分銷渠道5渠道設計

1、第第5 5章章 渠道設計的原則與流程渠道設計的原則與流程1 1、渠道設計的含義與原則、渠道設計的含義與原則2 2、渠道設計的流程、渠道設計的流程 教學內容教學內容 第第5 5章章 渠道設計的原則與流程渠道設計的原則與流程n 教學目的教學目的 通過本章的學習掌握渠道的設計的原則，參考渠道設計的步驟制定出適合組織產品或服務特性的渠道，促使組織營銷目標的實現(xiàn)。n 基本要求基本要求 系統(tǒng)掌握分銷渠道的設計原則和方法 教學時數(shù)教學時數(shù) 2學時引導案例：引導案例：樂華兵敗渠道革命樂華兵敗渠道革命n 自2001年11月份以來，很多商場的樂華彩電一直處于缺貨狀態(tài)。因為在2001年9月，樂華電器大張旗鼓地鋪設“

2、一縣一點”的銷售網點，將分公司開到了各縣市，在全國建立了30多家分公司，上百個銷售點。但是這種做法導致攤子過大，供貨不及時，同時也使運營成本急劇增加。為提高利潤，公司提高了彩電的銷售價格，使得原有彩電市場迅速萎縮，銷售陷入停滯狀態(tài)。n北京國美電器于2001年11月撤銷了樂華彩電柜臺。n與樂華合作關系最久的北京大中電器在2002年也撤消樂華彩電專柜。n另外，又因樂華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現(xiàn)問題便無人理睬。引發(fā)大量的顧客投訴。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場，也使樂華的其它產品同樣受到了連累。n針對此種情況，在2002年4月，樂華董事長吳少章召集所有管理人員召開“閉門會”。與5月砍掉

3、各地分公司，采用中間商，實行經銷制。n那么，樂華彩電渠道變革失敗的原因是什么？那么，樂華彩電渠道變革失敗的原因是什么？失敗原因分析：失敗原因分析： n1、采用一縣一點的方式，導致攤子鋪的太大，公司運營成本急劇增加，管理難度加大，使得利潤銳減。n2、在沒有對市場及消費者做深入市場調研的基礎上，為了提高利潤，貿然提高彩電售價，不但沒有增加利潤，還喪失了原來的客戶群，使得原有的彩電市場迅速萎縮。n3、缺乏售后服務，引起消費者不滿。 總之，是渠道設計的失敗總之，是渠道設計的失敗5.1 5.1 渠道設計的含義與原則渠道設計的含義與原則 1 1、渠道設計的含義、渠道設計的含義n渠道設計渠道設計（marke

4、ting channel design）是指在創(chuàng)建全新市場營銷渠道，或改進現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。2 2、進行渠道設計的前提、進行渠道設計的前提n 渠道管理者在對現(xiàn)有渠道調整之前，需要先審視現(xiàn)有渠道是否符合當前企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和目標。如果符合，則不用急于對現(xiàn)有渠道進行調整。只有當前渠道不符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的情況下，才有必要考慮對現(xiàn)有渠道進行調整。否則，草率地對企業(yè)渠道進行調整，可能給企業(yè)發(fā)展帶來毀滅性的打擊。3 3、渠道設計的基本原則、渠道設計的基本原則 n1.1.接近終端接近終端n2.2.市場覆蓋市場覆蓋n3.3.精耕細作精耕細作n4.4.先下手為強原則先下手為強原則n5.5.利益均沾原則利

5、益均沾原則n6.6.沒有解不開的疙瘩原則沒有解不開的疙瘩原則n7.7.錢要用在刀刃上原則錢要用在刀刃上原則n8.8.爭取做渠道領袖原則爭取做渠道領袖原則n9.9.可變性原則可變性原則1 1、接近終端原則、接近終端原則n接近終端，實際上就是和消費者面對面，消費者在哪里，分銷渠道的觸須就必須伸到哪里，這是分銷渠道設計的基本原則。遠離消費者的終端，遠離消費者的渠道是不可能給企業(yè)帶來效益的。2 2、市場覆蓋原則、市場覆蓋原則n覆蓋市場也就是讓消費者隨處可見，隨處可買，讓分銷網點密如蛛網，大面積撒網，廣泛布點，這也是一些日常消費品的布點原則。n康師傅、統(tǒng)一企業(yè)的成功是和密集布點、覆蓋市場的渠道設計分不開

6、的。 3 3、精耕細作原則、精耕細作原則n市場覆蓋猶如一張大網，而精耕細作則是網的編織手法，一張大而破的網是網不到魚的。只有精心編織，合理設置網眼大小，才能網住最多的魚。n因此要對渠道各個環(huán)節(jié)精耕細作，準確劃分目標市場，推行細致化、個性化服務，全面監(jiān)控市場的動向，力爭做到“法網恢恢，疏而不漏”。 4 4、先下手為強原則、先下手為強原則n先下手為強也是渠道設計的重要手段。n因為消費者一般對產品都有先入為主的概念。所以先下手能給市場、消費者及競爭品牌帶來巨大的沖擊，能夠在第一時間贏得消費者的認同。5 5、利益均沾原則、利益均沾原則n在渠道中，企業(yè)與經銷商是因為利益而結合在一起的。企業(yè)看中的是經銷商

7、的經營實力，而經銷商也是看中了企業(yè)的產品將能給自己帶來的利潤。n企業(yè)在設計分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他各成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。只有這樣，分銷渠道才能健康成長。6 6、沒有解不開的疙瘩原則、沒有解不開的疙瘩原則n在渠道中經常會出現(xiàn)這些現(xiàn)象：廠家埋怨經銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報業(yè)績等；經銷商反過來也埋怨廠家的產品沒有賣點、沒有廣告促銷的支持、利潤低等。這些沖突都是家產便飯，但只要雙方都覺得對方尚有利用價值，沖突就不難解決。7 7、錢要用在刀刃上原則、錢要用在刀刃上原則n企業(yè)應考慮到投資渠道的成本和其產生的經濟效益，究竟采用自建營銷渠道，還是利用中間商網

8、絡，廠家應該根據(jù)自身的實際情況，妥善選擇。 8 8、爭取做渠道領袖原則、爭取做渠道領袖原則n掌握渠道主動權，成為渠道的主宰者，是廠家夢寐以求的事情。因為渠道領袖可以控制更多的資源，使中間商依賴于自己，有利于企業(yè)加強對渠道的控制。n主要依靠自身的品牌、規(guī)模、資金、經驗等各方面的實力。9 9、變則通、通則久、變則通、通則久n當今的市場可謂瞬息萬變，成功只會鐘情于會變并善變者。以往的渠道設計再怎么完美，他都屬于過去，不能代表現(xiàn)在，尤其是在多變的市場環(huán)境下，企業(yè)也要對渠道不斷調整，以更好的適應市場。n如肯德基和麥當勞產品本土化適應中國市場5.2 5.2 渠道設計的流程渠道設計的流程n（1 1）確認渠道

9、設計決策的必要性。）確認渠道設計決策的必要性。n（2 2）設立并調整分銷目標。）設立并調整分銷目標。n（3 3）明確分銷任務。）明確分銷任務。n（4 4）設立各類可行的渠道結構。）設立各類可行的渠道結構。n（5 5）評估影響渠道結構的因素。）評估影響渠道結構的因素。n（6 6）選出）選出“最佳最佳”渠道結構。渠道結構。n（7 7）挑選渠道成員。）挑選渠道成員。步驟步驟1：確認渠道設計決策的必要性：確認渠道設計決策的必要性 n（1） 開發(fā)新產品或產品系列。n（2） 為現(xiàn)有產品確立新的目標市場。n（3） 對其他營銷組合的組成部分做出重要變革。 n（4） 從頭開始建立新企業(yè)，或建立兼并或購置后的新企

10、業(yè)。 n（5） 中間商的政策發(fā)生變化，而新政策會妨礙企業(yè)達成其n 分銷目標的情況下，應更換中間商。n（6） 適應中間商的變化。n（7） 開拓新的市場營銷區(qū)域（領域）。n（8） 主要環(huán)境發(fā)生變化，包括經濟、社會文化、競爭、技n 術或法律領域的變化。n（9） 面臨沖突或其他行為問題。 n（10）回顧與評估。步驟步驟2：設立并調整分銷目標：設立并調整分銷目標 n在確認要進行渠道設計之后，要設立分銷目標，即通過渠道設計要達到一個怎樣的效果。n如市場覆蓋率更大、渠道控制度更強，以及渠道更靈活等。步驟步驟3：明確分銷任務：明確分銷任務n為了達到既定目標，需要采取哪些具為了達到既定目標，需要采取哪些具體的措

11、施。體的措施。步驟步驟4：設立各類可行的渠道結構：設立各類可行的渠道結構 n（1）層次數(shù)）層次數(shù)n（2）各層次的寬度）各層次的寬度 n（3）中間商種類）中間商種類 n（4）可行的渠道結構數(shù)）可行的渠道結構數(shù) 步驟步驟5：評估影響渠道結構的因素：評估影響渠道結構的因素 n（1）市場因素）市場因素n（2）產品因素）產品因素n（3）公司因素）公司因素n（4）中間商因素）中間商因素n（5）環(huán)境因素）環(huán)境因素n（6）行為因素）行為因素(1)市場因素n市場區(qū)域：指市場的規(guī)模、地理位置、以及生產者之間的距離等。生產者與其目標市場越遠，就越有可能使用中間商。n市場規(guī)模:也就是市場中顧客的數(shù)目。一般而言，規(guī)模越

12、大，就越有可能運用中間商。n市場密度：指單位區(qū)域內消費者的數(shù)量。市場密度越低，渠道越難控制，費用也較高，就越有可能使用中間商。市場密度越高，越可能不使用中間商。n市場行為。市場行為主要指 4W+1H4W+1Hn例子如p82表5-1n(what)(what)消費者對不同的消費品的購買，會影響分銷渠道的設計。n消費品中的便利品（如飲料、牙膏、報紙等）消費者對這種消費品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時隨地買到這種消費品，所以，生產商會通過批發(fā)商、眾多的中小零售商轉賣給廣大消費者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”。n消費品中的特殊品（如名牌服飾、手表、汽車等），因為消費者在習慣上愿意多花時間和精力去物色這

13、種特殊的消費品，所以名牌產品生產商一般只通過少數(shù)幾個精心挑選的零售商去銷售產品，甚至在一個地區(qū)只通過一家零售商經銷其產品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”。（2）產品因素 n體積與重量：體積過大或過重的商品應選擇直接渠道或中間商較少的間接渠道。n易腐性：易腐產品應盡量使用短渠道,少用中間商。n單位價值：一般而言，商品單位價值越小，渠道越長；反之，單價越高，渠道越短。例如日用品一般要經過一個以上的批發(fā)商，再經零售商到消費者手中，一些價錢昂貴的耐用品，則不會經較多的中間商轉手。n時尚性：時尚程度較高的產品，如各種新奇玩具，時裝等，應盡可能縮短渠道，以求速售。 產品因素n標準化程度：標準化程度高，

14、渠道較長；保準化程度低，如訂制品，則渠道短。n技術性和售后服務：具有高度技術性或需要經常服務與保養(yǎng)的商品，渠道要短。多數(shù)工業(yè)品及耐用消費品中的家用電器都屬于此類，可由生產者直接供應消費者，或經極少數(shù)中間商供應。 n嶄新度：為了較快地把新產品投入市場，生產商會進行大規(guī)模、強有力的促銷活動。此時短渠道能讓產品的促銷信息更快的傳達到消費者處。課堂思考課堂思考請你為以下產品設計請你為以下產品設計分銷渠道分銷渠道n化妝品化妝品n報紙、雜志報紙、雜志n機床機床 （3）公司因素n公司的規(guī)模。大公司則不必擔心沒有中間商加入渠道。而小公司往往難以獲得理想的中間商的支持。n經濟實力。企業(yè)實力越強，資金越雄厚，就越

15、可自由選擇分銷渠道。既可以建立自己的銷售網點，采取產銷合一的經營方式，也可以通過中間商經營。反之，力量單薄的生產商更多地依賴中間商。n管理才能。有一些企業(yè)缺乏必要的渠道管理才能，在這種情況下，就需要尋找能夠提供良好服務的中間商。假以時日，當生產商已經獲得了足夠的管理經驗時，可以根據(jù)實際情況，再對渠道的進行改進。n公司的基本目標與政策。公司的政策和目標也會影響渠道的設計。如公司追求的是對渠道的嚴格控制，那么就會減少中間商的數(shù)目，以加強權力集中度。如企業(yè)想擴大市場占有率，或要求大量增進推銷力量，則會使用較多的中間商。（4）中間商因素 中間商對渠道的結構產生舉足輕重的影響。與渠道結構有關的中間商的影

16、響因素包括：n 中間商的可得性n 中間商的成本n 中間商的服務（5）環(huán)境要素n渠道的活動屬于組織的運作，這就不可避免的受到經濟、社會文化、法律、競爭、技術等環(huán)境因素的沖擊。這些因素中，有的是直接對渠道的結構造成影響，有的則通過對市場、對顧客產生影響而反映到渠道結構上。（6）行為因素n渠道成員的行為也會影響渠道的設計，因此在進行渠道設計時，管理者應預測渠道成員在各種情況下可能的行為，行為產生的后果及如何應對等。只有給渠道成員安排好各自的職責，才能減少沖突的發(fā)生，有效地對渠道進行管理。步驟6：選擇“最佳”渠道結構 渠道管理者要選擇最佳的渠道設計方案，首先需要對已有的渠道設計方案進行評估并比較?？蛇x

17、擇的方法主要有： n（1）“產品特性與平行系統(tǒng)”法n（2）財務方法n（3）交易成本分析法n（4）管理學方法n（5）判斷啟發(fā)式方法（1）“產品特性與平行系統(tǒng)”法n根據(jù)產品特性選擇渠道結構。所有產品五大特性：更新率、毛利、調整、消費期、搜尋期。n阿斯平沃爾20世紀50年代特性特性渠道渠道長度長度長長便利品便利品中中汽車家具汽車家具耐用品耐用品短短工業(yè)設備工業(yè)設備顏色分類顏色分類紅色產品紅色產品橙色產品橙色產品黃色產品黃色產品更新率更新率高高中等中等低低毛利毛利低低中等中等高高調整調整低低中等中等高高消費期消費期低低中等中等高高搜尋期搜尋期低低中等中等高高優(yōu)缺點：n優(yōu)點：提供了產品特性與渠道結構設計

18、之間的關系。n缺點：過分強調產品因素對渠道結構的決定性，對其他因素重視不足。案例分析：薇姿的渠道選擇案例分析：薇姿的渠道選擇n 薇姿是法國著名化妝品公司歐萊雅集團的產品。薇姿是法國著名化妝品公司歐萊雅集團的產品。薇姿取名于法國中部著名的溫泉勝地薇姿市。薇薇姿取名于法國中部著名的溫泉勝地薇姿市。薇姿市素以溫泉著稱，薇姿產品正是利用這個大造姿市素以溫泉著稱，薇姿產品正是利用這個大造賣點。薇姿在其廣告及產品說明中總是不斷突出賣點。薇姿在其廣告及產品說明中總是不斷突出其天然溫泉水，富含多種礦物質，其天然溫泉水，富含多種礦物質， 具有預防兼具有預防兼治療多種皮膚病等獨特的功效。歐萊雅集團對薇治療多種皮膚

19、病等獨特的功效。歐萊雅集團對薇姿產品的定位是一種給肌膚帶來健康的品牌，市姿產品的定位是一種給肌膚帶來健康的品牌，市場定位中高檔，目標消費者是那些理性的、更加場定位中高檔，目標消費者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來健康，同時又不容易接受新事物、注重品牌帶來健康，同時又不太在意價格的女性。太在意價格的女性。n薇姿在中國的銷售渠道是只通過藥店銷售。薇姿在中國的銷售渠道是只通過藥店銷售。薇姿這一獨特的渠道加上自身優(yōu)良的品質，薇姿這一獨特的渠道加上自身優(yōu)良的品質，樹立起了獨特的化妝品品牌形象，也在中樹立起了獨特的化妝品品牌形象，也在中國培養(yǎng)起了一批忠實的顧客國培養(yǎng)起了一批忠實的顧客n問題：

20、問題： 薇姿為什么要選擇藥房作為其銷售渠道？薇姿為什么要選擇藥房作為其銷售渠道？n原因：原因： （1）薇姿選擇藥房銷售，符合其專業(yè)、健康的產品定位。 （2）藥店通常給人的感覺是健康、放心。薇姿選擇藥店進行銷售也增強了消費者對于薇姿的信任感。 （3）在藥店銷售化妝品非常少見，這本身就讓人產生好奇，薇姿再憑借其高質量的產品和專業(yè)化的服務，自然能抓住很多消費者的心。 （4）絕大多數(shù)的化妝品都選擇在超市和百貨公司進行銷售，致使在這兩個地方眾多品牌云集一處，競爭非常激烈。薇姿單獨選擇藥店，避免了這種競爭。課后作業(yè)：課后作業(yè)： n1、渠道設計的含義？n2、渠道設計的基本原則有哪些？n3、寫出渠道設計流程的

21、7個步驟。娃哈哈渠道的成功娃哈哈渠道的成功n杭州娃哈哈集團有限公司是目前中國最大的食品飲料杭州娃哈哈集團有限公司是目前中國最大的食品飲料生產企業(yè)，在全國生產企業(yè)，在全國2323個省市建有個省市建有6060多家合資控股、參多家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近均建立了銷售分支機構，擁有員工近2 2萬名，總資產達萬名，總資產達6666億元。娃哈哈公司主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳億元。娃哈哈公司主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食

22、品、醫(yī)藥保健品七大類七大類5050多個品種的產品。多個品種的產品。20032003年，公司營業(yè)收入突年，公司營業(yè)收入突破破100100億元大關，成為全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次億元大關，成為全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特4 4家跨國公司。家跨國公司。自自19981998年以來，娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、年以來，娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上一直位居中國飲料行業(yè)首位。利潤、利稅等指標上一直位居中國飲料行業(yè)首位。案例分析案例分析-n娃哈哈取得的市場業(yè)績和它對渠道的有效管理密不可分。娃哈哈取得的市場業(yè)績和

23、它對渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全國娃哈哈在全國3131個省市選擇了個省市選擇了10001000多家能控制一方的經多家能控制一方的經銷商，銷售網絡幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時，娃哈銷商，銷售網絡幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時，娃哈哈非常注重對經銷商的促銷努力，公司會根據(jù)市場變動、哈非常注重對經銷商的促銷努力，公司會根據(jù)市場變動、競爭對手的行為推出各種各樣的促銷政策。這樣既激發(fā)競爭對手的行為推出各種各樣的促銷政策。這樣既激發(fā)經銷商的積極性，又保證了其利潤。經銷商的積極性，又保證了其利潤。n娃哈哈通過幫助經銷商進行銷售管理，提高銷售效率來娃哈哈通過幫助經銷商進行銷售管理，提高銷售效率來激發(fā)經銷商

24、的積極性。具體如各區(qū)域激發(fā)經銷商的積極性。具體如各區(qū)域經銷商經銷商都有專業(yè)人都有專業(yè)人員指導，參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經銷商員指導，參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務。管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務。n娃哈哈的經銷商分布在全國娃哈哈的經銷商分布在全國3131個省市，為了對其行個省市，為了對其行為實行有效控制，娃哈哈采取了保證金的形式，要求為實行有效控制，娃哈哈采取了保證金的形式，要求經銷商先交預付款，對于按時結清貨款的經銷商，娃經銷商先交預付款，對于按時結清貨款的經銷商，娃哈哈償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。哈哈償還保證金并支付高于

25、銀行同期存款利率的利息。這樣使娃哈哈流動資金十分充裕，沒有壞賬，也讓保這樣使娃哈哈流動資金十分充裕，沒有壞賬，也讓保證了經銷商的利益，實現(xiàn)了雙贏。證了經銷商的利益，實現(xiàn)了雙贏。n為了從價格體系上控制竄貨，娃哈哈實行級差價格為了從價格體系上控制竄貨，娃哈哈實行級差價格體系管理制度。根據(jù)區(qū)域的不同情況，制定總經銷價、體系管理制度。根據(jù)區(qū)域的不同情況，制定總經銷價、一批價、二批價、三批價和零售價，使每一層次、每一批價、二批價、三批價和零售價，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的渠道成員都取得相應的利潤，保證了有序的一環(huán)節(jié)的渠道成員都取得相應的利潤，保證了有序的利益分配利益分配。n同時，娃哈哈與經銷商簽訂的合同中嚴格限定了同時，娃哈哈與經銷商簽訂的合同中嚴格限定了銷售區(qū)域，將經銷商的銷售活動限制在自己的市銷售區(qū)域，將經銷商的銷售活動限制在自己的市場區(qū)域范圍之內。娃哈哈發(fā)往每個區(qū)域的產品都場區(qū)域范圍之內。娃哈哈發(fā)往每個區(qū)域的產品都在包裝上打上編號，編號和出廠日期印在一起，在包裝上打上編號，編號和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以準確監(jiān)控產品去向。根本不能被撕掉或更改，借以準