商業(yè)銀行客戶標簽體系構(gòu)建(共5頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上銀行客戶標簽體系構(gòu)建在大數(shù)據(jù)時代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息科技將從根本上改變金融運營模式。數(shù)據(jù)在呈現(xiàn)出海量化、多樣化、傳輸快速化和價值化的變化趨勢的同時，也改變了傳統(tǒng)金融行業(yè)的市場競爭環(huán)境、營銷策略和服務(wù)模式。商業(yè)銀行“通過產(chǎn)品與服務(wù)爭奪客戶”的背后是一場暗流涌動的數(shù)據(jù)戰(zhàn)。商業(yè)智能、大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)價值、信息地圖等詞匯越來越多地進入到商業(yè)銀行各級機構(gòu)管理層和執(zhí)行層的視野，銀行在客戶營銷、客戶關(guān)懷、風險監(jiān)管、業(yè)務(wù)運營等方面，有關(guān)數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用也更加深入和精細。  這也反映了商業(yè)銀行因時而變、順勢而為的轉(zhuǎn)型思路，即利用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)思維，

2、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，依托客戶服務(wù)渠道和大量交易數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，打造以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以客戶為中心、重視客戶體驗、適應(yīng)新時代市場競爭的“數(shù)字銀行”。  在此過程中，如何在銀行內(nèi)部以及所有可能記錄客戶信息的互聯(lián)網(wǎng)、各類商戶系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化，以ZB計的海量數(shù)據(jù)中獲取并篩選有價值的關(guān)聯(lián)信息，是對所有商業(yè)銀行的一大挑戰(zhàn)。而通過構(gòu)建客戶標簽，實現(xiàn)快速精準營銷，則是商業(yè)銀行應(yīng)對上述挑戰(zhàn)的有效解決方案。一、何為客戶標簽  給客戶貼標簽是大數(shù)據(jù)營銷中常用的做法，諸如“商務(wù)人士”、“育嬰媽媽”、“在校學生”、“奢侈品粉絲”等客戶標簽早已在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中建立，借助客戶標簽，互聯(lián)網(wǎng)企

3、業(yè)可實現(xiàn)基于網(wǎng)頁設(shè)計的廣告、營銷活動的精確推送。近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行也開始嘗試通過深入的數(shù)據(jù)分析和挖掘，洞察客戶行為、喜好，給客戶“打”上各種類型的標簽。  合理準確的客戶標簽的背后是銀行對客戶全方位信息的深入理解與認知。在這個過程中，銀行可以發(fā)現(xiàn)哪些潛在客戶對營銷活動響應(yīng)度高；哪些客戶接受新產(chǎn)品困難，只鐘情于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；哪些客戶信用度低、風險高或存在欺詐可能。準確勾勒客戶輪廓需要結(jié)合銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、外部公共數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)，深入分析、挖掘后獲得潛在客戶知識，并依據(jù)業(yè)務(wù)目標對客戶進行分類細化，采用類自然語言方式對客戶進行描述。如客戶標簽“手機消費達人”=統(tǒng)計周期當

4、年（自然年）01月01日至今+渠道偏好特征通過手機銀行渠道辦理業(yè)務(wù)+服務(wù)偏好特征=繳費交易筆數(shù)4+交易對手特征支付寶商戶。一個客戶標簽通常是一個或多個客戶特征的集合，構(gòu)成集合的特征也稱為業(yè)務(wù)特征規(guī)則，是表達客戶標簽規(guī)則的原子組成。二、客戶標簽體系的構(gòu)建  對商業(yè)銀行而言，基于客戶特征集合形成的客戶標簽有成百上千、甚至成千上萬個，這些標簽在構(gòu)建時的業(yè)務(wù)目的和適用場景各有不同。隨著應(yīng)用標簽的場景越來越豐富，商業(yè)銀行也會逐漸形成一套完整的客戶標簽體系。  基于行業(yè)特性，客戶標簽有著不同的分類方法。如業(yè)內(nèi)常見的傳統(tǒng)分類方法，將人口統(tǒng)計、興趣愛好、社會屬性和金融特

5、征作為客戶的二級標簽，在金融特征下細分出產(chǎn)品偏好、渠道偏好、交易偏好等三級標簽。與大數(shù)據(jù)結(jié)合后，分類方法增加了基于互聯(lián)網(wǎng)和外部數(shù)據(jù)的客戶生活標簽，在這個標簽下細分出生存需求、關(guān)系需求、成長需求和互聯(lián)網(wǎng)等多個三級標簽，在互聯(lián)網(wǎng)標簽中又細分出訪問偏好、內(nèi)容偏好、行為特征等四級標簽。本文重點討論在大數(shù)據(jù)環(huán)境下支持商業(yè)銀行進行精準營銷的客戶標簽體系建設(shè)。  商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)不僅包括傳統(tǒng)交易系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，還包括來自銀行自身電子商務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行、手機銀行和外部社交媒體網(wǎng)站、即時聊天工具、微博、微信等渠道的半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及日志等文本信息和來自客戶服務(wù)渠道的各種語音、圖片、影像等非

6、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。建立客戶標簽體系可對不同渠道、不同口徑、不同來源、不同結(jié)構(gòu)的客戶信息進行統(tǒng)一分類管理。根據(jù)商業(yè)銀行客戶的特性，結(jié)合大數(shù)據(jù)思維，客戶標簽體系可分為五大類：人口統(tǒng)計、興趣愛好、社會屬性、金融特征和互聯(lián)網(wǎng)特征（如圖1所示）。  （1）人口統(tǒng)計維度  根據(jù)人口統(tǒng)計學知識定義的客戶基本信息，包括性別、年齡、收入、人生階段、子女情況、父母情況、婚姻情況、宗教信仰、民族、國籍、籍貫、教育水平等。   （2）興趣愛好維度  興趣愛好是指一個人表現(xiàn)出的對現(xiàn)實的態(tài)度、行為方式以及心理特征，可分為娛樂偏好、生活偏好、文化偏好、性格情緒

7、和消費心理五個方面。其中，娛樂偏好是指對娛樂項目的喜愛，如音樂、戲曲等；生活偏好是指對日常生活事物的喜好，如寵物、家居等；文化偏好是指對文化信息方面的喜愛，如閱讀、攝影等；性格情緒是指個性和心理方面的特點，如有愛心、重感情、急躁等；消費心理是指在消費購物方面的行為特點，如網(wǎng)購偏好、促銷偏好、假日旅游偏好等。  （3）社會屬性維度  社會中不同類別的人會以家庭、鄰里、朋友等群體形式生活，社會屬性維度就是描述社會群體的一些特性，主要包括生活特征、工作特征和社交特征。其中，生活特征是指居住區(qū)域（如市中心、郊區(qū)）、是否購車、是否購房等；工作特征是指工作區(qū)域、工作

8、性質(zhì)、行業(yè)類別、工作職務(wù)等；社交特征是指交友情況（友人眾多、宅男等）、社交圈屬性（如高端知識分子、籃球愛好者等）、人群歸屬（如大學生群體、戀愛群體等）。  （4）金融特征  金融特征是指客戶與商業(yè)銀行交互過程中的銀行資產(chǎn)、產(chǎn)品持有、渠道使用、投資偏好等與資金賬務(wù)、交易往來相關(guān)的金融特征信息，這類數(shù)據(jù)可以來自一線業(yè)務(wù)、匯總信息或挖掘分析等多種渠道。金融特征可分為資產(chǎn)信息特征、收入貢獻特征、產(chǎn)品偏好特征、消費行為特征、渠道偏好特征和生命周期特征。其中，資產(chǎn)信息特征包括客戶AUM、各類產(chǎn)品的日均值和時點值；收入貢獻特征指客戶通過貸款、中間業(yè)務(wù)收入等給銀行帶來的

9、利潤貢獻，可分為高價值客戶、中高價值客戶、低價值客戶等，可與不同產(chǎn)品進行交叉組合；產(chǎn)品偏好特征包括產(chǎn)品持有及投資、服務(wù)偏好特性，如定期持有、生活繳費偏好、銀行理財偏好等；消費行為特征包括消費地理位置、消費時段、品牌偏好、廣告營銷偏好和消費熱點偏好等；渠道偏好特征是指客戶與銀行交互往來的渠道特性，如柜臺偏好、網(wǎng)銀偏好、手機銀行偏好等；生命周期特征是指客戶與銀行從接觸到銷戶的不同階段，包括獲取期、提升期、成熟期、衰退期和流失期。  （5）互聯(lián)網(wǎng)行為特性維度  互聯(lián)網(wǎng)行為特性維度是指客戶在互聯(lián)網(wǎng)或移動終端的訪問內(nèi)容、操作行為的相關(guān)信息。這類信息包括銀行自有網(wǎng)站

10、、手機APP的動態(tài)數(shù)據(jù)收集、從第三方機構(gòu)（如淘寶）購買的客戶互聯(lián)網(wǎng)交易或操作行為數(shù)據(jù)。一般可分為訪問終端特征（如終端類型、終端品牌等）、內(nèi)容偏好（如偏愛訪問信用卡頻道、理財頻道等）、操作行為偏好（如目標直達型、悠閑型等）。三、客戶標簽應(yīng)用平臺  從構(gòu)建一個客戶標簽到形成一套客戶標簽體系，需要搭建客戶標簽應(yīng)用平臺?？蛻魳撕瀾?yīng)用平臺將客戶標簽體系（常用標簽信息）與360度客戶信息視圖的基本數(shù)據(jù)有機整合，可基本滿足業(yè)務(wù)部門日常數(shù)據(jù)分析需求。客戶標簽應(yīng)用平臺還提供自助信息獲取和調(diào)用經(jīng)驗規(guī)則獲取信息的功能，并可將規(guī)則進行知識沉淀后復(fù)用；此外，營銷反饋的結(jié)果也被納入客戶標簽應(yīng)用平臺作為

11、標簽體系、規(guī)則優(yōu)化的補充?？蛻魳撕瀾?yīng)用平臺分為客戶標簽獲取、客戶標簽庫和客戶標簽應(yīng)用三個層次（如圖2）。其中，客戶標簽獲取層負責客戶標簽的數(shù)據(jù)收集，主要通過調(diào)查研究、一線人員收集（如支行網(wǎng)點、電話服務(wù)熱線或客戶經(jīng)理等）、客戶接觸（包括業(yè)務(wù)辦理接觸及營銷活動接觸等）、網(wǎng)絡(luò)標簽規(guī)則（如維基百科、電商標簽庫）、業(yè)務(wù)營銷經(jīng)驗、數(shù)據(jù)倉庫信息層、數(shù)據(jù)分析及挖掘建模等渠道或技術(shù)手段，積累客戶特征規(guī)則。客戶標簽庫層負責客戶屬性、特征規(guī)則和客戶標簽的存儲。盡管借助客戶標簽可以快速進行營銷定位，但由于標簽是一個濃縮的信息項，若要展開客戶畫像和分析挖掘，則略顯不足，因此還需結(jié)合360度客戶信息視圖的明細數(shù)據(jù)，以確保

12、客戶信息的完整性。此外，由于外界環(huán)境和客戶行為信息不斷變化，為確?？蛻魳撕灁?shù)據(jù)的準確性、時效性和高質(zhì)量，應(yīng)當做好客戶標簽的基礎(chǔ)管理工作，建立標簽創(chuàng)建、編輯、審批、發(fā)布、執(zhí)行、評估和下線的生命周期管理流程，實現(xiàn)標簽管理的體系化?？蛻魳撕瀾?yīng)用層是利用客戶標簽實現(xiàn)客戶畫像、客戶群細分、精準營銷、客戶價值提升、分析挖掘和信息快速推送，其應(yīng)用對象包括二線的產(chǎn)品經(jīng)理、營銷人員、數(shù)據(jù)分析人員及一線的客戶經(jīng)理、網(wǎng)點柜臺等。  在構(gòu)建客戶標簽營銷與分析架構(gòu)的過程中，不僅要“用數(shù)據(jù)”，更需要“養(yǎng)數(shù)據(jù)”。“養(yǎng)數(shù)據(jù)”就是要拓展客戶標簽來源，主動收集銀行已有但尚未利用的數(shù)據(jù)以及銀行外部的數(shù)據(jù)，密切關(guān)注行內(nèi)業(yè)務(wù)新動向、新趨勢，增強與客戶的觸點溝通，加強客戶屬性行為特征的積累，也可考慮通過第三方工具獲取行業(yè)內(nèi)成熟的客戶標簽信息，如通過爬蟲技術(shù)到互聯(lián)網(wǎng)抓取所需標簽?？蛻魳撕灎I銷與分析架構(gòu)的建設(shè)，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)從“看”到“用”、從“用”到“養(yǎng)”，讓數(shù)據(jù)“活”起來，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值。