全球著名品牌的產(chǎn)品命名案例

1、全球著名品牌的產(chǎn)品命名案例名字是信息和人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)。在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。定位 國(guó)際權(quán)威營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，定位理論創(chuàng)始人之一，艾爾，賴茲宏基（ Acer ）電腦： 被屏蔽廣告被譽(yù)為華人第一國(guó)際品牌、世界著名的宏基（ Acer ）電腦 1976 年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱叫 Multitech ， 經(jīng)過(guò)十年的努力， Multitech 剛剛在國(guó)際市場(chǎng)上小有名氣，但就在此時(shí)，一家美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)廠商通過(guò)律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)，必須立即停止使用 Multitech 作為公司及品牌名稱。經(jīng)過(guò)查詐，這家名 Multitech 的美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)制造商在美國(guó)確實(shí)擁

2、有商標(biāo)權(quán)，而且在歐洲許多國(guó)家都早宏基一步完成登記。商標(biāo)權(quán)的問(wèn)題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech 在歐美許多國(guó)家恐將寸步難行。在全世界，以“ tech ”為名的信息技術(shù)公司不勝枚舉，因?yàn)榇蠹叶紡?qiáng)調(diào)技術(shù)（ tech ），這樣的名稱沒(méi)有差異化；又因雷同性太高，在很多國(guó)家都不能注冊(cè)，導(dǎo)致無(wú)法推廣品牌。因此，當(dāng)宏基加速國(guó)際化腳步時(shí)， 就不得不考慮更換品牌。 宏基不異成本，將更改公司英文名稱及商標(biāo)的工作交給世界著名的廣告公司奧美（O&M廣告。為了創(chuàng)造一個(gè)具有國(guó)際品位的品牌名稱，奧美動(dòng)員紐約、英國(guó)、日本、澳大利亞、中國(guó)臺(tái)灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運(yùn)用電腦從4 萬(wàn)多人名字中篩選，挑出 10

3、00 多個(gè)符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時(shí)七、八個(gè)月，終于決定選用 Acer 這個(gè)名字。宏基選擇 Acer 作為新的公司名稱與品牌名稱，出于以下幾方面的考慮；1、 Acer 源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏基所從事的高科行業(yè)的特性相吻合。2、Acer在英文中，源于詞根Ace（王牌），有優(yōu)秀、杰出的含義。3、 許多文件列舉理事長(zhǎng)商或品牌名稱時(shí)，習(xí)慣按英文字母順序排列， Acer 第一個(gè)字母是A， 第二個(gè)字母是C，取名 Acer 有助宏基在報(bào)章媒體的資料中排行在前，增加消 費(fèi)者對(duì) Acerr 的印象。4、 Acer 只有兩個(gè)音節(jié)，四個(gè)英文字母，

4、易讀易記，比起宏基原英文名稱Mutitech, 顯得更有價(jià)值感，也更有際品位。宏基為了更改品牌名和設(shè)計(jì)師新商標(biāo)共花費(fèi)近一百萬(wàn)美元。應(yīng)該說(shuō)宏基沒(méi)有在法律訴訟上過(guò)多糾纏而毅然決定摒棄平庸的品牌名 Multitech ，改用更具鮮明個(gè)性的品牌名Acer ，是一項(xiàng)明智之舉。在不良名稱上只有負(fù)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值；如今， Acer 的品牌價(jià)值超過(guò)一億八千萬(wàn)美元?？逻_(dá) Kodak：1887 年，喬治 . 伊斯曼( Georage Eastman )發(fā)明了干版照相術(shù)并為其申請(qǐng)了專利。這項(xiàng)發(fā)明使人們?cè)谡障鄷r(shí)，不再需要累贅的設(shè)備，也不必當(dāng)聲馬上沖洗。由于干版照相技術(shù)的發(fā)明，以及在此之前能夠拍攝100 張照片的照相機(jī)的發(fā)明

5、，預(yù)示著大眾攝影時(shí)代到來(lái)。為了使產(chǎn)品對(duì)公眾產(chǎn)生大的影響，伊斯曼決定為其取一個(gè)響亮的名字。 Kkdak 這個(gè)名字 1888 年 9 月 4 日進(jìn)行了注冊(cè)。后來(lái)伊斯曼提及他是如何創(chuàng)造出這個(gè)名字的：“我選擇這個(gè)名稱，是因?yàn)槲疑蠲饕患唐返墓诿瑧?yīng)當(dāng)精短、有力，至少不能使人誤讀、誤拼， 以免在一定程度上影響品牌形象。 而且， 為了不觸犯商標(biāo)法，在任何語(yǔ)言中它都不應(yīng)有什么含義。 K 是我最喜歡的字母，它給人的感覺(jué)是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我選擇了 k。后來(lái)，我在 K的后面作了大量的字母組合，最后決定僅以K開(kāi)頭，而且以K結(jié)尾。于是，就有了Kodak這個(gè)響亮的名字?！?柯達(dá)“Kodak” 一詞，是由

6、攝影先驅(qū)喬治DangerCode; 依斯曼(GeorgeEastman )發(fā)明的，并于1888年 9 月申請(qǐng)專利。它不是一個(gè)普通的英文單詞，也不是來(lái)自某個(gè)詞，是一個(gè)沒(méi)有意義的字母組合。依斯曼在其關(guān)于促使它選擇這個(gè)特殊名字的原因的記錄中說(shuō)，他選擇這個(gè)詞是“因?yàn)槲抑酪粋€(gè)貿(mào)易標(biāo)志應(yīng)該是簡(jiǎn)短的、朝氣蓬勃的、不會(huì)被誤拼寫以至損害其識(shí)別，而且為了滿足商標(biāo)注冊(cè)法，它必須沒(méi)有意義。字母 K,我比較喜歡，它似乎有強(qiáng)有力、鋒利的意思。因此我要求必須以 K 開(kāi)頭。這樣剩下的問(wèn)題就是嘗試大量的字母組合使詞的第一和最后字母都是K。'Kodak'就是這樣考慮的結(jié)果?！焙髞?lái)有人還指由，“Kodak'

7、;還是個(gè)象聲詞，就像照相機(jī)快門的咔嗒聲。此外“K”字母是Eastman母親家族姓名的第一個(gè)字母，這也是很重要的。索尼（SONY）：以發(fā)明隨聽(tīng)（Walkman）、單槍式（Trinitron ）彩色電視、8厘米手提攝像機(jī)（Handycamj）而贏得全世界聲索尼（ SONY） ,1946 年創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田紹夫與井深大有感于RCA AT&T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名改成四、五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字既要當(dāng)成公司名稱又要為產(chǎn)品品牌名，所以一定要令人印象深刻。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究，盛田與井黨深覺(jué)得拉丁文SONUS表示聲音之意）還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合

8、，他們將它英語(yǔ)化，改為 Sonny, 其中也有可愛(ài)之意。但是日文發(fā)間的 Sonny 意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把經(jīng)第二個(gè)“ n”去掉，SONY勺大名終于誕生。在過(guò)去的五十年中，SON汜成為世界上最著名的品牌之一?！痹谌魏握Z(yǔ)言中，SONY都沒(méi)有什么實(shí)際意義，但是,在任何語(yǔ)言中，SONY勺發(fā)音都一樣”。盛田紹夫后來(lái)在其自 傳日本制造一書評(píng)價(jià)值道：“這就是我們的名稱所具備的優(yōu)勢(shì)”索尼跟許多日本的品牌名字取自公司締造者和發(fā)明家的姓氏不一樣，當(dāng)日本第一臺(tái)晶體管收音機(jī)于 1955 年由 TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha （公司） 生產(chǎn)出來(lái)時(shí)，公司經(jīng)理感覺(jué)到他們需要一

9、個(gè)比公司全稱更“流線型”和國(guó)際化的名字。他們首先想到“ TTK',這個(gè)詞的確較好，但存在可能相混淆的 TKK（ TokyoKyutoKK 或TokyoExpressCo ） 。 之前， 他們已經(jīng)在錄音機(jī)上使用“ Tape一 coder”，在錄音帶上使用“ Soni （來(lái)自 Sonic） ” 。公司經(jīng)理考慮過(guò)使用 Soni ， 但這個(gè)詞在英語(yǔ)中會(huì)被誤發(fā)音為“ so一nigh”，可拉丁詞根“ son”的意思“ sound （聲音）”又是好的，所以他們將最后字母“ i ”改變?yōu)椤皔 ”，得到“Sonny”，這樣的名字給人一種家的、充滿感情的感覺(jué)。然而，如果實(shí)際名字被拼寫為“ Sonny”，日

10、本人會(huì)將它讀成“son ny”，而這會(huì)聯(lián)想到日本語(yǔ)“失去兒子”。因?yàn)槭找魴C(jī)明確是要產(chǎn)生利潤(rùn)的，所以不能這樣做。最后，他們決定將“ Sonny”的變式“ Sony”用在晶體管上。 1958年，該名字也成為公司的全稱。Compaq （康柏）：當(dāng)三位從德州儀器公司辭職的工程師，準(zhǔn)備在個(gè)人計(jì)算機(jī)(PC)市場(chǎng)自行創(chuàng)業(yè)時(shí)，他們認(rèn)為，他們認(rèn)為，在 PC業(yè)，最重要的是保持產(chǎn)品的兼容性( compatiility )和質(zhì)量( quality ) 。 于是， 他們將這兩個(gè)詞各取其頭， 創(chuàng)造出 Compaq(康柏)這個(gè)品牌。今天，而藍(lán)色巨人舊M只能屈居其后?？煽诳蓸?lè)( Coca_cola )：力士( Lux )：英

11、國(guó)聯(lián)合利華公司的力士( Lux )是當(dāng)今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球風(fēng)行，除了它大量利用影星做廣告樹(shù)立國(guó)際形象外，該品牌名稱典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動(dòng)作用，可以這么說(shuō)，初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創(chuàng)意。利華公司 19世紀(jì)末向市場(chǎng)推出了一種新型香皂，一年中先后采用過(guò)猴牌(MDangerCod6與陽(yáng)光牌(Sunlight )作為品牌名稱。前者與香皂沒(méi)有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且有不潔的聯(lián)想；后者雖有所改進(jìn)，但仍落俗套。第一年里，香皂的市場(chǎng)銷路一直不好。 1900 年， 公司在利物浦的一位專利代理人建議了一個(gè)令人耳目一新的品牌名稱： Lux ，立即得到公司

12、董事會(huì)的同意。名稱更換之后，產(chǎn)品銷量大增，并很快風(fēng)靡世界，時(shí)間不長(zhǎng)就成為馳名世界的品牌。雖然香皂本身并無(wú)多大的 改進(jìn)，但 Lux 給商品帶來(lái)的利益是巨大的，可以說(shuō)這種商品的成功很大程度上歸功于它的品牌命名創(chuàng)意。 Lux 是一個(gè)近乎完美的品牌名稱，它是西方國(guó)家拉丁字母品牌命名的經(jīng)典之作，備受業(yè)內(nèi)人士推崇。它幾乎能滿足優(yōu)秀品牌的所有優(yōu)點(diǎn)。首先它只有三個(gè)字母，易讀易記，簡(jiǎn)潔明了，在所有國(guó)家語(yǔ)言中發(fā)音一致，易于在全世界傳播。其次它來(lái)自古典語(yǔ)言 luxe ， 具有典雅高貴的涵義， 它在拉丁語(yǔ)中是“陽(yáng)光”之意，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽(yáng)光和健康的皮膚，甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。另外，

13、它的讀音和拼寫令人潛意識(shí)地聯(lián)想到另外兩個(gè)英文單詞 Luckys（幸運(yùn)）和 Luxury （精美華貴）。無(wú)論作何種解釋，這個(gè)品牌名稱對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用，它本身就是一句絕妙的廣告詞，至今尚未其他品牌能在命名內(nèi)涵上超過(guò)它。 Pentium （奔騰）：下面就以英特爾公司的“ Pentium ”的決策過(guò)程為例，對(duì) Pentium （奔騰）名字誕生的來(lái)龍去脈作具體的介紹。1989年英特爾開(kāi)始研制代碼為P5（俗稱586）的處理器，期 望 1992 年秋天導(dǎo)入市場(chǎng)。由于由數(shù)字構(gòu)成的名字不能作為商標(biāo)， 于是英特爾公司任命KarenAlter 負(fù)責(zé) P5 的命名工作。她迅速組建一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)來(lái)為新

14、處理器選擇一個(gè)名字。他們要求新的品牌名字既要體現(xiàn)自己的特點(diǎn)，又要指出新芯片是第幾代。在具體闡明 P5 名字的選擇標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，團(tuán)隊(duì)決定名字條必要條件是：競(jìng)爭(zhēng)者難以仿造；可作為貿(mào)易標(biāo)志； 指由新一代技術(shù)，以便有效地從上一代過(guò)渡過(guò)來(lái)；有積極 聯(lián)系，且適應(yīng)全球；支持英特爾品牌資產(chǎn)；聽(tīng)起來(lái)像一 個(gè)部件，以便它能與英特爾合作伙伴的品牌名字相配合。在選擇名字過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)的初期目標(biāo)受眾是零售消費(fèi)者。盡管一個(gè)關(guān)鍵目的是建立早期采用者（即行業(yè)技術(shù)專家）對(duì)新產(chǎn)品的信任，但他們知道這個(gè)群體不會(huì)真正關(guān)心微處理器的真實(shí)名字。英特爾銷售團(tuán)隊(duì)在為期 2 個(gè)月的對(duì)大量顧客進(jìn)行的關(guān)于他們不采用數(shù)字名字的想法的調(diào)查中，有些消費(fèi)者告訴英

15、特爾不使用“586”而改變行業(yè)語(yǔ)言是不可行的。他們認(rèn)為，行業(yè)變化太快，市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到一定成熟水平，產(chǎn)品太復(fù)雜，重新教育消費(fèi)者很困難。而另一些人，特別是技術(shù)老練的原始設(shè)備制造商（OEM ,則喜歡這種區(qū)分英特爾技術(shù)的 想法。他們認(rèn)為，一個(gè)區(qū)別性的名字有利于將他們的產(chǎn)品與PC市場(chǎng)低級(jí)制造商的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，也有利于在工作站和服務(wù)器市場(chǎng)區(qū)別于不同的競(jìng)爭(zhēng)者。為了給P5找一個(gè)好名字，英特爾進(jìn)行了一項(xiàng)歷史上最昂貴的調(diào)查研究。除了任務(wù)團(tuán)隊(duì)自己采用腦力風(fēng)暴法產(chǎn)生的數(shù)以百計(jì)的名字之外，英特爾雇傭了一家叫做Lexicon 的命名公司為他們服務(wù)。同時(shí)在公司范圍內(nèi)舉辦命名競(jìng)賽，全世界有1200 名英特爾雇員參加，其中一些較為

16、幽默的入圍名字包括：“ iCUCyrix ”、“iAmFastest"、 “GenuIn5”、 “586NOT 等。業(yè)內(nèi)由版物 ComputerResellerNews 甚至自己進(jìn)行命名比賽。此外，公司還收到來(lái)自世界各地許多個(gè)人主動(dòng)提出的建議。 一個(gè) 16歲的澳大利亞男孩建議使用“ SWIFFT ,即“SpeedWithIntel sFastestFutureTechnology ”的縮寫。全部選擇過(guò)程一共產(chǎn)生3300 個(gè)名字。 KarenAlter 對(duì)這過(guò)程作如下描述： “與 586 相比較， 其他名字聽(tīng)起來(lái)都是可怕的，因?yàn)樗狈86 命名圖式的熟悉感。似乎沒(méi)有令人激動(dòng)的可保護(hù)的

17、名字，但我們必須得到一個(gè)。我們將所有名字分成三個(gè)類別：與英特爾密切聯(lián)系的；技術(shù)上“冷酷的”，如建筑風(fēng)格的名字；全新的，但有莫些代的概念嵌入其中。在名字選擇過(guò)程中，英特爾公司進(jìn)行非常具體的全球化的研究，以確保每個(gè)名字不會(huì)被復(fù)制，確保每個(gè)名字在各種語(yǔ)言中都是有效的。在確定了每個(gè)名字都是可注冊(cè)的和符合語(yǔ)言規(guī)則的之后，公司測(cè)驗(yàn)了每個(gè)名字以及該名字與管理資訊系統(tǒng)（MIS）和美國(guó)、歐洲終端用戶相關(guān)的概念，以確定每個(gè)名字符合已經(jīng)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的程度。團(tuán)隊(duì)還專門要求參加者評(píng)價(jià)每個(gè)名字的正面和負(fù)面聯(lián)想、是否容易記憶、使用的意愿、對(duì)產(chǎn)品的適合性以及促銷的能力。類似的測(cè)驗(yàn)除了在歐、美進(jìn)行外，還在亞太地區(qū)和日本進(jìn)行。任務(wù)團(tuán)

18、隊(duì)對(duì)10 個(gè)測(cè)驗(yàn)名字的每一個(gè)進(jìn)行討論，并從每個(gè)類別中選擇一個(gè)呈送給名字選擇最高執(zhí)行官。最終的三個(gè)名字分別是“ InteLigence ”、“RADAR”、“1Pentium ”。在正式名字公布的前 10 天，公司最高執(zhí)行官和任務(wù)團(tuán)隊(duì)成員一起作出最后的選擇。會(huì)議由英特爾首席執(zhí)行官 Grove 主持。他要求每個(gè)與會(huì)者從中選擇一個(gè)名字并說(shuō)出原因。不足為奇的是，任務(wù)團(tuán)隊(duì)成員幾乎是平均地支持三個(gè)名字。任務(wù)團(tuán)隊(duì)的公關(guān)成員喜歡“ InteLigence ”，因?yàn)樵撁质撬麄冏钊菀紫蚬娊忉尩摹＜夹g(shù)成員喜歡“冷酷”的名字“RADAR1 o而銷售和營(yíng)銷人員喜歡“ Pentium ”，他們覺(jué)得Pentium 是新

19、的，代表著最徹底的突破，比較容易賣給OEMT商和其他顧客。在所有的人 （除了 Grove 和副總裁 Carter ） 都給出自己的看法之后。Grove 告訴他們，一旦名字選定，不要再作討論。之后， Grove 和 Carter （副總裁）走進(jìn)Grove 的辦公室作最后的決定。終于，一個(gè)新品牌名字誕生了，它的名字就是“Pentium”，該名字暗示部件。Pentium的“Pent”來(lái)自希臘語(yǔ)，意思是“5 ”，暗示新的芯片是家族的第五代；加上“ium”使得芯片看起來(lái)像基本元素。摩黛絲（Modess）：摩黛絲這是美國(guó)強(qiáng)生公司生產(chǎn)的背膠免帶式衛(wèi)生棉，原品牌是Modess,在臺(tái)灣則為“摩黛絲”。具漢語(yǔ)品牌命名的確定是按照嚴(yán)格的科學(xué)步驟進(jìn)行的。他們首先設(shè)計(jì)出若干名字，包括夢(mèng)的絲、摩黛絲、摩登絲、美貼適、美的適、美的舒、吸美樂(lè)、好自在等10 個(gè)候選名字，隨后進(jìn)行一系列的測(cè)驗(yàn)。在記憶測(cè)驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)美登適、美的舒、美的適等記憶效果比較差。 在學(xué)習(xí)測(cè)驗(yàn)中， 發(fā)現(xiàn)各名稱之間差異不大，沒(méi)有諧音問(wèn)題。 在偏好測(cè)驗(yàn)中， 夢(mèng)的絲脫穎而出， 最受歡迎， 其次是摩黛絲，其他落后甚多。在聯(lián)想測(cè)驗(yàn)中，美貼適被聯(lián)想成為皮鞋