渠道策略學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1渠道渠道(qdo)策略策略第一頁，共97頁。2第1頁/共96頁第二頁，共97頁。生產(chǎn)(shngchn)是集中的而消費(fèi)是分散的為什么做營銷需要建立(jinl)渠道？第2頁/共96頁第三頁，共97頁。4價(jià)格預(yù)算為每人約3000歐元。從調(diào)查結(jié)果看，雖然咨詢者的旅游要求在中國都可以滿足，然而，在9家銷售旅行社中沒有一家推薦中國，首先推薦的都是泰國。第3頁/共96頁第四頁，共97頁。者積極介紹并大力推廣我國的旅游景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)品。5第4頁/共96頁第五頁，共97頁。者的眼前（靠渠道，把商品送到消者的眼前（靠渠道，把商品送到消費(fèi)者面前）費(fèi)者面前）一、什么(shn me)是渠道第5頁/共96頁第六頁，共

2、97頁。7第6頁/共96頁第七頁，共97頁。旅游消費(fèi)者的需求。旅游消費(fèi)者的需求。8第7頁/共96頁第八頁，共97頁。9第8頁/共96頁第九頁，共97頁。10第9頁/共96頁第十頁，共97頁。11三、旅游渠道(qdo)的類型（一）第10頁/共96頁第十一頁，共97頁。第11頁/共96頁第十二頁，共97頁。13第12頁/共96頁第十三頁，共97頁。14第13頁/共96頁第十四頁，共97頁。15第14頁/共96頁第十五頁，共97頁。疏于管理，服務(wù)水平參差不齊。疏于管理，服務(wù)水平參差不齊。第15頁/共96頁第十六頁，共97頁。17第16頁/共96頁第十七頁，共97頁。18 分銷渠道的寬度是指分銷渠道內(nèi)

3、每個(gè)層次上使用同種類型中間商數(shù)目(shm)的多少。第17頁/共96頁第十八頁，共97頁。19第18頁/共96頁第十九頁，共97頁。20第19頁/共96頁第二十頁，共97頁。21第20頁/共96頁第二十一頁，共97頁。22第21頁/共96頁第二十二頁，共97頁。第22頁/共96頁第二十三頁，共97頁。直銷渠道細(xì)分對(duì)酒店的價(jià)值自有預(yù)定系統(tǒng)酒店對(duì)渠道的控制力強(qiáng)，成本降低，而且可直接了解用戶的消費(fèi)行為前臺(tái)散客額外的用戶群體，但隨機(jī)性強(qiáng)，控制性差協(xié)議客戶量大、穩(wěn)定、但客單價(jià)（平均花費(fèi)金額）比較低，維護(hù)成本高自有會(huì)員是酒店最穩(wěn)定、最忠誠的客戶群體，客單價(jià)較高，可直接了解用戶消費(fèi)行為第23頁/共96頁第二十

4、四頁，共97頁。第24頁/共96頁第二十五頁，共97頁。分銷渠道細(xì)分對(duì)酒店的價(jià)值OTA利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)快速的跨地域銷售，為酒店輸送穩(wěn)定的用戶群體，但成本較高、酒店議價(jià)能力差旅行社客源穩(wěn)定，但受季節(jié)性影響，客單價(jià)低團(tuán)購等新模式幫助酒店消化剩余客房，提高出租率，但利潤低，而且客源不穩(wěn)定GDS幫助酒店與全球40萬家旅行社和訂房機(jī)構(gòu)連接，可在全球范圍內(nèi)進(jìn)行分銷；對(duì)一線城市的高星級(jí)酒店價(jià)值更大。第25頁/共96頁第二十六頁，共97頁。27第26頁/共96頁第二十七頁，共97頁。Logo（一）廣泛性策略 是一種以建立廣泛而松散(sngsn)的銷售網(wǎng)絡(luò)為手段，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的分銷渠道策略，其目的是建立一個(gè)由大量

5、旅游中間商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。 特點(diǎn)：銷售范圍廣，聯(lián)系面大。但有些合作關(guān)系不穩(wěn)定。第27頁/共96頁第二十八頁，共97頁。29 某一天，湖南武陵源的游客群中傳來一陣笑聲，只見三位日本游客緊緊地?fù)肀г谝黄?。后來得知，三位先生曾?jīng)是日本某大學(xué)籃球隊(duì)的隊(duì)友，自大學(xué)畢業(yè)后已有多年沒有見面(jin min)了，然而，對(duì)中國世界遺產(chǎn)的熱愛和向往，使他們不約而同地來此旅游，意外驚喜地歡聚于黃龍洞。那么，他們是怎樣購得旅游景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)品，夢(mèng)想成真呢？廣泛性策略(cl)案例第28頁/共96頁第二十九頁，共97頁。30 佐藤先生是因?yàn)楣ぷ鳂I(yè)績突出而受到公司獎(jiǎng)勵(lì)，與同事們一起來中國觀光的； 田中及其妻子參加由日本某旅游(

6、lyu)社組織的全包價(jià)團(tuán)隊(duì)來旅游(lyu)的； 而鈴木先生則是背包旅游(lyu)愛好者，通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂到機(jī)票和酒店，孤身一人來張家界旅游(lyu)的。 這說明張家界景區(qū)在日本市場(chǎng)的銷售渠道是非常廣泛的，已為廣大日本消費(fèi)者所知曉，說明它的渠道策略是成功的。第29頁/共96頁第三十頁，共97頁。Logo （二）專營性策略(cl) 是指旅行社在某一個(gè)客源市場(chǎng)只同當(dāng)?shù)匾患衣糜沃虚g商建立合作關(guān)系。 特點(diǎn)：合作關(guān)系穩(wěn)定，但市場(chǎng)覆蓋面窄。適合高端稀缺性產(chǎn)品 第30頁/共96頁第三十一頁，共97頁。Logo （三）選擇(xunz)性策略 是指旅行社在一個(gè)客源地市場(chǎng)上僅選擇(xunz)少數(shù)幾個(gè)在市場(chǎng)營銷、企業(yè)實(shí)

7、力、信譽(yù)和市場(chǎng)聲譽(yù)等方面具有一定優(yōu)勢(shì)的旅游中間商作為合作伙伴的策略。 第31頁/共96頁第三十二頁，共97頁。日本，因此就要選擇與日本有密切關(guān)系的中間商。33第32頁/共96頁第三十三頁，共97頁。34第33頁/共96頁第三十四頁，共97頁。35第34頁/共96頁第三十五頁，共97頁。n同時(shí)，婚紗攝影樓也是一個(gè)銷售婚慶旅游產(chǎn)品的渠道，可以(ky)通過一段時(shí)間的業(yè)務(wù)，對(duì)比2條渠道的成本與收益。36第35頁/共96頁第三十六頁，共97頁。37第36頁/共96頁第三十七頁，共97頁。38第37頁/共96頁第三十八頁，共97頁。n評(píng)價(jià)結(jié)果好的旅游中間商，邀請(qǐng)其免費(fèi)考察新開發(fā)的旅游線路等。39第38頁/

8、共96頁第三十九頁，共97頁。40第39頁/共96頁第四十頁，共97頁。商。41第40頁/共96頁第四十一頁，共97頁。而不是忠于營銷總監(jiān)的。否則營銷總監(jiān)會(huì)拿手里的客戶資源去威脅公司給他加薪或股份，否則就跳槽，把客戶也帶走。這是很現(xiàn)實(shí)的問題。42第41頁/共96頁第四十二頁，共97頁。43第42頁/共96頁第四十三頁，共97頁。44 指同一渠道中不同層次(cngc)企業(yè)之間的沖突。這種沖突較水平渠道沖突更常見。 例如，某些旅行社可能會(huì)抱怨旅游供應(yīng)商在產(chǎn)品價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小；或中間商抱怨旅行社給的傭金太低而不賣力銷售等。第43頁/共96頁第四十四頁，共97頁。45第44頁/

9、共96頁第四十五頁，共97頁。樣，那就會(huì)導(dǎo)致同一款旅游產(chǎn)樣，那就會(huì)導(dǎo)致同一款旅游產(chǎn)品的價(jià)格不一樣，因此就出現(xiàn)品的價(jià)格不一樣，因此就出現(xiàn)了價(jià)格沖突。了價(jià)格沖突。46第45頁/共96頁第四十六頁，共97頁。47第46頁/共96頁第四十七頁，共97頁。48第47頁/共96頁第四十八頁，共97頁。n例如：某中間商同時(shí)在上海賣民間、例如：某中間商同時(shí)在上海賣民間、康泰、椰暉康泰、椰暉3家旅行社的家旅行社的“海南游海南游”產(chǎn)品。產(chǎn)品。49第48頁/共96頁第四十九頁，共97頁。接銷售渠道，這樣的行為損害接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。此二者產(chǎn)生

10、沖突。50第49頁/共96頁第五十頁，共97頁。51第50頁/共96頁第五十一頁，共97頁。52第51頁/共96頁第五十二頁，共97頁。53第52頁/共96頁第五十三頁，共97頁。54第53頁/共96頁第五十四頁，共97頁。55v 渠道共享可以省去開發(fā)(kif)渠道的時(shí)間和成本第54頁/共96頁第五十五頁，共97頁。話卡？學(xué)生，打工者，上班族。他們經(jīng)常需要座地鐵，公交車出行。56第55頁/共96頁第五十六頁，共97頁。n電信公司共享了公交公司和地鐵電信公司共享了公交公司和地鐵公司的渠道。公司的渠道。57第56頁/共96頁第五十七頁，共97頁。58招商銀行目標(biāo)客戶群體是高端客戶，但是去哪里找？自

11、己去調(diào)查，周期長，成本高。于是(ysh)就想到了航空公司的頭等艙客戶，他們中大部分都是高端客戶。招商銀行找到國航，說我免費(fèi)給你提供一種卡，這種卡把航空的積分卡和我們的信用卡合二為一。招商銀行共享了國航的渠道。第57頁/共96頁第五十八頁，共97頁。59第58頁/共96頁第五十九頁，共97頁。60第59頁/共96頁第六十頁，共97頁。漁民，不加價(jià)銷售自然價(jià)格最低，漁民，不加價(jià)銷售自然價(jià)格最低，銷售火爆，很快就占領(lǐng)了當(dāng)?shù)劁N售火爆，很快就占領(lǐng)了當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)份額，高口健二成為的市場(chǎng)份額，高口健二成為其最大的銷售商。其最大的銷售商。61第60頁/共96頁第六十一頁，共97頁。權(quán)交給銷售業(yè)績最好的高口

12、漁業(yè)也權(quán)交給銷售業(yè)績最好的高口漁業(yè)也是理所當(dāng)然的，其提出的傭金比例是理所當(dāng)然的，其提出的傭金比例也不過分，于是企業(yè)答應(yīng)了高口健也不過分，于是企業(yè)答應(yīng)了高口健二的請(qǐng)求。二的請(qǐng)求。62第61頁/共96頁第六十二頁，共97頁。63第62頁/共96頁第六十三頁，共97頁。64第63頁/共96頁第六十四頁，共97頁。65剛開始：請(qǐng)養(yǎng)生專家和企業(yè)管理專家來授課(shuk)，吃住都在海大。（有學(xué)習(xí)氛圍、省錢）第64頁/共96頁第六十五頁，共97頁。66整合資源1：學(xué)員當(dāng)中有一位是澄邁經(jīng)營高端鄉(xiāng)村游的老板。得知經(jīng)營情況不太好，以很低的價(jià)格拿到房間，并告訴他，只要(zhyo)招待的好，這些學(xué)員中都是老板，以后會(huì)

13、照顧他的生意。第65頁/共96頁第六十六頁，共97頁。67第66頁/共96頁第六十七頁，共97頁。68第67頁/共96頁第六十八頁，共97頁。第68頁/共96頁第六十九頁，共97頁。三、中國酒店(ji din)銷售渠道的新模式第69頁/共96頁第七十頁，共97頁。第70頁/共96頁第七十一頁，共97頁。第71頁/共96頁第七十二頁，共97頁。直銷(zh xio)案例：dell電腦第72頁/共96頁第七十三頁，共97頁。 Dell成功的核心：“直銷”+“零庫存”第73頁/共96頁第七十四頁，共97頁。Dell在中國的總部和制造廠在什么(shn me)地方？第74頁/共96頁第七十五頁，共97頁。

14、隨叫隨到可不是一件容易的隨叫隨到可不是一件容易的事。事。n涉及到一個(gè)涉及到一個(gè)(y )航權(quán)的問航權(quán)的問題。題。第75頁/共96頁第七十六頁，共97頁。第76頁/共96頁第七十七頁，共97頁。第77頁/共96頁第七十八頁，共97頁。貨源，然后組裝起來后郵寄給你。貨源，然后組裝起來后郵寄給你。第78頁/共96頁第七十九頁，共97頁。應(yīng)商當(dāng)然不適應(yīng)也不同意。n而dell是在進(jìn)入電腦領(lǐng)域之前，就把所有這一系列問題想到了，并解決了。n因此，在dell周圍存在一個(gè)龐大而完備的渠道。第79頁/共96頁第八十頁，共97頁。庫建到我的附近，我每年保證給你提供多大的業(yè)務(wù)量，如果達(dá)不到，損失我給你補(bǔ)。不過有1個(gè)條件

15、：我的電腦一定要優(yōu)先發(fā)貨，一定要按時(shí)送到客戶手里，保證我公司的信譽(yù)。而且必要的時(shí)候，你的倉庫免費(fèi)給我使用一下。第80頁/共96頁第八十一頁，共97頁。(dnsh)dell仍有10%左右的利潤。個(gè)人體會(huì)：最看好dell和沃爾瑪這樣的企業(yè)(qy)，他們代表了未來企業(yè)(qy)發(fā)展的理念和趨勢(shì)：即真正與其他企業(yè)(qy)實(shí)現(xiàn)“共贏”。第81頁/共96頁第八十二頁，共97頁。第82頁/共96頁第八十三頁，共97頁。第83頁/共96頁第八十四頁，共97頁。分也不會(huì)少；另一方面，銷售經(jīng)理或公司高層會(huì)明確地告訴這樣的銷售人員和其他人員，這樣做會(huì)喪失個(gè)人的信譽(yù)，永遠(yuǎn)也不會(huì)得到重用或提升，因?yàn)橐粋€(gè)人的職位越高，權(quán)力

16、就越大，如果只有能力而沒有人品，是不配擔(dān)任管理工作的。第84頁/共96頁第八十五頁，共97頁。第85頁/共96頁第八十六頁，共97頁。第86頁/共96頁第八十七頁，共97頁。第87頁/共96頁第八十八頁，共97頁。因此都盡可能多的四處找代因此都盡可能多的四處找代理商代理賣電腦，有的代理理商代理賣電腦，有的代理商同時(shí)在幫多個(gè)品牌賣電腦，商同時(shí)在幫多個(gè)品牌賣電腦，市場(chǎng)很混亂。市場(chǎng)很混亂。第88頁/共96頁第八十九頁，共97頁。當(dāng)時(shí)，在中國買電腦的家庭還很少，都是公司和政府機(jī)關(guān)用的多，采購數(shù)量又大。有點(diǎn)膽量的，有點(diǎn)關(guān)系的，很多都發(fā)財(cái)了。但柳傳志想的更為長遠(yuǎn)：就是要建立自己穩(wěn)固的銷售渠道(qdo)和銷

17、售隊(duì)伍，和經(jīng)銷商搞好關(guān)系，為以后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。第89頁/共96頁第九十頁，共97頁。則，保證金不退，并且掃地出門。則，保證金不退，并且掃地出門。結(jié)果：其他品牌的電腦，一家店一個(gè)價(jià)，結(jié)果：其他品牌的電腦，一家店一個(gè)價(jià)，而東芝電腦全國統(tǒng)一而東芝電腦全國統(tǒng)一(tngy)。消費(fèi)者覺得。消費(fèi)者覺得東芝的價(jià)格很厚道，就靠這一點(diǎn)，不到東芝的價(jià)格很厚道，就靠這一點(diǎn)，不到2年年時(shí)間。在柳傳志的帶領(lǐng)下，就做到了第一時(shí)間。在柳傳志的帶領(lǐng)下，就做到了第一名。很多經(jīng)銷商跟著柳傳志賺了錢，而柳名。很多經(jīng)銷商跟著柳傳志賺了錢，而柳傳志要的是他們死心塌地的跟著他。傳志要的是他們死心塌地的跟著他。第90頁/共96頁第九十一頁

18、，共97頁。結(jié)果又一次取得成功。第91頁/共96頁第九十二頁，共97頁。93第92頁/共96頁第九十三頁，共97頁。銷售管理(gunl)實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)(dxu)安賀新教授四、旅游中間商的管理對(duì)分銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是對(duì)旅游中間商的管理，對(duì)旅游中間商的管理主要涉及二個(gè)方面：一是如何提高旅游中間商的合作積極性；二是如何加強(qiáng)(jiqing)渠道成員的沖突管理。（一）第三節(jié) 旅游中間商第93頁/共96頁第九十四頁，共97頁。銷售管理(gunl)實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)(dxu)安賀新教授（二）旅游中間商之間的沖突管理旅游中間商之間的沖突主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是橫向沖突，即存在于渠道中同一層次的中間商之間的沖突。比如同是某一旅游產(chǎn)品的零售商，也許是在同一渠道，也許不是同一渠道，他們之間因?yàn)楫a(chǎn)品銷售等產(chǎn)生的沖突。二是縱向沖突，即同一渠道中不同層次的成員之間的利害沖突。比如同一渠道中的批發(fā)商和零售商之間的沖突。對(duì)旅游中間商之間的沖突管理，一般可采取下列對(duì)策：（1）沖突雙方的深度溝通，是解決沖突的最好方式。（2）沖突雙方的相互信任和對(duì)彼此的尊重、承諾，是化解沖突矛盾的有效途徑。（3）沖突雙方經(jīng)過(jnggu)談判，