公司產(chǎn)品規(guī)劃

1、會(huì)計(jì)學(xué)1公司產(chǎn)品規(guī)劃公司產(chǎn)品規(guī)劃第1頁(yè)/共28頁(yè)第1頁(yè)/共28頁(yè)第2頁(yè)/共28頁(yè)產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略地產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略地位位 公司所有活動(dòng)的核心是產(chǎn)品，因而產(chǎn)品規(guī)劃工作關(guān)系到各項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)的成效，具有戰(zhàn)略性意義。好的產(chǎn)品規(guī)劃會(huì)大大增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品規(guī)劃是研發(fā)工作的指南好的產(chǎn)品規(guī)劃有助于減少采購(gòu)的不確定性好的產(chǎn)品規(guī)劃將有助于生產(chǎn)安排財(cái)務(wù)營(yíng)銷采購(gòu)生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品規(guī)劃決定了產(chǎn)品的毛利率產(chǎn)品規(guī)劃第2頁(yè)/共28頁(yè)第3頁(yè)/共28頁(yè)第3頁(yè)/共28頁(yè)第4頁(yè)/共28頁(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的簡(jiǎn)單思路一、要什么 客戶（已有/潛在；國(guó)內(nèi)/國(guó)外）要什么 即客戶、市場(chǎng)現(xiàn)在及未來(lái)的需求 股東（內(nèi)部/外部）要什么 即公司的愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌訴求、財(cái)務(wù)績(jī)效

2、等 產(chǎn)品（硬件/軟件；顯性/隱性）要什么 即產(chǎn)品、服務(wù)愿景定位二、有什么 客戶有什么 即客戶、市場(chǎng)的（再）購(gòu)買(mǎi)力（直接、間接），所處位置 股東有什么 即價(jià)值鏈和資源配備狀況（人力、物力、財(cái)力、渠道等），同行業(yè)所處位置 產(chǎn)品有什么 即產(chǎn)品線（服務(wù)）現(xiàn)有狀況，同行業(yè)所處位置三、少什么 客戶少什么 即基于客戶特征，為滿足客戶的需求，分析差距 股東少什么 即基于利益特征（價(jià)值鏈特性）及現(xiàn)有資源，為實(shí)現(xiàn)發(fā)展愿景，分析差距 產(chǎn)品少什么 即基于現(xiàn)有產(chǎn)品（線）特征，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）愿景，分析差距四、做什么 為客戶做什么 基于客戶需求及差距，精細(xì)化客戶定位，精細(xì)化的戰(zhàn)略，為其提供產(chǎn)品和服務(wù) 為股東做什么 基于

3、公司愿景及差距，做出合理化、細(xì)化的產(chǎn)品規(guī)劃及提議，供其決策 為產(chǎn)品做什么 基于產(chǎn)品愿景及差距及最新科技、標(biāo)準(zhǔn)等，精細(xì)化產(chǎn)品定位及規(guī)劃目標(biāo)愿景市場(chǎng)需求自身定位競(jìng)爭(zhēng)分析差距分析細(xì)化定位細(xì)化規(guī)劃第4頁(yè)/共28頁(yè)第5頁(yè)/共28頁(yè)第5頁(yè)/共28頁(yè)第6頁(yè)/共28頁(yè)產(chǎn)品規(guī)劃簡(jiǎn)單分類及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品規(guī)劃簡(jiǎn)單分類及對(duì)應(yīng)策略策略新新新新現(xiàn)有現(xiàn)有現(xiàn)有現(xiàn)有1、東西是現(xiàn)在的，市場(chǎng)也是目前的，叫現(xiàn)有商品對(duì)付現(xiàn)有市場(chǎng)，可以發(fā)展的策略大概只有不斷的滲透，叫滲透策略。3、產(chǎn)品是新的，市場(chǎng)是現(xiàn)有的，那叫開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線，叫新產(chǎn)品對(duì)付現(xiàn)有市場(chǎng)。4、產(chǎn)品是新的，市場(chǎng)也是新的，叫新產(chǎn)品對(duì)付新市場(chǎng)，我們叫多樣化，多元化，多角化策略。2、產(chǎn)品是現(xiàn)成的

4、，市場(chǎng)是新的，那就是不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，叫現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)付新市場(chǎng)。市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品第6頁(yè)/共28頁(yè)第7頁(yè)/共28頁(yè)第7頁(yè)/共28頁(yè)第8頁(yè)/共28頁(yè)產(chǎn)品規(guī)劃基本內(nèi)容產(chǎn)品規(guī)產(chǎn)品規(guī)劃劃產(chǎn)品長(zhǎng)度產(chǎn)品長(zhǎng)度和寬度規(guī)和寬度規(guī)劃劃產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃結(jié)構(gòu)規(guī)劃各終端定各終端定位規(guī)劃位規(guī)劃產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列化規(guī)劃化規(guī)劃產(chǎn)品產(chǎn)品生命生命周期周期規(guī)劃規(guī)劃進(jìn)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期促銷產(chǎn)品銷量產(chǎn)品形象產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品潛力產(chǎn)品成長(zhǎng)產(chǎn)品重點(diǎn)產(chǎn)品成熟產(chǎn)品衛(wèi)星通訊衛(wèi)星資源集群產(chǎn)品其 它深度專業(yè)化高度集成化兩者并存 產(chǎn)品規(guī)劃不應(yīng)該僅是對(duì)新產(chǎn)品的進(jìn)入規(guī)劃，還應(yīng)包含產(chǎn)品規(guī)劃不應(yīng)該僅是對(duì)新產(chǎn)品的進(jìn)入規(guī)劃，還應(yīng)包含對(duì)已有產(chǎn)品的定位及規(guī)劃，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)

5、品的退出規(guī)劃等。對(duì)已有產(chǎn)品的定位及規(guī)劃，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的退出規(guī)劃等。輸出文件為2013年產(chǎn)品規(guī)劃中應(yīng)用的產(chǎn)品，需調(diào)整和優(yōu)化第8頁(yè)/共28頁(yè)第9頁(yè)/共28頁(yè)產(chǎn)品類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃 xxx描述Xx產(chǎn)品30%Xx產(chǎn)品30%Xx產(chǎn)品10%其它。10%Xx產(chǎn)品20% 2014年發(fā)展目標(biāo)關(guān)鍵支撐定位產(chǎn)品類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃、 構(gòu)建 基石第9頁(yè)/共28頁(yè)第10頁(yè)/共28頁(yè)行業(yè)產(chǎn)品比行業(yè)產(chǎn)品比重重成熟產(chǎn)品優(yōu)化提升xxxxxxxxxx重點(diǎn)產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展成長(zhǎng)產(chǎn)品重點(diǎn)突破潛力產(chǎn)品重點(diǎn)培育收收入入規(guī)規(guī)模模1000萬(wàn)萬(wàn)1億億10億億5億億5000萬(wàn)萬(wàn)10%持續(xù)挖掘需持續(xù)挖掘需求，加快普求，加快普及及提升業(yè)務(wù)質(zhì)提升業(yè)務(wù)質(zhì)量，量，規(guī)模提升規(guī)

6、模提升迅速打開(kāi)局迅速打開(kāi)局面，面，形成影響形成影響積極探索市積極探索市場(chǎng)，場(chǎng)，培育用戶培育用戶xxxEXC:LG6300 xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx20%30%40%各機(jī)型定位規(guī)劃50%行業(yè)內(nèi)處于不同階段的產(chǎn)品分布狀況與我們臨工的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品分布狀況有何差距以前瞻性的眼光分析，行業(yè)未來(lái)產(chǎn)品分布變化趨勢(shì)，并對(duì)臨工產(chǎn)品分布重新定位，加以優(yōu)化第10頁(yè)/共28頁(yè)第11頁(yè)/共28頁(yè)產(chǎn)品系列化規(guī)劃銷量銷量大大銷量銷量小小利潤(rùn)率高利潤(rùn)率高利潤(rùn)率低利潤(rùn)率低中質(zhì)中價(jià)中利潤(rùn)，銷 量占總體50%，利潤(rùn)率40%。銷量產(chǎn)品處市場(chǎng)主銷價(jià)格區(qū)間內(nèi)，擁有市場(chǎng)主流的性能配置。擁有

7、與形象機(jī)型相近的外觀或相似的賣(mài)點(diǎn)，但性能價(jià)格比更高。 形象（概念）產(chǎn)品 利潤(rùn)產(chǎn)品 促銷產(chǎn)品 銷量產(chǎn)品 高質(zhì)高價(jià)高利潤(rùn)，銷量約占總體30%，利潤(rùn)率50%。滿足高經(jīng)濟(jì)能力 顧客的購(gòu)買(mǎi)需要，由于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位產(chǎn)品的顧客對(duì)價(jià)格并不敏感，因此可以適當(dāng)提高售價(jià)，獲取高于平均水平的毛利。一般情況下，利潤(rùn)機(jī)型的售價(jià)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)機(jī)型的價(jià)格持平或略高。 中質(zhì)中低價(jià)，限制銷 量，銷量占總體10%，利潤(rùn)率5%。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)（特點(diǎn)）或外觀風(fēng)格相同或相似。在價(jià)格上極力打壓對(duì)手，形成同質(zhì)低價(jià)之勢(shì)，但在終端銷售 推廣上極力貶低該產(chǎn)品，不建議顧客購(gòu)買(mǎi)，動(dòng)搖顧客對(duì)該種類機(jī)型的購(gòu)買(mǎi)信心。 分兩種，賣(mài)品和非賣(mài)品；賣(mài)

8、品高質(zhì)高價(jià)高利潤(rùn)，銷量約占總體10%，利潤(rùn)率60%。非賣(mài)品與汽車中的概念車相似。超乎平常想象力，高科技含量，高人性化等特點(diǎn)，并滿足機(jī)器基本工作能力的需求。職能在于提升整個(gè)產(chǎn)品系列形象檔次，展示企業(yè)科技實(shí)力，引起消費(fèi)者對(duì)整個(gè)系列產(chǎn)品的關(guān)注和好感。主產(chǎn)品第11頁(yè)/共28頁(yè)第12頁(yè)/共28頁(yè)生生命命周周期期市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量進(jìn)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)市場(chǎng)份額份額xx產(chǎn)品產(chǎn)品xx產(chǎn)品產(chǎn)品xx產(chǎn)品xx產(chǎn)品（節(jié)奏稍緩）讓導(dǎo)入期新產(chǎn)品去探索未來(lái)之路，承擔(dān)尚難定論的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（節(jié)奏加快）對(duì)已經(jīng)表現(xiàn)出市場(chǎng)潛力的新品給予市場(chǎng)推廣強(qiáng)力支持，拉升其快速成長(zhǎng) （節(jié)奏慢）讓成熟期產(chǎn)品頂住銷售量的大 梁，力保

9、城池不失，在保持現(xiàn)狀的同時(shí)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，粘住消費(fèi)者的胃口產(chǎn)品生命周期規(guī)劃細(xì)化周期，細(xì)化戰(zhàn)略管理目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度爭(zhēng)取試用最大限度爭(zhēng)取市場(chǎng)份額 保護(hù)市場(chǎng)份額獲得最大利潤(rùn) 削減支出獲得最后的利潤(rùn)產(chǎn)品價(jià)格促銷提供一個(gè)基本產(chǎn)品成本加成加強(qiáng)促銷吸引進(jìn)行產(chǎn)品延伸增加服務(wù)保證競(jìng)爭(zhēng)或期望定價(jià)減少促銷提供各種性能和式樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客逐步淘汰薄利產(chǎn)品削價(jià)減少到最低水平定定位位策策略略（節(jié)奏快）讓衷退期老產(chǎn)品在退市之前再實(shí)施價(jià)格猛攻，狙擊對(duì)手的同時(shí)盡快排空庫(kù)存第12頁(yè)/共28頁(yè)第13頁(yè)/共28頁(yè)第13頁(yè)/共28頁(yè)第14頁(yè)/共28頁(yè)新產(chǎn)品規(guī)劃閉新產(chǎn)品規(guī)劃閉環(huán)流程環(huán)流程總體目標(biāo)已具備已基本具備，需進(jìn)一

10、步優(yōu)化尚未具備，需建立推動(dòng)新產(chǎn)品創(chuàng)新高效健康的發(fā)展數(shù)據(jù)整合分析產(chǎn)品規(guī)劃方案規(guī)劃階段規(guī)劃階段端到端閉環(huán)管理端到端閉環(huán)管理流程流程產(chǎn)品開(kāi)發(fā)樣機(jī)試制產(chǎn)品試銷產(chǎn)品上市產(chǎn)品優(yōu)化是否繼續(xù)Y開(kāi)發(fā)優(yōu)化階開(kāi)發(fā)優(yōu)化階段段產(chǎn)品退出替代策略淘汰退出階淘汰退出階段段N第14頁(yè)/共28頁(yè)第15頁(yè)/共28頁(yè)戰(zhàn)略技術(shù)市場(chǎng)創(chuàng)意宏觀和行業(yè)環(huán)境主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析公司營(yíng)銷戰(zhàn)略客戶研究/市場(chǎng)調(diào)研顧客投訴意見(jiàn)競(jìng)品情況/主銷產(chǎn)品對(duì)比新品表現(xiàn)數(shù)據(jù)整合分析并形成產(chǎn)品規(guī)劃方案初稿規(guī)劃方案初稿批準(zhǔn)功能配置及其實(shí)現(xiàn)技術(shù)主要性能現(xiàn)狀及趨勢(shì)外觀現(xiàn)狀及趨勢(shì)創(chuàng)意征集和篩選頭腦風(fēng)暴服務(wù)商建議銷售商反饋風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估16規(guī)劃階段一門(mén)(Gate 1)規(guī)劃輸入階段規(guī)劃輸入

11、階段第15頁(yè)/共28頁(yè)第16頁(yè)/共28頁(yè)提出產(chǎn)品規(guī)劃的初步方案并報(bào)于產(chǎn)品管理委員會(huì)評(píng)審主要內(nèi)容包括規(guī)劃小組構(gòu)成、分工、規(guī)劃要點(diǎn)及大致進(jìn)度產(chǎn)品規(guī)劃初產(chǎn)品規(guī)劃初稿稿就產(chǎn)品規(guī)劃初步方案向公司主要領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，以明確規(guī)劃的主要方向，確定下一步規(guī)劃的主要工作決策層意見(jiàn)決策層意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃初稿進(jìn)行完善將產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行詳細(xì)分解進(jìn)一步明確工作分工及下一步產(chǎn)品規(guī)劃二產(chǎn)品規(guī)劃二稿稿召集規(guī)劃管理委員會(huì)及相關(guān)人員，召開(kāi)初步評(píng)審會(huì)議初步評(píng)審會(huì)議完成后上交于董事會(huì)最終評(píng)審并做相關(guān)調(diào)整和修改最終評(píng)審會(huì)最終評(píng)審會(huì)與公司內(nèi)部各部門(mén)充分溝通，從股東層了解指導(dǎo)方針了解各部門(mén)對(duì)下一年度產(chǎn)品規(guī)劃的期望和建議主要溝通部門(mén)有營(yíng)銷中心、財(cái)務(wù)中心和

12、產(chǎn)品中心溝通溝通規(guī)劃階段二門(mén)(Gate 2)產(chǎn)品規(guī)劃方案批準(zhǔn)規(guī)劃輸出階段規(guī)劃輸出階段輸出文件為2014年產(chǎn)品規(guī)劃提交董事會(huì)評(píng)審樣式第16頁(yè)/共28頁(yè)第17頁(yè)/共28頁(yè)樣機(jī)試樣機(jī)試制制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)化階段優(yōu)化階段產(chǎn)品設(shè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品試銷產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品樣機(jī)三門(mén)(Gate 3)在此階段，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些在樣機(jī)試制時(shí)期不曾發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題點(diǎn)和待優(yōu)化項(xiàng)，需要不斷的測(cè)試改進(jìn)，形成新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化點(diǎn)，最終完善產(chǎn)品質(zhì)量和性能。產(chǎn)品上市18開(kāi)發(fā)優(yōu)化階段開(kāi)發(fā)優(yōu)化階段第17頁(yè)/共28頁(yè)第18頁(yè)/共28頁(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品批批量量藍(lán)圖（受控圖紙）藍(lán)圖（受控圖紙）發(fā)放發(fā)放BOM表更新表更新采購(gòu)安排采購(gòu)安排物流安排物流安排新品上市策劃新品

13、上市策劃新品相關(guān)文件整理和新品相關(guān)文件整理和發(fā)放發(fā)放新產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)新產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)產(chǎn)品規(guī)劃總結(jié)產(chǎn)品規(guī)劃總結(jié)產(chǎn)品批量階段產(chǎn)品批量階段第18頁(yè)/共28頁(yè)第19頁(yè)/共28頁(yè)初步設(shè)想和工作計(jì)劃調(diào)查研究開(kāi)發(fā)方案批準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)樣品審核試制審核產(chǎn)品規(guī)劃表論證規(guī)劃表批準(zhǔn)生產(chǎn)初步設(shè)想階段調(diào)查研究階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段試制階段規(guī)劃表論證階段生產(chǎn)階段市場(chǎng)部經(jīng)理產(chǎn)品中心總經(jīng)理生產(chǎn)中心總經(jīng)理總裁產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理營(yíng)銷中心總經(jīng)理規(guī)劃表審核規(guī)劃表審核工作計(jì)劃審核工作計(jì)劃批準(zhǔn)工作計(jì)劃審核開(kāi)發(fā)方案審核開(kāi)發(fā)方案審核產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案樣品審核樣品批準(zhǔn)安排試制試制審核試制批準(zhǔn)是是否否否否否否是是否否否否否否是是否否否否是是否否否否是是否否否否否否否否否否

14、否否是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是第19頁(yè)/共28頁(yè)第20頁(yè)/共28頁(yè)第20頁(yè)/共28頁(yè)第21頁(yè)/共28頁(yè)第21頁(yè)/共28頁(yè)第22頁(yè)/共28頁(yè)產(chǎn)品規(guī)劃簡(jiǎn)單分類及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品規(guī)劃簡(jiǎn)單分類及對(duì)應(yīng)策略策略新新新新現(xiàn)有現(xiàn)有現(xiàn)有現(xiàn)有1、東西是現(xiàn)在的，市場(chǎng)也是目前的，叫現(xiàn)有商品對(duì)付現(xiàn)有市場(chǎng)，可以發(fā)展的策略大概只有不斷的滲透，叫滲透策略。3、產(chǎn)品是新的，市場(chǎng)是現(xiàn)有的，那叫開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線，叫新產(chǎn)品對(duì)付現(xiàn)有市場(chǎng)。4、產(chǎn)品是新的，市場(chǎng)也是新的，叫新產(chǎn)品對(duì)付新市場(chǎng)，我們叫多樣化，多元化，多角化策略。2、產(chǎn)品是現(xiàn)成的，市場(chǎng)是新的，那就是不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，叫現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)付新市場(chǎng)。市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品第22頁(yè)/共28頁(yè)第23頁(yè)/共28頁(yè)第23頁(yè)/共28頁(yè)第24頁(yè)/共28頁(yè)產(chǎn)品類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃 xxx描述Xx產(chǎn)品30%Xx產(chǎn)品30%Xx產(chǎn)品10%其它。10%Xx產(chǎn)品20% 2014年發(fā)展目標(biāo)關(guān)鍵支撐定位產(chǎn)品類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃、 構(gòu)建 基石第24頁(yè)/共28頁(yè)第25頁(yè)/共28頁(yè)第25頁(yè)/共28頁(yè)第26頁(yè)/共28頁(yè)初步設(shè)想和工作計(jì)劃調(diào)查研究開(kāi)發(fā)方案批準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)樣品審核試制審核產(chǎn)品規(guī)劃表論證規(guī)劃表批準(zhǔn)生產(chǎn)初步設(shè)想