理辦法的出臺(tái)，處方藥藥品和非處方藥藥品將分柜擺放，處辦法的出臺(tái)，處方藥藥品和非處方藥藥品將分柜擺放，處方藥藥方藥藥 品必須憑處方才能調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用，藥店的藥師品

14、必須憑處方才能調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用，藥店的藥師對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響也將逐漸加大。由此可見(jiàn)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響也將逐漸加大。由此可見(jiàn)，醫(yī)生和藥師在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為扮演著重要的角色：醫(yī)生和藥師在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為扮演著重要的角色：是藥品購(gòu)買(mǎi)的影響者和決策者！是藥品購(gòu)買(mǎi)的影響者和決策者！17醫(yī)生對(duì)患者下處方選擇藥品時(shí)考慮因素：醫(yī)生對(duì)患者下處方選擇藥品時(shí)考慮因素：醫(yī)藥雜志綜述性和論著及藥品醫(yī)藥雜志綜述性和論著及藥品 廣告的影響廣告的影響藥品的價(jià)格與質(zhì)量藥品的價(jià)格與質(zhì)量自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響對(duì)該藥物的了解程度對(duì)該藥物的了解程度患者的個(gè)體差異患者的個(gè)體差異供貨的方便性供貨

15、的方便性醫(yī)療制度的限制醫(yī)療制度的限制自身的利益自身的利益18自我藥療自我保健意識(shí)強(qiáng)；自我藥療自我保健意識(shí)強(qiáng)；享受?chē)?guó)家公費(fèi)醫(yī)療保險(xiǎn)；享受?chē)?guó)家公費(fèi)醫(yī)療保險(xiǎn)；享受社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)，并愿意多花錢(qián)在自已身上；享受社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)，并愿意多花錢(qián)在自已身上；有一定的醫(yī)療知識(shí)；比較關(guān)心藥品的療效；有一定的醫(yī)療知識(shí)；比較關(guān)心藥品的療效；對(duì)于同類(lèi)藥品的可選性更傾向于產(chǎn)品品牌的選擇；對(duì)于同類(lèi)藥品的可選性更傾向于產(chǎn)品品牌的選擇；城市中大部分工薪階層藥品價(jià)格比較敏感；但對(duì)自已子女患病卻城市中大部分工薪階層藥品價(jià)格比較敏感；但對(duì)自已子女患病卻非常舍得投入。非常舍得投入。城市患者城市患者農(nóng)村患者農(nóng)村患者不享受?chē)?guó)家公費(fèi)醫(yī)療保險(xiǎn)和社會(huì)

16、醫(yī)療保險(xiǎn)；不享受?chē)?guó)家公費(fèi)醫(yī)療保險(xiǎn)和社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)；醫(yī)療知識(shí)少；醫(yī)療知識(shí)少；對(duì)于小病往往不上醫(yī)院，而直接上藥店買(mǎi)藥，或干脆憑農(nóng)村土方對(duì)于小病往往不上醫(yī)院，而直接上藥店買(mǎi)藥，或干脆憑農(nóng)村土方來(lái)治?。粊?lái)治?。粚?duì)藥品價(jià)格普遍敏感；但對(duì)自已子女患病卻舍得投入。對(duì)藥品價(jià)格普遍敏感；但對(duì)自已子女患病卻舍得投入。利君沙目標(biāo)消費(fèi)者分析與定位利君沙目標(biāo)消費(fèi)者分析與定位19高收入人士，享受社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的群體高收入人士，享受社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的群體城市兒童城市兒童n重視時(shí)間觀念，愿意花錢(qián)省麻煩；n自我藥療和自我保健意識(shí)較強(qiáng)n經(jīng)濟(jì)上比較富裕，比較關(guān)注自身的健康；n有一定的醫(yī)療知識(shí)，接受新事物較強(qiáng)；n比普通工薪階層有較多的出差與

17、旅游的機(jī)會(huì)與能力。n城市家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，以一孩為主，n家長(zhǎng)對(duì)子女的健康問(wèn)題較為重視。n較重視藥品的功效及藥品服用的安全性；n相對(duì)于成人，價(jià)格因素相對(duì)較弱；n決策者及購(gòu)買(mǎi)者仍是醫(yī)生和藥師及家長(zhǎng)；利邁先目標(biāo)消費(fèi)者分析與定位利邁先目標(biāo)消費(fèi)者分析與定位20產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位21消費(fèi)者藥店醫(yī)療機(jī)構(gòu)上網(wǎng)定購(gòu)私人診所單位醫(yī)療室城市醫(yī)院農(nóng)村醫(yī)院大、中、小醫(yī)院鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院農(nóng)村衛(wèi)生站社區(qū)藥店專(zhuān)業(yè)藥店藥品超市百貨超市藥品專(zhuān)柜零售藥店連鎖藥店特許經(jīng)營(yíng)藥店B TO C商業(yè)模式：消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購(gòu)OTC藥品22醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療機(jī)構(gòu)-目前有目前有85%的處方藥是從醫(yī)院流出的的處方藥是從醫(yī)院流出的雖然：雖然：處方藥與非處

18、方管理辦法的制定和出臺(tái)；處方藥與非處方管理辦法的制定和出臺(tái)；醫(yī)藥分業(yè)管理措施的醞釀、實(shí)施；醫(yī)藥分業(yè)管理措施的醞釀、實(shí)施；但仍需很長(zhǎng)的一段緩沖時(shí)間（但仍需很長(zhǎng)的一段緩沖時(shí)間（5-6年時(shí)間），年時(shí)間），即便真正實(shí)施，即便真正實(shí)施，醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍是處方藥流通的重要渠道之一醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍是處方藥流通的重要渠道之一23醫(yī)藥分業(yè)醫(yī)藥分業(yè)：社會(huì)藥房比重將增加，對(duì)醫(yī)院門(mén)診用藥將有影響；：社會(huì)藥房比重將增加，對(duì)醫(yī)院門(mén)診用藥將有影響； 企業(yè)可探索政府采購(gòu)。企業(yè)可探索政府采購(gòu)。社保改革社保改革：對(duì)國(guó)產(chǎn)品（如質(zhì)同而價(jià)低）需求將增加，對(duì)貴重，進(jìn)口及：對(duì)國(guó)產(chǎn)品（如質(zhì)同而價(jià)低）需求將增加，對(duì)貴重，進(jìn)口及 合資品種影響較大。（利君沙

19、的主要市場(chǎng)和利邁先將來(lái)的主要市場(chǎng)）合資品種影響較大。（利君沙的主要市場(chǎng)和利邁先將來(lái)的主要市場(chǎng)）商業(yè)保險(xiǎn)商業(yè)保險(xiǎn)：面向消費(fèi)水平較高的人，是貴重，進(jìn)口及合資品種的主：面向消費(fèi)水平較高的人，是貴重，進(jìn)口及合資品種的主 要市場(chǎng)。（也是利邁先的要市場(chǎng)。（也是利邁先的 主要市場(chǎng)）主要市場(chǎng)）醫(yī)院選擇品種：醫(yī)院選擇品種：療效，安全性和質(zhì)量及價(jià)格有明顯優(yōu)勢(shì)的品種療效，安全性和質(zhì)量及價(jià)格有明顯優(yōu)勢(shì)的品種；廠牌選擇將更多考慮質(zhì)量，信譽(yù)，廠牌選擇將更多考慮質(zhì)量，信譽(yù)，GMP，服務(wù)等；服務(wù)等；醫(yī)藥體制改革后醫(yī)院的用藥：醫(yī)藥體制改革后醫(yī)院的用藥：24農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)-未來(lái)最具潛力的醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)最具潛力的醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)我

20、國(guó)政府已向聯(lián)合國(guó)承諾，到我國(guó)政府已向聯(lián)合國(guó)承諾，到2000年實(shí)現(xiàn)人人享有初級(jí)衛(wèi)生保年實(shí)現(xiàn)人人享有初級(jí)衛(wèi)生保健的目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，健的目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1990年農(nóng)村的人均購(gòu)藥為年農(nóng)村的人均購(gòu)藥為5.64元，元，1996年超年超過(guò)過(guò)8元，增長(zhǎng)達(dá)元，增長(zhǎng)達(dá)30%以上，預(yù)計(jì)今年農(nóng)村藥品消費(fèi)將達(dá)到以上，預(yù)計(jì)今年農(nóng)村藥品消費(fèi)將達(dá)到280億，億，這個(gè)廣闊的市場(chǎng)是不受公費(fèi)醫(yī)療改革限制的目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)村中這個(gè)廣闊的市場(chǎng)是不受公費(fèi)醫(yī)療改革限制的目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)村中的縣級(jí)醫(yī)藥公司（包括縣級(jí)市）已達(dá)的縣級(jí)醫(yī)藥公司（包括縣級(jí)市）已達(dá)2100多個(gè)，基層零售網(wǎng)點(diǎn)多個(gè)，基層零售網(wǎng)點(diǎn)2.6萬(wàn)多個(gè)，基層供銷(xiāo)社和公社衛(wèi)生院代批代銷(xiāo)點(diǎn)愈萬(wàn)多個(gè)，

21、基層供銷(xiāo)社和公社衛(wèi)生院代批代銷(xiāo)點(diǎn)愈5萬(wàn)多個(gè)。近萬(wàn)多個(gè)。近年來(lái)，將近有年來(lái)，將近有1億億2000萬(wàn)的農(nóng)村勞動(dòng)人口涌向城市，經(jīng)濟(jì)收入提萬(wàn)的農(nóng)村勞動(dòng)人口涌向城市，經(jīng)濟(jì)收入提高了，并接受了城市的新鮮事物，人們的觀念也改變了，他們高了，并接受了城市的新鮮事物，人們的觀念也改變了，他們對(duì)身體保健、價(jià)值的這方面認(rèn)識(shí)也深刻了，這一部分潛在的消對(duì)身體保健、價(jià)值的這方面認(rèn)識(shí)也深刻了，這一部分潛在的消費(fèi)群體，也將是農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者和影響者。費(fèi)群體，也將是農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者和影響者。25諾邦諾邦利邁先利邁先克拉仙克拉仙嚴(yán)迪嚴(yán)迪紅霉紅霉素片素片卡斯卡斯邁欣邁欣甲力甲力阿瑞阿瑞26產(chǎn)品縱向競(jìng)爭(zhēng)格局分析產(chǎn)品縱

22、向競(jìng)爭(zhēng)格局分析琥乙琥乙紅霉素紅霉素紅霉素紅霉素羅紅霉素羅紅霉素嚴(yán)迪、羅邁新、嚴(yán)迪、羅邁新、太兒欣（干混懸劑）、太兒欣（干混懸劑）、阿奇阿奇霉素霉素維宏、泰力特（兒童）維宏、泰力特（兒童）克拉克拉霉素霉素克拉仙克拉仙27 品牌 - 利君系列藥品 :利君沙成為廣譜抗生素類(lèi)藥品的首選品牌（目前利君沙居于明顯領(lǐng)先地位）；不僅在城市維持其良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；亦成為農(nóng)村抗生素類(lèi)藥品的主流產(chǎn)品； 新品利邁先獲得醫(yī)生及藥劑師 的認(rèn)可，在全國(guó)城市醫(yī)院及大型連鎖藥店的銷(xiāo)售量逐漸增長(zhǎng)；盡快成長(zhǎng)為企業(yè)新一代的“明星”產(chǎn)品。利君系列產(chǎn)品 成為人們?nèi)粘Ｉ畹某涞乃幤?企業(yè) - 利君集團(tuán) : 成為全國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)領(lǐng)域的大型集團(tuán)企

23、業(yè) 建立高生物技術(shù)的企業(yè)形象 社會(huì)認(rèn)同感 更多的份額 新增長(zhǎng)點(diǎn) 未來(lái)發(fā)未來(lái)發(fā)展展企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)28利君沙利君沙利喜定利喜定利邁先利邁先利君利君OTC貝多斯貝多斯29產(chǎn)品線(xiàn)延伸價(jià) 格 降 低市 場(chǎng) 細(xì) 分市 場(chǎng) 細(xì) 分30臨 床 用 藥方面市 場(chǎng) 細(xì) 分31營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略-差異化營(yíng)銷(xiāo)差異化營(yíng)銷(xiāo)32企業(yè)可通過(guò)原利君沙產(chǎn)品線(xiàn)的中間商進(jìn)行新品輔貨工企業(yè)可通過(guò)原利君沙產(chǎn)品線(xiàn)的中間商進(jìn)行新品輔貨工作，以增加產(chǎn)品市場(chǎng)作，以增加產(chǎn)品市場(chǎng)“面面”上的覆蓋。上的覆蓋。督促中間商對(duì)新品加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，有計(jì)劃地發(fā)展督促中間商對(duì)新品加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，有計(jì)劃地發(fā)展一些新的中間商，如各地大型醫(yī)藥連鎖藥店。一些新的中間商，

24、如各地大型醫(yī)藥連鎖藥店。選定目標(biāo)市場(chǎng)，選定目標(biāo)市場(chǎng)，有計(jì)劃地向大中城市的醫(yī)院及大型兒有計(jì)劃地向大中城市的醫(yī)院及大型兒童醫(yī)院或大醫(yī)院的兒科（兒童型）進(jìn)行新品推廣，提童醫(yī)院或大醫(yī)院的兒科（兒童型）進(jìn)行新品推廣，提高新品的認(rèn)知度，最終以高新品的認(rèn)知度，最終以“點(diǎn)點(diǎn)”（銷(xiāo)售末端）帶（銷(xiāo)售末端）帶“面面” ” ，逐漸提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率逐漸提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率利邁先利邁先-終端強(qiáng)化型策略終端強(qiáng)化型策略33利君新產(chǎn)品利君新產(chǎn)品-市場(chǎng)培育型策略市場(chǎng)培育型策略1、鑒于目前的企業(yè)整體銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，年內(nèi)推出的多貝斯、烏拉地爾、鑒于目前的企業(yè)整體銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，年內(nèi)推出的多貝斯、烏拉地爾 等新品目前以市場(chǎng)啟盟為主，工

25、作的重點(diǎn)在推廣會(huì)議、在專(zhuān)業(yè)等新品目前以市場(chǎng)啟盟為主，工作的重點(diǎn)在推廣會(huì)議、在專(zhuān)業(yè) 雜志上刊登文章、參加一些展覽會(huì)訂貨會(huì)，對(duì)業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷(xiāo)雜志上刊登文章、參加一些展覽會(huì)訂貨會(huì)，對(duì)業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷(xiāo) 商進(jìn)行新品告知；商進(jìn)行新品告知；2、可通過(guò)中間商進(jìn)行鋪貨，通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)早期培育；、可通過(guò)中間商進(jìn)行鋪貨，通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)早期培育；3、待利邁先的銷(xiāo)售啟動(dòng)后，可利用其形成的終端網(wǎng)絡(luò)，加大推廣、待利邁先的銷(xiāo)售啟動(dòng)后，可利用其形成的終端網(wǎng)絡(luò)，加大推廣 力度，實(shí)施跟進(jìn)策略，進(jìn)行終端促銷(xiāo)，使新品成功進(jìn)入市場(chǎng)。力度，實(shí)施跟進(jìn)策略，進(jìn)行終端促銷(xiāo)，使新品成功進(jìn)入市場(chǎng)。34利君企業(yè)形象的推廣利君企業(yè)形象的推廣廣告目

26、標(biāo)廣告目標(biāo)利君沙品牌的進(jìn)一步強(qiáng)化和推廣利君沙品牌的進(jìn)一步強(qiáng)化和推廣利邁先新品牌的培育利邁先新品牌的培育35利君沙：城鄉(xiāng)消費(fèi)者、中間商、醫(yī)生、店員利君沙：城鄉(xiāng)消費(fèi)者、中間商、醫(yī)生、店員利邁先：醫(yī)生、高收入階層、都市兒童家長(zhǎng)、經(jīng)銷(xiāo)利邁先：醫(yī)生、高收入階層、都市兒童家長(zhǎng)、經(jīng)銷(xiāo) 商、中間商商、中間商廣告目標(biāo)受眾廣告目標(biāo)受眾36利君沙：利君沙：“家庭常備消炎藥家庭常備消炎藥”支持點(diǎn)：藥性廣譜，治療面寬；支持點(diǎn)：藥性廣譜，治療面寬； 價(jià)格適宜，接受性強(qiáng)；價(jià)格適宜，接受性強(qiáng)；利邁先：利邁先： 以產(chǎn)品療效價(jià)格比作為訴求點(diǎn)；以產(chǎn)品療效價(jià)格比作為訴求點(diǎn)； 以產(chǎn)品的功效作為訴求點(diǎn)；如泌尿、消化道。以產(chǎn)品的功效作為訴

27、求點(diǎn)；如泌尿、消化道。廣告訴求重點(diǎn)廣告訴求重點(diǎn)37商品名商品名利君沙利君沙嚴(yán)迪嚴(yán)迪維宏維宏利邁先利邁先藥名藥名琥乙紅霉素片琥乙紅霉素片羅紅霉素片羅紅霉素片阿齊霉素片阿齊霉素片克拉霉素片克拉霉素片性狀性狀白色片白色片白色片白色片薄膜衣片薄膜衣片胃溶薄膜衣片胃溶薄膜衣片規(guī)格規(guī)格o.125g/s12s2 板板/盒盒75mg/s12s/盒盒250mg/s6s.4s/盒盒250mg/s 6s .4s/盒盒 ；藥理藥理與細(xì)胞與細(xì)胞 70s 核糖體核糖體50s 亞基結(jié)合，阻礙亞基結(jié)合，阻礙細(xì)菌蛋白質(zhì)合成，細(xì)菌蛋白質(zhì)合成，從而起抑菌或殺菌從而起抑菌或殺菌作用。作用。主要作用于革蘭主要作用于革蘭氏陽(yáng)性菌，厭壓氏

28、陽(yáng)性菌，厭壓菌、衣原體和支菌、衣原體和支原體等，體內(nèi)抗原體等，體內(nèi)抗菌作用比紅霉素菌作用比紅霉素強(qiáng)強(qiáng) 4-7 倍。高于乙倍。高于乙酰 螺 旋 霉 素酰 螺 旋 霉 素 2-3倍。倍。阿奇霉素系通過(guò)阻阿奇霉素系通過(guò)阻礙細(xì)菌轉(zhuǎn)肽過(guò)程，礙細(xì)菌轉(zhuǎn)肽過(guò)程，從而抑制細(xì)菌蛋白從而抑制細(xì)菌蛋白質(zhì)的合成。質(zhì)的合成。通過(guò)阻礙細(xì)胞核蛋通過(guò)阻礙細(xì)胞核蛋白白 50s 亞基的聯(lián)結(jié)，亞基的聯(lián)結(jié)，抑制蛋白質(zhì)合成，抑制蛋白質(zhì)合成，從而起到抑制或從而起到抑制或殺菌作用。殺菌作用。對(duì)革蘭氏陽(yáng)性菌、對(duì)革蘭氏陽(yáng)性菌、部分革蘭氏陰性菌、部分革蘭氏陰性菌、厭壓菌及非典型病原厭壓菌及非典型病原體等均有較強(qiáng)的抗菌活性。體等均有較強(qiáng)的抗菌活性。

29、38商品名利君沙嚴(yán)迪維宏利邁先適用癥扁桃體炎、咽炎、副鼻竇炎、支原體肺炎、嬰兒肺炎、敏感菌引起的呼吸道感染，中外耳炎，牙科疾患、軍團(tuán)菌病、李斯德菌感染，白喉，百日咳、空腸彎曲菌腸炎，生殖泌尿道感染以及淋病、梅毒、痤瘡等。適用于敏感菌株引起的下列感染：上呼吸道感染、下呼吸道感染、耳鼻喉感染、生殖器感染（淋球菌感染除外） 、皮膚軟組織感染。用于支原體心肺炎、沙眼衣原體感染及軍團(tuán)菌感染等。適用于敏感細(xì)菌所引起的下列感染：沙眼衣原體所致單純性生殖器感染非多重耐藥淋球菌所致的單純性生殖器感染中耳炎、鼻竇炎、咽炎、扁桃體炎等上呼吸道感染；支氣管炎、肺炎等下呼吸道感染。蜂窩組織炎、毛囊炎、感染性粉瘤、癤、癰

30、、甲溝炎、皮膚膿腫、膿皰病、創(chuàng)面感染、術(shù)后傷口感染等皮膚和軟組織感染。上呼吸道感染：扁桃體炎、咽炎、副鼻竇炎、下呼吸道感染：支氣管炎、細(xì)菌性肺炎，特別是對(duì)嗜肺軍團(tuán)和肺炎支原體等非典型病原體引起的肺炎有效；消化道感染：由幽門(mén)螺桿菌引起的慢性胃炎、胃及十二指腸潰瘍；泌尿生殖道感染：非淋菌性尿道炎、宮頸炎等；皮膚感染：膿皰病、丹毒、毛囊炎、癤和傷口感染； 療效特點(diǎn)療效確切，起效迅速，特別對(duì)上呼吸道感染效果顯著；對(duì)支原體感染引起的感冒、各種炎癥有特殊療效。性傳播疾病微生物：阿奇霉素對(duì)于下列性傳播疾病微生物具有活性：沙眼衣原體、梅毒密螺旋體、淋球菌、杜克桿菌。 根除幽門(mén)螺桿菌的最佳抗生素 全面對(duì)抗各種呼

31、吸道致病菌的首選抗生素 性傳播疾病的克星 國(guó)際醫(yī)學(xué)界公認(rèn)治療兒童呼吸道感染的首選抗生素39電視廣告電視廣告利君沙：利君沙：現(xiàn)有（標(biāo)版和功能）現(xiàn)有（標(biāo)版和功能） 新版（突破）新版（突破） 利君品利君品牌牌在原產(chǎn)品廣告的基礎(chǔ)上，可考慮：在原產(chǎn)品廣告的基礎(chǔ)上，可考慮：從功能上突破，可以考慮以相對(duì)形象化的借喻方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)原從功能上突破，可以考慮以相對(duì)形象化的借喻方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)原有較為直白陳述式的功能告知方式的創(chuàng)新；有較為直白陳述式的功能告知方式的創(chuàng)新；引入情感訴求方式，主要突出引入情感訴求方式，主要突出“家庭常備消炎藥家庭常備消炎藥”概念。概念。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)40電視廣告電視廣告利邁先：利邁

32、先：現(xiàn)有（專(zhuān)題片和功能）現(xiàn)有（專(zhuān)題片和功能） 利君品牌（利君企業(yè)專(zhuān)題片）利君品牌（利君企業(yè)專(zhuān)題片）廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）利邁先在目前的市場(chǎng)教育階段應(yīng)主要以現(xiàn)有的專(zhuān)題片進(jìn)行廣告宣傳，在完成市場(chǎng)早期教育后，隨著市場(chǎng)的推進(jìn)，調(diào)整發(fā)布的媒介和時(shí)段，以新的媒介組合形式加大暴露頻次，提高所選發(fā)布時(shí)段的針對(duì)性，以取得支持市場(chǎng)啟動(dòng)的效果。進(jìn)入市場(chǎng)啟動(dòng)期后，再適時(shí)推出新版廣告，以比喻式功能訴求，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者推廣“療效快”這一概念。待市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)入快速成長(zhǎng)的第三階段，其廣告形式就可向形象廣告發(fā)展，體現(xiàn)功能和品牌的結(jié)合。在繼續(xù)強(qiáng)化“療效快”這一功能特點(diǎn)的同時(shí)，廣告表現(xiàn)應(yīng)增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性

33、，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，催熟市場(chǎng)。41電視廣告電視廣告利君企業(yè)：利君企業(yè)：利君集團(tuán)目前可考慮制作新版專(zhuān)題片，適度淡化具體數(shù)據(jù)，加大反映有關(guān)企業(yè)理念的內(nèi)容，以達(dá)到傳播企業(yè)價(jià)值和文化觀念，樹(shù)立美譽(yù)度、親和力的效果，藉以支持利君沙市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。平面廣告平面廣告 VI、POP、專(zhuān)業(yè)雜志、報(bào)紙廣告、包裝廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）42利君沙傳播途徑利君沙傳播途徑利 君 沙利 君 沙既 有 市 場(chǎng)既 有 市 場(chǎng)發(fā) 展 市 場(chǎng)發(fā) 展 市 場(chǎng)中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)終 端 推 廣終 端 推 廣本 地 電 視 臺(tái) 欄 目本 地 電 視 臺(tái) 欄 目專(zhuān) 業(yè) 雜 志專(zhuān) 業(yè) 雜 志公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)新

34、聞 傳 播新 聞 傳 播廣 播 熱 線(xiàn)廣 播 熱 線(xiàn)中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)本地臺(tái)組合本地臺(tái)組合墻 體 廣 告墻 體 廣 告公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)終 端 推 廣終 端 推 廣戶(hù) 外 廣 告戶(hù) 外 廣 告報(bào) 刊 廣 告報(bào) 刊 廣 告直 效 行 銷(xiāo)直 效 行 銷(xiāo)臨 床 促 銷(xiāo)臨 床 促 銷(xiāo)售 點(diǎn) 建 設(shè)售 點(diǎn) 建 設(shè)消費(fèi)者消費(fèi)者中間商中間商醫(yī)生、藥師醫(yī)生、藥師消費(fèi)者消費(fèi)者43利君沙品牌傳播策略利君沙品牌傳播策略“鞏固、發(fā)展型鞏固、發(fā)展型”策略，以品牌傳播為主，功能擴(kuò)大、策略，以品牌傳播為主，功能擴(kuò)大、 推廣為輔。推廣為輔。傳播主題傳播主題：“抗菌消炎，家庭常備藥抗菌消炎，家庭常備藥”（直接利益點(diǎn)）（

35、直接利益點(diǎn)）公關(guān)主題公關(guān)主題：“關(guān)心健康，關(guān)愛(ài)生命關(guān)心健康，關(guān)愛(ài)生命”（間接利益點(diǎn)）（間接利益點(diǎn)）44利君沙廣告策略利君沙廣告策略針對(duì)消費(fèi)者的廣告策略針對(duì)消費(fèi)者的廣告策略以電視廣告為主：以電視廣告為主：選擇中央電視臺(tái)作為輻射農(nóng)村市場(chǎng)選擇中央電視臺(tái)作為輻射農(nóng)村市場(chǎng) 的主要傳播媒體。的主要傳播媒體。利用中央臺(tái)的權(quán)威性、可利用中央臺(tái)的權(quán)威性、可 信度覆蓋面廣及廣告千人成本低的特點(diǎn)進(jìn)行信度覆蓋面廣及廣告千人成本低的特點(diǎn)進(jìn)行 電視媒體投放。將利君沙電視媒體投放。將利君沙“家庭常備消炎藥家庭常備消炎藥” 的概念傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。銷(xiāo)售旺季時(shí)可選的概念傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。銷(xiāo)售旺季時(shí)可選 擇衛(wèi)視臺(tái)及省市電視臺(tái)進(jìn)行

36、廣告投放，與中擇衛(wèi)視臺(tái)及省市電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放，與中 央臺(tái)電視臺(tái)交叉?zhèn)鞑ィ瑥亩_(dá)到高頻次、高央臺(tái)電視臺(tái)交叉?zhèn)鞑ィ瑥亩_(dá)到高頻次、高 暴露的媒體投放策略。同時(shí)可將企業(yè)形象的暴露的媒體投放策略。同時(shí)可將企業(yè)形象的 廣告如廣告如“利君制藥利君制藥”穿插在產(chǎn)品廣告中，以求穿插在產(chǎn)品廣告中，以求 達(dá)到兩者兼顧的目的。達(dá)到兩者兼顧的目的。45戶(hù)外廣告（農(nóng)村和流動(dòng)人口）戶(hù)外廣告（農(nóng)村和流動(dòng)人口）：n農(nóng)村的墻體廣告農(nóng)村的墻體廣告n列車(chē)車(chē)箱廣告列車(chē)車(chē)箱廣告n主要城市的火車(chē)站候車(chē)室廣告主要城市的火車(chē)站候車(chē)室廣告46售點(diǎn)作為消費(fèi)者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對(duì)消費(fèi)者的地方，對(duì)直售點(diǎn)作為消費(fèi)者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對(duì)消費(fèi)者

37、的地方，對(duì)直接促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（或臨時(shí)改變購(gòu)買(mǎi)意愿）有著重要作用。對(duì)此接促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（或臨時(shí)改變購(gòu)買(mǎi)意愿）有著重要作用。對(duì)此提出售點(diǎn)建設(shè)目的和策略如下：提出售點(diǎn)建設(shè)目的和策略如下：店面的生動(dòng)化設(shè)計(jì)：店面的生動(dòng)化設(shè)計(jì)：包括商品擺放、展示及貨柜設(shè)計(jì)規(guī)范；店包括商品擺放、展示及貨柜設(shè)計(jì)規(guī)范；店頭燈箱、條幅宣傳單頁(yè)等頭燈箱、條幅宣傳單頁(yè)等POP用品的制作；另外可考慮為一些零用品的制作；另外可考慮為一些零售點(diǎn)配送印有產(chǎn)品售點(diǎn)配送印有產(chǎn)品LOGO的白大褂，及店內(nèi)的掛鐘等。的白大褂，及店內(nèi)的掛鐘等。醫(yī)院的廣告：醫(yī)院的廣告：可選擇重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡可選擇重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡、

38、臺(tái)卡等一些精美的小禮品，增加與消費(fèi)者、醫(yī)生之間廣告接觸、臺(tái)卡等一些精美的小禮品，增加與消費(fèi)者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。頻次。售點(diǎn)廣告（以店面廣告為主）售點(diǎn)廣告（以店面廣告為主）47以專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為主：以專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為主：選擇醫(yī)生、藥劑師經(jīng)常閱讀的專(zhuān)業(yè)性雜志，進(jìn)行利君沙產(chǎn)品選擇醫(yī)生、藥劑師經(jīng)常閱讀的專(zhuān)業(yè)性雜志，進(jìn)行利君沙產(chǎn)品功效的宣傳以及利用一些醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的臨床學(xué)術(shù)報(bào)告，功效的宣傳以及利用一些醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的臨床學(xué)術(shù)報(bào)告，進(jìn)行理性的訴求。進(jìn)行理性的訴求。針對(duì)醫(yī)生、藥劑師的廣告策略針對(duì)醫(yī)生、藥劑師的廣告策略參加醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：通過(guò)全國(guó)性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動(dòng)，邀請(qǐng)

39、一些著名的醫(yī)師和藥劑師通過(guò)全國(guó)性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動(dòng)，邀請(qǐng)一些著名的醫(yī)師和藥劑師參加學(xué)術(shù)研討，可加強(qiáng)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的溝通，將企業(yè)產(chǎn)品的訊息準(zhǔn)確的參加學(xué)術(shù)研討，可加強(qiáng)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的溝通，將企業(yè)產(chǎn)品的訊息準(zhǔn)確的傳達(dá)給他們，增加利君沙產(chǎn)品品牌的知名度。傳達(dá)給他們，增加利君沙產(chǎn)品品牌的知名度。48醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加全國(guó)性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動(dòng)，借助會(huì)場(chǎng)的裝飾和氣氛參加全國(guó)性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動(dòng)，借助會(huì)場(chǎng)的裝飾和氣氛的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺(tái)上駐足，并鼓勵(lì)他們參與企業(yè)的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺(tái)上駐足，并鼓勵(lì)他們參與企業(yè)組織的活動(dòng)，并贈(zèng)送一些有紀(jì)念意義的禮品，以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)組織的活

40、動(dòng)，并贈(zèng)送一些有紀(jì)念意義的禮品，以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽(yù)度文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽(yù)度。并可通過(guò)會(huì)場(chǎng)與同行業(yè)的技術(shù)交流，保持企業(yè)在行業(yè)中的地。并可通過(guò)會(huì)場(chǎng)與同行業(yè)的技術(shù)交流，保持企業(yè)在行業(yè)中的地位，進(jìn)而提高整體的企業(yè)形象。位，進(jìn)而提高整體的企業(yè)形象。全國(guó)性的訂貨會(huì)全國(guó)性的訂貨會(huì)/交易會(huì)：交易會(huì)：通過(guò)全國(guó)性的訂貨會(huì)通過(guò)全國(guó)性的訂貨會(huì)/交易會(huì)，在全國(guó)發(fā)展更強(qiáng)更寬的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)交易會(huì)，在全國(guó)發(fā)展更強(qiáng)更寬的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)通過(guò)訂貨會(huì)；同時(shí)通過(guò)訂貨會(huì)/交易會(huì)，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況交易會(huì)，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況，鞏固其信心。，

41、鞏固其信心。針對(duì)中間商的廣告策略：針對(duì)中間商的廣告策略：49分析：分析： 利君沙作為一個(gè)成熟性品牌，其品牌知名度已經(jīng)很高，并利君沙作為一個(gè)成熟性品牌，其品牌知名度已經(jīng)很高，并已得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。廣告的傳播策略應(yīng)采取鞏固發(fā)已得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。廣告的傳播策略應(yīng)采取鞏固發(fā)展型策略，防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，并開(kāi)拓新的市場(chǎng)，鞏固現(xiàn)展型策略，防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，并開(kāi)拓新的市場(chǎng)，鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。在廣告組合上，采取有的市場(chǎng)份額。在廣告組合上，采取“立體式立體式”方式，投播方式，投播方式采取方式采取“間歇式方式間歇式方式”旺季加大，在發(fā)展型市場(chǎng)廣告應(yīng)采旺季加大，在發(fā)展型市場(chǎng)廣告應(yīng)采取取“重點(diǎn)突破重點(diǎn)

42、突破”策略。策略。 農(nóng)村市場(chǎng)要加大投放力度。無(wú)論是既有市場(chǎng)，還是發(fā)展型農(nóng)村市場(chǎng)要加大投放力度。無(wú)論是既有市場(chǎng)，還是發(fā)展型市場(chǎng)產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌傳播都很重要市場(chǎng)產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌傳播都很重要. .因此，中央臺(tái)的廣告因此，中央臺(tái)的廣告要貫穿全年，而且要加大傳播力度，這對(duì)利君沙品牌美譽(yù)度要貫穿全年，而且要加大傳播力度，這對(duì)利君沙品牌美譽(yù)度、企業(yè)知名度的提升，對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃意義重大。、企業(yè)知名度的提升，對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃意義重大。50利邁先傳播途徑利邁先傳播途徑利 邁 先利 邁 先（早期）（早期）終 端 推 廣終 端 推 廣衛(wèi) 視 及 本 地 臺(tái)衛(wèi) 視 及 本 地 臺(tái)專(zhuān) 業(yè) 雜 志專(zhuān) 業(yè) 雜 志公

43、關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)新 聞 傳 播新 聞 傳 播展覽、訂貨會(huì)展覽、訂貨會(huì)雜 志 報(bào) 刊雜 志 報(bào) 刊細(xì) 分 后細(xì) 分 后（中晚期）（中晚期）兒童型兒童型成人型成人型51利邁先傳播策略利邁先傳播策略“培育、拓展型培育、拓展型”策略，以功能推廣為主，適時(shí)策略，以功能推廣為主，適時(shí)導(dǎo)入品牌形象推廣。導(dǎo)入品牌形象推廣。傳播主題傳播主題：“新世紀(jì)抗菌特效藥新世紀(jì)抗菌特效藥”（直接利益點(diǎn)）（直接利益點(diǎn)）公關(guān)主題公關(guān)主題：“擁有健康，擁有成功擁有健康，擁有成功”（間接利益點(diǎn)（間接利益點(diǎn)）52 以終端促銷(xiāo)活動(dòng)為主以終端促銷(xiāo)活動(dòng)為主調(diào)查表明有調(diào)查表明有30%的醫(yī)生是通過(guò)企業(yè)舉辦的藥品推廣會(huì)或藥品說(shuō)的醫(yī)生是通過(guò)

44、企業(yè)舉辦的藥品推廣會(huì)或藥品說(shuō)明書(shū)獲知產(chǎn)品的，針對(duì)醫(yī)生和藥師做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，為了盡可明書(shū)獲知產(chǎn)品的，針對(duì)醫(yī)生和藥師做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，為了盡可能得到醫(yī)生或藥劑師的配合，我們主張應(yīng)從聯(lián)絡(luò)感情方面著手能得到醫(yī)生或藥劑師的配合，我們主張應(yīng)從聯(lián)絡(luò)感情方面著手。如。如建立醫(yī)生俱樂(lè)部建立醫(yī)生俱樂(lè)部，加強(qiáng)與醫(yī)生的交流與溝通，還可邀請(qǐng)一，加強(qiáng)與醫(yī)生的交流與溝通，還可邀請(qǐng)一些有關(guān)科室的醫(yī)生參加全國(guó)性的學(xué)術(shù)交流。利用一年一度的藥些有關(guān)科室的醫(yī)生參加全國(guó)性的學(xué)術(shù)交流。利用一年一度的藥劑師與醫(yī)師資格考試舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)加強(qiáng)與他們劑師與醫(yī)師資格考試舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)加強(qiáng)與他們的情感溝通，借以提高他們對(duì)企業(yè)的

45、好感度。另外也可贈(zèng)送一的情感溝通，借以提高他們對(duì)企業(yè)的好感度。另外也可贈(zèng)送一些與其有關(guān)的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍及國(guó)外一些學(xué)術(shù)論著等設(shè)法制作一些的些與其有關(guān)的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍及國(guó)外一些學(xué)術(shù)論著等設(shè)法制作一些的小禮品，這些小物品不僅可作為禮品用，也可作為本品牌產(chǎn)品小禮品，這些小物品不僅可作為禮品用，也可作為本品牌產(chǎn)品在醫(yī)院內(nèi)的宣傳物品，對(duì)來(lái)就診的患者有一定的影響作用。在醫(yī)院內(nèi)的宣傳物品，對(duì)來(lái)就診的患者有一定的影響作用。利邁先廣告策略利邁先廣告策略針對(duì)醫(yī)生、藥劑師的廣告策略針對(duì)醫(yī)生、藥劑師的廣告策略53 以專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為輔：以專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為輔：調(diào)查表明，調(diào)查表明，36.4%的醫(yī)生是通過(guò)醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，且有的

46、醫(yī)生是通過(guò)醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，且有93.3%的醫(yī)生認(rèn)為最可靠的是醫(yī)藥雜志上的藥品廣告，的醫(yī)生認(rèn)為最可靠的是醫(yī)藥雜志上的藥品廣告，79.7%的醫(yī)生認(rèn)為的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著對(duì)新藥的評(píng)價(jià)最能影響醫(yī)生開(kāi)始使用醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著對(duì)新藥的評(píng)價(jià)最能影響醫(yī)生開(kāi)始使用某種新藥；因此我們應(yīng)針對(duì)醫(yī)生、藥劑師選擇一些專(zhuān)業(yè)性的雜志進(jìn)某種新藥；因此我們應(yīng)針對(duì)醫(yī)生、藥劑師選擇一些專(zhuān)業(yè)性的雜志進(jìn)行產(chǎn)品功效的廣告宣傳，以及利用一些醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的臨床學(xué)術(shù)行產(chǎn)品功效的廣告宣傳，以及利用一些醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的臨床學(xué)術(shù)報(bào)告，進(jìn)行理性的訴求，進(jìn)而提高利邁先品牌的認(rèn)知度，減少醫(yī)藥報(bào)告，進(jìn)行理性的訴求，進(jìn)而提高利邁

47、先品牌的認(rèn)知度，減少醫(yī)藥銷(xiāo)售代表作業(yè)的難度，使利邁先在醫(yī)院銷(xiāo)售得以順利的拓展。銷(xiāo)售代表作業(yè)的難度，使利邁先在醫(yī)院銷(xiāo)售得以順利的拓展。54 報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告：大眾生活類(lèi)的報(bào)刊及雜志：大眾生活類(lèi)的報(bào)刊及雜志：選擇針對(duì)生活節(jié)奏快、收入高的階層選擇針對(duì)生活節(jié)奏快、收入高的階層經(jīng)常閱讀的報(bào)類(lèi)及高檔次刊物?？膳c這些刊物進(jìn)行欄目合辦，如經(jīng)常閱讀的報(bào)類(lèi)及高檔次刊物?？膳c這些刊物進(jìn)行欄目合辦，如選擇某些報(bào)刊內(nèi)的選擇某些報(bào)刊內(nèi)的健康與衛(wèi)生健康與衛(wèi)生，以開(kāi)辦專(zhuān)家信箱的方式或向公眾，以開(kāi)辦專(zhuān)家信箱的方式或向公眾征稿的方式進(jìn)行欄目合作。征稿的方式進(jìn)行欄目合作。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告策略針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告：

48、網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇全國(guó)十大熱門(mén)網(wǎng)站其中的一些網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)選擇全國(guó)十大熱門(mén)網(wǎng)站其中的一些網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)（全國(guó)性）、首都在線(xiàn)（北京）、網(wǎng)易（廣州）、上海在線(xiàn)（全國(guó)性）、首都在線(xiàn)（北京）、網(wǎng)易（廣州）、上海在線(xiàn)（上海）的頁(yè)面上做一些旗貼廣告，以企業(yè)形象為主、產(chǎn)品訴求（上海）的頁(yè)面上做一些旗貼廣告，以企業(yè)形象為主、產(chǎn)品訴求為輔，針對(duì)特定的群體進(jìn)行互動(dòng)式廣告宣傳，增加企業(yè)現(xiàn)代感和為輔，針對(duì)特定的群體進(jìn)行互動(dòng)式廣告宣傳，增加企業(yè)現(xiàn)代感和科技感。也可在行業(yè)網(wǎng)站上做產(chǎn)品廣告如在科技感。也可在行業(yè)網(wǎng)站上做產(chǎn)品廣告如在SDA網(wǎng)站、金藥網(wǎng)上網(wǎng)站、金藥網(wǎng)上做新品宣傳，甚至可嘗試醫(yī)藥電子商務(wù)模式，使企業(yè)在未來(lái)的領(lǐng)做新品宣

49、傳，甚至可嘗試醫(yī)藥電子商務(wù)模式，使企業(yè)在未來(lái)的領(lǐng)域中始終立于領(lǐng)先的地位。企業(yè)應(yīng)盡快在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)自已的域域中始終立于領(lǐng)先的地位。企業(yè)應(yīng)盡快在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)自已的域名以及推出具有企業(yè)個(gè)性的主頁(yè)。名以及推出具有企業(yè)個(gè)性的主頁(yè)。55第一階段將主要資金投放在重點(diǎn)城市的衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)、有線(xiàn)臺(tái)第一階段將主要資金投放在重點(diǎn)城市的衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)、有線(xiàn)臺(tái)，快速預(yù)熱市場(chǎng)，提高利邁先的知名度，配合銷(xiāo)售人員作好醫(yī)院，快速預(yù)熱市場(chǎng)，提高利邁先的知名度，配合銷(xiāo)售人員作好醫(yī)院、醫(yī)生的工作，搶占市場(chǎng)份額；、醫(yī)生的工作，搶占市場(chǎng)份額；第二階段隨著市場(chǎng)的不斷拓展，銷(xiāo)售回款的提高，應(yīng)調(diào)整廣告策第二階段隨著市場(chǎng)的不斷拓展，銷(xiāo)售回款的提

50、高，應(yīng)調(diào)整廣告策略，廣告主攻回款好、多的城市，以當(dāng)?shù)爻鞘信_(tái)、有線(xiàn)臺(tái)為主；略，廣告主攻回款好、多的城市，以當(dāng)?shù)爻鞘信_(tái)、有線(xiàn)臺(tái)為主；加熱主銷(xiāo)市場(chǎng)，從而導(dǎo)入良性循環(huán)。加熱主銷(xiāo)市場(chǎng)，從而導(dǎo)入良性循環(huán)。第三階段隨著市場(chǎng)通路的不斷擴(kuò)大，利邁先的知名度、美譽(yù)度不第三階段隨著市場(chǎng)通路的不斷擴(kuò)大，利邁先的知名度、美譽(yù)度不斷提升，再次調(diào)整廣告策略，將主要資金投向中央電視臺(tái)，大力斷提升，再次調(diào)整廣告策略，將主要資金投向中央電視臺(tái)，大力提升利邁先的品牌知名度、美譽(yù)度，讓目標(biāo)受眾對(duì)其產(chǎn)生信賴(lài)感提升利邁先的品牌知名度、美譽(yù)度，讓目標(biāo)受眾對(duì)其產(chǎn)生信賴(lài)感 ，培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度，最終達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)群體持續(xù)性的指牌購(gòu)買(mǎi)培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)

51、度，最終達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)群體持續(xù)性的指牌購(gòu)買(mǎi)，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。電視廣告電視廣告56針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的促銷(xiāo)。以公益性、關(guān)心性為主，圍繞針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的促銷(xiāo)。以公益性、關(guān)心性為主，圍繞“擁有健康，擁有成功擁有健康，擁有成功”，倡導(dǎo)其重新審視健康的價(jià)值，倡導(dǎo)其重新審視健康的價(jià)值地地位。力爭(zhēng)產(chǎn)生互動(dòng)效果，借以提升品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)消位。力爭(zhēng)產(chǎn)生互動(dòng)效果，借以提升品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如：利邁先送健康活動(dòng)（詳見(jiàn)活動(dòng)部分）如：利邁先送健康活動(dòng)（詳見(jiàn)活動(dòng)部分）針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)57 售點(diǎn)廣告：售點(diǎn)廣告：售點(diǎn)作為消費(fèi)者、產(chǎn)品、廣告三者

52、直接面對(duì)消費(fèi)者的地方，對(duì)直接促售點(diǎn)作為消費(fèi)者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對(duì)消費(fèi)者的地方，對(duì)直接促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（或臨時(shí)改變購(gòu)買(mǎi)意愿）有著重要作用。對(duì)此提出售點(diǎn)進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（或臨時(shí)改變購(gòu)買(mǎi)意愿）有著重要作用。對(duì)此提出售點(diǎn)建設(shè)目的和策略如下：建設(shè)目的和策略如下：醫(yī)院的廣告：醫(yī)院的廣告：可選擇重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡、臺(tái)卡等可選擇重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡、臺(tái)卡等一些精美的小禮品，增加與消費(fèi)者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。一些精美的小禮品，增加與消費(fèi)者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。58醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加全國(guó)性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動(dòng)，借助會(huì)場(chǎng)的裝飾和氣氛參加全國(guó)性的醫(yī)藥行業(yè)展覽

53、展示活動(dòng)，借助會(huì)場(chǎng)的裝飾和氣氛的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺(tái)上駐足，并鼓勵(lì)他們參與企業(yè)的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺(tái)上駐足，并鼓勵(lì)他們參與企業(yè)組織的活動(dòng)，并贈(zèng)送一些有紀(jì)念意義的禮品，以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)組織的活動(dòng)，并贈(zèng)送一些有紀(jì)念意義的禮品，以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽(yù)度文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽(yù)度。并可通過(guò)會(huì)場(chǎng)與同行業(yè)的技術(shù)交流，提升企業(yè)在行業(yè)中的地。并可通過(guò)會(huì)場(chǎng)與同行業(yè)的技術(shù)交流，提升企業(yè)在行業(yè)中的地位，進(jìn)而提高整體的企業(yè)形象。位，進(jìn)而提高整體的企業(yè)形象。全國(guó)性的訂貨會(huì)全國(guó)性的訂貨會(huì)/交易會(huì)：交易會(huì)：通過(guò)全國(guó)性的訂貨會(huì)通過(guò)全國(guó)性的訂貨會(huì)

54、/交易會(huì)，在全國(guó)發(fā)展更強(qiáng)更寬的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)交易會(huì)，在全國(guó)發(fā)展更強(qiáng)更寬的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)通過(guò)訂貨會(huì)；同時(shí)通過(guò)訂貨會(huì)/交易會(huì)，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況交易會(huì)，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況，增加交易的信心，進(jìn)而與企業(yè)發(fā)展成為戰(zhàn)略伙伴，成為企業(yè)，增加交易的信心，進(jìn)而與企業(yè)發(fā)展成為戰(zhàn)略伙伴，成為企業(yè)產(chǎn)品品牌最忠實(shí)的維護(hù)者。產(chǎn)品品牌最忠實(shí)的維護(hù)者。針對(duì)利邁先中間商的廣告策略針對(duì)利邁先中間商的廣告策略59分析：分析： 由于利邁先現(xiàn)處于市場(chǎng)的發(fā)展早期，其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，由于利邁先現(xiàn)處于市場(chǎng)的發(fā)展早期，其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，尚不被目標(biāo)群體認(rèn)知，銷(xiāo)售渠道尚未健全，廣告?zhèn)鞑サ牟呗詰?yīng)采尚不被目標(biāo)群體認(rèn)知，銷(xiāo)售渠道尚

55、未健全，廣告?zhèn)鞑サ牟呗詰?yīng)采取取“針對(duì)性、重點(diǎn)性針對(duì)性、重點(diǎn)性”策略。一方面要針對(duì)性加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性、行業(yè)性策略。一方面要針對(duì)性加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性、行業(yè)性的的宣傳，另一方面針對(duì)主攻市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，通路拓展到宣傳，另一方面針對(duì)主攻市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，通路拓展到那里，就集中力量重點(diǎn)投放。在產(chǎn)品發(fā)展到成長(zhǎng)期后，要進(jìn)行市場(chǎng)那里，就集中力量重點(diǎn)投放。在產(chǎn)品發(fā)展到成長(zhǎng)期后，要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分, ,針對(duì)不同受眾采取不同的廣告?zhèn)鞑ゲ呗葬槍?duì)不同受眾采取不同的廣告?zhèn)鞑ゲ呗? .60利君的傳播途徑利君的傳播途徑利君品牌利君品牌通 路 推 廣通 路 推 廣產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告公關(guān)公益活動(dòng)公關(guān)公益活動(dòng)新 聞 傳 播新 聞 傳

56、播中 央 電 視 臺(tái) 廣 告中 央 電 視 臺(tái) 廣 告消 費(fèi) 者 關(guān) 注 度 高 的 報(bào) 刊消 費(fèi) 者 關(guān) 注 度 高 的 報(bào) 刊61利君品牌推廣策略：利君品牌推廣策略：“嫁接、培育嫁接、培育”型策略型策略通過(guò)產(chǎn)品品牌價(jià)值的推廣、確立，來(lái)構(gòu)筑企業(yè)品牌的內(nèi)涵，輔以企業(yè)文化與價(jià)值觀念的傳播，最終形成企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)同。傳播主題傳播主題：通過(guò)倡導(dǎo)人們重新審視健康的價(jià)值地位，宣傳“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”這一價(jià)值觀念，最終完成利君是以“人類(lèi)健康至上”為奮斗目標(biāo)的擁有高生物技術(shù)和自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的著名醫(yī)藥企業(yè)。62企業(yè)形象宣傳企業(yè)形象宣傳以公關(guān)公益活動(dòng)為輔：以公關(guān)公益活動(dòng)為輔：如可贊助形式（如為活動(dòng)提

57、供資金），設(shè)立活動(dòng)項(xiàng)目，讓醫(yī)學(xué)如可贊助形式（如為活動(dòng)提供資金），設(shè)立活動(dòng)項(xiàng)目，讓醫(yī)學(xué)院的在校生進(jìn)行院的在校生進(jìn)行“中國(guó)農(nóng)村醫(yī)療狀況中國(guó)農(nóng)村醫(yī)療狀況”的調(diào)查活動(dòng)。的調(diào)查活動(dòng)。以軟性廣告為主（包括新聞短稿以軟性廣告為主（包括新聞短稿/新聞宣傳）：新聞宣傳）：可利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)發(fā)生的重大事件以及企業(yè)的公益性的活動(dòng)、制可利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)發(fā)生的重大事件以及企業(yè)的公益性的活動(dòng)、制造公眾熱點(diǎn)新聞，吸引全國(guó)各大新聞媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，從而引起造公眾熱點(diǎn)新聞，吸引全國(guó)各大新聞媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，從而引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。6364 利君沙的媒介策略：利

58、君沙的媒介策略：總體策略：“鞏固、發(fā)展型”策略，以品牌傳播為主，功能擴(kuò)大、推廣為輔。傳播主題：“抗菌消炎，家庭常備藥”（直接利益點(diǎn)）公關(guān)主題：“關(guān)心健康，關(guān)愛(ài)生命”（間接利益點(diǎn)） 傳播途徑：成熟型市場(chǎng)：以中央臺(tái)（品牌傳播）為主，售點(diǎn)（針對(duì)醫(yī)生、藥店）廣告溝通為輔，在銷(xiāo)售重點(diǎn)地區(qū)、銷(xiāo)售旺季，適當(dāng)選擇衛(wèi)視臺(tái)、市級(jí)臺(tái)、有線(xiàn)臺(tái)。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，以公關(guān)活動(dòng)為主。發(fā)展、拓展型市場(chǎng)：主要是中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，除品牌傳播以外，輔以“抗菌消炎，療效好”產(chǎn)品功能訴求。以墻體廣告、廣播、促銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品推介為主。 65利邁先的媒介策略：利邁先的媒介策略：總體策略：“培育、拓展型”策略，以功能推廣為主，適時(shí)導(dǎo)入品 品牌

59、形象推廣。傳播主題：“新世紀(jì)抗菌特效藥”（直接利益點(diǎn)）公關(guān)主題：“擁有健康，擁有成功”（間接利益點(diǎn)）傳播途徑：初期要加強(qiáng)對(duì)終端（醫(yī)院）的廣告?zhèn)鞑ィ绻P(guān)活動(dòng) 、產(chǎn)品推介會(huì)、專(zhuān)業(yè)雜志，電視廣告在初期選擇主攻 市場(chǎng)的衛(wèi)視、城市臺(tái)，以功能訴求為主，適時(shí)導(dǎo)入品 牌宣傳，針對(duì)成功人 士以公關(guān)促銷(xiāo)為主，選擇經(jīng)濟(jì) 類(lèi)報(bào)紙、雜志，針對(duì)家庭常訂閱的報(bào)紙、雜志、刊物。66 利君品牌推廣策略：利君品牌推廣策略：“嫁接、培育嫁接、培育”型策略型策略傳播主題： 通過(guò)倡導(dǎo)人們重新審視健康的價(jià)值地位，宣傳“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”這一價(jià)值觀念，最實(shí)現(xiàn)利君是以“人類(lèi)健康至上”為奮斗目標(biāo)的擁有高生物技術(shù)和自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的著

60、名醫(yī)藥企業(yè)的形象定位和推廣。傳播途徑： 建議今年以新聞宣傳為主，公關(guān)為輔，產(chǎn)品廣告宣傳的同時(shí)，推廣企業(yè)形象宣傳。新聞宣傳主要分為：新聞短稿、軟新聞、硬新聞。建議在2001年進(jìn)行“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”利君品牌價(jià)值系列推廣活動(dòng)。67如何根據(jù)廣告策略來(lái)制定媒介計(jì)劃：如何根據(jù)廣告策略來(lái)制定媒介計(jì)劃：列出可能采用的媒體列出可能采用的媒體評(píng)價(jià)各媒體的優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)各媒體的優(yōu)勢(shì)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w選擇適當(dāng)?shù)拿襟w確定媒體組合確定媒體組合確定媒體排期確定媒體排期分配費(fèi)用分配費(fèi)用創(chuàng)造性策略創(chuàng)造性策略68我們媒介策略的內(nèi)容：我們媒介策略的內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析及預(yù)估制訂2000年的廣告目標(biāo)制訂2000年利君沙、利邁先的