XX純果汁上市推廣DOC5頁(yè)

1、目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大約有 350 種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品， 產(chǎn)量已由 1997 年的 120 萬(wàn)噸增加到 2001 年的 150 萬(wàn)噸，出口近 8 萬(wàn)噸，近 10 年來(lái)的年增長(zhǎng)速度大約在25%左右，果汁飲料成為市場(chǎng)新寵。嚴(yán)格地說(shuō)，果汁型飲料包括純果汁、 果汁飲料、果味飲料三種。 三者在口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面存在著較大的差異。 果汁飲料與果味飲料中果汁含量較少， 而且添加了各種防腐劑、 香精、人工色素等食品添加劑。 這些添加劑雖然含量并未超標(biāo)，但長(zhǎng)期飲用也會(huì)危害人體健康。而純果汁的果汁含量高，還富含各種微量元素，絕不添加任何危害身體健康的食品添加劑，不僅安全衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也最豐富。目前市場(chǎng)上的果汁大多

2、數(shù)濃度只有 10一 30，100純果汁的種類不多， 是個(gè)值得介入的市場(chǎng)。純果汁的價(jià)格要比普通果汁飲料高出許多， 但若結(jié)合營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與售價(jià)對(duì)果汁型飲料進(jìn)行綜合評(píng)析，實(shí)際上 100%純果汁的產(chǎn)品性能價(jià)格比最優(yōu)。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)水平的提高，純果汁將成為未來(lái)飲料消費(fèi)市場(chǎng)的主流。產(chǎn)品策略目前果汁型飲料市場(chǎng)上以中低檔的果汁飲料、 果味飲料為主，在高端市場(chǎng)上，純果汁的品牌不多，影響的較大的只有百事公司的“都樂(lè)” 100%鮮榨果汁等少數(shù)幾家。經(jīng)過(guò)綜合考慮，我們將產(chǎn)品定位于“ 100%純果汁”。產(chǎn)品命名：同類產(chǎn)品的命名，大多停留于產(chǎn)品本身的特征與屬性，缺乏對(duì)精神層面的訴求。而我們發(fā)現(xiàn)， 在現(xiàn)代物質(zhì)生活

3、水平提高的同時(shí)， 人與人之間的關(guān)系也在逐漸冷漠、疏遠(yuǎn)， 越來(lái)越多的人希望生活中少一點(diǎn)虛假， 多一份純潔與真誠(chéng)，這與純果汁的產(chǎn)品特征何其相似， 于是，我們決定將產(chǎn)品命名為 “純真年代”。寓意親情、友情、愛(ài)情真摯如一，不摻雜任何“水分”。無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人事先卓越管理產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)“純真”的主題，塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶及紙盒包裝都要有。 500ML以下的包裝方便飲用與攜帶， 1L 以上的大包裝可供家庭飲用或聚會(huì)時(shí)分享。在價(jià)格上比純果汁市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“都樂(lè)”稍低，以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷要點(diǎn)要點(diǎn)一：功能訴求與情感訴求的完美統(tǒng)一多數(shù)純果汁飲料在廣告宣傳中均以 “ 100%純果汁”等功

4、能性訴求為主， “純真年代”若再一味跟隨， 則多半會(huì)淹沒(méi)在眾多相似的廣告中。因此在訴求上，既要以“ 100%純果汁”產(chǎn)品的功能訴求和支撐， 更要深入挖掘“純”“真”的豐富內(nèi)涵，上升到精神的層面， 獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同， 通過(guò)表現(xiàn)生活中人們對(duì)待親情、友情、愛(ài)情的真誠(chéng)無(wú)私，引起消費(fèi)者的共鳴。因此，純真年代的推廣口號(hào)可以定為：純真年代，純真 100。要點(diǎn)二：“純真故事”征集每個(gè)人的生活中都會(huì)有一些真摯感人的故事，如果能將這些故事與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，則會(huì)形成產(chǎn)品的豐富聯(lián)想，人們?cè)谙M(fèi)“純真年代”純果汁時(shí)，就會(huì)想起這些故事，并將故事中的情感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上去。因此，可以向社會(huì)廣泛征集“純真故事” ，然后選擇在目

5、標(biāo)人群相對(duì)集中的媒體上開(kāi)辟專欄，刊登征集來(lái)的優(yōu)秀作品。甚至可以在深夜的電臺(tái)，播放這些情意濃濃的故事。純真故事的征集活動(dòng)要與引導(dǎo)消費(fèi)者品嘗產(chǎn)品相結(jié)合，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要讓消費(fèi)者第一次嘗試你的產(chǎn)品是最困難的， 也是最關(guān)鍵的，有了第一次的嘗試，才會(huì)有第二次，第三次，直至形成習(xí)慣。因此，可以讓讀者與征集活動(dòng)產(chǎn)生互動(dòng)， 讓讀者從作品中評(píng)選出最純真感人的事跡。凡是參與的讀者，都可以得到一張“純真年代”兌換券，憑券可以到經(jīng)銷商處領(lǐng)取一瓶“純真年代”產(chǎn)品。此活動(dòng)可謂一舉三得：一、可以凈化社會(huì)風(fēng)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人事先卓越管理無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人事先卓越管理氣，樹(shù)立品牌

6、良好的社會(huì)形象； 二、獨(dú)特的營(yíng)銷方式可以成為新聞媒體報(bào)道的焦點(diǎn)；三、通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，可以加深他們對(duì)產(chǎn)品的印象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。要點(diǎn)三：“絕對(duì)純真”演示我國(guó)的飲料生產(chǎn)管制比較松懈，目前有80的產(chǎn)品都以“果汁”飲料之名投放市場(chǎng)，實(shí)際上它們均由濃縮果汁稀釋而成，其中純果汁僅占 15 20，而生產(chǎn)廠家卻大肆宣傳自己的產(chǎn)品是 100的純果汁。而在國(guó)外，果汁的含量一般要達(dá)到 40以上才稱得上是真正的果汁飲料。魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)給 “純真年代”的推廣造成了一定的負(fù)面影響。為了消除這些負(fù)面影響，并借機(jī)樹(shù)立獨(dú)特的品質(zhì)感，我們推出了“絕對(duì)純真”活動(dòng)。1、在媒體上開(kāi)辟專欄，發(fā)表一些科普性的軟文，引導(dǎo)人們對(duì)純果汁

7、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)；2、在產(chǎn)品的包裝上標(biāo)注，“純真年代”不含任何食品添加劑，任何人若發(fā)現(xiàn)事實(shí)與宣傳有出入， 可以向有關(guān)部門投訴或撥打“純真熱線”直接通知公司總部，經(jīng)查明屬實(shí)的，公司將給予重獎(jiǎng)。3、邀請(qǐng)技術(shù)監(jiān)督部門或科學(xué)專家對(duì)純真年代進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)國(guó)家權(quán)威部門和專家之口，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。要點(diǎn)四：關(guān)系營(yíng)銷三維營(yíng)銷理論認(rèn)為：營(yíng)銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供3 個(gè)方面的利益。1、特色鮮明的功能利益： 也就是說(shuō)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色；2、消費(fèi)過(guò)程中的利益：努力使消費(fèi)（買賣）過(guò)程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜；無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人事先卓越管理無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人事先

8、卓越管理3、關(guān)系利益：揭示消費(fèi)者的行為，明確其消費(fèi)愿望，并讓消費(fèi)者為此得到肯定和獎(jiǎng)賞。如在各航空公司、 著名化妝品品牌中盛行的“俱樂(lè)部”就是持續(xù)關(guān)系利益的維持。當(dāng)前，飲料行業(yè)營(yíng)銷人員普遍重視第一點(diǎn)“產(chǎn)品功能利益”，逐步重視第二點(diǎn)“過(guò)程利益”（服務(wù)），在第三點(diǎn)“關(guān)系利益”上普遍做得不夠。因此，可以建立“純真俱樂(lè)部”，維系產(chǎn)品與顧客的關(guān)系，具體措施可以包括：1、創(chuàng)立俱樂(lè)部?jī)?nèi)部刊物，傳達(dá)業(yè)內(nèi)信息、動(dòng)態(tài)，開(kāi)展健康飲食咨詢，達(dá)到互動(dòng)溝通；2、經(jīng)常舉辦各種會(huì)員活動(dòng)；3、通過(guò) Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂(lè)部新一代成員；4、通過(guò)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，建立起完整的信息收集和反饋機(jī)制，使市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷測(cè)試變得更為迅速

9、、有效。終端建設(shè)終端是產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所， 是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，也是產(chǎn)品流通過(guò)程中最后、最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，抓住顧客的信任度與忠誠(chéng)度。 尤其是像果汁飲料這樣隨意性消費(fèi)較大的消費(fèi)品，更應(yīng)該注重終端宣傳與推銷，踢好臨門一腳。1、以?shī)蕵?lè)消費(fèi)場(chǎng)所作為終端切入口“純真年代”價(jià)位較高，又以感性訴求為主，前期可以選擇酒吧、咖啡廳、KTV、的士高等感性消費(fèi)色彩較濃的場(chǎng)所作為突破點(diǎn)，最終要將“純真年代”純果汁發(fā)展成為這些場(chǎng)所的第一果汁品牌，因此，可以聯(lián)合這些終端作一些促銷活動(dòng)，也可以在這些場(chǎng)所里作一些室內(nèi)廣告。當(dāng)“純真年代”在目標(biāo)對(duì)象中已具備無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)

10、管理人事先卓越管理無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人事先卓越管理一定消費(fèi)心理基礎(chǔ)時(shí)，再逐步將其銷售終端向超市、平價(jià)中心、餐廳、商場(chǎng)等場(chǎng)所延伸，以確保銷售份額的不斷擴(kuò)大。2、市場(chǎng)生動(dòng)化果汁是感性消費(fèi)品， 它不同于汽車、冰箱等貴重商品， 要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考慮。它屬于感性購(gòu)買的產(chǎn)品，因此，現(xiàn)場(chǎng)的展示、生動(dòng)化陳列、 POP宣傳也是很重要的，可以起到臨門一腳的作用。終端的生動(dòng)化非常重要， 就好像踢球，好不容易將球傳到門口，如果臨門一射失誤，這球就輸?shù)锰上Я恕?比方說(shuō)做一些比較大的瓶形充氣模型， 在商場(chǎng)超市陳列，一下子會(huì)吸引人們注意。終端生動(dòng)化的主要手段。 通過(guò)氣氛營(yíng)造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。市場(chǎng)生動(dòng)化的主要手段有：店招、吊旗、海報(bào)、立牌、招貼畫、條幅、櫥窗展示等。市場(chǎng)生動(dòng)化有很多的技巧，“純真年代”可巧妙利用缺口陳列法。有一些飲料產(chǎn)品，在終端的陳列工作做得很不錯(cuò)，方方正正、整整齊齊的，但就是買的人不多。 這是什么原因呢？恰恰是因?yàn)殛惲械锰昧耍M(fèi)者的心理卻告訴我們， 當(dāng)他每一次都看到這些產(chǎn)品陳列得整整齊齊時(shí)，他會(huì)產(chǎn)生這些產(chǎn)品滯銷的錯(cuò)覺(jué)： 要不怎么沒(méi)人動(dòng)呢？而我們勤快