這是倫敦西部最值得參觀的購物中心

1、這是倫敦西部最值得參觀的購物中心，開業(yè)第一年客流量便達到3650萬人次。其在建筑設(shè)計上有何特點？項目運營方面有何策略？英國伯明翰斗牛場購物中心是目前英國市內(nèi)最大的購物中心，也是英國著名改造項目。其打破傳統(tǒng)購物中心封閉建筑模式，將歷史街道、傳統(tǒng)市集等結(jié)合起來，外觀采用1.5萬張鋁制銀盤、7000 玻璃“漂浮體”設(shè)計而成，獲稱為倫敦西部最值得參觀的購物中心，開業(yè)第一年客流量便達到3650萬人次。其在建筑設(shè)計上有何特點？項目運營方面有何策略？ NaN伯明翰斗牛場購物中心英國伯明翰斗牛場購物中心（The New Bullring）是英國市內(nèi)最大的購物中心，總建筑面積11萬，是英國伯明翰市最主要的商業(yè)中

2、心。老Bullring商場建成于1960年，2000年時，伯明翰政府推出市中心改造計劃，將老Bullring商場拆除，現(xiàn)在的新Bullring購物中心于2003年建成并開始營業(yè)。它吸引了全英并且于開業(yè)第二年就成為全英顧客最多的商場，僅2004年一年，Bullring購物中心就接待了顧客3,650萬人次。自開業(yè)至今的10余年中，光顧Bullring購物中心的顧客近5億人次。項目將原本的獨立商業(yè)串聯(lián)，形成整體化商業(yè)廣場，并與周圍文化建筑、集貿(mào)市場形成聯(lián)系，打造成集零售、餐飲、休閑、娛樂、歷史文化等為一體的商業(yè)中心。 改造建筑規(guī)劃BuIlring購物中心的建設(shè)規(guī)劃工作開啟了英國以零售業(yè)為中心進行城市

3、中心區(qū)改造的新時代這個項目的開發(fā)土地面積超過26英畝（10.5公頃），使此項目不僅成為歐洲最大的霉售物業(yè)項目工程，同時也是世界范圍內(nèi)最大的市中心改造工程。bullring的改造工程共分9層，其中三層為購物中心，其他樓層分變?yōu)橥＼噲?、辦公室和側(cè)戒設(shè)備室，購物中心的設(shè)計圍繞著三個軸線進行：伯明翰市中心兩條傳統(tǒng)的商業(yè)街Newstreet和Highstreet；連接St.Martin教堂與傳統(tǒng)集市的人行步道。動線規(guī)劃商場一層有三個主要入口：St.Martin教堂廣場處入口，MoorStreet火車站入口和NewStreet火車站入口。這三個入口流入的客流從購物中心三角形結(jié)構(gòu)的三個頂點進入商場，一部分向

4、商場中心方向移動，另一部分向位于購物中心兩側(cè)的主力店移動，形成均衡分散的流動，位于兩個主力店入口的電梯進一步將人流分散到各個樓層。購物中心二層的三個主要入口是兩個連接火車站的入口和St.Martin教堂一側(cè)餐飲街的入口。此外二層還在中心位置設(shè)置了通往上層的主要電梯，使得從兩側(cè)主力店流向購物中心的人流在經(jīng)過了二層大部分店鋪后，在此繼續(xù)向上層流動。商場三層最主要的入口是與傳統(tǒng)商業(yè)街NewStreet和MoorStreet相連的入口。在此處設(shè)計了一個“三角形”玻璃天棚走廊，使其形成室外半室外室內(nèi)三部分的過渡空間；同時人流被分為三個方向，兩側(cè)的人流指向主力店，中間的人流可以經(jīng)過中心大堂中寬敞的扶梯進入

5、購物中心的各個樓層。建筑設(shè)計解析伯明翰斗牛場購物中心的步行街形態(tài)以伯明翰的歷史街道模式為基礎(chǔ)，由傳統(tǒng)街道、廣場和開放空間將新街、大街和圣馬丁教堂、露天市場聯(lián)系起來，摒棄了購物中心過去單調(diào)和封閉的設(shè)計套路,讓新建筑與城市路網(wǎng)、肌理和尺度充分融合,使傳統(tǒng)建筑與面向未來的個性化建筑融為一體,為城市帶來新形象。外立面設(shè)計商場立面新老結(jié)合，東面Selfridges百貨的建筑外部覆蓋了1.5萬張鋁制銀盤，壯觀的7000玻璃“漂浮體”覆蓋在好似露天的拱廊上，仿佛是原有步行街的自然延伸，將兩個核心百貨商店聯(lián)系起來。曲線感強，辨識度高。天花板設(shè)計BulIring購物中心的第二大特別之處是“天空面”-7,000平

6、米的全透明屋頂，這使得整個購物中心更像是一個露天市場，也使得其中的顧客能獲得更開放的購物體驗。在傳統(tǒng)建筑中，因為建筑的個立面是由一個弧形頂棚連接起來的，所以在各個立面的建筑及裝飾風(fēng)格上必須保持一致。而Bullring中的玻璃材質(zhì)，使得頂棚有一種獨立與整個建筑的推力感，進而使建筑中其他立面的不必保持統(tǒng)一，而可以根據(jù)區(qū)內(nèi)零售商的風(fēng)格定位裝飾成各種各自獨立的風(fēng)格。石頭、磚塊、玻璃等別出心裁的夕嚷材料使得購物中心內(nèi)的店鋪更具風(fēng)格化的魅力。內(nèi)部設(shè)計項目內(nèi)部采用了鋼結(jié)構(gòu)析架。此次改造工程的另外一個特別之處是在建于維多利亞時期的NewStreet火車站上方使用了兩對鋼制拱形析架，保證了購物中心的重呈均勻的分

7、布在鐵路隧道周圍的建筑結(jié)構(gòu)上。同時對店面門店、櫥窗等進行設(shè)計，以保持購物中心的內(nèi)部環(huán)境即有整體性，又不失每個門店自己的特色。標(biāo)識設(shè)計與建筑設(shè)計一樣，購物中心標(biāo)識設(shè)計的目標(biāo)是與市中心的環(huán)境融為一體。Bullring設(shè)定了”極簡化”的設(shè)計總體思路只設(shè)計一個標(biāo)識，而非傳統(tǒng)的一系列標(biāo)識。并在市中心接近購物中心的路口，附近的停車場，旅游信息中心等關(guān)鍵地點樹立獨立、統(tǒng)一的信息指示牌，在上面列出商場中的商鋪信息，且商場信息介紹使用統(tǒng)一的標(biāo)識及格式以提高Bullring的品牌識別度。 業(yè)態(tài)規(guī)劃與布局分析為了更好地貫徹零售租戶的混合策略，項目從設(shè)計初期就制定了相應(yīng)的計劃為具有相似品牌形象、概念的品牌規(guī)劃相應(yīng)的區(qū)

8、域，使購物中心在整體環(huán)境和諧統(tǒng)一的前提下，制造出每個區(qū)域獨特的“小環(huán)境”使其中的零售商可更好地將其品牌融入購物中心的環(huán)境中。在設(shè)定了兩個人流錨定點一一傳統(tǒng)百貨商場Oebenhams和Selfridges后，Bullring購物中心將其余的三層設(shè)計成了若干個區(qū)塊，每一個區(qū)塊經(jīng)過精心設(shè)計，形成了獨特的風(fēng)格將品牌分組置入其中，為各個零售門店都提供了符合其品牌形象的卓越位置。購物中心將高街時尚品牌和餐飲店集安排在底層，年輕時尚品牌和生活日用品等在二層，頂層是發(fā)展中的時尚品牌。這樣安排是為了配合兩個百貨商場的樓層安排，與之形成對應(yīng)關(guān)系。此外，購物中心的頂層Selfridges一側(cè)與傳統(tǒng)商業(yè)街NewStr

9、eet相連，是顧客進入購物中心的主要通遒，將諸如Reiss、KarenMIllen、AllSaints、French Connection、COS等年輕時尚品牌安排在這一層的目的是向消費者展示Bullring“充滿活力，令人興奮”的品牌形象。業(yè)態(tài)占比分析項目包含Debenhams百貨公司和Selfridges百貨公司兩個主力百貨公司，以及136個各式專門店。在購物中心Debenhams一側(cè)的入口與High Street相連口主要含有Gap、H&M、Top Shop River Island等時尚品牌。商場二層直通MoorStreet火車站則布局Mango,Oasi，Walli，Ware

10、house等年輕時尚品牌和電子產(chǎn)品零售商，臨近Debenhams一側(cè)則是Dune一類偏成熟的品牌，目的是配合這兩個商場各自的獨特定位。商場底層入口連接的是St.Martin教堂一側(cè)的露廣場，這一區(qū)域集中安排了Nando's必勝客等各餐飲品牌、藥妝店和運動服裝品牌。注：因業(yè)態(tài)與品牌隨著眾多調(diào)整，存在不可控因素。以上業(yè)態(tài)信息僅供參考。主力店分析1Selfridges百貨：以獨特造型和活動策劃引流Selfridges百貨是其在英國境內(nèi)開設(shè)的第四個商場。建筑外立面安裝了15,000個鋁制圓盤，以其世界前沿的時尚概念與現(xiàn)代主義的設(shè)計潮流帶進了BulIring購物中心，形成了伯明翰市中心一道獨特的

11、風(fēng)景。內(nèi)設(shè)電子產(chǎn)品銷售區(qū)、醫(yī)藥保健產(chǎn)品區(qū)及當(dāng)時最先進的藝術(shù)畫廊。Selfridges經(jīng)常舉辦各種營銷活動進行引流。如日本文化推介活動；為公司帶來1,000萬英鎊收入的寶萊塢電影文化宣傳活動；以探尋人體奧秘為主題的”狂熱人體”營銷活動等。此外，Selfridges還贊助了許多先鋒藝術(shù)界的藝術(shù)家和畫廊，并與之合作，將現(xiàn)代藝術(shù)元素融入到零售業(yè)之中。2Debenhams：多元化業(yè)態(tài)與細致服務(wù)Bullring店是Debenhams在英國境內(nèi)最大的門店。這個19,230平方米的旗艦”概念”店是Debenhams這一品牌闊別伯明翰20余年后的強勢回歸。Debenhams在此門店中專注于通過為客戶提供充滿時尚

12、元素的劇場版的購物環(huán)境，不拘于百貨的業(yè)態(tài)布局，引進設(shè)計師品牌、家居、餐飲等品牌，為消費者提供一站式的消費體驗。在服務(wù)上，Debenhams非常精細，為消費者提供周到貼心的體驗服務(wù)：同時得到兩位購物顧問的專業(yè)服務(wù)；提供專業(yè)的婚禮購物策劃服務(wù)；設(shè)置殘障人士試衣間；設(shè)置母嬰室。 運營策略解讀融入信息技術(shù)，建立數(shù)據(jù)庫提供購物便利Bullring購物中心運用了最新科技，其管理單位及各個租戶整合了各種軟件，建立全中心的共同網(wǎng)絡(luò)，利用內(nèi)部Intranet、Internet數(shù)據(jù)化的資訊，中央整合管理中心充分地掌握最新的、準(zhǔn)確的資料與資訊，提供給管理、決策等單位和各個廠商以及消費者。項目設(shè)有30塊等離子屏幕，與

13、購物中心的整個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)相連，為商戶提供營銷支持。安裝客流統(tǒng)計系統(tǒng)，實時收集顧客的數(shù)盆與流向等數(shù)據(jù)；提供免費WiFi，人流密集設(shè)置29個觸屏信息終端為顧客休閑購物提供便利。購物中心的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)也為租戶增加收入提供便利，租戶可以通過購物中心的網(wǎng)站推廣自己的產(chǎn)品和營銷活動，可以通過購物中心提供的網(wǎng)絡(luò)終端機與購物中心管理者進行實時溝通，獲得購物中心的各種數(shù)據(jù)，從而更好地規(guī)劃營銷活動。商戶還可以通過該網(wǎng)絡(luò)終端與購物中心內(nèi)使用觸屏信息終端的顧客進行溝通，幫助顧客了解自己的信息。加強科技化運作，設(shè)立多個智能終端引導(dǎo)消費項目運用最新的科技為顧客提供了諸多服務(wù)設(shè)施，目的是以將顧客的購物體驗提升至極致。網(wǎng)站：打造線

14、上網(wǎng)站為顧客提供全方位，有價值的信息口，信息包括：項目發(fā)展史、交通信息、商鋪信息等，最有特色的是購物路徑規(guī)劃功能，它能根據(jù)顧客提供的購物清單，為顧客規(guī)劃最便捷有效地購物中心內(nèi)購物路線以及需要光顧的門店信息，這一功能為時間有限的顧客提供了高效省時的購物解決方案；咨詢臺：咨詢臺位于購物中心二層中央,由購物中心員工為顧客提供商鋪位置信息、周邊公共交通信息等購物中心基本信息以及失物招領(lǐng)、尋人等服務(wù);觸屏終端：放置22塊與購物中心信息系統(tǒng)相連的觸摸屏信息終端，為顧客提供購物中心內(nèi)各商戶最新的促銷信息，商品目錄，以及商品內(nèi)的招聘信息；等離子屏幕：27x60英寸的等離子屏幕被放置在購物中心的各個角落，在為顧

15、客創(chuàng)造了充滿活力的購物環(huán)境的同時，也為購物中心內(nèi)商戶提供了展示自己，推廣營銷活動的窗口。營銷策略：針對性制定問卷調(diào)研及廣告覆蓋項目在營銷推廣方面，對傳統(tǒng)廣告、電子媒體廣告等進行全方位覆蓋，舉辦各類主體營銷活動吸引客流；針對性的問卷調(diào)研策略等為購物中心的運營和聚客力帶來良好的效果。1傳統(tǒng)廣告：電視廣告、室外廣告牌廣告、電臺及平面媒體廣告2電子媒體廣告：網(wǎng)站廣告，電子屏幕廣告；3公共關(guān)系；4購物中心內(nèi)舉辦主題及節(jié)日營銷活動；5營銷研究活動：于一月、六月在購物中心內(nèi)舉行每年兩次的消費者問卷調(diào)查每年兩側(cè)的電話調(diào)查，主要針對輻射區(qū)內(nèi)居民關(guān)注組調(diào)查邀請顧客參與深度訪談性調(diào)查 SWOT分析優(yōu)勢：（1）地理位置優(yōu)越、輻射廣、交通便利項目位于英國第二大城市伯明翰市中心，距伯明翰國際機場僅有10余公里；市中心的NewStreet火車站和MOOrStreet火車站距購物中心步行不超過3分鐘；與英國國家高速路網(wǎng)主力高速公路有若干條聯(lián)絡(luò)線相連。（2）主力店品牌強勢Bullring購物中心的兩家主力店都是在英國享有盛名的百貨商場品牌，其中的Selfridges更是全球零售業(yè)中的佼佼者獨特的建筑風(fēng)格、豐富的商品和全方位的周到服務(wù)使得其有能力吸引國外消費者前來光顧（3）特點鮮明購物中心東南側(cè)極具現(xiàn)代感的鋁制外立面與近鄰他古老的St.Martin教堂形成了鮮明對比，這一景觀是吸引人流的一大亮點。劣勢：業(yè)態(tài)豐