互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)Banner廣告態(tài)度的實(shí)證研究

1、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)Banner廣告態(tài)度的實(shí)證研究摘要本研究以問(wèn)卷調(diào)查法測(cè)量了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)Banner廣告的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，受訪用戶(hù)Banner廣告態(tài)度普遍消極；互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)Banner廣告認(rèn)知效果上，Banner廣告注意回避明顯，并呈現(xiàn)相對(duì)易感知、難記憶的特點(diǎn)；Banner廣告情緒情感消極，且負(fù)面情感是導(dǎo)致Banner廣告態(tài)度消極的主要成分；Banner廣告的行為意向消極，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)Banner廣告回避行為顯著；“Banner廣告態(tài)度對(duì)購(gòu)置行為的正向影響顯著，但由于banner廣告態(tài)度消極，Banner廣告對(duì)購(gòu)置行為的引發(fā)上并不突出。關(guān)鍵詞Banner廣告；廣告態(tài)度中圖分類(lèi)號(hào)G2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)

2、2096-0360202124-0055-06Banner廣告也叫網(wǎng)幅廣告、橫幅廣告，是網(wǎng)頁(yè)中最常見(jiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它以GIF、JPG、Flash等格式的圖像文件出現(xiàn)于網(wǎng)頁(yè)的不同位置，在用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息時(shí)，吸引用戶(hù)關(guān)注廣告信息。世界上第一條網(wǎng)絡(luò)廣告就是橫幅廣告，此后Banner廣告曾一直主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告形式日漸增多，Banner這種傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式開(kāi)始式微。Banner廣揭開(kāi)展中存在亟待解決的問(wèn)題。首先，Banner廣告點(diǎn)擊率不斷下降。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)廣告從種類(lèi)到數(shù)量越來(lái)越多，以致網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)越來(lái)越感覺(jué)到了廣告的繁多和混雜【1】，為了吸引網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)廣告的注意，Bann

3、er廣告注重以醒目、動(dòng)效、彈出等方式吸引用戶(hù)的注意力，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的不良情緒體驗(yàn)和廣告回避行為，Banner廣告面臨效果提升的問(wèn)題。其次，大數(shù)據(jù)時(shí)代，更多的數(shù)據(jù)和指標(biāo)可衡量Banner廣告效果，但是單純依靠點(diǎn)擊率等量化數(shù)據(jù)難以反映Banner廣告的實(shí)際效果，點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)，一般用來(lái)衡量廣告的認(rèn)知度，不過(guò)隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸，點(diǎn)擊率這個(gè)數(shù)字越來(lái)越低，單純的點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。顧客交互次數(shù)指顧客與廣告主進(jìn)行信息交流的次數(shù)，它是比點(diǎn)擊次數(shù)更深一層的評(píng)價(jià)指標(biāo)，雖然能在更大程度上反映廣告的真實(shí)效果，但是這種交

4、互耗時(shí)、繁瑣，對(duì)于有上網(wǎng)任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)而言，無(wú)法保證交互行為的深度，這個(gè)數(shù)字也很低。通過(guò)顧客實(shí)施購(gòu)置行為的次數(shù)能夠在最大程度上揭示廣告為廣告主帶來(lái)的收益，因此其作為衡量廣告效果的一項(xiàng)指標(biāo)，是最具說(shuō)服力的，但是廣告對(duì)消費(fèi)者還有認(rèn)知、情感等影響，比方增強(qiáng)了產(chǎn)品、品牌認(rèn)知、記憶度等，并不一定發(fā)生實(shí)際購(gòu)置行為，用此衡量廣告效果又顯得絕對(duì)化了。這些指標(biāo)都不可能準(zhǔn)確地表達(dá)Banner廣告投放的真正效果，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估急需納入定性指標(biāo)，特別是從用戶(hù)心理角度評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果。從心理學(xué)理論角度看，廣告態(tài)度可以作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的中介變量。廣告態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)于特定廣告刺激所表現(xiàn)出的贊同或不贊同的心理傾向，它

5、是消費(fèi)者由廣告所喚起的各種積極和消極的認(rèn)知和情感上的反應(yīng)【2】。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，研究對(duì)象為1840歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，嘗試從“認(rèn)知“情緒情感“行為意向三個(gè)維度對(duì)Banner廣告態(tài)度進(jìn)行系統(tǒng)描繪。1理論根底與研究假設(shè)廣告態(tài)度的概念提出最早可追溯到1929年，但歐美學(xué)者對(duì)廣告態(tài)度的集中研究從20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，已有研究聚焦于“認(rèn)知和“情感兩個(gè)維度。認(rèn)知維度的研究將廣告態(tài)度界定為“廣告接受者對(duì)廣告所持有的特定信念【3】，通常采用“廣告信念量表測(cè)量廣告態(tài)度。另有不少學(xué)者將廣告態(tài)度看作“一個(gè)在廣告刺激期間所產(chǎn)生的即時(shí)情緒或情感反應(yīng)，而非認(rèn)知反應(yīng)【4】，多數(shù)學(xué)者采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究，即測(cè)量試驗(yàn)對(duì)

6、象在受到特定廣告刺激后，對(duì)該廣告產(chǎn)生的一種即時(shí)的情感態(tài)度，也即在特定的廣告展露期的態(tài)度?；谛睦韺W(xué)態(tài)度理論，廣告態(tài)度作為態(tài)度的一種，應(yīng)包含認(rèn)知、情感、行為意向三個(gè)成分，即受眾回應(yīng)廣告刺激的方式有三種：認(rèn)知、情感和行為意向上的。我國(guó)著名廣告心理研究學(xué)者馬謀超也認(rèn)為廣告態(tài)度的結(jié)構(gòu)包含認(rèn)知、情感、行為傾向【5】。Chang-Hoan和Hongsik針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告回避反應(yīng)影響因素的研究據(jù)此將網(wǎng)絡(luò)廣告回避反應(yīng)劃分為網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知、情感和行為回避反應(yīng)，并驗(yàn)證了此劃分的可靠性和有效性【6】。廣告態(tài)度的認(rèn)知成分是指受眾對(duì)廣告的知覺(jué)、理解、信念和評(píng)價(jià)。受眾認(rèn)知過(guò)程包括信息暴露、信息注意和信息解釋三個(gè)階段【7】。廣告

7、態(tài)度的情感反應(yīng)可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是在看廣告的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，一類(lèi)是對(duì)廣告本身的反應(yīng)。前者在廣告信息曝露后會(huì)持續(xù)，它影響品牌態(tài)度的形成；而后者只發(fā)生在廣告信息曝露的時(shí)刻8。廣告行為傾向是指廣告信息傳播過(guò)程中所引發(fā)的消費(fèi)者的行為意向，包括廣告行為意向和購(gòu)置行為意向兩方面。廣告態(tài)度具備中介功能，學(xué)者們一致認(rèn)為，廣告態(tài)度起到了影響品牌態(tài)度和購(gòu)置行為的作用。Shimp1981提出了廣告影響消費(fèi)者品牌選擇的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度起到中介作用，消費(fèi)者的品牌態(tài)度、購(gòu)置意愿、實(shí)際購(gòu)置行為，都受到廣告態(tài)度的影響【3】。JulieA.Edell提出廣告對(duì)品牌態(tài)度的作用模型，既成的廣告態(tài)度和品牌信念又會(huì)影響

8、到消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)置意愿9。Briggs和Hollis的研究發(fā)現(xiàn)，橫幅廣告能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并可能引發(fā)購(gòu)置行為的發(fā)生10?？梢?jiàn)廣告態(tài)度的中介功能表達(dá)在對(duì)購(gòu)置行為的影響上，如一個(gè)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告抱有積極的態(tài)度，他很可能會(huì)點(diǎn)擊廣告或者有后續(xù)的購(gòu)置行為；相反，如果受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告抱有消極的態(tài)度，他會(huì)在認(rèn)知、情感、行為方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告做出回避反應(yīng)，此種情形下，很難產(chǎn)生購(gòu)置行為。綜合以往研究及相關(guān)理論，對(duì)Banner廣告態(tài)度的研究建立了2個(gè)研究假設(shè)：1互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)Banner廣告態(tài)度消極。其中認(rèn)知、情感、行為傾向及行為等不同維度消極。2廣告態(tài)度對(duì)購(gòu)置行為的正向影響顯著，即積極的廣告態(tài)度引發(fā)積極的

9、網(wǎng)絡(luò)廣告行為，消極的廣告態(tài)度引發(fā)消極的廣告行為。2研究設(shè)計(jì)本研究采用在線問(wèn)卷填答獲取數(shù)據(jù)，累計(jì)獲得問(wèn)卷填答800次時(shí)結(jié)束調(diào)查?？傆?jì)回收問(wèn)卷780份，有效問(wèn)卷數(shù)量為628份，回收率為80.5%。本研究編制了“網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度量表，如表1所示，劃分注意、認(rèn)知、情緒情感、行為意向四個(gè)評(píng)價(jià)維度，為了考察態(tài)度與行為的關(guān)系，將行為列入附加維度。該量表設(shè)計(jì)借鑒了以往研究的成果，并結(jié)合了深度訪談的發(fā)現(xiàn)，得到了相關(guān)專(zhuān)家的評(píng)估和指導(dǎo)，并結(jié)合實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了信效度檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)廣告態(tài)度量表數(shù)據(jù)所進(jìn)行的一致性檢驗(yàn)，Cronbach為0.938，通過(guò)一致性檢驗(yàn)分析，充分驗(yàn)證了量表變量有很強(qiáng)的一致性。對(duì)30個(gè)變量的因子分析說(shuō)

10、明，預(yù)先設(shè)計(jì)的5個(gè)維度，被重新分在了6個(gè)類(lèi)別中。為了便于后續(xù)的分析，根據(jù)量表因子分析的結(jié)果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度量表進(jìn)行了重新歸類(lèi)和命名，見(jiàn)表2。注意維度包含4個(gè)變量，測(cè)量注意狀態(tài)主動(dòng)注意A1、注意回避A2、注意指向A3和注意集中A4，被歸類(lèi)成1個(gè)因子，命名為注意因子。認(rèn)知維度包含11個(gè)變量，主成分分析獲得2個(gè)公共因子，C1C5變量被重新歸為一類(lèi)，將其命名為“感知因子，是指網(wǎng)民感知到網(wǎng)絡(luò)廣告“是什么和“有什么用的心理活動(dòng)，這個(gè)階段的認(rèn)知加工相對(duì)簡(jiǎn)單和容易；C6C11變量被歸為一類(lèi)，將其命名為“記憶因子，是指網(wǎng)民識(shí)記、記住、回憶和聯(lián)想的心理活動(dòng)，這個(gè)階段的認(rèn)知加工相對(duì)復(fù)雜和困難。情緒情感維度提取出2個(gè)

11、公共因子，命名為“積極情緒和“消極情緒。行為意向維度也獲得了2個(gè)公共因子，分別重新命名為“廣告點(diǎn)擊和“廣告回避?！靶袨榘?個(gè)變量，主成分分析結(jié)果顯示公共因子只有1個(gè)，將其命名為“購(gòu)置行為。3研究結(jié)果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分來(lái)年改革個(gè)步驟展開(kāi)：首先，通過(guò)描述統(tǒng)計(jì)分析了Banner網(wǎng)絡(luò)廣告的總體態(tài)度，以及認(rèn)知、情緒、行為意向等不同維度；第二步，通過(guò)回歸分析，探討了廣告態(tài)度與行為的關(guān)系。3.1受訪用戶(hù)Banner廣告態(tài)度普遍消極對(duì)Banner廣告態(tài)度與行為分項(xiàng)維度的處理結(jié)果如表3所示，測(cè)量廣告態(tài)度的30個(gè)變量的總體平均值即代表總體態(tài)度，總體態(tài)度得分為2.608小于3，不同維度的平均值那么分別代表Banner廣告

12、的“注意“認(rèn)知“情緒情感行為意向和行為。整體來(lái)看，網(wǎng)民對(duì)待Banner廣告的態(tài)度普遍消極，研究假設(shè)H1接受了檢驗(yàn)。Banner廣告的注意度低M=2.714，小于3，Banner廣告注意回避明顯，有意注意的情況不高，Banner廣告注意指向與集中低。Banner廣告的認(rèn)知消極M=2.90，小于3，識(shí)別度和易懂度均值分別為3.13和3.06，記憶度和聯(lián)想度均值分別為2.74和2.77?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)Banner廣告認(rèn)知效果上，呈現(xiàn)相對(duì)易感知、難記憶的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，雖然記憶度不高M(jìn)=2.755，但是對(duì)熟悉品牌的再認(rèn)效果較好。Banner廣告情緒情感消極，此維度均值為2.40，88.6%的受訪者認(rèn)同“

13、網(wǎng)絡(luò)廣告惹人厭煩E4，84.4%的受訪者認(rèn)同“網(wǎng)絡(luò)廣告令我生氣E3，僅有2.7%的認(rèn)同“網(wǎng)絡(luò)廣告讓我心情愉快、6%的認(rèn)同“網(wǎng)絡(luò)廣告讓我有驚喜感。Banner廣告的行為意向消極，均值僅為2.368；代表消極行為意向廣告回避的5個(gè)變量得分經(jīng)過(guò)逆向處理統(tǒng)計(jì)，平均均值僅有2.046，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)Banner廣告回避行為顯著。Banner廣告對(duì)購(gòu)置行為的引發(fā)上并不突出，網(wǎng)購(gòu)行為B1均值為2.41，“線下購(gòu)置B2均值為2.45。3.2廣告態(tài)度對(duì)購(gòu)置行為的正向影響顯著研究假設(shè)H2認(rèn)為“Banner廣告態(tài)度對(duì)購(gòu)置行為的正向影響顯著，使用回歸分析的方法，對(duì)Banner廣告總體態(tài)度與行為的關(guān)系，以及“注意“認(rèn)知

14、“情緒情感“積極意向“廣告回避等5個(gè)因子與購(gòu)置行為進(jìn)行回歸分析，回歸標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)見(jiàn)表4顯示Banner廣告態(tài)度對(duì)行為存在正向影響，研究假設(shè)H2通過(guò)驗(yàn)證，即Banner廣告態(tài)度越積極，越有可能引發(fā)購(gòu)置行為的發(fā)生。針對(duì)態(tài)度不同因子對(duì)行為的影響，回歸分析獲得回歸標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)見(jiàn)表5，在對(duì)購(gòu)置行為的影響上的因子依次是，積極意向廣告點(diǎn)擊、認(rèn)知、情緒情感。注意度對(duì)購(gòu)置行為的影響不顯著。4綜合討論依照研究結(jié)果，從廣告態(tài)度來(lái)衡量Banner廣告效果，可清晰描繪出限制Banner廣告效果的三個(gè)癥結(jié)：其一，Banner廣告“注意回避顯著，用戶(hù)對(duì)Banner廣告的視而不見(jiàn)，廣告很難進(jìn)入深加工，效果有限；其二，進(jìn)入到用戶(hù)認(rèn)

15、知階段的Banner廣告，易于感知難于記憶；其三，負(fù)面情緒體驗(yàn)是導(dǎo)致廣告態(tài)度消極的主導(dǎo)成分。4.1“注意回避顯著調(diào)查數(shù)據(jù)已顯示，Banner廣告的注意度低M=2.77，且注意回避M=2.40顯著。雖然Banner廣告竭力在吸引人們的視線，卻適得其反，Banner廣告的注意度低，網(wǎng)民“有意不注意網(wǎng)頁(yè)上的Banner廣告的做法顯著。依據(jù)心理學(xué)的“注意理論，注意通常指選擇性注意，即注意有選擇地加工某些刺激而無(wú)視其他刺激的傾向。人腦的信息加工能力是有限的，在同一瞬間，只能加工局部信息。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行為時(shí)，注意的選擇功能使他們只注意符合自己需要、興趣、與活動(dòng)目標(biāo)一致的信息。瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，用戶(hù)的目

16、的指向性已經(jīng)很明確，因此看到各種Banner廣告的時(shí)候視線常常跳過(guò)，并不會(huì)停下來(lái)攝取信息。網(wǎng)絡(luò)廣告通常被認(rèn)為不符合用戶(hù)需要，又分散了其對(duì)信息內(nèi)容的注意，被視為“有用信息的干擾存在，注意的選擇功能使大腦排除網(wǎng)絡(luò)廣告的干擾作用，通常都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告視而不見(jiàn)和刻意視覺(jué)上回避。認(rèn)知科學(xué)家把自主產(chǎn)生的注意力稱(chēng)為具有“目的指向性的，把外界點(diǎn)燃的注意力稱(chēng)為由“刺激驅(qū)動(dòng)的，面對(duì)用戶(hù)的無(wú)視，Banner廣告通過(guò)提高“刺激性來(lái)吸引用戶(hù)的注意力，而用戶(hù)“有意注意對(duì)象是網(wǎng)頁(yè)上的信息，對(duì)廣告處于“無(wú)意注意的狀態(tài)，但是由于Banner廣告比信息內(nèi)容更炫目，容易轉(zhuǎn)移用戶(hù)的視線，用戶(hù)甚至還要刻意不去“注意到廣告，對(duì)用戶(hù)造成了干

17、擾。Chang-HoanCho&Cheon，HongsikJohn2021的研究也證實(shí)了“目標(biāo)任務(wù)受阻搜索障礙、進(jìn)程中斷、分散注意和“感知廣告過(guò)度過(guò)量、排他、刺激是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告回避的主要因素【6】。即便用戶(hù)“注意指向廣告，但是如果不是用戶(hù)需要和感興趣的信息，這種“指向并不能獲得“維持，甚至?xí)捎贐anner廣告“轉(zhuǎn)移了用戶(hù)對(duì)信息內(nèi)容的注意，而引發(fā)用戶(hù)的不良情緒，進(jìn)而導(dǎo)致消極的行為意向?？梢?jiàn)，Banner廣告通過(guò)提高刺激性吸引用戶(hù)注意的策略存在誤區(qū)。由于Banner廣告點(diǎn)擊率不斷下降，廣告主為了提升廣告的矚目性，盡量使用動(dòng)態(tài)的、有聲音的、浮動(dòng)、突然彈出等方式吸引用戶(hù)注意的轉(zhuǎn)移。但是由于對(duì)

18、用戶(hù)而言造成了“分心“干擾和“任務(wù)中斷反而引發(fā)了負(fù)面情緒和回避行為的發(fā)生。綜上，從Banner廣告的“注意機(jī)制來(lái)看，應(yīng)將用戶(hù)對(duì)Banner廣告的“無(wú)意注意轉(zhuǎn)換成“有意注意，通過(guò)形式的刺激性吸引注意并不會(huì)奏效，而應(yīng)該讓廣告符合用戶(hù)需求與興趣，增強(qiáng)Banner廣告的精準(zhǔn)性投放。4.2“易感知，難記憶對(duì)Banner廣告認(rèn)知的考察包含了“識(shí)別覺(jué)察和分辨出廣告，理解廣告，形成記憶、引起再認(rèn)/聯(lián)想的過(guò)程。結(jié)果說(shuō)明，Banner廣告易感知即覺(jué)察、分辨到廣告，難于進(jìn)入更深層次的信息加工存儲(chǔ)和回憶，但是對(duì)熟悉品牌的“再認(rèn)較高。Banner廣告感知強(qiáng)度高刺激性強(qiáng)、動(dòng)態(tài)、炫目，而且Banner廣告與網(wǎng)頁(yè)信息內(nèi)容的差

19、異明顯，所以Banner廣告往往容易被用戶(hù)感知。除此之外，用戶(hù)已建立了Banner廣告的認(rèn)知圖式，由于用戶(hù)上網(wǎng)過(guò)程中不斷接觸Banner廣告，逐漸形成了很多有關(guān)Banner廣告的經(jīng)驗(yàn)，包括廣告的形狀、大小、出現(xiàn)的位置、與信息內(nèi)容的區(qū)別，基于這些經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者能在很短的時(shí)間內(nèi)感知到Banner廣告，并快速做出這是什么廣告、是否與我有關(guān)的判斷，只有得出“廣告與我有關(guān)的判斷，才可能進(jìn)入更深層次的信息加工。對(duì)Banner廣告的記憶是在用戶(hù)頭腦中積累和保存廣告自身、產(chǎn)品、品牌經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程，是對(duì)廣告所進(jìn)行的深層次信息加工。廣告記憶的效果表達(dá)在：不一定能立刻引發(fā)直接的購(gòu)置行為，但是對(duì)產(chǎn)品和品牌的識(shí)記、存儲(chǔ)之

20、后，如在用戶(hù)需要購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)能提取這些記憶，也能引發(fā)購(gòu)置行為。由于用戶(hù)在感知階段就對(duì)廣告是不是符合自己的興趣和需要做出了判斷，所以不符合需要和興趣的廣告不會(huì)進(jìn)入到這個(gè)層次的信息加工。結(jié)果顯示，Banner廣告記憶度低，但是對(duì)熟悉品牌的再認(rèn)度較高。對(duì)于用戶(hù)而言，一個(gè)不知名、不熟悉的品牌，除非是用戶(hù)需要的產(chǎn)品，否那么很難產(chǎn)生廣告效果。廣告通常依靠重復(fù)策略提升廣告記憶效果，以提高品牌的知名度，但是這一策略在Banner網(wǎng)絡(luò)廣告中并不適用，用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)使用上擁很強(qiáng)的自主性，如果一旦感知到不是自己需要、感興趣、熟悉的產(chǎn)品，就會(huì)終止信息加工，因此“精準(zhǔn)性仍是提升banner廣告效果的要點(diǎn)。4.3消極情感體驗(yàn)主

21、導(dǎo)Banner廣告態(tài)度Banner廣告態(tài)度是“情感型態(tài)度，即情感成分主導(dǎo)態(tài)度。結(jié)果顯示，情緒情感M=2.463、行為意向M=2.4與態(tài)度方向一致消極，認(rèn)知M=2.987未顯示出明顯的傾向性，負(fù)面情感是導(dǎo)致Banner廣告態(tài)度消極的主要成分。依據(jù)態(tài)度理論，態(tài)度中的三種成分可能相互協(xié)調(diào)，也可能不協(xié)調(diào)。所謂協(xié)調(diào)是指，廣告態(tài)度中的認(rèn)知、情緒情感、行為意向是同方向的。例如：網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)上的頂端Banner廣告中的產(chǎn)品正是自己打算買(mǎi)的認(rèn)知，會(huì)產(chǎn)生驚喜感情緒情感，對(duì)廣告有了解的興趣，于是會(huì)點(diǎn)擊廣告行為意向。但也有許多情況下，廣告態(tài)度的三種成分是不協(xié)調(diào)的，網(wǎng)民理智上認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)廣告存在的必要性積極認(rèn)知，但

22、是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式暴露方式的干擾和強(qiáng)迫很反感消極情感，即便可能是其需要產(chǎn)品的廣告，也不會(huì)產(chǎn)生積極的意向點(diǎn)擊廣告。當(dāng)認(rèn)知和情緒情感相矛盾時(shí)，人們往往容易被情緒所左右，消極的負(fù)面情感又決定了消極的行為意向。Banner廣告的消極情緒情感體驗(yàn)，主要源自Banner廣告的刺激過(guò)度以及干擾性帶來(lái)的逆反情緒。網(wǎng)民Banner廣告的行為意向受到情感方向的決定，負(fù)面的情緒情感一般伴隨消極的行為意向，即廣告回避。負(fù)面情緒情感的后果表達(dá)在兩個(gè)方面：其一，阻礙積極行為意向廣告點(diǎn)擊行為，容易導(dǎo)致消極行為意向廣告回避行為；其二，負(fù)面情緒情感體驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化對(duì)待Banner廣告的負(fù)面印象偏見(jiàn)。這種負(fù)面態(tài)度又會(huì)累積形成負(fù)面經(jīng)驗(yàn)，會(huì)

23、對(duì)再次遇到網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)的態(tài)度起到強(qiáng)化作用。負(fù)面的情感反應(yīng)經(jīng)驗(yàn)使網(wǎng)民對(duì)Banner廣告形成了刻板印象“廣告特別煩人我很反感Banner廣告，這種刻板印象會(huì)產(chǎn)生“消極心理暗示效應(yīng)，使網(wǎng)民對(duì)待Banner廣告呈一貫的消極態(tài)度。Banner廣告態(tài)度與行為的關(guān)系也顯示，情緒情感對(duì)購(gòu)置行為有顯著正面影響，因此，提升Banner廣告的情緒情感體驗(yàn)非常必要，特別是減少引發(fā)負(fù)面體驗(yàn)的廣告投放方式，以及增加帶來(lái)積極體驗(yàn)的更符合用戶(hù)需要的廣告投放，是獲得良好廣告效果的重要對(duì)策。廣告態(tài)度是一個(gè)復(fù)雜的體系，且影響因素多元，后續(xù)研究應(yīng)從廣告態(tài)度影響因素上做更深入的探討。網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸和反應(yīng)過(guò)程是非常具體的，采用問(wèn)卷調(diào)

24、查只能從整體上測(cè)量對(duì)待特定類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)廣告的習(xí)慣反應(yīng)和做法，無(wú)法描述對(duì)待具體單個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的心理過(guò)程。因此，后續(xù)研究中嘗試借助“眼動(dòng)和“腦電等認(rèn)知科學(xué)手段，在認(rèn)知層面上深化網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的研究。參考文獻(xiàn)【1】Burns，K.S.2021.Attitudetowardtheonlineadvertisingformat：Areexaminationoftheattitudetowardtheadmodelinanonlineadvertisingcontext.Unpublisheddoctoraldissertation，UniversityofFlorida，Gainesville.【2】MacKenzie，S.B.，Lutz，R.J.，&Belch，G.E.1986.Theroleofattitudetowardtheadasamediatorofadvertisingeffectiveness：Atestofcompetingexplanations.JournalofMarketingResearch，23，130-143.【3】Shimp，T.A.1981.Attitudetowardtheadasamediatorofconsumerbrandchoice.JournalofAdvertising，102，9-15.【4