第八章分銷渠道策略

1、第八單元 分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型一、分銷渠道的含義在市場營銷中，所謂分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、由各具流通職能的企業(yè)環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的通道。分銷渠道在不同的著作里，又稱為分配渠道或配銷通路。分銷渠道的起點是生產(chǎn)商，終點是消費者或組織市場的最終用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu)(交易所、經(jīng)紀(jì)人、廣告公司、儲運公司等)。美國市場營銷協(xié)會所屬的定義委員會，在1960年將分銷渠道定義為：公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品才得以上市營銷。而美國市場學(xué)者愛德華肯迪夫(Edward WCandiff)和理查德斯蒂爾

2、(Richard RStill)認(rèn)為，分銷渠道是指：當(dāng)產(chǎn)品從制造商向最后消費者和產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑。菲利普科特勒則認(rèn)為：分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道主要包括商業(yè)中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括處于分銷渠道的起點的生產(chǎn)商和終點的最終用戶。從以上論述中可以看出，市場營銷學(xué)中的分銷渠道，不僅是指商品實物形態(tài)的轉(zhuǎn)移路線與過程，還包括商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方法與過程。具體來講，分銷渠道包括四層含義。1. 分銷渠道的起點是制造商，終點是消

3、費者和用戶它所組織的是從制造商到消費者之間完整的商品流通過程，而不是商品流通過程中的某一階段。2. 分銷渠道的積極參與者，是商品流通過程中各種類型的中間商在商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中，會發(fā)生多次交易，而每次交易都是企業(yè)(包括個人)的買賣行為，可表示為：制造商-批發(fā)商-零售者-消費者。批發(fā)商和零售商組織收購、銷售、運輸、儲存等活動，一個環(huán)節(jié)接著一個環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品源源不斷由制造商送往消費者和用戶手中。3. 在分銷渠道中制造商向消費者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)，應(yīng)以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提商品流通過程首先反映的是商品價值形態(tài)變換的經(jīng)濟過程，只有通過商品貨幣關(guān)系而導(dǎo)致商品所有權(quán)隨之轉(zhuǎn)移的買賣過程，才能

4、構(gòu)成分銷渠道。4. 分銷渠道是指某種特定產(chǎn)品從制造商到消費者或用戶所經(jīng)歷的流程分銷渠道不僅反映商品價值形態(tài)變化的經(jīng)濟過程，而且也反映商品實體運動的空間路線。分銷渠道的重要意義在于它所包含的軌跡構(gòu)成了了解營銷活動效率的基礎(chǔ)。企業(yè)產(chǎn)品是否能及時銷售出去，在相當(dāng)程度上取決于分銷途徑是否暢通。二、分銷渠道的功能和作用在我們的日常經(jīng)濟活動中，廠家為何愿意把企業(yè)的全部或部分銷售工作轉(zhuǎn)讓給分銷中介機構(gòu)呢?下面我們通過圖示就可以得出結(jié)論。（見圖8-1）從圖中我們可以得知：如果沒有分銷中介機構(gòu)，三個生產(chǎn)廠家與三個顧客之間要發(fā)生九次交易行為，而有了分銷中介機構(gòu)后，交易行為大大簡化了。在實際交易中，情況更為復(fù)雜。因

5、為在產(chǎn)品從制造商向最終顧客或用戶轉(zhuǎn)移過程中，一般還存在著五種流程：實體流，所有權(quán)流，付款流，信息流和促銷流。它們的流程見圖：（見圖8-2）上述流程中，有些是正向流程(實體流、所有權(quán)流、促銷流)，有的是反向流程(付款流)；還有些是雙向流程(信息流)；即使是一個簡單的商品，在分銷渠道里也會呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的關(guān)系。 因此，各類分銷渠道可歸納出以下幾種作用：1. 實現(xiàn)產(chǎn)品從制造商向消費者轉(zhuǎn)移產(chǎn)品分銷渠道的起點同生產(chǎn)相連，終點同消費相接。產(chǎn)品通過這條渠道源源不斷地從制造商流向消費者。對產(chǎn)品制造商來說，商品價值得到了實現(xiàn)，再生產(chǎn)得以繼續(xù)進(jìn)行；對消費者來說，獲得了消費品，需要得到了滿足。2. 為生產(chǎn)開拓了更廣

6、闊的市場空間商業(yè)企業(yè)在市場中不僅有專門的經(jīng)營技能，而且有縱橫交錯、四通八達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)作為市場擴散的導(dǎo)向，即加速了商品的流通，又?jǐn)U散了生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場面，對加速社會再生產(chǎn)的進(jìn)程有著重要的意義。 3. 從產(chǎn)品的數(shù)量、花色、品種及分級上調(diào)節(jié)著生產(chǎn)和消費的矛盾首先，在數(shù)量上調(diào)節(jié)著生產(chǎn)和消費的矛盾，中間商在實現(xiàn)產(chǎn)品從制造商向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，是通過產(chǎn)品化零為整或化整為零的途徑實現(xiàn)的。從而使制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品更好地滿足消費者需要。其次，在中間商采購了產(chǎn)品以后，要根據(jù)不同地區(qū)市場的不同需要，按產(chǎn)品的不同花色、品種分類，以滿足消費者的各種需求。4. 從時間上調(diào)節(jié)著制造商和消費者之間的平衡，更好地滿足廣大消費

7、者的需要首先由于消費者市場較為分散，廠家自銷難以滿足各地市場對該產(chǎn)品的需求。其次，有些產(chǎn)品是季節(jié)性生產(chǎn)、常年消費，有些產(chǎn)品是常年生產(chǎn)、季節(jié)消費。在這種情況下，中間商分銷渠道具有集散產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品的“蓄水池功能。再次產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的過程中，總要進(jìn)行分離、分級、編配和保管等工作。只有這樣才能保證流入消費領(lǐng)域產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，保護消費者利益，并滿足他們的各種需求。5. 能合理地組織商品流通，節(jié)約社會勞動時間，提高經(jīng)濟效益的作用從商品流通的客觀規(guī)律看，它要求以最快的速度、最短的時間、最近的里程、最省的費用，把產(chǎn)品擴展配送到更廣闊的市場區(qū)域。由于中間商渠道能按經(jīng)濟區(qū)域科學(xué)地建立起網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)且分布合理

8、，因此能合理組織商品流通，提高經(jīng)濟效益。三、分銷渠道的模式（一）分銷渠道的長度分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫一個渠道層次。但是，市場營銷學(xué)卻以中間機構(gòu)層次的數(shù)目來確定分銷渠道的長度。（如圖10-3所示）。三、分銷渠道的模式零層渠道通常又叫直接分銷渠道。它是指產(chǎn)品從制造商流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。因為，一方面，許多產(chǎn)業(yè)用品要按用戶的特殊需要制造，有高度技術(shù)性，制造商要派專家去指導(dǎo)用戶安裝、操作，維護設(shè)備；另一方面，用戶數(shù)目較少，某些行業(yè)工廠往往集中在某一

9、地區(qū)，這些產(chǎn)業(yè)用品的單價高，用戶購買批量大。某些消費品有時也選擇直銷方式。例如：農(nóng)民將其生產(chǎn)的蔬菜、水果、禽蛋等生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給最終消費者。制造商通過電視、電話、郵遞等形式將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者。三、分銷渠道的模式三、分銷渠道的模式 一層渠道含有一個分銷中介機構(gòu)。在消費者市場，這個中介機構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則可能是銷售代理商或傭金商。 二層渠道含有兩個分銷中介機構(gòu)。在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商或傭金商。 三層渠道含有三個分銷中介機構(gòu)。肉食類產(chǎn)品及包裝類產(chǎn)品的制造商通常采用此種方式。在這類行業(yè)中，通常有一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間，該專

10、業(yè)批發(fā)商從批發(fā)商進(jìn)貨，再賣給無法從批發(fā)商進(jìn)貨的零售商。（二）分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度是指渠道的每一個層次使用同種類型中間商數(shù)量的多少。它與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。通常分為下列三種： 1. 密集性分銷 是指制造商盡可能地通過較多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。如消費品中的便利品(香煙、牙膏、毛巾等)和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等，適合于采取這種方式，以盡量方便顧客購買。（二）分銷渠道的寬度 2. 選擇性分銷 是指制造商在某一地區(qū)內(nèi)只選擇少數(shù)幾家條件最合適的中問商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。這種形式對所有的產(chǎn)品都適用，主要是因為它比密集性分銷節(jié)省費用，又不必太分散精力就能有效地控制各中間商。 3. 獨家經(jīng)銷

11、是指制造商在某一特定區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商都簽訂了獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定該中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，促使產(chǎn)銷雙方通力合作，有效維護產(chǎn)品形象。但是，制造商過分依賴經(jīng)銷商，萬一雙方關(guān)系破裂，有可能在短期內(nèi)完全失去市場。而且，由于獨家經(jīng)銷不利于市場競爭，所以，有的西方國家被明令禁止采用。第二節(jié) 分銷渠道的選擇、設(shè)計和管理 企業(yè)之所以選擇分銷渠道，就是要使產(chǎn)品或勞務(wù)盡快地從制造商與經(jīng)營者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，以及時滿足消費者需要，并搶占有利的市場。因此，面對競爭對手的挑戰(zhàn)，企業(yè)選擇何種分銷渠道才能確保產(chǎn)品有競爭實力，必須遵循一定的分銷渠道選擇原則。一、選

12、擇分銷渠道的原則 1. 分銷渠道的經(jīng)濟性原則 該項原則包含以下涵義： 首先是所選擇的分銷渠道必須是能保證產(chǎn)品或勞務(wù)向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的流向是合理的； 其次是渠道環(huán)節(jié)應(yīng)是盡可能地少，渠道組合是合理的； 再次所選擇渠道進(jìn)行物流的功能應(yīng)是比較強的，能夠以較少的耗費、較快的速度、較短的里程轉(zhuǎn)移產(chǎn)品實體； 最后是選擇的渠道具有相對的穩(wěn)定性，節(jié)省開辟新分銷渠道的費用。 總之，選擇任何一條分銷渠道總是要力求降低成本，并保證分銷渠道發(fā)揮最大的市場營銷功能，促使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟效益。2. 分銷渠道的時間性原則經(jīng)濟原則的目標(biāo)是節(jié)約勞動、降低成本，其核心則是節(jié)約時間。誰的時間觀念強，捷足先登，誰就能搶先占領(lǐng)市場，掌握競

13、爭的主動權(quán)。選擇分銷渠道更要講究時間效率，只有最先將新產(chǎn)品推入市場，才能爭取到更多的新顧客。3. 分銷渠道的競爭性原則制造商為了獲得更多的經(jīng)濟效益，無不把力量放在爭取顧客、爭奪市場上；消費者為了自己效用的最大化，都希望用最少的支出，獲得最大滿足，從而抱著“貨比三家不吃虧”的原則去選擇市場。由此形成了市場上錯綜復(fù)雜的競爭關(guān)系。一個企業(yè)只有其所選擇的分銷渠道，優(yōu)勢于競爭對手選擇的渠道，才能實現(xiàn)高效營銷，在競爭中取勝。選擇分銷渠道，也要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，注意順形勢應(yīng)變，隨機會而遷。 4. 分銷渠道的應(yīng)變性原則 由于市場需求的瞬息萬變，市場競爭的日趨激烈，現(xiàn)代企業(yè)選擇分銷渠道，決不能受傳統(tǒng)

14、觀念的限制，它的每個環(huán)節(jié)，每一機構(gòu)在市場上都必須具備一定的應(yīng)變能力，同時還要有長遠(yuǎn)眼光。渠道該長則長，該短則短，一切以滿足消費需要，提高經(jīng)濟效益而發(fā)展變化。 5. 消費者滿意原則 產(chǎn)品是為了滿足消費者的需要，如果制造商的產(chǎn)品不能為廣大消費者所滿意，就不可能實現(xiàn)其價值和使用價值。因此，企業(yè)只有樹立消費者滿意的原則，在配送、貯運、理貨、上架等各個環(huán)節(jié)提高服務(wù)技能和營銷技巧，才能吸引大批的消費者購買。二、影響分銷渠道選擇的因素二、影響分銷渠道選擇的因素 產(chǎn)品通過什么樣的渠道銷售，要受到許多客觀因素的影響。這些因素中有可控因素，如企業(yè)自身狀況、產(chǎn)品特點等，也有不可控因素，如市場狀況、社會環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)慣

15、等。具體分析主要有以下幾個方面： （一）市場條件 市場作為影響分銷渠道的主要因素，主要考查的方面包括： 1. 市場規(guī)模的大小 市場規(guī)模越大采取直接銷售渠道越有利，因為市場容量大，銷售產(chǎn)品的機會多，直接銷售的銷售成本雖然比間接銷售要高，但是能夠得到補償，所以直接銷售對制造商來說可能得到較好的經(jīng)濟效益。 2. 市場的集散程度 市場越分散，就越需要通過中間商來進(jìn)行間接銷售。因為市場越分散，直接銷售的銷售成本越高，占用的時間也就越長，所以制造商利用中間商進(jìn)行間接銷售，可以減少不必要的市場銷售費用。 3. 市場上潛在顧客的數(shù)量。潛在顧客的多少，決定了購買力的大小。如果潛在顧客少制造商可以自己出售，使用最

16、短的營銷渠道；如果潛在顧客多，需要中間商提供營銷服務(wù)，使用較長的營銷渠道。 4. 市場的分布 購買者的分布狀況直接影響營銷渠道的選擇。如果購買者分散，生產(chǎn)企業(yè)就要通過若干不同的中間商轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品，使用較長而寬的渠道；反之，如果購買者分布比較集中，生產(chǎn)企業(yè)就可以直接銷售，使用較短的營銷渠道。 5. 競爭者的營銷渠道 一般來說，生產(chǎn)企業(yè)要盡量避免與競爭者使用相同的渠道，如果對方使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道分銷產(chǎn)品。 此外，針對具體的市場細(xì)分，確定采用直接銷售還是間接銷售。一般來說，生產(chǎn)資料用戶所需要的大型生產(chǎn)設(shè)備，愿意從生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)貨，所以宜采用直接銷售渠道的方法；而消費品

17、多數(shù)是采用間接銷售渠道的方法。（二）產(chǎn)品因素 在分銷渠道的決策中，應(yīng)考慮產(chǎn)品中的下列因素： 1. 產(chǎn)品的價格構(gòu)成 一般而言，價格越高，分銷渠道應(yīng)越短。因為多一次中間商轉(zhuǎn)手就要加上一定的中間商利潤，會影響產(chǎn)品銷路。因此對一些價格高的產(chǎn)品，往往由生產(chǎn)企業(yè)自己派人員推銷。反之，產(chǎn)品的價格較低，銷售渠道就適宜長一些。 2. 產(chǎn)品的體積和重量 凡是體積重量較大的產(chǎn)品，如機器設(shè)備、電冰箱、洗衣機等，因搬運困難，裝卸運輸費用較高，一般是由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售或通過代理商銷售，以避免多次裝運，減少損失和裝卸費用。對于產(chǎn)品重量輕、體積小的產(chǎn)品，如牙膏、玩具等，一般宜采取較長的分銷渠道，以擴大市場銷售范圍。 3. 產(chǎn)

18、品的壽命周期對產(chǎn)品壽命周期短、市場產(chǎn)銷變化比較大的產(chǎn)品，應(yīng)盡量縮短分銷渠道，以便早日投放市場，免于時過境遷，造成滯銷和積壓。如季節(jié)性產(chǎn)品、時令性產(chǎn)品等。4. 產(chǎn)品的理化性能對于易腐易爛性產(chǎn)品，應(yīng)該采取較短的分銷渠道，以便減少中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品盡快達(dá)到消費者手中。如食品、水果、花卉等。5. 產(chǎn)品的技術(shù)性能要求使用技術(shù)比較復(fù)雜的產(chǎn)品，如計算機及一些辦公設(shè)備，需要生產(chǎn)企業(yè)派出專人幫助用戶安裝、維修、指導(dǎo)操作，使用的營銷渠道一般是短而窄的。另外，許多耐用消費品如家用電器，也有一定技術(shù)性，需要指導(dǎo)消費，進(jìn)行售后服務(wù)，分銷渠道不宜太長。6. 新產(chǎn)品新產(chǎn)品進(jìn)入市場，暫時還沒有打開銷路，許多中間商往往不愿經(jīng)銷，

19、生產(chǎn)企業(yè)一般自己銷售或委托代理商推銷，分銷渠道一般較短而窄。當(dāng)然，在可能的條件下，應(yīng)盡量用老產(chǎn)品的營銷渠道推出新產(chǎn)品。（三）企業(yè)自身因素 企業(yè)自身狀況是企業(yè)選擇分銷渠道的可控因素，主要包括以下內(nèi)容： 1. 企業(yè)的聲譽與資金 生產(chǎn)企業(yè)的聲譽愈大，資金實力越雄厚，企業(yè)可以自由選擇營銷渠道，選擇中間商。同時。還可以建立自己的銷售網(wǎng)點進(jìn)行推銷，不經(jīng)過任何中間商。但如果企業(yè)財力薄弱，沒有聲譽，則只能求助于一般的中間商。 2. 企業(yè)的營銷水平和管理能力 有較高的管理決策能力和雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)，市場營銷經(jīng)驗豐富的企業(yè)，可以使用直接營銷渠道。 3. 服務(wù)能力 生產(chǎn)企業(yè)愿意為自己的產(chǎn)品負(fù)擔(dān)廣告費用，廣為促銷，中間

20、商往往樂于為其推銷產(chǎn)品。如果生產(chǎn)企業(yè)能夠提供充分的售后服務(wù)，如經(jīng)常派服務(wù)人員和修理人員駐店，按零售商的要求建造陳列柜等，都能增加中間商的經(jīng)營興趣。 4市場銷售技術(shù) 產(chǎn)品采用直接銷售還是間接銷售，還要看技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r及企業(yè)掌握的市場銷售技術(shù)和銷售條件。有些制造商缺乏市場方面的知識，缺乏廣告、推銷、運輸?shù)确矫娴募夹g(shù)和專用設(shè)備，只好選擇中間商來間接銷售產(chǎn)品。（四）社會環(huán)境因素及傳統(tǒng)習(xí)慣因素。 社會環(huán)境因素，主要是指一個國家的宏觀方針政策對分銷渠道的影響。如在我國一些關(guān)系國計民生的重要商品物資，如飛機、航船、機車等，應(yīng)按國家規(guī)定的分銷渠道進(jìn)行營銷。傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣也對分銷渠道有著重要影響。 除以上因素以外

21、，影響分銷渠道的因素還有中間商的發(fā)展?fàn)顩r、政府的方針政策、法令、法規(guī)等。三、分銷渠道的設(shè)計三、分銷渠道的設(shè)計 企業(yè)的分銷渠道是在充分考慮上述各影響因素的基礎(chǔ)上設(shè)計的。這具體包括下列三個方面的內(nèi)容： 1. 確定渠道模式 即決定分銷渠道的長度。企業(yè)設(shè)計分銷渠道首先是要決定采用什么層次類型的分銷渠道，是派推銷員上門推銷或是以其他形式自銷，還是借助中間環(huán)節(jié)分銷，如果決定利用中間商，還要進(jìn)一步?jīng)Q定利用什么類型和規(guī)模的中間商。 2. 確定中間商的數(shù)目 即決定渠道的寬度。這主要取決于產(chǎn)品本身的特點、市場容量的大小和需求面的寬窄，通常有三種分銷渠道類型可供選擇，即前面所述的密集性分銷、選擇性分銷和獨家經(jīng)銷。

22、3. 規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任 在確定了渠道的長度和寬度之后，企業(yè)還要規(guī)定出與中間商彼此之間的權(quán)利和責(zé)任，在雙方簽約時應(yīng)包括以下內(nèi)容：如對不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的購買量給予不同的價格折扣；提供質(zhì)量保證和降價保證，以促使中間商積極進(jìn)貨；規(guī)定交貨和估算條件，以及彼此為對方提供哪些服務(wù)，如產(chǎn)方提供零配件，代培技術(shù)人員、協(xié)助促銷等服務(wù)；銷方提供市場信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計資料等等。四、分銷渠道的管理四、分銷渠道的管理 企業(yè)管理人員在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計之后，還必須對個別中間商進(jìn)行選擇、激勵和定期評估。渠道管理人員主要從事的管理工作有：（一）促進(jìn)分銷渠道的合作，協(xié)調(diào)沖突和競爭 渠道合作指同一渠道中位

23、于不同位置的各個成員為完成渠道功能而進(jìn)行的分工協(xié)作。分銷渠道實際上由各企業(yè)基于相互利益結(jié)合而成，制造商、批發(fā)商和零售商彼此間互有需求，各成員由于相互合作而獲得的利益，要比自己單獨從事分銷工作所獲得的利益大得多。渠道合作是社會分工的必然產(chǎn)物，這種合作有利于各企業(yè)更好地滿足目標(biāo)市場的需求。 渠道有合作也有沖突，渠道沖突分為水平渠道沖突和垂直渠道沖突。 1. 水平渠道沖突 水平渠道沖突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。比如某一品牌的同一地區(qū)的多家代理商之間的沖突。對于這種沖突，渠道領(lǐng)導(dǎo)者，一般是強勢地位的制造商有責(zé)任制訂正確得力的政策，使渠道沖突的信息能反饋到高層管理者，并迅速果斷地采取行動，

24、以緩和或消除這些沖突，否則它將損害渠道的形象和向心力。2. 垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指不同渠道層次的企業(yè)之間的利益沖突，比如制造商和批發(fā)商之間的沖突。它比水平?jīng)_突更為常見。如通用汽車公司在前幾年因增加服務(wù)、降低價格和強化廣告而和它的經(jīng)銷商發(fā)生沖突。有些垂直沖突不一定有害，反而有益，所以問題不在于如何去壓制它，而在于如何因勢利導(dǎo)，使大家受惠。渠道領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)為其渠道系統(tǒng)確立一系列目標(biāo)，并強化系統(tǒng)內(nèi)的管理職能，以增強渠道成員的信任感，消除彼此間的沖突。渠道競爭是指同一系統(tǒng)內(nèi)不同企業(yè)之間或不同系統(tǒng)之間為了同一目標(biāo)市場而展開的競爭。水平渠道競爭是指同一渠道層次中的各企業(yè)為了同一目標(biāo)市場而展開的競爭。如同

25、樣經(jīng)銷家用電器的百貨公司和專營店之間的競爭關(guān)系，它們?yōu)閺耐荒繕?biāo)市場那里獲得利潤收入而展開競爭。渠道系統(tǒng)競爭是指不同系統(tǒng)之間為了同一目標(biāo)市場而展開的競爭。（二）渠道管理決策 1. 選擇渠道成員 為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，各企業(yè)都須招募合格的中間商來從事渠道分銷活動。企業(yè)在渠道構(gòu)建過程中，必須要對中間商加以評估，確定哪些特性可體現(xiàn)出中間商的優(yōu)劣。他們需要評估中間商經(jīng)營時間的長短、增長記錄、償還能力、合作意愿及其聲望。如果中間商準(zhǔn)備給予某家百貨公司獨家經(jīng)銷權(quán)，則制造商需評估該商店的位置，未來的發(fā)展?jié)摿敖?jīng)常光顧的顧客類型。 2. 制定激勵措施 制造商需要不斷激勵渠道成員才能敦促其盡其服務(wù)，本身，

26、加入渠道即可視為一種激勵因素，在渠道運轉(zhuǎn)過程中，還需要制造商不斷地督導(dǎo)與鼓勵。激勵的措施可以有提供啟動資金支持、回款鼓勵、按銷售額分級別返點、廣告支持、精神鼓勵等等。制造商在市場營銷部門下成立一個專門的部門進(jìn)行渠道管理，主要工作為和經(jīng)銷商溝通，了解經(jīng)銷商的需要，尋找雙方的共同利益，制訂交易計劃及方案等，以幫助中間商能以最適當(dāng)?shù)姆绞浇?jīng)營。 3. 進(jìn)行績效評估 制造商必須要定期評估經(jīng)銷商的績效是否已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。如果經(jīng)銷商績效低于標(biāo)準(zhǔn)，則應(yīng)考慮造成的原因及補救的方法。必要時制造商可以考慮更換部分經(jīng)銷商，但更換經(jīng)銷商會帶來成本的提高，可能會導(dǎo)致更嚴(yán)重的后果。所以更換經(jīng)銷商一定要慎重，才是可以考慮采取其他

27、懲罰措施，比如取消返點，并對經(jīng)銷商下達(dá)時限規(guī)定，如果屆時經(jīng)銷商仍不能達(dá)到要求，再考慮將其從渠道中剔除。 如果制造商及渠道成員能事先就績效及制裁標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成協(xié)議，則可避免許多麻煩?？紤]到市場總量和產(chǎn)品因素，制造商還可以用銷售額占市場總銷量的比例來評估經(jīng)銷商。制造商在銷售期間結(jié)束后，列出各經(jīng)銷商的銷售量或市場份額進(jìn)行排隊，并加以獎懲。這種作法是希望激勵那些名列榜尾的經(jīng)銷商為了自尊而努力上進(jìn)，而使名列前茅的經(jīng)銷商為了榮譽而保持其良好表現(xiàn)。（三）分銷渠道的控制 1. 渠道控制的主要形式 （1）激勵。如給予渠道成員較大的利潤幅度和各種促銷津貼，給予渠道成員在某一地域經(jīng)銷某些產(chǎn)品的權(quán)力，或無償給予銷售設(shè)備等。

28、激勵必須針對受控制的渠道成員的真正需要。 （2）制裁和處罰措施。如減少渠道成員的產(chǎn)品利潤幅度，撤銷過去所答應(yīng)的獎勵措施，減少供貨量或采購量等。 （3）利用專業(yè)能力。渠道領(lǐng)袖擁有能幫助渠道成員提高經(jīng)營能力的專業(yè)能力，利用這些專業(yè)能力，可促使渠道成員的業(yè)務(wù)行為與自己的期望相一致。 （4）利用權(quán)威性。渠道中的一個成員處在很強勢的地位上，比如它具有很強的實力或者很高的市場聲譽，那么其他成員會自覺地依附和服從它。因此，渠道中實力強的大企業(yè)常被其他成員看成是當(dāng)然的領(lǐng)袖。 2. 渠道控制的不同類型 （1）制造商控制渠道。這種形式最為常見，大制造商常被看成是天生的渠道領(lǐng)袖。他們的渠道控制力量源自他們的巨大財力

29、，他們能保持高度的產(chǎn)品研究和開發(fā)勢頭，通過大規(guī)模促銷來建立他們的企業(yè)聲譽，他們所擁有的強大實力能在渠道中對他們的產(chǎn)品分銷過程作有力的控制。在有些情況下，小制造商也能控制渠道，最常見的是小制造商擁有獨創(chuàng)的產(chǎn)品，他就能在渠道中對其產(chǎn)品進(jìn)行控制。 （2）批發(fā)商控制渠道。批發(fā)商控制渠道的一種有效形式是自愿連鎖，即由眾多小零售商以契約的形式建立一個以某一批發(fā)商為渠道領(lǐng)袖的縱向營銷系統(tǒng)。批發(fā)商控制渠道的另一種方法是發(fā)展自己的中間商品牌，但限于產(chǎn)品差異性較小，有需求并經(jīng)常購買的產(chǎn)品，同時應(yīng)以較低的批發(fā)價作為控制手段。 （3）零售商控制渠道。隨著越來越多跨地域的大零售商的出現(xiàn)，控制了終端的零售商控制整個渠道成

30、為越來越普遍的現(xiàn)象。他們控制渠道的手段如選擇供貨的制造商，運用大規(guī)模廣告宣傳和營業(yè)推廣來發(fā)展和鞏固消費者的惠顧動機，建立中間商品牌和中間商標(biāo)簽來加強銷售等等，從而使制造商依賴他們。第三節(jié) 批發(fā)與零售 作為分銷渠道重要成員的中間商，有兩種基本形式：批發(fā)商和零售商，這是根據(jù)它們在商品流通過程中地位和作用的不同而劃分的。 一、批發(fā)與零售的性質(zhì)一、批發(fā)與零售的性質(zhì) 零售，是指將商品或勞務(wù)銷售給最終消費者用于生活消費的經(jīng)濟活動。不論由誰經(jīng)營，歸誰經(jīng)營，也不論以何種方式在何處銷售商品或勞務(wù)，都屬于零售范疇。凡是以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的組織和個人，均屬于零售商。 批發(fā)，就其性質(zhì)而言，與零售不同。凡是以

31、進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)為目的的整批買賣貨物勞務(wù)的經(jīng)濟活動，都屬于批發(fā)交易。專門從事批發(fā)交易的組織和個人，均為批發(fā)商。例如，面包商將面包賣給消費者是零售，賣給飯店(作為商品供應(yīng)市場)是批發(fā)；棉花商將棉花賣給消費者是零售，賣給紡織廠(作原料)是批發(fā)。 由此可見，批發(fā)商和零售商雖然都是中間商，但其性質(zhì)不同。二者之間的主要區(qū)別可概括為以下幾點： 1. 服務(wù)對象不同 批發(fā)商以轉(zhuǎn)賣者和制造商為服務(wù)對象；零售商以最終消費者為服務(wù)對象。 2. 在流通過程中所處地位不同 批發(fā)商處于流通過程的起點和中間環(huán)節(jié)，批發(fā)交易結(jié)束后流通過程仍在繼續(xù)進(jìn)行；零售商處于流通過程的終點，商品售出后就離開流通領(lǐng)域而進(jìn)入消費領(lǐng)域。 3.

32、 交易數(shù)量和頻率不同 由于批發(fā)是供轉(zhuǎn)賣和加工生產(chǎn)的買賣活動，所以批發(fā)商的交易一般是數(shù)量大、頻率低，屬資金密集型行業(yè)；而零售一般是交易零星，頻率很高，基本屬于勞動密集型行業(yè)。 4. 營業(yè)網(wǎng)點的設(shè)置不同 批發(fā)網(wǎng)點不但市場覆蓋面寬，并且一般開設(shè)在租金低廉的地段；零售網(wǎng)點面向廣大消費者，點多面廣，一般多開設(shè)在人口稠密的繁華地區(qū)。 上述批發(fā)與零售商業(yè)的不同之處，決定了批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)在組織管理和經(jīng)營策略等方面，都存在著許多不同的特點，營銷者需要研究和掌握這些特點，作為決策的依據(jù)。二、批發(fā)商二、批發(fā)商 產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，一般是先經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)，然后再到零售環(huán)節(jié)。下面分別研究批發(fā)商業(yè)的功能和類型。

33、 （一）批發(fā)商的功能 批發(fā)商的主要功能有以下幾個方面： 1. 購買 批發(fā)商的購買活動，是商品流通過程的起點，批發(fā)商憑借豐富的經(jīng)驗與市場預(yù)測知識，預(yù)計市場對某些商品的需要情況，先行組織貨源，隨時供應(yīng)客戶，使零售商能節(jié)省進(jìn)貨中所花費的時間、人力與費用；對制造商來說，因批發(fā)商每批進(jìn)貨量較大，也可節(jié)省營銷費用。 2. 分銷 分銷的功能對于制造商與零售商具有同等的效用。通常，制造商從運輸管理及管理成本考慮，不愿意小批量出售；而零售商限于資金條件，無力大量購買，限于人力，也不可能向每個制造商去購買。批發(fā)商既可以向制造商做大量購買，又可將貨源分割成小單位轉(zhuǎn)售給零售商。 3. 運輸 產(chǎn)品運輸是產(chǎn)品借助于動力實

34、現(xiàn)在空間上的位置轉(zhuǎn)移，是商品流通中的一個重要環(huán)節(jié)。批發(fā)商在購進(jìn)、分銷和促銷活動中，發(fā)揮了中間商集中、平衡與擴散的功能，并促成商品交換。批發(fā)商在采購商品后，還要擔(dān)負(fù)組織產(chǎn)品運輸?shù)娜蝿?wù)，及時、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟地組織產(chǎn)品運輸，使制造商可以避免積壓，零售商減少庫存量。4. 儲存產(chǎn)品儲存是商品流通的一種“停滯”，也是商品流通不斷進(jìn)行的條件。批發(fā)商能充分利用倉儲設(shè)備，創(chuàng)造時間效用，使零售商隨時可獲得小批量的現(xiàn)貨供應(yīng)。批發(fā)環(huán)節(jié)的儲存，可調(diào)節(jié)市場供求在時間上的矛盾，起到“蓄水池”作用。5. 資金融通零售商向批發(fā)商實行信用進(jìn)貨時，能減少經(jīng)營資金需要。資金力量雄厚的批發(fā)商，也可以采用預(yù)付款的方式，以資助制造商。6

35、. 風(fēng)險負(fù)擔(dān)制造商將產(chǎn)品出售給批發(fā)商后，產(chǎn)品因損耗、失去時尚性及其他原因而引起的產(chǎn)品不滿意時，要求包退包換；在產(chǎn)品降價時，承擔(dān)削價損失；這一切經(jīng)營風(fēng)險也都轉(zhuǎn)讓給了批發(fā)商。7. 其他服務(wù)批發(fā)商還可以為零售商提供宣傳、廣告、訂價、商情等服務(wù)。（二）批發(fā)商的類型 由于各種批發(fā)商的職能、經(jīng)營方式、經(jīng)營規(guī)模和范圍存在很大差別，因此，批發(fā)商的分類很復(fù)雜。按所有權(quán)關(guān)系和基本經(jīng)營方式的不同，西方國家的批發(fā)商分為以下幾種類型： 1. 商人批發(fā)商 指獨立經(jīng)營、對所經(jīng)營的商品擁有產(chǎn)權(quán)的批發(fā)商，又稱為獨立批發(fā)商。商人批發(fā)商是批發(fā)商中最主要的部分，在美國約占60以上。按其經(jīng)營范圍又可分為三類：一是一般產(chǎn)品的批發(fā)商，經(jīng)營

36、一般貨色，范圍廣，種類多，銷售對象是零售商；二是單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)，僅經(jīng)營某一類產(chǎn)品，同時也經(jīng)營一些與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；三是專業(yè)批發(fā)商，專門經(jīng)營某一類產(chǎn)品中的某種產(chǎn)品，銷售對象主要是專業(yè)零售商店。此外，按照批發(fā)商承擔(dān)職能的不同，還可分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。 2. 經(jīng)紀(jì)人和代理商 經(jīng)紀(jì)人和代理商與獨立批發(fā)商的主要區(qū)別在于：他們不擁有商品所有權(quán)，只是在買賣雙方之間起媒介作用，促成交易，從中賺取傭金。經(jīng)紀(jì)人和代理商一般都是專業(yè)化的。專門經(jīng)營某一方面的業(yè)務(wù)。經(jīng)紀(jì)人多見于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易及保險業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)等，代理商有制造業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商等。通過經(jīng)紀(jì)人和代理商促成

37、交易開拓市場，是現(xiàn)代市場營銷的一種通用手段，在市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家十分普遍。目前在我國也逐漸得到重視。 3. 制造商與零售商的分銷部和辦事處 分銷部有一定的商品儲存，其形式如同商人批發(fā)商，只不過隸屬關(guān)系不同，它是屬于制造商的。辦事處沒有存貨，是企業(yè)駐外的業(yè)務(wù)代辦機構(gòu)，制造商自己設(shè)立分銷部或辦事處，有利于掌握當(dāng)?shù)厥袌鰟討B(tài)和加強促銷活動。有些零售商也在中心城市及商品集散地設(shè)立采購辦事處，其職能與經(jīng)紀(jì)人和代理商類似。 4. 其他批發(fā)商 除上述幾種批發(fā)商外，還有農(nóng)產(chǎn)品采購批發(fā)商、石油產(chǎn)品裝運站、拍賣行等等。（四）批發(fā)商的發(fā)展趨勢 1. 集中化與分散化 重要商品的批發(fā)業(yè)務(wù)越來越趨向集中化，被少數(shù)大公司所控制

38、；日常用品批發(fā)業(yè)務(wù)和小批發(fā)商越來越多。 2. 網(wǎng)絡(luò)化和信息化 隨著互連網(wǎng)和管理信息系統(tǒng)在批發(fā)企業(yè)中更廣泛地應(yīng)用，批發(fā)商能更快更準(zhǔn)確地獲得諸如最低采購價格、存貨成本、當(dāng)前存貨量，最盈利和最不盈利的商品等有用信息；而物聯(lián)網(wǎng)概念的提出，還能讓批發(fā)商很方便的計算成本最低的運輸路線，從而有效降低成本，提高盈利水平。 物聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng) 物聯(lián)網(wǎng)（The Internet of things）的定義是：通過射頻識別（RFID）、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按約定的協(xié)議，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，進(jìn)行信息交換和通訊，以實現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。物聯(lián)網(wǎng)的概念是在199

39、9年提出的。物聯(lián)網(wǎng)就是“物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”。這有兩層意思：第一，物聯(lián)網(wǎng)的核心和基礎(chǔ)仍然是互聯(lián)網(wǎng)，是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸和擴展的網(wǎng)絡(luò)；第二，其用戶端延伸和擴展到了任何物品與物品之間，進(jìn)行信息交換和通訊。 3.加強了市場調(diào)查 經(jīng)常了解和掌握新技術(shù)、新產(chǎn)品的動態(tài)，了解零售商、用戶、消費者的需求，使他們知道從供應(yīng)企業(yè)購進(jìn)哪些產(chǎn)品或不購進(jìn)哪些產(chǎn)品，以便減少經(jīng)營風(fēng)險。三、零售商 （一）零售商的功能 零售商的基本任務(wù)，是將產(chǎn)品直接供應(yīng)給最終消費者。零售活動是產(chǎn)品從流通領(lǐng)域進(jìn)入最終消費領(lǐng)域的全過程，零售環(huán)節(jié)是商品流通的終結(jié)階段。零售商的功能，主要表現(xiàn)在以下兩個方面： 1. 對消費者提供服務(wù) 零售商最主要的功能

40、，是通過銷售產(chǎn)品滿足消費者需要，因此零售商有責(zé)任供應(yīng)消費者以數(shù)量充足、品種齊全、質(zhì)量優(yōu)良、價格合理的產(chǎn)品，并在營業(yè)地點、時間與服務(wù)方式上，盡量方便顧客購買。主要表現(xiàn)在：提供運輸與儲存的功能，隨時供應(yīng)消費者的需要，有時還送貨上門；提供分割服務(wù)，如大量購進(jìn)后加以分裝，或?qū)⒋蟀b改為小包裝，以及分整為零，供消費者小量購買；此外，零售商為消費者承擔(dān)一定的風(fēng)險責(zé)任，如保證所售產(chǎn)品的質(zhì)量，允許退換，以及提供修理服務(wù)等；較大的零售商往往還提供分期付款服務(wù)，國外大型零售商店還采取記賬付款辦法。 2. 對制造商與批發(fā)商的服務(wù) 零售商在進(jìn)貨時，相當(dāng)于消費者的代理。面對制造商、批發(fā)商來說，它又如同銷售部門。通過零售

41、商的推銷活動，促進(jìn)了產(chǎn)品向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，使產(chǎn)品價值得以實現(xiàn)。此外，零售網(wǎng)點是制造商與批發(fā)商接近消費者的前哨陣地，為他們傳遞市場信息，以便根據(jù)市場需要安排生產(chǎn)和組織貨源。在激發(fā)消費者的購買愿望時，零售商對消費者進(jìn)行指導(dǎo)，并在其按市場需要進(jìn)貨時，零售商扮演著消費者的發(fā)言人，向制造商提出要求，促進(jìn)和引導(dǎo)按需生產(chǎn)。零售商將大量產(chǎn)品分割為銷售者需要的份量，并組織運輸、儲藏活動，能夠減少制造商及批發(fā)商的負(fù)擔(dān)。（二）選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn) 選擇適合分銷渠道策略的零售商，一般應(yīng)考慮下列具體因素： 1. 接近目標(biāo)市場 不同產(chǎn)品，其銷售對象各有特點，零售網(wǎng)點如能擁有大量該產(chǎn)品的銷售對象，就可擴大銷售量。 2. 正確選址

42、 古語說“一步差三市”，意思就是企業(yè)選址差一步就有可能差三成的買賣。在國外，零售業(yè)被稱為“選址的產(chǎn)業(yè)”， 足見其重要性。選址的好壞，直接關(guān)系到經(jīng)營能否成功。“交通、人流、購買力”是選址應(yīng)考慮的三個基本要素。交通便利可以把較遠(yuǎn)地方的人帶進(jìn)來，又方便購物的人群走出去；開店選址必須找人氣旺的地方，擁有足夠的人流，才能保證企業(yè)的利潤回報，足夠的人氣才能支撐起購買量；最后還須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費群體。 “Carrefour” “Carrefour” 是家樂福的法文名字，是“十字路口”的意思。交通便利就是家樂福選址的首要因素，家樂福開店 選址的條件有三： (1)交通方便 (2)人口集中 (3)兩條

43、馬路交叉口。 3. 產(chǎn)品計劃政策 可供選擇的方案是：將產(chǎn)品交給具有完備的產(chǎn)品線的商店，但應(yīng)考慮競爭品的品質(zhì)價格；規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營其他競爭品，或本身應(yīng)擁有優(yōu)越的產(chǎn)品條件，足以吸引消費者，并保證大量供給的貨源。 4. 銷售力量 網(wǎng)點布局、銷售人員及產(chǎn)品知識是否與推銷的產(chǎn)品相適應(yīng)。 5. 售后服務(wù) 某些產(chǎn)品要求零售商店設(shè)置修理服務(wù)部，促進(jìn)有疑慮的顧客加速購買。 6. 財力與儲運能力 零售商應(yīng)能按時并充分付清貨款，維持必要的存貨量，需要自提的，應(yīng)有必要的運輸能力。 7. 管理能力 包括領(lǐng)導(dǎo)者的才干、管理人員配備、善于計劃、完善的規(guī)章制度、能夠進(jìn)行會計和統(tǒng)計分析等。（三）零售商的類型 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)

44、展，零售商業(yè)日益發(fā)達(dá)，商店類型也在不斷發(fā)展變化。目前，零售商的表現(xiàn)類型主要有： 1. 百貨商店 百貨商店自1830年首先在法國出現(xiàn)以來，已經(jīng)有近200年的歷史，世界各國仍繼續(xù)采用這種組織形式。百貨商店的特點是實行分級組織與管理，經(jīng)營環(huán)球百貨，以購物環(huán)境優(yōu)美、品種齊全、花色繁多、高級品牌爭榮而著稱于公眾之中。在經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家，并非經(jīng)營日用工業(yè)品的商店都稱為百貨商店。美國商務(wù)部對百貨商店所下的定義是：年銷售總額500萬美元以上，銷售男女及兒童一切用品，服裝和紡織品的銷售額達(dá)到銷售總額的20者，被稱為百貨商店。 2. 超級市場 它是一種實行自助售貨、薄利多銷、一次結(jié)算的綜合商場，最早的自我服務(wù)式商店在

45、1912年，首創(chuàng)于美國。在市場經(jīng)濟的發(fā)展中，超級市場逐漸具備自動服務(wù)、品種繁多、注重包裝、薄利多銷、營業(yè)時間長、附設(shè)停車場等多種特色。近年來經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家的超級市場正向兩級發(fā)展，一是巨型化，倉庫和售貨市場連在一起，價格更低廉，稱為“貿(mào)易城”；二是微型化，保留超級市場特點，但規(guī)模小得多，稱“超級小市場”。 3. 連鎖商店 是指由兩個或兩個以上的商店采取協(xié)同管理的方式，經(jīng)營同樣的商品，統(tǒng)一采購、分別銷售的零售商業(yè)聯(lián)合體。由于連鎖商店往往規(guī)模較大，數(shù)量較多，分布面廣，一方面有效地擴大了市場覆蓋面，方便了顧客購買，另一方面，通過聯(lián)購聯(lián)銷，協(xié)同經(jīng)營，最大限度降低了經(jīng)營成本，并享受了采購價格的盡可能優(yōu)惠。當(dāng)

46、然，由于連鎖商店進(jìn)行統(tǒng)一管理，集中進(jìn)貨，在一定程度上降低了各分店的靈活性。 連鎖商店按組織形式不同，又分為三種，即正規(guī)連鎖(公司連鎖)、特許連鎖(加盟連鎖)和自由連鎖。 正規(guī)連鎖，是指在同一資本控制之下的眾多分散經(jīng)營的店鋪組合。其特點是所有的分店均由總部控制，總部實行統(tǒng)一采購，統(tǒng)一定價，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一配送，各分店其實只具有銷售功能。正規(guī)連鎖是一種最緊密的連鎖組織形式。 特許連鎖，是指連鎖公司以簽訂特許協(xié)議的方式，將其店名、經(jīng)營方式，以及所經(jīng)營的商品轉(zhuǎn)移給系統(tǒng)之外的商店使用，對其進(jìn)行統(tǒng)一配貨并加以業(yè)務(wù)指導(dǎo)，同時要求其按公司的統(tǒng)一要求開展經(jīng)營。特許連鎖的特點是各加盟店一般獨立核算，在遵守特許協(xié)議的前提下有一定的經(jīng)營自由權(quán)。特許經(jīng)營是一種相對分散的連鎖組織形式。 自由連鎖是指由許多獨立經(jīng)營的小店鋪自愿聯(lián)合，統(tǒng)購分銷，相互協(xié)作的連鎖組織形式。自由連鎖有以零售店為首自行組織的，也有以某批發(fā)企業(yè)牽頭，聯(lián)合一批中小店鋪共同組成。自由連鎖的特點是各店有很強的獨立經(jīng)營權(quán)，實際上也是一種較松散的連鎖經(jīng)營形式。 連鎖商店首先在西方發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)，就以其特有的競爭實力迅速發(fā)展