XX純果汁上市推廣DOC5頁

1、目前國內(nèi)市場上大約有 350 種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品， 產(chǎn)量已由 1997 年的 120 萬噸增加到 2001 年的 150 萬噸，出口近 8 萬噸，近 10 年來的年增長速度大約在25%左右，果汁飲料成為市場新寵。嚴(yán)格地說，果汁型飲料包括純果汁、 果汁飲料、果味飲料三種。 三者在口感、營養(yǎng)價值方面存在著較大的差異。 果汁飲料與果味飲料中果汁含量較少， 而且添加了各種防腐劑、 香精、人工色素等食品添加劑。 這些添加劑雖然含量并未超標(biāo)，但長期飲用也會危害人體健康。而純果汁的果汁含量高，還富含各種微量元素，絕不添加任何危害身體健康的食品添加劑，不僅安全衛(wèi)生，營養(yǎng)價值也最豐富。目前市場上的果汁大多

2、數(shù)濃度只有 10一 30，100純果汁的種類不多， 是個值得介入的市場。純果汁的價格要比普通果汁飲料高出許多， 但若結(jié)合營養(yǎng)價值與售價對果汁型飲料進行綜合評析，實際上 100%純果汁的產(chǎn)品性能價格比最優(yōu)。隨著人們健康意識的增強和消費水平的提高，純果汁將成為未來飲料消費市場的主流。產(chǎn)品策略目前果汁型飲料市場上以中低檔的果汁飲料、 果味飲料為主，在高端市場上，純果汁的品牌不多，影響的較大的只有百事公司的“都樂” 100%鮮榨果汁等少數(shù)幾家。經(jīng)過綜合考慮，我們將產(chǎn)品定位于“ 100%純果汁”。產(chǎn)品命名：同類產(chǎn)品的命名，大多停留于產(chǎn)品本身的特征與屬性，缺乏對精神層面的訴求。而我們發(fā)現(xiàn)， 在現(xiàn)代物質(zhì)生活

3、水平提高的同時， 人與人之間的關(guān)系也在逐漸冷漠、疏遠(yuǎn)， 越來越多的人希望生活中少一點虛假， 多一份純潔與真誠，這與純果汁的產(chǎn)品特征何其相似， 于是，我們決定將產(chǎn)品命名為 “純真年代”。寓意親情、友情、愛情真摯如一，不摻雜任何“水分”。無憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人事先卓越管理產(chǎn)品的包裝設(shè)計體現(xiàn)“純真”的主題，塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶及紙盒包裝都要有。 500ML以下的包裝方便飲用與攜帶， 1L 以上的大包裝可供家庭飲用或聚會時分享。在價格上比純果汁市場領(lǐng)導(dǎo)者“都樂”稍低，以形成價格優(yōu)勢。營銷要點要點一：功能訴求與情感訴求的完美統(tǒng)一多數(shù)純果汁飲料在廣告宣傳中均以 “ 100%純果汁”等功

4、能性訴求為主， “純真年代”若再一味跟隨， 則多半會淹沒在眾多相似的廣告中。因此在訴求上，既要以“ 100%純果汁”產(chǎn)品的功能訴求和支撐， 更要深入挖掘“純”“真”的豐富內(nèi)涵，上升到精神的層面， 獲得消費者的情感認(rèn)同， 通過表現(xiàn)生活中人們對待親情、友情、愛情的真誠無私，引起消費者的共鳴。因此，純真年代的推廣口號可以定為：純真年代，純真 100。要點二：“純真故事”征集每個人的生活中都會有一些真摯感人的故事，如果能將這些故事與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，則會形成產(chǎn)品的豐富聯(lián)想，人們在消費“純真年代”純果汁時，就會想起這些故事，并將故事中的情感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上去。因此，可以向社會廣泛征集“純真故事” ，然后選擇在目

5、標(biāo)人群相對集中的媒體上開辟專欄，刊登征集來的優(yōu)秀作品。甚至可以在深夜的電臺，播放這些情意濃濃的故事。純真故事的征集活動要與引導(dǎo)消費者品嘗產(chǎn)品相結(jié)合，營銷經(jīng)驗告訴我們，要讓消費者第一次嘗試你的產(chǎn)品是最困難的， 也是最關(guān)鍵的，有了第一次的嘗試，才會有第二次，第三次，直至形成習(xí)慣。因此，可以讓讀者與征集活動產(chǎn)生互動， 讓讀者從作品中評選出最純真感人的事跡。凡是參與的讀者，都可以得到一張“純真年代”兌換券，憑券可以到經(jīng)銷商處領(lǐng)取一瓶“純真年代”產(chǎn)品。此活動可謂一舉三得：一、可以凈化社會風(fēng)無憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人事先卓越管理無憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人事先卓越管理氣，樹立品牌

6、良好的社會形象； 二、獨特的營銷方式可以成為新聞媒體報道的焦點；三、通過與消費者互動，可以加深他們對產(chǎn)品的印象，從而促進產(chǎn)品銷售。要點三：“絕對純真”演示我國的飲料生產(chǎn)管制比較松懈，目前有80的產(chǎn)品都以“果汁”飲料之名投放市場，實際上它們均由濃縮果汁稀釋而成，其中純果汁僅占 15 20，而生產(chǎn)廠家卻大肆宣傳自己的產(chǎn)品是 100的純果汁。而在國外，果汁的含量一般要達到 40以上才稱得上是真正的果汁飲料。魚龍混雜的市場態(tài)勢給 “純真年代”的推廣造成了一定的負(fù)面影響。為了消除這些負(fù)面影響，并借機樹立獨特的品質(zhì)感，我們推出了“絕對純真”活動。1、在媒體上開辟專欄，發(fā)表一些科普性的軟文，引導(dǎo)人們對純果汁

7、進一步認(rèn)識；2、在產(chǎn)品的包裝上標(biāo)注，“純真年代”不含任何食品添加劑，任何人若發(fā)現(xiàn)事實與宣傳有出入， 可以向有關(guān)部門投訴或撥打“純真熱線”直接通知公司總部，經(jīng)查明屬實的，公司將給予重獎。3、邀請技術(shù)監(jiān)督部門或科學(xué)專家對純真年代進行測試，通過國家權(quán)威部門和專家之口，達到宣傳產(chǎn)品的目的。要點四：關(guān)系營銷三維營銷理論認(rèn)為：營銷人員應(yīng)該向消費者提供3 個方面的利益。1、特色鮮明的功能利益： 也就是說與競爭產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色；2、消費過程中的利益：努力使消費（買賣）過程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜；無憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人事先卓越管理無憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人事先

8、卓越管理3、關(guān)系利益：揭示消費者的行為，明確其消費愿望，并讓消費者為此得到肯定和獎賞。如在各航空公司、 著名化妝品品牌中盛行的“俱樂部”就是持續(xù)關(guān)系利益的維持。當(dāng)前，飲料行業(yè)營銷人員普遍重視第一點“產(chǎn)品功能利益”，逐步重視第二點“過程利益”（服務(wù)），在第三點“關(guān)系利益”上普遍做得不夠。因此，可以建立“純真俱樂部”，維系產(chǎn)品與顧客的關(guān)系，具體措施可以包括：1、創(chuàng)立俱樂部內(nèi)部刊物，傳達業(yè)內(nèi)信息、動態(tài)，開展健康飲食咨詢，達到互動溝通；2、經(jīng)常舉辦各種會員活動；3、通過 Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂部新一代成員；4、通過完善的數(shù)據(jù)庫管理，建立起完整的信息收集和反饋機制，使市場調(diào)研和營銷測試變得更為迅速

9、、有效。終端建設(shè)終端是產(chǎn)品銷售的場所， 是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶，也是產(chǎn)品流通過程中最后、最重要的一個環(huán)節(jié)。抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度。 尤其是像果汁飲料這樣隨意性消費較大的消費品，更應(yīng)該注重終端宣傳與推銷，踢好臨門一腳。1、以娛樂消費場所作為終端切入口“純真年代”價位較高，又以感性訴求為主，前期可以選擇酒吧、咖啡廳、KTV、的士高等感性消費色彩較濃的場所作為突破點，最終要將“純真年代”純果汁發(fā)展成為這些場所的第一果汁品牌，因此，可以聯(lián)合這些終端作一些促銷活動，也可以在這些場所里作一些室內(nèi)廣告。當(dāng)“純真年代”在目標(biāo)對象中已具備無憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)

10、管理人事先卓越管理無憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人事先卓越管理一定消費心理基礎(chǔ)時，再逐步將其銷售終端向超市、平價中心、餐廳、商場等場所延伸，以確保銷售份額的不斷擴大。2、市場生動化果汁是感性消費品， 它不同于汽車、冰箱等貴重商品， 要經(jīng)過長時間的考慮。它屬于感性購買的產(chǎn)品，因此，現(xiàn)場的展示、生動化陳列、 POP宣傳也是很重要的，可以起到臨門一腳的作用。終端的生動化非常重要， 就好像踢球，好不容易將球傳到門口，如果臨門一射失誤，這球就輸?shù)锰上Я恕?比方說做一些比較大的瓶形充氣模型， 在商場超市陳列，一下子會吸引人們注意。終端生動化的主要手段。 通過氣氛營造、技巧陳列等手段吸引消費者的購買。市場生動化的主要手段有：店招、吊旗、海報、立牌、招貼畫、條幅、櫥窗展示等。市場生動化有很多的技巧，“純真年代”可巧妙利用缺口陳列法。有一些飲料產(chǎn)品，在終端的陳列工作做得很不錯，方方正正、整整齊齊的，但就是買的人不多。 這是什么原因呢？恰恰是因為陳列得太好了，消費者的心理卻告訴我們， 當(dāng)他每一次都看到這些產(chǎn)品陳列得整整齊齊時，他會產(chǎn)生這些產(chǎn)品滯銷的錯覺： 要不怎么沒人動呢？而我們勤快