第五章汽車目標(biāo)市場

1、大量營大量營銷階段銷階段產(chǎn)品差產(chǎn)品差異化營異化營銷階段銷階段目標(biāo)市目標(biāo)市場營銷場營銷階段階段第五章 汽車目標(biāo)市場市場營銷方式的變遷經(jīng)歷了三個階段：市場營銷方式的變遷經(jīng)歷了三個階段： 確定市場細(xì)確定市場細(xì)分的變量和分的變量和標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 勾勒各細(xì)分勾勒各細(xì)分市場的輪廓市場的輪廓并明確各自并明確各自的特點的特點 評估每個細(xì)評估每個細(xì)分市場的吸分市場的吸引力引力 選擇目標(biāo)細(xì)選擇目標(biāo)細(xì)分市場分市場 為每個目標(biāo)為每個目標(biāo)細(xì)分市場設(shè)細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品定位計產(chǎn)品定位 制定各目標(biāo)制定各目標(biāo)細(xì)分市場的細(xì)分市場的營銷組合策營銷組合策略略市場細(xì)分市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇市場定位市場定位目標(biāo)營銷主要步驟目標(biāo)營銷主要

2、步驟汽車目標(biāo)市場定位汽車目標(biāo)市場定位汽車目標(biāo)市場策略汽車目標(biāo)市場策略汽車市場細(xì)分汽車市場細(xì)分本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第五章 汽車目標(biāo)市場一、市場細(xì)分的概念第一節(jié) 汽車市場細(xì)分 市場細(xì)分：就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者市場細(xì)分：就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者的需求、購買習(xí)慣和購買行為的差異性，把整個市場細(xì)分成若的需求、購買習(xí)慣和購買行為的差異性，把整個市場細(xì)分成若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的子市場（或細(xì)分市場）。干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的子市場（或細(xì)分市場）。汽車汽車乘用汽車乘用汽車載貨汽車載貨汽車如何理解市場細(xì)分的概念？如何理解市場細(xì)分的概念？ 1. 1. 市場細(xì)分不

3、是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對消費者的需市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對消費者的需求和欲望進(jìn)行分類。求和欲望進(jìn)行分類。 2. 2. 每一個細(xì)分市場，都是一個由若干有相似的欲望和每一個細(xì)分市場，都是一個由若干有相似的欲望和需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。 3. 3. 不同細(xì)分市場在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)不同細(xì)分市場在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也表現(xiàn)在市場營銷組合的其他因素上。品上，也表現(xiàn)在市場營銷組合的其他因素上。 4. 4. 市場細(xì)分不是對市場簡單分解，而是企業(yè)從更具體市場細(xì)分不是對市場簡單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場機(jī)會。的角度尋找和選擇市

4、場機(jī)會。二、為什么要對汽車市場進(jìn)行細(xì)分 在汽車市場上，一方面，有著龐大的市場需求（在汽車市場上，一方面，有著龐大的市場需求（2007年年我國汽車銷量達(dá)到我國汽車銷量達(dá)到879.15萬輛，比萬輛，比2006年增長年增長21.84 ，其中，其中轎車銷量轎車銷量472.7萬輛，比萬輛，比2006年增長年增長23.46）。另一方面，）。另一方面，消消費者的需求日益趨向多樣化和個性化，不同的消費者對汽車費者的需求日益趨向多樣化和個性化，不同的消費者對汽車的品牌、款式、排量、價位、質(zhì)量、性能、配置、顏色等，的品牌、款式、排量、價位、質(zhì)量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。通常有不同的喜好和需求。

5、 在我國，對汽車的需求呈現(xiàn)出極度多樣化和個性化的特在我國，對汽車的需求呈現(xiàn)出極度多樣化和個性化的特征。征。 從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國都有生存空間。有國家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國都有生存空間。 從車型類別看，不論是身價百萬的奔馳、寶馬等豪從車型類別看，不論是身價百萬的奔馳、寶馬等豪華車，還是華車，還是QQQQ、吉利等幾萬元的入門車；無論是、吉利等幾萬元的入門車；無論是3.03.0以以上上的大型車，還是的大型車，還是1.01.0以下的微型車，在中國都有市場。以下的微型車，在中國都有市場。 從車型年代看，一

6、邊是越來越多的國際同步車型爭從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭相引入中國，一邊是相引入中國，一邊是2020年前的桑塔納、捷達(dá)、夏利依然年前的桑塔納、捷達(dá)、夏利依然暢銷。暢銷。 因此，一個汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費者需求的因此，一個汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費者需求的汽車，只能選擇一部分消費者開展目標(biāo)營銷，這就需要對汽汽車，只能選擇一部分消費者開展目標(biāo)營銷，這就需要對汽車市場進(jìn)行細(xì)分。車市場進(jìn)行細(xì)分。汽車企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分汽車企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的作用的作用 1. 1. 有利于選擇目標(biāo)市場有利于選擇目標(biāo)市場 2. 2. 有利于制訂營銷策略有利于制訂營銷策略 3. 3. 有利于滿足消費需

7、求有利于滿足消費需求 4. 4. 有利于營銷組合決策有利于營銷組合決策三、市場細(xì)分的原則1.1.可測量原則可測量原則2.2.可盈利原則可盈利原則3.3.可進(jìn)入原則可進(jìn)入原則4.4.穩(wěn)定性原則穩(wěn)定性原則5.5.易反應(yīng)易反應(yīng)原則原則四、市場細(xì)分的依據(jù)地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行為因素行為因素地理因素地理因素地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模城市規(guī)模人口人口因素因素性別性別年齡年齡收入收入職業(yè)職業(yè)心心理因素理因素消費者的個性消費者的個性生活方式生活方式購買動機(jī)購買動

8、機(jī)喜好與偏愛喜好與偏愛行為行為因素因素購買時機(jī)購買時機(jī)利益利益使用狀況使用狀況使用率使用率忠誠程度忠誠程度代購階段代購階段態(tài)度態(tài)度案例案例 上海大眾在推出帕薩特轎車時，就是綜合了人口因素、上海大眾在推出帕薩特轎車時，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。心理因素和行為因素。 對于公務(wù)車市場，主要采用排量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，面對于公務(wù)車市場，主要采用排量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，面向向B級車市場；級車市場； 對于非公務(wù)車市場，則采用價格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，面對于非公務(wù)車市場，則采用價格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，面向向A級車市場。級車市場。 從而勾勒出帕薩特轎車目標(biāo)消費者的消費背景和消費特從而勾勒出帕薩特轎車目標(biāo)消

9、費者的消費背景和消費特征。征。 帕薩特轎車潛在消費者的背景特征帕薩特轎車潛在消費者的背景特征30-50歲的男性；歲的男性；受過高等教育；受過高等教育；中高級管理人員（包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等）；中高級管理人員（包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等）；可能是第二輛車?？赡苁堑诙v車。 帕薩特轎車潛在消費者的消費特征帕薩特轎車潛在消費者的消費特征他們有一定的駕駛經(jīng)驗和愛好；他們有一定的駕駛經(jīng)驗和愛好；目前自己駕車的消費者；目前自己駕車的消費者；有成就感和責(zé)任心。有成就感和責(zé)任心。 五、市場細(xì)分的方法1.市場細(xì)分的基本方法(1)(1)單一因素法單一因素法即企業(yè)僅依據(jù)影響需求傾向的某一個因素或變量對一即企業(yè)僅

10、依據(jù)影響需求傾向的某一個因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場進(jìn)行細(xì)分。產(chǎn)品的整體市場進(jìn)行細(xì)分。(2)(2)多因素法多因素法即企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個以上的因素或變量對即企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個以上的因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場進(jìn)行綜合細(xì)分。一產(chǎn)品的整體市場進(jìn)行綜合細(xì)分。(3)(3)系列因素法系列因素法即企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對一產(chǎn)品即企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場由大到小、由粗到細(xì)地進(jìn)行系統(tǒng)性的逐級的整體市場由大到小、由粗到細(xì)地進(jìn)行系統(tǒng)性的逐級細(xì)分。細(xì)分。2.市場細(xì)分的新方法（1 1）網(wǎng)格法）網(wǎng)格法（2 2） 箭線法箭線法（3 3） 坐標(biāo)法坐標(biāo)法企業(yè)企業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)

11、體機(jī)關(guān)團(tuán)體家庭家庭礦山礦山油田油田機(jī)械企業(yè)機(jī)械企業(yè) 其他企業(yè)其他企業(yè)載重車載重車大客車大客車中巴車中巴車轎車轎車10T10T卡卡車車8T8T卡車卡車5T5T卡車卡車3T3T卡車卡車五、市場細(xì)分的方法微型客車微型客車輕型客車輕型客車中型客車中型客車大型客車大型客車微型轎車微型轎車小排量轎車小排量轎車中排量轎車中排量轎車大排量轎車大排量轎車客車客車轎車轎車貨車貨車汽車汽車（1 1）網(wǎng)格法）網(wǎng)格法（2 2） 箭線法箭線法（3 3） 坐標(biāo)法坐標(biāo)法五、市場細(xì)分的方法性能質(zhì)量性能質(zhì)量價格價格排量排量（1 1）網(wǎng)格法）網(wǎng)格法（2 2） 箭線法箭線法（3 3） 坐標(biāo)法坐標(biāo)法六、汽車市場的細(xì)分西方國家分類方法西

12、方國家分類方法轎車市場轎車市場商用車市場商用車市場載貨汽車市場載貨汽車市場越野汽車市場越野汽車市場自卸車市場自卸車市場專用汽車市場專用汽車市場特種汽車市場特種汽車市場客車市場客車市場轎車市場轎車市場我國傳統(tǒng)分類方法我國傳統(tǒng)分類方法六、汽車市場的細(xì)分我國機(jī)動車輛分類標(biāo)準(zhǔn)我國機(jī)動車輛分類標(biāo)準(zhǔn)按購買者的性質(zhì)分類按購買者的性質(zhì)分類乘用汽車市場乘用汽車市場載貨汽車市場載貨汽車市場機(jī)關(guān)公務(wù)機(jī)關(guān)公務(wù)用車用車市場市場商務(wù)及事業(yè)性單位用車市場商務(wù)及事業(yè)性單位用車市場生產(chǎn)經(jīng)營性生產(chǎn)經(jīng)營性用戶需求市場用戶需求市場私人私人消費性用戶需求市場消費性用戶需求市場按汽車的性能特點分類按汽車的性能特點分類載貨汽車市場載貨汽車

13、市場轎車市場轎車市場客車市場客車市場六、汽車市場的細(xì)分按汽車使用燃料的不同分類按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場汽油車市場柴油車市場柴油車市場電動汽車市場電動汽車市場混合動力汽車市場混合動力汽車市場按是否具有軍事用途分類按是否具有軍事用途分類按汽車銷售時的新舊分類按汽車銷售時的新舊分類軍用汽車市場軍用汽車市場民用汽車市場民用汽車市場新車市場新車市場二手車市場二手車市場六、汽車市場的細(xì)分按汽車產(chǎn)品的完整性分類按汽車產(chǎn)品的完整性分類按我國的地理位置分類按我國的地理位置分類整車市場整車市場零部件市場零部件市場汽車配件市場汽車配件市場東部沿海地區(qū)汽車市場東部沿海地區(qū)汽車市場中部地區(qū)汽車市場中部地區(qū)汽車

14、市場西部地區(qū)汽車市場西部地區(qū)汽車市場按按汽車保有量變化與否分類汽車保有量變化與否分類新增需求市場新增需求市場更新需求市場更新需求市場南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧：兩廂的派力奧：面向小有成就的年輕人和家庭；面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那：三廂的西耶那：用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)：周末風(fēng)：空間更大，可以滿足那些追求更具個性、空間更大，可以滿足那些追求更具個性、更大空間、更多用途、更加實用的消費者的需要。更大空間、更多用途、

15、更加實用的消費者的需要。南京菲亞特想通過這三駕馬車派生出的南京菲亞特想通過這三駕馬車派生出的1414款車型，款車型，全面占領(lǐng)全面占領(lǐng)8-158-15萬元的轎車細(xì)分市場，車型是在同萬元的轎車細(xì)分市場，車型是在同一個一個178178平臺上開發(fā)出來的細(xì)分車型，具有完全平臺上開發(fā)出來的細(xì)分車型，具有完全相同的前臉，價差梯度只有一萬元。相同的前臉，價差梯度只有一萬元。曾經(jīng)的世界品牌，曾經(jīng)的戰(zhàn)斗英雄，曾經(jīng)的越野車的明星，曾經(jīng)的世界品牌，曾經(jīng)的戰(zhàn)斗英雄，曾經(jīng)的越野車的明星，悍馬還是要經(jīng)歷生命的最后一刻。悍馬還是要經(jīng)歷生命的最后一刻。曾在海灣戰(zhàn)爭中因優(yōu)異表現(xiàn)一舉成名，也曾在伊拉克戰(zhàn)爭曾在海灣戰(zhàn)爭中因優(yōu)異表現(xiàn)一

16、舉成名，也曾在伊拉克戰(zhàn)爭和阿富汗戰(zhàn)爭中備受爭議的一代越野車王悍馬，即將成為和阿富汗戰(zhàn)爭中備受爭議的一代越野車王悍馬，即將成為汽車界的過去式，塵封于現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展的史書中。汽車界的過去式，塵封于現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展的史書中。走完走完1818年的民用運營之后，曾經(jīng)享譽(yù)世界的悍馬，依舊沒年的民用運營之后，曾經(jīng)享譽(yù)世界的悍馬，依舊沒能擺脫被關(guān)閉的命運。這也是繼土星、龐蒂克之后，通用能擺脫被關(guān)閉的命運。這也是繼土星、龐蒂克之后，通用無奈關(guān)閉旗下的第三個品牌，尷尬結(jié)束了自己的命運。悍無奈關(guān)閉旗下的第三個品牌，尷尬結(jié)束了自己的命運。悍馬遭關(guān)閉，是其無法順應(yīng)汽車工業(yè)發(fā)展潮流的結(jié)果，也是馬遭關(guān)閉，是其無法順應(yīng)汽車

17、工業(yè)發(fā)展潮流的結(jié)果，也是汽車工業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勝劣汰。汽車工業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勝劣汰。 早在早在20082008年年6 6月，通用就開始醞釀出售悍馬品牌月，通用就開始醞釀出售悍馬品牌計劃。當(dāng)時，通用的如意算盤是，通過出售悍馬計劃。當(dāng)時，通用的如意算盤是，通過出售悍馬品牌可以換取超過品牌可以換取超過5 5億美元的現(xiàn)金，為公司岌岌億美元的現(xiàn)金，為公司岌岌可危的現(xiàn)金流注入新鮮血液?？晌５默F(xiàn)金流注入新鮮血液。20082008年年底，還年年底，還未進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序的通用汽車清晰地向世界各未進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序的通用汽車清晰地向世界各大投行及全球大投行及全球1515家相關(guān)企業(yè)傳遞了出售悍馬的意家相關(guān)企業(yè)傳遞了出售悍馬的

18、意向，其中甚至包括像上汽和東風(fēng)這樣的中國汽車向，其中甚至包括像上汽和東風(fēng)這樣的中國汽車企業(yè)，但實際響應(yīng)者寥寥。企業(yè)，但實際響應(yīng)者寥寥。案例：最后的悍馬案例：最后的悍馬在通用申請破產(chǎn)保護(hù)前，出售悍馬品牌的計劃曾因一家來自中在通用申請破產(chǎn)保護(hù)前，出售悍馬品牌的計劃曾因一家來自中國的民營汽車的介入而凸現(xiàn)峰回路轉(zhuǎn)。國的民營汽車的介入而凸現(xiàn)峰回路轉(zhuǎn)。20092009年年6 6月月3 3日，就在日，就在通用正式宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序的第三天，通用汽車對外發(fā)布通用正式宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序的第三天，通用汽車對外發(fā)布消息稱，已經(jīng)和來自中國的意向買家消息稱，已經(jīng)和來自中國的意向買家四川騰中重工簽署了四川騰中重工簽署

19、了出售悍馬品牌的框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，騰中重工在支付通用大出售悍馬品牌的框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，騰中重工在支付通用大約約1.51.5億至億至2 2億美元后，將獲得悍馬品牌、商標(biāo)和商品名稱的所億美元后，將獲得悍馬品牌、商標(biāo)和商品名稱的所有權(quán)，同時擁有生產(chǎn)悍馬所必需的具體專利的使用權(quán)。另外根有權(quán)，同時擁有生產(chǎn)悍馬所必需的具體專利的使用權(quán)。另外根據(jù)協(xié)議要求，騰中也將承接悍馬與現(xiàn)有經(jīng)銷商簽訂的經(jīng)銷協(xié)議。據(jù)協(xié)議要求，騰中也將承接悍馬與現(xiàn)有經(jīng)銷商簽訂的經(jīng)銷協(xié)議。盡管通用對此筆交易寄予厚望，但是騰中重工隨后在向政府報盡管通用對此筆交易寄予厚望，但是騰中重工隨后在向政府報批收購請求時卻出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。由于騰中重工在

20、申報收購請批收購請求時卻出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。由于騰中重工在申報收購請求中刻意隱瞞收購標(biāo)的，加上收購者本身不具備求中刻意隱瞞收購標(biāo)的，加上收購者本身不具備“造車造車”資質(zhì)，資質(zhì)，這筆交易最終未能通過中國政府相關(guān)部門的審批。這筆交易最終未能通過中國政府相關(guān)部門的審批。曾作為美國汽車消費文化代表的悍馬品牌曾作為美國汽車消費文化代表的悍馬品牌“被終結(jié)被終結(jié)”，讓美，讓美國人自己也開始反思，到底誰是殺死悍馬的真正元兇？是日國人自己也開始反思，到底誰是殺死悍馬的真正元兇？是日益高企的石油價格，還是早已盛行的低碳環(huán)保的生活方式，益高企的石油價格，還是早已盛行的低碳環(huán)保的生活方式，抑或是以省油著稱而在北美市場大肆

21、攻城略地的日系汽車？抑或是以省油著稱而在北美市場大肆攻城略地的日系汽車？似乎連土生土長的美國人，都想不透這個問題。似乎連土生土長的美國人，都想不透這個問題。悍馬的退市絕非偶然，雖然它為美國立下了汗馬功勞，不過悍馬的退市絕非偶然，雖然它為美國立下了汗馬功勞，不過它的大排量，它的高油耗，它的大塊它的大排量，它的高油耗，它的大塊 頭在這個到處提倡綠色頭在這個到處提倡綠色環(huán)保的時代，顯得格格不入，在美國甚至逐漸刮起了環(huán)保的時代，顯得格格不入，在美國甚至逐漸刮起了“反悍反悍馬風(fēng)暴馬風(fēng)暴”全球悍馬銷量只有在中國才能找到點點令人欣慰的全球悍馬銷量只有在中國才能找到點點令人欣慰的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)。悍馬功老終于要被卸

22、磨殺驢了嗎悍馬功老終于要被卸磨殺驢了嗎民用悍馬品牌自誕生到終結(jié)的民用悍馬品牌自誕生到終結(jié)的1818年歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著全球年歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著全球環(huán)保節(jié)油意識的不斷提升，汽車創(chuàng)新競爭的加劇，以排量大、環(huán)保節(jié)油意識的不斷提升，汽車創(chuàng)新競爭的加劇，以排量大、動力強(qiáng)和充滿肌肉感設(shè)計的悍馬越野車的生存空間逐漸受到動力強(qiáng)和充滿肌肉感設(shè)計的悍馬越野車的生存空間逐漸受到擠壓，以至于最終自掘墳?zāi)埂哪撤N意義上講，悍馬品牌的擠壓，以至于最終自掘墳?zāi)?。從某種意義上講，悍馬品牌的悲情結(jié)局跟悲情結(jié)局跟“溫水煮青蛙溫水煮青蛙”的原理是何其相似。的原理是何其相似。原好萊塢著名影星、現(xiàn)任加利福尼亞州長阿諾德原好萊塢著名影星

23、、現(xiàn)任加利福尼亞州長阿諾德 施瓦辛格施瓦辛格, ,是成功說服悍馬軍用車型生產(chǎn)商是成功說服悍馬軍用車型生產(chǎn)商AM General(AM General(美國汽車綜合美國汽車綜合公司公司) )生產(chǎn)民用悍馬的生產(chǎn)民用悍馬的“功臣功臣”，他本人一度擁有，他本人一度擁有8 8輛悍馬。輛悍馬。但受到時下經(jīng)濟(jì)衰退、油價上漲等因素的影響，悍馬風(fēng)光不但受到時下經(jīng)濟(jì)衰退、油價上漲等因素的影響，悍馬風(fēng)光不再，銷量持續(xù)下滑，甚至連施瓦辛格也將自己的悍馬車統(tǒng)統(tǒng)再，銷量持續(xù)下滑，甚至連施瓦辛格也將自己的悍馬車統(tǒng)統(tǒng)賣掉了。賣掉了。有一點是可以肯定的，那就是悍馬過于固守自己有一點是可以肯定的，那就是悍馬過于固守自己的美國風(fēng)格

24、，未能及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)更多的美國風(fēng)格，未能及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)更多主流消費人群的需要，是導(dǎo)致悍馬品牌最終步入主流消費人群的需要，是導(dǎo)致悍馬品牌最終步入死胡同的一個不可忽視的原因。在現(xiàn)有的悍馬產(chǎn)死胡同的一個不可忽視的原因。在現(xiàn)有的悍馬產(chǎn)品中，排量和體形最小的品中，排量和體形最小的H3H3系列，搭載的也是系列，搭載的也是排量高達(dá)排量高達(dá)3.7L3.7L的發(fā)動機(jī)。、雖然在的發(fā)動機(jī)。、雖然在20092009年年1010月，月，悍馬向外界展示了一款每百公里油耗僅為悍馬向外界展示了一款每百公里油耗僅為2.352.35升升的油電混合動力超低油耗版悍馬的油電混合動力超低油耗版悍馬H3H3，但是當(dāng)時，但

25、是當(dāng)時正處破產(chǎn)保護(hù)的通用汽車，已經(jīng)將悍馬剝離到了正處破產(chǎn)保護(hù)的通用汽車，已經(jīng)將悍馬剝離到了“舊通用舊通用”體系。此番悍馬亡羊補(bǔ)牢，但為時已體系。此番悍馬亡羊補(bǔ)牢，但為時已晚。晚。 一、汽車目標(biāo)市場的選擇一、汽車目標(biāo)市場的選擇 二、目標(biāo)市場的范圍策略二、目標(biāo)市場的范圍策略 三、目標(biāo)市場的營銷策略三、目標(biāo)市場的營銷策略 四、目標(biāo)市場營銷策略的選擇四、目標(biāo)市場營銷策略的選擇 一、汽車目標(biāo)市場的選擇一、汽車目標(biāo)市場的選擇 1.1. 目標(biāo)市場的評估目標(biāo)市場的評估 (1)細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力評估 (2)細(xì)分市場的吸引力評估 (3)企業(yè)目標(biāo)和資源評估 2.2.選擇目標(biāo)市場的原則選擇目標(biāo)市場的原則 (1)

26、該市場存在尚未滿足的需求 (2)該市場有一定的購買力 (3)該市場未被競爭者完全控制 (4)企業(yè)有能力經(jīng)營的市場 二、目標(biāo)市場的范圍策略二、目標(biāo)市場的范圍策略集中化策略選擇專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略全覆蓋策略三、目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力

27、選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃C企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、目標(biāo)市場營銷策略的選擇四、目標(biāo)市場營銷策略的選擇1企業(yè)實力2產(chǎn)品特性3市場特性4產(chǎn)品生命周期5市場供應(yīng)情況6競爭者策略7競爭者數(shù)量 一

28、、目標(biāo)市場定位的概念一、目標(biāo)市場定位的概念 二、目標(biāo)市場定位的步驟二、目標(biāo)市場定位的步驟 三、目標(biāo)市場定位的方式三、目標(biāo)市場定位的方式 四、目標(biāo)市場定位的戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場定位的戰(zhàn)略“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 一、目標(biāo)市場定位的概念一、目標(biāo)市場定位的概念1.1.市場定位的含義市場定位的含義 企業(yè)要想在自己的目標(biāo)市場取得競爭

29、優(yōu)勢，就必須在充分了解用戶和競爭對手兩方面情況的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置，樹立產(chǎn)品特色，這個過程即是目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位。市場定位的種類：市場定位的種類： 實際定位實際定位 心理定位心理定位2.2.市場定位的作用市場定位的作用(1)定位能創(chuàng)造差異(2)定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素(3)定位是制訂各種營銷戰(zhàn)略的前提和依據(jù)(4)定位形成競爭優(yōu)勢1.1.奧迪。公務(wù)車朝商務(wù)車和私人用車發(fā)自己發(fā)展，已樹立豪華品奧迪。公務(wù)車朝商務(wù)車和私人用車發(fā)自己發(fā)展，已樹立豪華品牌形象。牌形象。2.2.奔馳。商務(wù)車和私人用車朝公務(wù)車市場發(fā)展，但豪華、昂貴、奔馳。商務(wù)車和私人用車朝公務(wù)車市場發(fā)展，但豪華、昂貴、霸

30、氣的形象不利于在公務(wù)車市場的競爭，如何打造豪華而親和的霸氣的形象不利于在公務(wù)車市場的競爭，如何打造豪華而親和的品牌？品牌？3.3.寶馬。私人用車朝商務(wù)車和公務(wù)車發(fā)展，但張揚的個性使其競寶馬。私人用車朝商務(wù)車和公務(wù)車發(fā)展，但張揚的個性使其競爭力減弱。爭力減弱。4.4.豐田皇冠。豐田皇冠。6060年代已出口到中國，內(nèi)斂豪華形象與政府用車的年代已出口到中國，內(nèi)斂豪華形象與政府用車的形象趨同，但排量與政府采購限制規(guī)定相抵觸，國內(nèi)消費者的對形象趨同，但排量與政府采購限制規(guī)定相抵觸，國內(nèi)消費者的對日情緒，對其進(jìn)入公務(wù)車市場帶來一定的阻力。日情緒，對其進(jìn)入公務(wù)車市場帶來一定的阻力。5.5.凱迪拉克。在國外歷

31、史悠久，別克的成功為其在華成功進(jìn)入公凱迪拉克。在國外歷史悠久，別克的成功為其在華成功進(jìn)入公務(wù)車市場奠定了基礎(chǔ)，但與其它品牌相比，知名度不高，同時，務(wù)車市場奠定了基礎(chǔ)，但與其它品牌相比，知名度不高，同時，品牌形象過于張揚，宣揚王者尊貴與威嚴(yán)，對其進(jìn)入公務(wù)車市場品牌形象過于張揚，宣揚王者尊貴與威嚴(yán)，對其進(jìn)入公務(wù)車市場造成一定的阻力。造成一定的阻力。二、目標(biāo)市場定位的步驟二、目標(biāo)市場定位的步驟1.1.確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢1)競爭對手的產(chǎn)品定位如何？2)目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么?3)針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什

32、么？2.2.準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢1)經(jīng)營管理方面2)技術(shù)開發(fā)方面3)采購方面4)生產(chǎn)方面5)營銷方面6)財務(wù)方面7)產(chǎn)品方面3.3.明確定位企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢明確定位企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢 所謂核心競爭優(yōu)勢，是與主要競爭對手相比，企業(yè)的某些核心優(yōu)勢和營銷能力。諸如產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等，在汽車市場上較競爭者可獲取明顯的差別利益的優(yōu)勢。為了明確定位企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過一切努力保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場定位相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。4.4.制訂發(fā)揮