分銷渠道概述與分銷渠道策略

1、n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+1638

2、8份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料第八章分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的作用1、概念：營(yíng)銷渠道-供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。 分銷渠道-是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中

3、的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。 環(huán)節(jié)-批發(fā)、零售； 中間力量：批發(fā)商、零售商、代理商及儲(chǔ)運(yùn)商等。不包括供應(yīng)商和輔助商。 2、特征： （1）起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶 （2）一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu) （3）產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提二、分銷渠道的模式1、 松散型分銷模式  松散型模式是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，它在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)，大量生產(chǎn)體制尚未形成規(guī)模時(shí)極為盛行。在當(dāng)今較為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，這樣的模式仍然存在。農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)的分散性和季節(jié)性，需要通過(guò)各種銷售組織使其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；眾多中小企業(yè)由于其財(cái)力和銷售力量有限，也必須依靠市場(chǎng)和各種銷售組織來(lái)推銷

4、產(chǎn)品；某些特定行業(yè)由于其行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和傳統(tǒng)，仍沿襲松散型分銷模式。2、 公司型分銷模式    公司型分銷模式是指一家公司擁有和控制若干生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制著分銷的若干渠道乃至全部渠道，綜合經(jīng)營(yíng)和統(tǒng)一管理商品的生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。3、 管理型分銷模式管理型分銷模式是介于松散型模式和公司型模式之間，一方面，它是由相互獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體構(gòu)成的；另一方面，渠道成員之間存在著緊密的聯(lián)系和共同協(xié)調(diào)。4、特許分銷渠道模式  特許經(jīng)營(yíng)是指特許商按照合同要求和約束條件給予加盟商一定的權(quán)利，允許加盟商使用特許商的品牌、商標(biāo)、專利產(chǎn)品、技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)模式

5、的商業(yè)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)方式。三、分銷渠道的類型分銷渠道可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。(一) 直接渠道和間接渠道生產(chǎn)者在與消費(fèi)者聯(lián)系過(guò)程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。    1直接渠道    直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。    直接渠道的形式主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過(guò)設(shè)立門市部銷售等。    直接渠道的優(yōu)點(diǎn)主要有：    (1

6、)了解市場(chǎng)。生產(chǎn)者通過(guò)與用戶直接接觸，能及時(shí)、具體、全面地了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化情況，從而能及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。    (2)減少費(fèi)用。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達(dá)消費(fèi)者手中，從而縮短了商品流通時(shí)間，減少流通費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)效益。    (3)加強(qiáng)推銷。技術(shù)含量較高的商品，生產(chǎn)者可以對(duì)推銷員進(jìn)行訓(xùn)練，有利于擴(kuò)大銷售。較之中間商，消費(fèi)者往往更信賴生產(chǎn)者直銷的商品。    (4)控制價(jià)格。一般情況下，分銷渠道越長(zhǎng)，生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格控制的能力越差；分銷渠道越短，對(duì)價(jià)格控制

7、能力也越強(qiáng)。    (5)提供服務(wù)。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。     直接渠道也存在缺點(diǎn)：    (1)生產(chǎn)者增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，選就相應(yīng)增加了銷售費(fèi)用，同時(shí)也分散生產(chǎn)者的精力。    (2)由于生產(chǎn)者自有的銷售機(jī)構(gòu)總是有限的，致使產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面過(guò)窄，易失去部分市場(chǎng)。    (3)由于生產(chǎn)者要自備一定的商品庫(kù)存，這就相應(yīng)減緩了資金的周轉(zhuǎn)速度，

8、從而減少了對(duì)生產(chǎn)資金的投入。    (4)商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場(chǎng)發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔(dān)全部損失。2間接渠道間接渠道指生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)銷售商品。絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的。    間接渠道的優(yōu)點(diǎn)是：    (1)中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面。    (2)充分利用中間商的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、保管作用，減少了資金占用和耗費(fèi)，并可以利用中間商的銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一

9、步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。    (3)對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)減少了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、物力、財(cái)力。    間接渠道也存在一定的缺點(diǎn)：    (1)流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增多，也增加了流通時(shí)間。    (2)生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接。    (3)中間商對(duì)消費(fèi)者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費(fèi)者滿意。(二)長(zhǎng)渠道和短渠道按生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品通過(guò)多少環(huán)節(jié)銷售出去，可將分銷渠道分為長(zhǎng)渠道

10、和短渠道。    1長(zhǎng)渠道    長(zhǎng)渠道是指生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售過(guò)程中利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷商品。 長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)是：渠道長(zhǎng)、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大商品的銷售，能充分利用中間商的職能作用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。長(zhǎng)渠道的缺點(diǎn)是，長(zhǎng)渠道使生產(chǎn)者市場(chǎng)信息遲滯；生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者之間關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格一般較高，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。    2短渠道    短渠道是指生產(chǎn)者僅利用一個(gè)中間商或自己銷售產(chǎn)品。 短渠

11、道能減少流通環(huán)節(jié)，流通時(shí)間短，費(fèi)用省，產(chǎn)品最終價(jià)格較低，能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；信息傳播和反饋速度快；由于環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)者和中間商較易建立直接的、密切的合作關(guān)系。但短渠道迫使生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力搞好生產(chǎn)第二節(jié) 中間商一、商人中間商（一）批發(fā)商批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購(gòu)買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。它不包括制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，也不包括零售商。批發(fā)商的功能1，推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊(duì)伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。2，采購(gòu)和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。3，整買零賣：

12、批發(fā)商通過(guò)購(gòu)買整車運(yùn)載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費(fèi)用。4，存貨：批發(fā)商備有一定的庫(kù)存，因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?，融資：批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購(gòu)等，同時(shí)也為其供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨，按時(shí)付款等。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)由于偷竊、危險(xiǎn)、損壞和過(guò)時(shí)被棄所造成的損失。7市場(chǎng)信息：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者各種活動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的情報(bào)。8，管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還可通過(guò)提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。批發(fā)商營(yíng)銷決策l 目標(biāo)市場(chǎng)決策 批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而不能企圖為

13、每一個(gè)人提供服務(wù)。 l 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 批發(fā)商的“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營(yíng)的品種。 l 定價(jià)決策 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說(shuō)20，以抵補(bǔ)自己的開支。 l 促銷對(duì)策 批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標(biāo)。 l 批發(fā)地點(diǎn)決策 在過(guò)去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得到的技術(shù)。今天，在進(jìn)取性的批發(fā)商改進(jìn)貨物處理過(guò)程和成本，開發(fā)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)管理。 （二）零售商零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費(fèi)者以供其個(gè)人非商業(yè)性使用過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)零售的主要類型l 商店零售商：專業(yè)商

14、店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售商、超級(jí)商店和樣品目錄陳列室等。 l 無(wú)商店零售商：直接攤銷、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù) 。 l 零售組織 ：公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司 。零售生命周期l 一種零售商店類型在某個(gè)歷史時(shí)期出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期，日臻成熟，然后衰退。 l 新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。l 大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列4種服務(wù)水平上定位： Ø 自助零售： 用于許多零售業(yè)務(wù)，特別是方便商品，某種程度上也適用于選購(gòu)品。Ø 自選零售： 顧客

15、自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。Ø 有限服務(wù)零售 ： 提供較多的銷售幫助，因?yàn)檫@些商店經(jīng)營(yíng)的選購(gòu)品較多，顧客需要較多的信息。Ø 完全服務(wù)零售 ： 銷售人員準(zhǔn)備在尋找比較選擇過(guò)程的每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。二、代理中間商1、企業(yè)代理商2、銷售代理商3、寄售商4、經(jīng)紀(jì)商5、采購(gòu)代理商三、中間商的選擇1、中間商的服務(wù)對(duì)象是否與制造商所要達(dá)到的市場(chǎng)面相一致2、中間商的地理位置是否與制造商產(chǎn)品的用戶相接近3、中間商的商品構(gòu)成中是否也有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品4、中間商的職工素質(zhì)及服務(wù)能力5、中間商的儲(chǔ)存、運(yùn)輸設(shè)備條件6、中間商的資金力量、財(cái)務(wù)和信譽(yù)狀況7、中間商的營(yíng)銷管理水平和營(yíng)銷能力第

16、三節(jié) 分銷渠道策略一、影響分銷渠道的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素很多，其中主要因素有以下幾種。(一)產(chǎn)品因素    產(chǎn)品的特性不同，對(duì)分銷渠道的要求也不同。    1價(jià)值大小    一般而言，商品單價(jià)越小，分銷渠道一般寬又長(zhǎng)，以追求規(guī)模效益。反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越窄。    2體積與重量    體積龐大、重量較大的產(chǎn)品，如建材、大型機(jī)器設(shè)備等，要求采取運(yùn)輸路線最短、搬運(yùn)過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的

17、渠道，這樣可以節(jié)省物流費(fèi)用。    3變異性    易腐爛、保質(zhì)期短的產(chǎn)品，如新鮮蔬菜、水果、肉類等，一般要求較直接的分銷方式，因?yàn)闀r(shí)間拖延和重復(fù)搬運(yùn)會(huì)造成巨大損失。同樣，對(duì)式樣、款式變化快的時(shí)尚商品，也應(yīng)采取短而寬的渠道，避免不必要的損失。     4標(biāo)準(zhǔn)化程度     產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，采用中間商的可能性越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及標(biāo)準(zhǔn)工具等，單價(jià)低、毛利低，往往通過(guò)批發(fā)商轉(zhuǎn)手。而對(duì)于一些技術(shù)性較強(qiáng)或是一些定制產(chǎn)品，企

18、業(yè)要根據(jù)顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，一般由生產(chǎn)者自己派員直接銷售。    5技術(shù)性    產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，渠道就越短，常常是直接向工業(yè)用戶銷售，因?yàn)榧夹g(shù)性產(chǎn)品，一般需要提供各種售前售后服務(wù)。消費(fèi)品市場(chǎng)上，技術(shù)性產(chǎn)品的分銷是一個(gè)難題，因?yàn)樯a(chǎn)者不可能直接面對(duì)眾多的消費(fèi)者，生產(chǎn)者通常直接向零售商推銷，通過(guò)零售商提供各種技術(shù)服務(wù)。    (二)市場(chǎng)因素     市場(chǎng)是分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)最重要的影響因素之一，影響渠道的市場(chǎng)特征主要包括如下諸方面：

19、0;   1市場(chǎng)類型    不同類型的市場(chǎng)，要求不同的渠道與之相適應(yīng)。例如，生產(chǎn)消費(fèi)品的最終消費(fèi)者購(gòu)買行為與生產(chǎn)資料用戶的購(gòu)買行為不同，所以就需要有不同的分銷渠道。    2市場(chǎng)規(guī)模    一個(gè)產(chǎn)品的潛在顧客比較少，企業(yè)可以自己派銷售人員進(jìn)行推銷；如果市場(chǎng)面大，分銷渠道就應(yīng)該長(zhǎng)些、寬些。    3顧客集中度    在顧客數(shù)量一定的條件下，如果顧客集中在某一地區(qū)，則可由

20、企業(yè)派人直接銷售；如果顧客比較分散，則必須通過(guò)中間商才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中。     4用戶購(gòu)買數(shù)量    如果用戶每次購(gòu)買的數(shù)量大，購(gòu)買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每次購(gòu)買數(shù)量小、購(gòu)買頻率高時(shí)，則宜采用長(zhǎng)而寬的渠道。一家食品生產(chǎn)企業(yè)會(huì)向一家大型超市直接銷售，因?yàn)槠溆嗁?gòu)數(shù)量龐大。但是，同樣是這家企業(yè)會(huì)通過(guò)批發(fā)商向小型食品店供貨，因?yàn)檫@些小商店的訂購(gòu)量太小，不宜采取過(guò)短的渠道。    5競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道    在選擇分銷渠道時(shí)，

21、應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道。如果自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者有優(yōu)勢(shì)，可選擇同樣的渠道；反之，則應(yīng)盡量避開。     (三)企業(yè)自身因素    企業(yè)自身因素是分銷渠道選擇和設(shè)計(jì)的根本立足點(diǎn)。    1企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)    企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、往往有能力擔(dān)負(fù)起部分商業(yè)職能，如倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)等，有條件采取短渠道。而規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)無(wú)力銷售自己的產(chǎn)品，只能采用長(zhǎng)渠道。聲譽(yù)好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商

22、進(jìn)行合作；反之則不然。    2產(chǎn)品組合    企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越寬，越傾向于采用較短渠道；產(chǎn)品組合的深度越大，則宜采取短渠道。反之，如果生產(chǎn)者產(chǎn)品組合的寬度和深度都較小，生產(chǎn)者只能通過(guò)批發(fā)商、零售商來(lái)轉(zhuǎn)賣商品，其渠道較長(zhǎng)而寬。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。    3企業(yè)的營(yíng)銷管理能力和經(jīng)驗(yàn)    管理能力和經(jīng)驗(yàn)較強(qiáng)的企業(yè)往往可以選擇較短的渠道，甚至直銷；而管理能力和經(jīng)驗(yàn)較差的企業(yè)一般將產(chǎn)品的分銷工作交給中間商

23、去完成，自己則專心于產(chǎn)品的生產(chǎn)。    4對(duì)分銷渠道的控制能力    生產(chǎn)者為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，往往要求對(duì)分銷渠道實(shí)行不同程度的控制。如果這種愿望強(qiáng)，就會(huì)采取短渠道；反之，渠道可適當(dāng)長(zhǎng)些。     (四)環(huán)境因素    影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品創(chuàng)造新的分銷渠道，食品保鮮技術(shù)的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)殚L(zhǎng)渠道。又如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)迫使企業(yè)縮短渠道。   

24、; (五)中間商因素     不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時(shí)各自有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的中間商進(jìn)行銷售。有些產(chǎn)品需要'定的儲(chǔ)備(如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等)，就需要尋找擁有相應(yīng)儲(chǔ)備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。零售商的實(shí)力較強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過(guò)零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實(shí)力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過(guò)批發(fā)商進(jìn)行分銷。二、分銷渠道的基本策略 當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，按使用中間商的多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬度

25、是指分銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相?duì)類型的中間商的數(shù)量，同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。根據(jù)分銷渠道寬窄的不同選擇，可以形成以下三個(gè)策略。1密集分銷策略 密集分銷策略指盡可能通過(guò)較多的中間商來(lái)分銷商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使更多的消費(fèi)者可以買到這些產(chǎn)品。但是，這一策略生產(chǎn)者付出的銷售成本較高，中間商積極性較低。2獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略指企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。生產(chǎn)者采取這一策略可以得到中間商最大限度的支持，如價(jià)格控制、廣告宣傳、信息反饋、庫(kù)存等。其不足之處是市場(chǎng)覆蓋面有限，而且當(dāng)生產(chǎn)者過(guò)分信賴中間商時(shí)，就

26、會(huì)加大中間商的侃價(jià)能力。3選擇分銷策略    選擇分銷策略指在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。選擇分銷策略可以兼有密集分銷策略和獨(dú)家分銷策略的優(yōu)點(diǎn)，避開兩個(gè)策略的缺點(diǎn)(見下表)。 分銷渠道寬度三策略比較 密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長(zhǎng)度、寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)

27、，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 （一）垂直營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)合體的形式有： 或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， 或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系， 或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型有3種類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。（二）水平營(yíng)銷系統(tǒng)（三）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。通過(guò)增加多渠道營(yíng)銷，公司可以獲得三個(gè)重要