李寧市場營銷分析

1、李寧公司市場營銷學(xué)分析一 小組成員介紹：品牌標(biāo)志解讀：李寧Iogo李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計由漢語拼音 "LI"和"NING"的第一個大 寫字母"L"和"N"的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn) 代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神 , 李寧牌商標(biāo)的象征意義飛 揚的紅旗，青春燃燒的火炬，熱情律動的旋律，活力。李寧 Iogo 以“人”字來詮 釋運動價值觀，鼓勵每個人透過運動表達自我、實現(xiàn)自我。二 公司基本情況介紹：李寧公司成立于 1990 年，是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成

2、國內(nèi)運動服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中心、第一家實施 ERP（企業(yè)資源計劃）、第一家 在海外上市的中國體育用品企業(yè)，以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司作為發(fā)展 目標(biāo)。李寧公司總部位于北京，李寧品牌以“讓改變發(fā)生”作為品牌口號，是真 正代表中國的專業(yè)體育品牌， 也是第一家贊助中國亞運 / 奧運體育代表團、 第一個 出現(xiàn)在美國NBA賽場、第一家贊助國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育 用品行業(yè)發(fā)展進入全新階段的象征。（一）公司歷史發(fā)展1990 年，李寧有限公司在廣東三水起步。1995 年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005 年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位， 銷售額創(chuàng)下歷史新高， 向國際一流

3、品 牌的目標(biāo)沖刺。2008年 12月 30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)世界品牌價值實驗室舉辦 的“2008 世界品牌價值實驗室年度大獎” 評選活動中， 李寧憑借良好的品牌印象和品 牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。 2012年開始，李寧公司關(guān)閉國內(nèi)數(shù)百家門店，發(fā)展遇到較大困境。（二）旗下品牌除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO、艾高品牌 （AIGLe、心動品牌（Z-DOO此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝 體育。（三、 經(jīng)營范圍籃球/足球/ 網(wǎng)球乒乓球/ 羽毛球跑步/健身/ 戶外運動生活 /配件（四、 客戶群體李寧品牌追求

4、流行、時尚的元素，其目標(biāo)消費群特征是 1428歲，學(xué)生為主， 大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。這個群體消費觀念超前，在 購買選擇中體現(xiàn)出非常強的自主性，對互聯(lián)網(wǎng)“虛擬世界”的依附程度很高。（五、公司文化李寧公司的核心價值觀，即：崇尚運動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作 （六）品牌廣告沿革a r H r H. AJLr-步步為月贏“中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運動我存在”“運動之美世界共享”“出色，源自本色”“一切皆有可能”“ make the Change ”"讓改變發(fā)生"四.SWo分析內(nèi)部因素外部因素優(yōu) 勢本土品牌，發(fā)展環(huán)境好 多年發(fā)展，積累了較

5、高 的品牌價值，市場認可 度咼定位明確，價位適中李寧作為原中國體操的 領(lǐng)軍人物，形成了良好 的名人效應(yīng)劣勢近年流動資金較為緊 張，發(fā)展空間有限 以低價位起價，調(diào)咼價 位不太現(xiàn)實，難以提升 產(chǎn)品檔次 缺乏創(chuàng)新觀念，忽視產(chǎn) 品與市場的對接，忽略 日益多樣化的市場需求機遇國家支持，擁 有一些公共資 源和人脈資 源，與國家相 關(guān)部門形成了 良性互動 大眾體育迅速 發(fā)展，市場需 求大經(jīng)濟形勢較 好，人們生活 水平提高，購 買力增強發(fā)揮? 繼續(xù)深入挖掘本土 品牌價值，利用 “李寧”拼搏進取 的名人效應(yīng)? 幵發(fā)價位適中，更 適合群眾體育運動 的周邊產(chǎn)品? 可以與社區(qū)學(xué)習(xí)型 等聯(lián)合幵展不定期 的小型比賽，營造

6、 消費需求并宣傳品 牌彌補?加強產(chǎn)品研發(fā)，重視 差異化的市場需求。 提高品牌的適應(yīng)性? 積極幵拓國外市場， 增強品牌的國際影 響力? 積極補充企業(yè)的人 才庫挑戰(zhàn)國內(nèi)其他品牌 發(fā)展迅速，爭 奪中低端客戶 國外資深運動 品牌進駐中國 市場，搶占咼 端市場規(guī)避?明確產(chǎn)品定位，瞄準(zhǔn)目 標(biāo)人群? 加強對企業(yè)文化的及時 更新，增強企業(yè)文化與 市場發(fā)展得適配性改變?加強融資，可以引進加 盟店模式，既可以擴大 產(chǎn)品的影響力，增加產(chǎn) 品銷量，又可以最大限 度地爭取企業(yè)發(fā)展資金 ?加強與專業(yè)體育運動研 究團隊的合作，研發(fā)注企業(yè)內(nèi)部文化 較洛后傳統(tǒng)， 夕卜部消費者接 受水平較低， 造成企業(yè)轉(zhuǎn)型 阻力大重產(chǎn)品的科學(xué)性

7、，增強 產(chǎn)品的專業(yè)化程度五. 品牌更新及遭遇危機品牌更新：2010年6月30日，中國體育用品本土知名品牌“李寧”召開新聞發(fā)布會，宣布 李寧品牌將從品牌標(biāo)識到品牌口號進行全面更新。Any thi ng is PoSSibIe（切皆有可能）遭遇危機：2011年二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會上，李寧服裝和鞋產(chǎn)品的平均零售價只上漲了8%訂貨數(shù)量則分別下降超過 7%過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，導(dǎo)致李寧股價在去年12月20日急速下跌15.80%,創(chuàng)造了 2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日間蒸發(fā)逾 35 億港元，直到今天股價也沒有多大改變。六. 原因分析1. 品牌定位失誤沒有挽留既有顧客2. 溝通與

8、傳播策略失誤沒有開發(fā)新晉顧客作為一個體育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年輕人對運動的愛好，而不是寄希望告訴 他們你生產(chǎn)出了什么，指望他們?yōu)榇寺駟?。? 競爭者分析市場情況品牌市場 占有 率產(chǎn) 品主要 銷售 地銷售方 式品牌 特色產(chǎn)品優(yōu)勢李寧13.5%中低端Ki-、線城 市經(jīng)銷商銷售親和、 友好、 民族 榮譽 感產(chǎn)品的專業(yè) 化屬性、融 入“東方文 化”安踏7.78%中 低 端Ki-、線城 市品牌專 營店和 經(jīng)銷商 銷售積極健康、 優(yōu)質(zhì)、 休閑產(chǎn)品的性價 比AdidaS28%高 端一線 城市經(jīng)銷商銷售自信、 時尚、 有魅 力、出 眾對材料和技 術(shù)的革新Nike33%高 端一線 城市設(shè)立自 營商店

9、和經(jīng)銷 商銷售時尚、 領(lǐng)導(dǎo) 者、 酷、有品牌的研發(fā) 能力遠見、 有魅 力營銷情況品牌優(yōu)勢劣勢李寧成熟的市場運作經(jīng)驗1、功能專業(yè)化不夠2、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng) 格、形象代言人凌亂，傳遞信息不 一致，產(chǎn)品檔次不高，品位不夠安踏現(xiàn)代化流水線1. 營銷觀念落后，網(wǎng)絡(luò)不健全2、營銷隊伍素質(zhì)偏低，創(chuàng)新能力弱AdidaS固守自身所具有的競爭優(yōu)勢 （敢于在材料和技術(shù)上進行 試驗）組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場 信息的功能Nike1、沒有自己的工廠。它不會 為廠房和工人們所束縛，這 使耐克得以成為一個精簡的 組織2、研發(fā)能力強1、耐克公司的運動產(chǎn)品 范圍廣泛、 多樣2、零售部門對價格非常敏感競爭者策略1.

10、 安踏（同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭者）：CCTV明星2. Adidas（不同戰(zhàn)略群體間的競爭者）：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型+奧運營銷3. Nike（不同戰(zhàn)略群體間的競爭者）：產(chǎn)品差別化+形象差別化八. 李寧競爭對策分析創(chuàng)造新的消費模式提高專業(yè)化、本土化品牌戰(zhàn)略要個性鮮明產(chǎn)品走多元化道路小組評論：體操王子李寧一手打造的李寧公司長久以來是中國人的驕傲，亦是中國企業(yè)界 引以為自豪的榜樣。然后近期以來李寧公司內(nèi)外部的危機使其成為了中國民族品牌的創(chuàng)傷。李 寧必須找出自身不足，完善經(jīng)營模式，穩(wěn)定企業(yè)的發(fā)展，是李寧公司的當(dāng)務(wù)之急。九. 李寧公司市場分析市場 因素 消費群體年齡態(tài)度時 尚 敏 感 度可接受價位消費能力消費心理消費頻

11、 率忠誠度70后35歲以上實用型莊重 保 守 200低 端理性消 費夠穿就 行高80后2535歲經(jīng)濟 適用 型不敏 感200300中 低 端感性消 費夠換就 行一般90后1825歲新潮型很敏 感 500高 端沖動消費夠新就 行隨性十.分銷渠道設(shè)計（一）分銷渠道目標(biāo)1. 經(jīng)濟目標(biāo)：用最小的投入，帶來最大的收益2. 控制目標(biāo)：自己擁有分銷渠道可以較好地控制分銷渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時期突出不同的重點3. 適應(yīng)目標(biāo)：根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的營銷活動（二）消費者需要分析1.24-35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人忠誠度較高，他們認為這是一種民族的 象征而不會輕易的去改變。2.

12、15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟實力的喜愛運動的學(xué)生群體。這部分人具有創(chuàng)新性和喜新 厭舊的偏向，他們追求時尚。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費習(xí)慣的可能性很 大。（三）市場和產(chǎn)品因素市場：李寧品牌形象在市場上也出現(xiàn)了老化的跡象。李寧公司經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實際消費者 與目標(biāo)人群有差距，整體用戶群偏大，近 35歲到40歲的人群超過50% 產(chǎn)品：年輕消費者認為李寧的產(chǎn)品在酷、時尚、國際感上遜色于國際品牌。（四）競爭者因素競爭角度：李寧的現(xiàn)狀不樂觀，與晉江品牌比較，李寧不具備產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢，集群帶來 的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。渠道布局：顯得尷尬，高端消費群主要集中在一、二線城市，而

13、這些城市的高端市場已經(jīng)被阿迪 達斯、耐克等國際品牌所占據(jù)；而三、四線市場又多被晉江品牌占據(jù)。李寧多少顯得“高不成、 低不就”。（五）本行業(yè)常用模式的利弊分公司和代理 商專賣店或加盟店商場的柜臺場地作用是地區(qū)的物流 中心、促銷中心 及管理中心作為特許經(jīng)營的模 式起到了直面消費 者、維系品牌形象、 方便消費者購買的 作用提升品牌知名度、擴 大品牌影響力及在客戶二次消費時產(chǎn) 生心理暗示的作用弊端服裝仃業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式，其頭就是生產(chǎn)供銷一條龍的推動式的經(jīng)營，極容易造成銷售假象，實際上只 是進行了產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移，并沒有形成有效的銷售；在擴 大市場癿同時也造成了機構(gòu)臃腫、人員浮動、管理難度加 大等經(jīng)營困境。（六）分銷模式總