sonyMDR-E10LP耳機營銷策劃

1、SONY MDR-E10LP耳機營銷策劃書制作團隊：AM&TM團隊人員：楊駿杰（隊長），楊筱溪，王雨楠，羅莫諾，高體強完成時間：2011年4月22日星期五目錄SONY MDR-E10LP耳機營銷策劃書31市場狀況分析31.1市場大環(huán)境分析31.2市場客戶調(diào)查52產(chǎn)品設(shè)計理念及目標(biāo)客戶群322.1產(chǎn)品名稱：SONY-MDR-E10LP（豌豆）322.2產(chǎn)品特點及設(shè)計理念：322.3產(chǎn)品潛在客戶333產(chǎn)品定價計劃333.1產(chǎn)品自身分析333.2目標(biāo)群體購買力分析333.3競爭對手分析343.4產(chǎn)品定價344營銷推廣策略344.1營銷理念344.2廣告表現(xiàn)策略354.3媒體運用策略364.4

2、促銷活動策略375營銷推廣細部計劃375.1廣告設(shè)計及投放計劃375.2賣場布置及促銷計劃426營銷管理計劃476.1銷售主管及職員476.2銷售計劃486.3推銷員網(wǎng)絡(luò)推廣員招聘與培訓(xùn)487預(yù)算分配計劃497.1預(yù)算分部計劃概況497.2詳細預(yù)算分配498市場預(yù)期及損益估計518.1市場預(yù)期518.2損益預(yù)期52SONY MDR-E10LP耳機營銷策劃書1市場狀況分析1.1市場大環(huán)境分析過去，耳機行業(yè)分為：潮汕的低檔仿貨（類似一元三條的低檔貨，只能發(fā)聲，談不上什么音質(zhì)。及仿森海塞爾、SONY等大品牌耳機）、高仿耳機（類似中電的，注重音質(zhì)的外觀仿大品牌的）、走自己路創(chuàng)自主品牌的（如力仕普羅、佳

3、禾等）。形成三足鼎立之式。隨著市場的認(rèn)可度，潮汕貨會退出市場，而高仿耳機因音質(zhì)較好，且模仿大品牌，在知識產(chǎn)權(quán)保護不強的中國，某定時間內(nèi)還是會有一定的市場的。但隨意我國市場的進一步開放及知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，也會慢慢退出。最終只會存在專注于研發(fā)的國產(chǎn)品牌耳機與國外品牌耳機的大會戰(zhàn)局式。國產(chǎn)耳機因價格相對來低會占有學(xué)生、青少年等中低檔端市場。而國外品牌耳機因做工音質(zhì)追求完美會占有 發(fā)燒友、中青年的中高端市場。2010年的耳機行業(yè)較多媒體音箱行業(yè)更為活躍，推出了不少重量級新品，這也說明了人們對于耳機的關(guān)注度較高。大城市的蝸居現(xiàn)象，移動數(shù)碼影音的發(fā)展都為耳機的發(fā)展增添了動力。傳統(tǒng)聲學(xué)技術(shù)早已成熟，高端品

4、牌一直是那幾家。高端耳機方面，聲海，拜亞，AKG，鐵三角，歌德等品牌依舊穩(wěn)固的占據(jù)高端；而耳塞方面，UE，舒爾，音特美，威士頓 也將高端市場瓜分殆盡，這些高端品牌通常都有較長的歷史，在業(yè)界和發(fā)燒友心里的已經(jīng)根深蒂固，而且這類產(chǎn)品的的消費者通常理念明晰，其他品牌很難介入?，F(xiàn)在耳機市場逐漸細化，主要呈現(xiàn)以下幾個方面的方向。第一，HiFi耳機高處不勝寒，一覽眾山小耳機存在的最本質(zhì)意義就是回放，回放效果的好壞是一個耳機的核心指標(biāo)，因此HIFI對于耳機來說是一個永不過時的話題。然而HIFI以著高端，高性能，高價格，高的設(shè)計品味，同時也針對高品味人群，但畢竟高消費高品位的人一直是少數(shù)派，因此HIFI雖然很

5、高傲，但一直很孤獨，高處不勝寒，一覽眾山小。聲海，拜亞，AKG，歌德，鐵三角作為高端品牌的代表，很難有“新人”介入。第二，游戲耳機井噴發(fā)展2010年中，游戲耳機涉足廠商數(shù)量激增，游戲已經(jīng)成為一種電子競技運動，游戲玩家也越來越職業(yè)，也對耳機的要求越來越高，游戲耳機的火熱是必然的。涉足專業(yè)游戲耳機的廠商越來越多。除了原有的傳統(tǒng)大廠森海塞爾、Steel、Razer外，創(chuàng)新、賓果等老牌大廠也加入了游戲耳機的行列。由于此耳機受眾較特殊，故而更像是游戲推廣的一種手段，對傳統(tǒng)耳機市場的影響并不是特別大。第三，無線耳機前途光明，道路曲折繼游戲耳機后，無線耳機有望成為新的行業(yè)熱點，從技術(shù)角度來看，時尚僅僅是外在

6、，游戲耳機的5.1，7.1僅僅是音效，而從有線到無線卻是質(zhì)的改變。傳統(tǒng)產(chǎn)品無論是有源音箱還是無源音箱都存在線材鏈接不方便的問題，同時作為回放設(shè)備的一支，移動便捷是耳機存在的最大意義，而無線的應(yīng)用更使耳機的優(yōu)點得以突出。除了移動便捷外，耳機的另一大優(yōu)勢就是隔音性能良好，在任何環(huán)境都可以享受一個人的音樂，降噪技術(shù)的加入令耳機的優(yōu)勢發(fā)揚光大。第四，低端耳機穩(wěn)中求變在多媒體音箱行業(yè)，中低端2.1音箱代表著主流消費群體，而在耳機行業(yè)低端耳機則很難推進。由于同級的耳機產(chǎn)品相對音箱要便宜許多，5萬或許能買到一對一流品牌的高端監(jiān)聽箱，而拜亞AKG等品牌的主流高端HIFI產(chǎn)品售價基本1000-2500元，而一線

7、品牌的低端入門級別HIFI耳機僅需要幾百元，那么誰還會心疼百十塊去買一個低端耳機，因此低端耳機的路將會越來越窄。當(dāng)然，在網(wǎng)吧這樣的公用場所，或者在連聲海都沒聽過的山村，低端耳機還是有一定市場，當(dāng)然這部分市場也會逐漸消亡。第五，時尚可愛類耳機為聽音，也為炫酷在2010年，我們看到了時尚類耳機產(chǎn)品的逐漸壯大。其實，這僅僅是一個分支，對于時尚年輕用戶而言，可能他們對于音質(zhì)的要求并沒有那么完美；相應(yīng)的，他們對于耳機的外觀是比較在意的，特別是時尚可愛的外觀才是他們的最愛，因為這個可以作為飾物存在的。SONY很早就在耳機的時尚可愛上大作，并且在音質(zhì)上業(yè)有不錯的表現(xiàn)，森海等著名打牌也逐漸向這以市場靠攏。我們

8、相信，這一趨勢會在2011年發(fā)展的更加明顯。飛利浦、鐵三角全新產(chǎn)品已經(jīng)投入市場，效果還需一定的時間檢驗。不過，主打外觀已經(jīng)成為耳機在音質(zhì)意外的又一重要要素。第六，低碳，健康的元素逐漸開始融入耳機。隨著人們生活水平，健康意識的提高，對于耳機在滿足音樂享受的同時，也開始考慮健康聽音樂。而以往的耳機中少有滿足這樣的耳機。對于使用耳機健康，一般情況下就是耳機透氣性，耳機材料，耳機佩戴舒適度等等。耳機市場大環(huán)境可謂是豐富多彩，然而對于我們這款耳機-SONY MDR-E10LP，從自身特點出發(fā)，在市場中以其漂亮可愛時尚的外表，音質(zhì)表現(xiàn)尚可，佩戴舒適。特別的，由于它自身設(shè)計了兩個出氣孔，所以又屬于一款超透氣

9、的健康耳機。1.2市場客戶調(diào)查1.2.1市場客戶調(diào)查目的 為了了解潛在客戶群，對耳機使用的習(xí)慣，對于耳機能接受的價格區(qū)間，以及對于耳機購買的渠道等等，所以以問卷的形式在網(wǎng)上進行了一次問卷調(diào)查。問卷調(diào)查報告如下。1.2.2問卷設(shè)計耳機市場調(diào)查問卷此調(diào)查問卷不作商業(yè)用途，不記錄任何個人資料和信息，請大家?guī)兔φJ(rèn)真填寫，本人十分感謝！1. 您的職業(yè)是： 單選題 必答題學(xué)生IT行業(yè)醫(yī)務(wù)人員教育業(yè)金融業(yè)科技人員政府工作人員藝術(shù)工作者其它 2. 您的性別是： 單選題 必答題女男3. 您的年齡段： 單選題15歲以下15202125263031404150516060以上4. 購買耳機前，您一般會通過哪些渠道去

10、了解相關(guān)信息？ 多選題 必答題朋友介紹網(wǎng)站查找專賣店雜志查找相關(guān)廣告其它5. 如果您計劃購買一副耳機，您會去哪些地方購買？ 多選題 必答題專賣店百貨店或超市網(wǎng)上訂購電腦數(shù)碼廣場其它6. 您購買耳機的用途? 多選題 必答題隨身聽、mp3等手機耳機PC耳機電腦耳機其它7. 您購買耳機時一般會考慮哪些因素？ 多選題 必答題品牌音質(zhì)價格外觀佩戴舒適其它8. 您一般購買哪個價位的耳機？ 單選題 必答題50元以下50100元100200元200400元400以上9. 您購買耳機時受哪些人員因素影響： 多選題 必答題店員介紹內(nèi)行朋友意見個人決定廣告影響其它10. 您對耳機產(chǎn)品的售后服務(wù)滿意程度： 單選題 必

11、答題非常滿意滿意一般不滿意很不滿意11. 您用過的耳機中，出現(xiàn)最讓您不快的因素是下列哪些？ 多選題 必答題音質(zhì)太差壽命太短經(jīng)常性單耳無聲內(nèi)線材接口不牢固其它12. 您所使用的手機耳機平均壽命一般是多長？ 單選題 必答題不到1個月12個月23個月36個月一年更長時間13. 選耳機時比較容易被什么吸引到： 多選題 必答題品牌外觀店面形象促銷活動廣告媒體推薦音質(zhì)佩戴舒適度其它14. 您用過或聽過什么牌子的耳機？ 多選題 必答題SONY松下森海賽爾飛利浦鐵三角漫步者聯(lián)想B&Oipod其它15. 您最滿意的耳機品牌是？為什么？ 填空題 必答題16. 您用過什么佩戴方式的耳機？ 多選題 必答題耳塞

12、式入耳式耳掛式頭戴式后掛式17. 您最滿意的佩戴方式是？為什么？ 填空題 必答題18. 您一般會在何時聽音樂？ 多選題 必答題學(xué)習(xí)時工作時走路乘車時休息睡覺時娛樂休閑時其它19. 您喜歡什么風(fēng)格的耳機？ 多選題 必答題黑白灰色系的明亮活潑色系的暗雅成熟色系的帥氣大方的秀氣玲瓏的形態(tài)硬朗的（直線多）形態(tài)柔和的（曲線多）仿生有機形態(tài)的其它20. 您知道的耳機除了聽音樂外還有什么功能？ 填空題21. 您希望耳機還可以有哪些功能？ 填空題1.2.3問卷調(diào)查結(jié)果耳機市場調(diào)查問卷 作者：000yjj 時間：2011年4月19日調(diào)查背景：為了了解潛在客戶群，對耳機使用的習(xí)慣，對于耳機能接受的價格區(qū)間，以及對

13、于耳機購買的渠道等等。 調(diào)查方法：隨機抽樣問卷開始時間：2011-4-17 結(jié)束時間：2011-4-19樣本總數(shù)：61 份原始數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)與分析：第1題 您的職業(yè)是： 單選題選項小計比例學(xué)生5183.6%IT行業(yè)11.6%醫(yī)務(wù)人員00%教育業(yè)11.6%金融業(yè)00%科技人員00%政府工作人員46.6%藝術(shù)工作者00%其它46.6%第2題 您的性別是： 單選題選項小計比例女3252.5%男2947.5%第3題 您的年齡段： 單選題選項小計比例15歲以下00%15203252.5%21252744.3%263011.6%314000%415011.6%516000%60以上00%第4題 購買耳機前

14、，您一般會通過哪些渠道去了解相關(guān)信息？ 多選題選項小計比例朋友介紹4065.6%網(wǎng)站查找2744.3%專賣店2744.3%雜志1321.3%查找相關(guān)廣告1118%其它11.6%第5題 如果您計劃購買一副耳機，您會去哪些地方購買？ 多選題選項小計比例專賣店3252.5%百貨店或超市1423%網(wǎng)上訂購1524.6%電腦數(shù)碼廣場4268.9%其它11.6%第6題 您購買耳機的用途? 多選題選項小計比例隨身聽、mp3等5082%手機耳機3354.1%PC耳機1321.3%電腦耳機4167.2%其它23.3%第7題 您購買耳機時一般會考慮哪些因素？ 多選題選項小計比例品牌2541%音質(zhì)5590.2%價格

15、4675.4%外觀3455.7%佩戴舒適5082%其它11.6%第8題 您一般購買哪個價位的耳機？ 單選題選項小計比例50元以下1931.1%50100元1931.1%100200元1524.6%200400元58.2%400以上34.9%第9題 您購買耳機時受哪些人員因素影響： 多選題選項小計比例店員介紹2236.1%內(nèi)行朋友意見3557.4%個人決定4268.9%廣告影響813.1%其它23.3%第10題 您對耳機產(chǎn)品的售后服務(wù)滿意程度： 單選題選項小計比例非常滿意11.6%滿意1118%一般3862.3%不滿意914.8%很不滿意23.3%第11題 您用過的耳機中，出現(xiàn)最讓您不快的因素是

16、下列哪些？ 多選題選項小計比例音質(zhì)太差2642.6%壽命太短3455.7%經(jīng)常性單耳無聲2337.7%內(nèi)線材接口不牢固2337.7%其它34.9%第12題 您所使用的手機耳機平均壽命一般是多長？ 單選題選項小計比例不到1個月11.6%12個月23.3%23個月1626.2%36個月2032.8%一年1524.6%更長時間711.5%第13題 選耳機時比較容易被什么吸引到： 多選題選項小計比例品牌2541%外觀4167.2%店面形象34.9%促銷活動1321.3%廣告914.8%媒體推薦711.5%音質(zhì)4675.4%佩戴舒適度4472.1%其它11.6%第14題 您用過或聽過什么牌子的耳機？ 多

17、選題選項小計比例SONY4878.7%松下1423%森海賽爾69.8%飛利浦1931.1%鐵三角914.8%漫步者813.1%聯(lián)想2337.7%B&O00%ipod1829.5%其它34.9%第16題 您用過什么佩戴方式的耳機？ 多選題選項小計比例耳塞式4878.7%入耳式2744.3%耳掛式2337.7%頭戴式3150.8%后掛式1829.5%第18題 您一般會在何時聽音樂？ 多選題選項小計比例學(xué)習(xí)時2642.6%工作時1016.4%走路乘車時4268.9%休息睡覺時3455.7%娛樂休閑時4777%其它11.6%第19題 您喜歡什么風(fēng)格的耳機？ 多選題選項小計比例黑白灰色系的386

18、2.3%明亮活潑色系的2134.4%暗雅成熟色系的1727.9%帥氣大方的1727.9%秀氣玲瓏的711.5%形態(tài)硬朗的（直線多）58.2%形態(tài)柔和的（曲線多）2337.7%仿生有機形態(tài)的914.8%其它00%1.2.4耳機市場調(diào)查報告分析：第一， 參加調(diào)查的人大部分是學(xué)生，年齡段大概在15到25歲之間，這也是我們的對位客戶群，這一客戶群是使用耳機頻率最高的。第二， 對與耳機的選購，被調(diào)查者考慮是多方面的。首先客戶在選購耳機了解耳機時，有超過六成的人選擇朋友咨詢，有四成的人選擇了上網(wǎng)選擇或者專賣店選購，令人意外的是只有一成多的人是通過廣告選擇耳機，可見廣告對人們在耳機選購是最后做決定所起到的作

19、用已經(jīng)不大。第三， 對于耳機的銷售途徑，多種多樣。有接近七成的人是通過在數(shù)碼廣場等綜合性數(shù)碼賣場購買，有超過五成的是在專賣店購買。而通過網(wǎng)絡(luò)訂購已經(jīng)超過在百貨商店等大型商場的購買耳機的人，而且增長的趨勢非常迅猛，相信在以后會成為市場銷售耳機一種主要的渠道。第四， 大多數(shù)的客戶將耳機用在PC，MP3等平臺上，而使用的時間差不多是在休閑娛樂，走路，乘車，工作等時候，這也就對耳機攜帶方便與否有了要求。所以耳塞式的耳機也以其 方面攜帶，音質(zhì)效果不錯等等特點成為了市場的主要產(chǎn)品。第五， 在購買耳機時，從調(diào)查中反應(yīng)出，音質(zhì)依然是最重要的考量因素，有九成的調(diào)查對象將音質(zhì)作為選購耳機時的考量因素。有八成的人會

20、將佩戴的舒適程度看做是選購耳機時的一種影響因素，而又七成多的人會將價格作為考慮因素，而耳機的外觀也有半數(shù)以上的考察對象將其作為考慮因素，而且在當(dāng)今外觀逐漸在成為一款耳機好壞的決定性因素。絕大部分的調(diào)查對象，都愿意購買價格再200元以下的耳機，有六成多的人只愿意購買100元以內(nèi)的耳機，而愿意購買400元以上的耳機的人不到4%，我們可以看出價格高昂的高端耳機依然只是少數(shù)人的專利，我們不難看出大多數(shù)人是更愿意購買到價廉物美的性價比高的耳機。購買耳機的消費者逐漸呈現(xiàn)自己判斷耳機是否購買的趨勢。也比較符合青少年的個性第六， 目前大部分客戶覺得現(xiàn)在對與耳機的售后服務(wù)很一般，只有不到兩成的調(diào)查對象覺得對于售

21、后服務(wù)是滿意的。通過調(diào)查我們注意到，耳機的更換平率是非常高的，七成以上的人一款耳機的使用壽命不超過6個月。跟換耳機的原因，半數(shù)的人是因為耳機本身質(zhì)量不好，主要問題是單邊無聲與接口接觸不良，當(dāng)然也有四成多的人跟換耳機的原因是音質(zhì)不好。第七， 耳機品牌種類繁多，我們可以看到，七成多的人都使用或者使用過SONY的耳機，鐵三角、森海賽爾等高端耳機依然只有少數(shù)的擁躉。綜上所述，當(dāng)今，耳機的使用群體大部分是15到15歲的人，使用的目的基本上是娛樂休閑學(xué)習(xí)工作是聽音樂之用。對于耳機，音質(zhì)任然是最終要的考慮因素，但是再調(diào)查中不難看出人們對于耳機音質(zhì)的要求并不是苛刻，也就是不一味追求音質(zhì)，而是在考慮音質(zhì)的情況下

22、，還要考慮外觀，價格等因素。耳機的售后服務(wù)通常不好，人們也經(jīng)常更換耳機。在選購耳機時，朋友推薦也就是口碑成為了決定性因素，廣告起到的作用很有限。高端品牌仍然是少數(shù)人的選擇，更多的人選擇如SONY等中庸品牌的耳機。2產(chǎn)品設(shè)計理念及目標(biāo)客戶群2.1產(chǎn)品名稱：SONY-MDR-E10LP（豌豆）2.2產(chǎn)品特點及設(shè)計理念：索尼的這款MDR-E10LP耳機原來就是“豌豆公主”MP3的配置耳機，但是其可愛的外形吸引了很多人的注意，索尼公司順勢推出了E10的零售版本，剛上市的時候價格曾經(jīng)一度達到了138元。E-10設(shè)計中也融入了豌豆是設(shè)計理念，彎曲的外形設(shè)計十分可愛，彎彎豆芽一般的耳塞柄則是其最大特色。而根

23、據(jù)塞柄顏色的不同可分為紅、綠、黑、白四種顏色款式可以選擇，鮮亮色彩讓人賞心悅目，其耳機下腔體采用半透明塑料制造，帶來不錯的感覺。這款索尼MDR-E10LP耳塞前不久改了包裝，現(xiàn)在用一種較大的圓柱形透明包裝，以便展示耳塞的時尚造型。而且包裝紙盒耳塞的配色統(tǒng)一，具有相當(dāng)?shù)囊曈X沖擊力，耳塞的主體是白色，萬能配色之一，在耳塞柄上有一層半透明的塑料裝飾條適合搭配時裝使用。索尼MDR-E10LP耳塞很輕小，幾乎沒有壓力，佩戴舒適。耳機機身的色彩與動感使其在更新?lián)Q代飛速的耳機市場里經(jīng)久不衰，一直銷售至今。尤其贏得學(xué)生、一般工薪群體，女性群體喜愛，一方面由于它的價位適中，外形漂亮，質(zhì)量也優(yōu)良。超高的性價比，在

24、同等價位的耳機中是難以找到與之匹敵的。在參數(shù)方面，耳塞也采用白色的耳機線，和標(biāo)準(zhǔn)3.5毫米插頭，適合大多數(shù)設(shè)備使用。重低音充分再現(xiàn)，中頻準(zhǔn)確飽滿，低頻的表現(xiàn)在小口徑單元中也是也是非常優(yōu)秀的。最大輸入為100 mW，頻率響應(yīng)為18Hz-22kHz，阻抗為16 ，靈敏度為104dB/mW，重量為6g（不含耳機線）。另外，雖然索尼MDR-E10LP的解析力一般，它的聽感很好，在很多能體現(xiàn)聲音效果的音樂里表現(xiàn)的比較局促，三頻在均衡之中淡淡的音染很討好人的耳朵，演繹流行歌曲是不錯的選擇。值得一提的是E10LP在耳機上有兩個一大一小的透氣口，更加透氣，減少耳機佩戴對耳朵的壓力，讓耳朵呼吸起來，增加佩戴舒適

25、度，也與環(huán)保低碳，以人為本的耳機趨勢主題貼合。2.3產(chǎn)品潛在客戶由于E-10HP作為一款以高性價比為主打的耳機，所以對于學(xué)生、普通消費者都是不錯的選擇，耳機本身質(zhì)量非常牢固，是一款耐用耐聽的耳機，另外在耳機價格區(qū)間在5090元間，比較適合現(xiàn)在對耳機外形有要求，同時音質(zhì)要求不是很苛刻，佩戴舒適，追求健康的人群，根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)人還是對于耳機音質(zhì)，價格與質(zhì)量更看重，而這款索尼的E-10HP正好迎合了大多數(shù)消費者的普遍愿望，低廉的價格與超值的配置，是其一直在市場屹立不倒的重要原因。3產(chǎn)品定價計劃 3.1產(chǎn)品自身分析 SONY MDR-E10LP是一款音質(zhì)偏向中庸的耳機，主打其可愛漂亮的外表設(shè)計，以及

26、透氣性的健康理念。對于其制造成本，由于對于音質(zhì)沒有苛刻要求，故耳機硬件上并無高昂成本，也沒有高新技術(shù)，故耳機成本相較而言不算高。3.2目標(biāo)群體購買力分析目標(biāo)客戶群購買耳機可接受價格調(diào)查 SONY MDR-E10LP的目標(biāo)客戶面對的是年輕群體，特別是在校學(xué)生，由于這一群體的整體購買能力不強，特別是對價格高昂的產(chǎn)品幾乎沒有購買力。其次，此款耳機音質(zhì)表現(xiàn)中庸，并不針對耳機發(fā)燒友，通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)客戶群是一群不會為耳機而花費大把金錢的群體。3.3競爭對手分析目標(biāo)客戶群耳機品牌使用調(diào)查隨著音樂制作與音樂技術(shù)及儲存技術(shù)等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，音樂的音質(zhì)正發(fā)生著一場革命，而隨著人們對音樂品質(zhì)的要求越來

27、越高，HIFI耳機泛濫，鐵三角，森海塞爾等高端品牌似乎正在成為市場的主流。然而通過對我們目標(biāo)客戶的調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)，SONY等終端品牌仍然是市場的主流。在目標(biāo)群體中并不是所有人都會有錢去追求高端品牌，反而是價格合理的中端產(chǎn)品成為了最愛。3.4產(chǎn)品定價 考慮到產(chǎn)品自身成品，渠道成本等成本，以及目標(biāo)客戶群購買力，我們決定將SONY MDR-E10LP的產(chǎn)品銷售價定為人民幣￥65元，實際銷售過程中可向下浮動5元。4營銷推廣策略4.1營銷理念讓耳朵”呼吸”起來! 享受音樂，享受生活。耳機擁有非常強的透氣性，是一款健康耳機，超高的性價比。4.2廣告表現(xiàn)策略1.在外形方面，時尚靚麗。索尼MDR-E10L

28、P主體為純白色，耳機柄上半透明的塑料材質(zhì)襯托出唯美之感，絢麗晶瑩的色彩搭配更是呈現(xiàn)出非同一般的質(zhì)感。由于其外觀上的與眾不同，所以將時尚作為它的一大賣點。作為原本索尼“豌豆公主”MP3原裝耳機，由于其靚麗的外觀很受歡迎，所以索尼公司將這款耳機單獨上市，可見其影響力。在耳塞式耳機外觀日趨雷同并且可發(fā)揮余地不大的情況下，索尼這款耳機無疑將因為其時尚的視覺感受在青少年市場上贏得先機。2.在內(nèi)在質(zhì)量方面，同價位中上乘作品。首先是索尼品牌一貫的堅持質(zhì)量優(yōu)先的原則保證了MDR-E10LP的質(zhì)量。其次由于區(qū)別于一些同等價位的耳機，它的材質(zhì)是經(jīng)過慎重考慮的。MDR-E10LP在一定程度上使得人們對耳塞式耳機質(zhì)量

29、問題的擔(dān)憂，如壽命不長、單耳無聲等得到緩解。此外，在耳機最為核心的音質(zhì)方面。索尼耳機的音質(zhì)是有目共睹的，在同等價位上從來都處于中上水平。這款耳機面向的是青少年群體，他們以聽流行音樂為主。那么這款耳機能充分滿足其對音質(zhì)的要求，尤其在低音方面可圈可點。在輕便易攜帶為前提的情況下，這款耳機為消費者奉獻上了令人滿意的音質(zhì)水平。3.一款人性化的健康耳機。耳塞重量僅為6g，戴在耳朵里毫無累贅之感，舒適度不錯。MDR-E10LP的入耳部位有兩個小小的氣孔。這樣就完美的形成了它獨特的透氣的功能。設(shè)計者充分照顧到了青少年群體對耳機舒適度的要求，耳朵在塞著耳機的情況下，依然可以正?！昂粑?，最大程度上降低了不舒適

30、的感覺。介于MDR-E10LP如上的亮點，我們希望將產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位在青少年群體，其表現(xiàn)的主題為：讓耳朵呼吸起來享受音樂，享受生活1.“呼吸”表達出健康耳機的概念，相對于市面上千篇一律的耳塞耳機，MDR-E10LP的出現(xiàn)，更加體現(xiàn)出“以人為本”的社會主流觀念，更易為人們所接受。2.“耳朵呼吸起來”的目標(biāo)，給人耳目一新的感覺，表現(xiàn)出MDR-E10LP所帶給青少年消費者的清新、獨特、時尚的感覺。在這個陽光燦爛的季節(jié)里，為自己的生活增添亮色。3.耳機作為一種配件，其質(zhì)量的高低、外觀的美丑決定的是享受過程的舒適程度，MDR-E10LP能夠提高消費者體驗的質(zhì)量，更好的享受聽音樂的過程，最終達到享受生活

31、的目的。4.3媒體運用策略目標(biāo)客戶群體獲得耳機產(chǎn)品信息相關(guān)途徑考慮到消費群體定位在青少年，我們決定將媒體重心放在網(wǎng)絡(luò)和電視傳媒上。這兩種媒體的比率要占到百分之六十五。1.作為8090后的一代，網(wǎng)絡(luò)成為青少年了解社會了解世界的重要不可替代的渠道，在青少年經(jīng)常去的網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)中投放廣告，會有比較明顯的效果。2.電視作為如今最普遍的一種傳媒工具，其影響力不言而喻。從電視上激烈的廣告戰(zhàn)爭中可以看出商家對電視廣告的重視。通過在青少年比較喜歡的頻道，比如湖南衛(wèi)視、央視少兒頻道、央視科教頻道中投放廣告，增加曝光率，不失為一種可行的策略。3.其他媒介如雜志、戶外廣告、廣播，可以利用起來。在一

32、些對青少年影響較廣的雜志，一些學(xué)校附近的廣告牌以及青少年收聽率較高的節(jié)目的時段投放相對小比例的廣告，有助于提高產(chǎn)品知名度。4傳單，海報。在信息大爆炸的今天，無論網(wǎng)絡(luò)電視還是雜志等媒體信息量過于大，而我們的目標(biāo)群體，很容易忽略我們所投放的廣告等等。所以宣傳海報，宣傳單這種最直接，最直觀，且獨立的宣傳方式成為一種非常劃算的廣告投放形式。、4.4促銷活動策略促銷對象：青少年群體，在校學(xué)生。促銷策略：對于促銷有一下幾種形式1.通過搭配相關(guān)小禮品促銷?？梢愿鶕?jù)MDR-E10LP的顏色搭配一些如吊飾、果凍等小禮品，也可以是耳塞棉等與耳機相關(guān)的物品，吸引消費者。2.價格優(yōu)勢。通過比專賣店略低的價格吸引消費者

33、。保證貨物渠道，給消費者以實惠。3.游戲促銷通過現(xiàn)場游戲參與，將客戶帶入賣場了解產(chǎn)品。4.抽獎,對購買產(chǎn)品的人給予一次抽獎機會，獎品并不需要太昂貴一些小禮品就好，由于大家希望占小便宜的心里這種方式往往有效。促銷目的：通過促銷，我們希望擴大銷量，提高品牌知名度，占據(jù)市場。5營銷推廣細部計劃5.1廣告設(shè)計及投放計劃5.1.1廣告形式出于對宣傳成本的考慮，廣告以平面廣告為主。平面廣告有很突出的優(yōu)勢。傳單形式的廣告不受時間地點限制，可以根據(jù)需要及時調(diào)整宣傳方向。給了宣傳很大的靈活性和能動性。另外，視覺沖擊永遠會給人帶來很大影響。具有吸引力的廣告效果會讓消費者提高購買欲望。5.1.2廣告創(chuàng)意這個廣告的設(shè)

34、計源泉就是MDR-E10LP時尚健康以及超高性價比的特點。1.在外形方面，時尚靚麗。索尼MDR-E10LP主體為純白色，耳機柄上半透明的塑料材質(zhì)襯托出唯美之感，絢麗晶瑩的色彩搭配更是呈現(xiàn)出非同一般的質(zhì)感。由于其外觀上的與眾不同，所以將時尚作為它的一大賣點。作為原本索尼“豌豆公主”MP3原裝耳機，由于其靚麗的外觀很受歡迎，所以索尼公司將這款耳機單獨上市，可見其影響力。在耳塞式耳機外觀日趨雷同并且可發(fā)揮余地不大的情況下，索尼這款耳機無疑將因為其時尚的視覺感受在青少年市場上贏得先機。2在內(nèi)在質(zhì)量方面，同價位中上乘作品。首先是索尼品牌一貫的堅持質(zhì)量優(yōu)先的原則保證了MDR-E10LP的質(zhì)量。其次尤其區(qū)別

35、于一些同等價位的耳機，它的材質(zhì)是經(jīng)過慎重考慮的。MDR-E10LP在一定程度上使得人們對耳塞式耳機質(zhì)量問題的擔(dān)憂，如壽命不長、單耳無聲等得到緩解。此外，在耳機最為核心的音質(zhì)方面。索尼耳機的音質(zhì)是有目共睹的，在同等價位上從來都處于中上水平。這款耳機面向的是青少年群體，他們以聽流行音樂為主。那么這款耳機能充分滿足其對音質(zhì)的要求，尤其在低音方面可圈可點。在輕便易攜帶為前提的情況下，這款耳機為消費者奉獻上了令人滿意的音質(zhì)水平。3.一款人性化的健康耳機。耳塞重量僅為6g，戴在耳朵里毫無累贅之感，舒適度不錯。MDR-E10LP的入耳部位有兩個小小的氣孔。這樣就完美的形成了它獨特的透氣的功能。設(shè)計者充分照顧

36、到了青少年群體對耳機舒適度的要求，耳朵在塞著耳機的情況下，依然可以正?！昂粑保畲蟪潭壬辖档土瞬皇孢m的感覺。介于MDR-E10LP如上的亮點，我們希望將產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位在青少年群體，其表現(xiàn)的主題為：讓耳朵呼吸起來享受音樂，享受生活（1）“呼吸”表達出健康耳機的概念，相對于市面上千篇一律的耳塞耳機，MDR-E10LP的出現(xiàn)，更加體現(xiàn)出“以人為本”的社會主流觀念，更易為人們所接受。MDR-E10LP盡量降低了耳機對耳朵的損傷，讓消費者佩戴起來更加舒適。（2）“耳朵呼吸起來”的目標(biāo)，給人耳目一新的感覺，表現(xiàn)出MDR-E10LP所帶給青少年消費者的清新、獨特、時尚的感覺，讓人難以忘懷。在這個陽光燦

37、爛的季節(jié)里，為自己的生活增添亮色，讓自己靚起來。（3）耳機作為一種配件，其質(zhì)量的高低、外觀的美丑決定的是享受過程的舒適程度，MDR-E10LP能夠提高消費者體驗的質(zhì)量，更好的享受聽音樂的過程，最終達到享受生活的目的。5.1.3廣告投放渠道、方式5.1.3.1傳單介于對青少年經(jīng)常光顧的場所的調(diào)查，我們決定在以下地方以以下方式進行廣告宣傳。由于傳單成本低且能到達目標(biāo)選擇，故成為第一選擇。傳單設(shè)計如下5.1.3.1.1發(fā)放地點：1.學(xué)校附近。作為青少年生活時間比較長的地方，學(xué)校附近會提高發(fā)放效率，可以有效提高宣傳結(jié)果。中學(xué)比較適宜。2.少年宮青年宮附近。作為周末和節(jié)假日青少年娛樂學(xué)習(xí)的地方，這些地區(qū)

38、的人流量必然增加。3.公共娛樂設(shè)施附近。公共娛樂設(shè)施也是青少年經(jīng)常光顧的地方，在這個地方進行宣傳，也會有很大效果。5.1.3.1.2發(fā)放人員：1. 需要人數(shù)：122. 人員來源：大學(xué)生兼職5.1.3.1.3發(fā)放數(shù)量：學(xué)校1200張，少年宮1200張，娛樂場所1200張5.1.3.1.4發(fā)放后預(yù)期效果：3600張的傳單，我們預(yù)估可吸引至少1600人關(guān)注我們的產(chǎn)品。并可提高品牌知名度。5.1.3.1.5發(fā)放方式：.1.在選定的學(xué)校附近，每所設(shè)定4個人在不同的方向，每人發(fā)100份左右，在學(xué)校工作日發(fā)放3天。共1200張。2.在青、少年宮及其他培訓(xùn)中心附近，相同的，設(shè)定4人左右，每人發(fā)100份左右，在

39、節(jié)假日和周末發(fā)放23天。共1200份。3.娛樂設(shè)施附近，設(shè)定4人左右，每人發(fā)100份左右，在節(jié)假日和周末發(fā)放23天。共1200份。5.1.3.1.6傳單設(shè)計俏皮的字體與MDR-E10LP靚麗的機身相映成趣，從視覺上給人以沖擊。突出耳機時尚的特點。耳機以一種巧妙的形式出現(xiàn)在設(shè)計中央，讓人有一種很柔和舒適的感覺。不同顏色的耳機如一只只蝴蝶一樣飛舞在視線中，仿佛一個個樂符跳動在耳邊，讓人耳目一新。MDR-E10LP的賣點通過一句“讓耳朵呼吸起來”表現(xiàn)，讓人過目難忘。5.1.3.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶群了解耳機途徑網(wǎng)絡(luò)是青少年（目標(biāo)群體）與外界溝通的重要工具，通過調(diào)查課發(fā)現(xiàn)也是目標(biāo)客戶了解耳機的重要方式。如果

40、能夠有效利用其這個平臺，定會為產(chǎn)品的宣傳推波助瀾。5.1.3.2.1網(wǎng)絡(luò)宣傳方式1.在在青少年經(jīng)常去的網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)中投放廣告。廣告作為最常見的一種宣傳方式，其價值不言而喻。2通過各大論壇宣傳。BBS作為青少年抒發(fā)情感了解社會解疑答惑的必要平臺，其訪問量很可觀。選取青少年常去的論壇，如榕樹下，在其中為MDR-E10LP開辟出一片天地，不僅節(jié)省宣傳成本，還會很好的提高知名度。3.郵件形式。比如QQ作為聊天工具，其群對話的功能被在校學(xué)生很好的利用，群郵件已經(jīng)成為通知有關(guān)事情的重要渠道。我們可以效仿APPLE在新品上市的時候為客戶發(fā)的郵件，將宣傳海報發(fā)到郵箱中，很好的利用網(wǎng)絡(luò)平臺，提

41、高宣傳效率。 5.1.3.2.2網(wǎng)絡(luò)宣傳人員安排 由于網(wǎng)絡(luò)宣傳工作量大，需要發(fā)布的平臺很多，故我們安排5名雇員，向不同網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布廣告。5.1.3.2.3預(yù)期結(jié)果：預(yù)計網(wǎng)上訪問量會大大提高。提高了產(chǎn)品識別度、知名度的同時，如果開通網(wǎng)上購物，想必會得到更好的交易量。5.2賣場布置及促銷計劃5.2.1 賣場布置用事實說話，現(xiàn)場展示一直都是最能夠直接接觸到消費者，了解他們需要的形式。在展臺布置方面，我們準(zhǔn)備有如下修飾：首先，展臺分為兩部分，一部分是布景，另一部分是展臺。如上圖，布景部分分為三塊，分別為左、中、右三塊。左邊印為產(chǎn)品包裝示意圖、外觀示意圖，產(chǎn)品的視覺效果會完整的呈現(xiàn)在觀眾面前。右邊為產(chǎn)品

42、佩戴、拆開包裝后的示意圖。正面的背景，印上如傳單上的蝴蝶造型的耳機圖，并印有宣傳話語。將耳機突出的特點展現(xiàn)在消費者面前。展臺也分成三個區(qū)域，右側(cè)區(qū)域為產(chǎn)品展示區(qū)，主要是對我們銷售的索尼E-10HP進行展示。此區(qū)域還放有宣傳單，介紹手冊，并有人進行講解。我們會回答消費者的疑問，并向他們解說產(chǎn)品的特點。左邊區(qū)域為體驗區(qū)，在這個區(qū)域為前來了解參觀的消費者提供免費試聽，體驗的服務(wù)，消費者可以真真實實地觸摸到，拿到耳機，并且可以試聽試戴。通過近距離的體驗，更好的了解耳機的性能、特點。中間區(qū)域是咨詢和銷售區(qū)，在這里消費者可以對其相關(guān)問題咨詢，同時也可以現(xiàn)場購買。通過上述布置，整個展臺充分利用，突出了產(chǎn)品特

43、點，讓客戶參與其中能夠起到很好的促銷作用。5.2.2促銷計劃5.2.2.1促銷地點廣場或?qū)W校門口5.2.2.2促銷人員促銷當(dāng)天兩男兩女分別穿粉綠灰藍四色（兩男分別穿灰色與藍色，兩女分別穿粉色與綠色）T恤與耳機的四季色形成對應(yīng)，也與耳機特別設(shè)計顏色相對應(yīng)，穿每種顏色的人負責(zé)那種顏色耳機的銷售。剩下一人穿白色T恤，負責(zé)進行耳機的展示，包括對顧客試用耳機的服務(wù)。5.2.2.3促銷形式白衣同學(xué)同學(xué)負責(zé)對來往行人進行耳機展示，首先展示耳機的品牌（sony)外形(四色及流線型特殊構(gòu)造）特色（透氣孔的存在可以“使你的耳朵呼吸起來”）。 其中比較重要的是進行對比，找出以前使用過的耳機與所買耳機進行對比突出透氣

44、孔的存在以及插口處銅線包裹的質(zhì)地柔軟不會出現(xiàn)使用幾個月之后就出現(xiàn)一只耳機聽不見的狀況顯示質(zhì)量，再次強調(diào)是SONY的經(jīng)典之作，已生產(chǎn)幾年市場銷量一直很好口碑極佳性價比很高而此次在校園進行促銷活動售價僅65元比商場99元的售價低了很多。最后讓顧客佩戴進行試音。穿四色T恤的促銷者此時即可對分流過來的感興趣的顧客進行推銷。5.2.2.4促銷活動：活動一 買耳機送禮物，凡是在當(dāng)天購買該款耳機的客戶都可獲贈相應(yīng)禮物，禮物如下：禮物一：外形受學(xué)生喜歡帶點奇特而又有涵義且成本低廉的巫毒娃娃如圖：（寓意良好又適合學(xué)生使用很能讓學(xué)生動心增加其購買耳機的機率）（學(xué)生中情侶很多，看到這款可愛的巫毒娃娃很多女生肯定會想

45、到自己的戀人也會增加其購買耳機的幾率并且可能會為自己的戀人也購買一個耳機）除上述兩款禮物外，還有如下幾款：選擇此種小玩偶作為賣耳機的附贈禮品基于以下考慮：1 此種玩具在年輕人中比較受歡迎，容易吸引顧客。2 此類玩具價格低廉，每個價格人們幣￥0.5元。3 此種玩具，有一定實用性，比如手機鏈等，當(dāng)人們再次看到此類玩具時，可能會聯(lián)想到我們的商品。禮物二：單詞MP3光盤 由于受眾主要是在校大學(xué)生，很大一部分購買耳機是在娛樂之余用于英語聽力與學(xué)習(xí)英語，所以贈送英語單詞光盤也會很受歡迎。另一方面也契合我們所做的市場調(diào)研調(diào)研中有46%的人在學(xué)習(xí)中使用耳機也是對耳機的另一種宣傳。光盤內(nèi)可刻錄一些四六級美文及近

46、期的一些VOA的新聞非常切合部分購買者的購買目的。禮物三：耳塞棉 同樣是價格低廉的禮物，但是屬于耳機的配套使用，可以增加耳機與耳朵的摩擦防止耳機的滑落同時可以對耳朵起到一定的保護作用?？梢詫儆谫I一贈一但同時與禮物一二相沖突。贈送形式：單人購買一副耳機可以在禮物一與禮物二、三中任意選取一個。若是團購五人及以上則每個購買者可以選擇禮物一與二任一再搭配禮物三?；顒佣?，“一元植樹”透氣耳機這一亮點透露出健康、時尚的生活方式還可以與環(huán)保低碳相聯(lián)系。每一個購買者購買耳機后我們將抽出一塊錢，在活動結(jié)束后購買樹種，在我們生活的校園中種下，起名“呼吸的耳朵”每年將為我們輸送的7千克氧氣。 購買者購買之后可以寫一

47、句屬于自己的環(huán)保夢想放在活動現(xiàn)場的許愿瓶中。活動結(jié)束之后我們將把許愿瓶埋在泥土中讓環(huán)保夢想與種子一同發(fā)芽生長。這也將是本次促銷活動中的一個亮點?；顒尤?，抽獎 凡一次購買兩幅及以上耳機的客戶，可獲得一次抽獎機會。抽獎設(shè)計為在，抽獎相中抽取相應(yīng)編號然后領(lǐng)取獎品。 抽獎設(shè)計如下： 抽獎箱 在抽獎箱中裝有號碼紙條1到100號，抽到不同號碼段不同獎品。如下表。號碼獎品1-35鉛筆一支36-66作業(yè)本一本67-90筆記本一本91-100鋼筆一支獎品雖然簡單，但是由于每抽一次必然得獎，對增加銷量還是非常有幫助的。5.2.2.5促銷效果預(yù)期通過贈送小禮物 抽獎 “一元植樹”等促銷活動試圖將耳機迅速在目標(biāo)群體中

48、推廣，同時推廣我們“享受音樂，享受生活，讓耳朵呼吸”的音樂生活理念。提高品牌知名度，認(rèn)知度。6營銷管理計劃6.1銷售主管及職員銷售主管：楊駿杰（主要負責(zé)銷售總策劃與實施）銷售廣告設(shè)計主管：楊筱溪 王宇楠（主要負責(zé)廣告創(chuàng)意）促銷主管：羅莫諾（主要負責(zé)促銷設(shè)計和現(xiàn)場實施）預(yù)算：高體強(主要負責(zé)預(yù)算)其他：網(wǎng)絡(luò)推廣員、派單員、現(xiàn)場促銷員等均聘請大學(xué)生兼職。 人員結(jié)構(gòu)層次示意圖銷售主管廣告設(shè)計主管預(yù)算主管網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布員（5）派單員（12）促銷人員（5）促銷主管6.2銷售計劃 此次營銷活動主要集中于學(xué)校，青少年中的推廣，推廣及銷售時間叫短，故做一短期計劃。此次訂價為65元一副耳機，可向下浮動5元左右我們

49、計劃在三天派單，及最后一天展臺銷售中吸引1600名左右的顧客對我們的產(chǎn)品關(guān)注。在這些人中我們計劃銷售500副耳機。具體計劃如下表顏色銷量（個）平均單價（元）銷售合計（元）進價（元）進價合計（元）毛利（元）綠色20063126003060006600粉紅15062.595753045005075藍色1006262003030003200灰色5060.530253015001525總計500314003015000164006.3推銷員網(wǎng)絡(luò)推廣員招聘與培訓(xùn)6.3.1招聘1.網(wǎng)絡(luò)推廣員：在大學(xué)中招聘網(wǎng)絡(luò)推廣員5名，要求：有電腦基本操作能力，會上網(wǎng)，會發(fā)帖在職一周內(nèi)每天在線超過5小時，經(jīng)常上網(wǎng)逛論壇者

50、優(yōu)先。待遇:每天在線五小時并發(fā)60條廣告即可獲得40元基本工資，沒多發(fā)一條廣告得0.05元額外獎金，最多可能80元。2.派單員：在大學(xué)中招聘派單員12名，要求：能吃苦耐勞，三天在職期間除不可抗外因外不得缺席，有責(zé)任心，認(rèn)真。待遇：每天30元。3.現(xiàn)場推銷員：由于我們團隊中人都會參與到整個現(xiàn)場推銷中，故現(xiàn)場推銷只需再顧兩個人即可。要求：語言流利，熱情開朗，有較強交際能力，說話大方得體，有銷售經(jīng)驗者優(yōu)先。待遇：每天基本工資30元，每銷售一副耳機提成1元錢。6.3.2 培訓(xùn)1.網(wǎng)絡(luò)推廣員：首先進行銷售理念培訓(xùn)，目的是讓推廣員能夠理解我們產(chǎn)品的營銷理念一邊更好的推廣。其次，對網(wǎng)絡(luò)推廣員進行網(wǎng)絡(luò)平臺培訓(xùn)，包括定位目標(biāo)群體所在的網(wǎng)絡(luò)平臺。最后就是對網(wǎng)絡(luò)推廣員，發(fā)布廣告方式方法的培訓(xùn)，要求要在法律允許范圍內(nèi)等。2.派單員：不需要過多的培訓(xùn)。3、現(xiàn)場銷售員：首先，學(xué)習(xí)此款耳機的基本參數(shù)，設(shè)計理念，以便在現(xiàn)場向顧客介紹產(chǎn)品。其次，對我們“享受音樂，享受生活，用耳朵呼吸的”的營銷理念進行理解，以便更好的進行現(xiàn)場的推廣。最后，對現(xiàn)場促銷環(huán)節(jié)進行培