娃哈哈營銷大賽策劃書

1、娃哈哈營銷目錄：1 本案市場背景 12 本案促銷目標(biāo) 13 市場細(xì)分及市場定位 1目標(biāo)市場 1消費(fèi)者分析及業(yè)務(wù)推廣前景 1市場競爭態(tài)勢 2市場優(yōu)勢機(jī)會(huì) 2業(yè)務(wù)定位的感性看法 34 具體校園活動(dòng) 3活動(dòng)背景 4活動(dòng)意義 4活動(dòng)主題 4活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象 4活動(dòng)時(shí)間 4活動(dòng)地點(diǎn) 4活動(dòng)內(nèi)容 5活動(dòng)信息傳播策略 5活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 5活動(dòng)效果預(yù)測 65 市場預(yù)測 66 效果評(píng)估 61本案市場背景飲料在大學(xué)生生活中扮演著不可或缺的角色，有調(diào)查顯示：碳酸飲料、蔬 果汁和水飲料構(gòu)成了飲料消費(fèi)的主要部分。其中碳酸飲料的消費(fèi)人群達(dá)到 36.7%;果汁飲料的消費(fèi)人群占16.7%;而茶飲料以及礦泉水等并不是大學(xué)生最 受歡

2、迎的飲料。在品牌方面，國際品牌占了大頭，例如可口可樂、康師傅等； 國產(chǎn)品牌娃哈哈、農(nóng)夫山泉等也占了約 3%- 7%勺比例，穩(wěn)定的市場和良好的口 碑，使得國產(chǎn)飲料擁有很大的發(fā)展空間。要擴(kuò)大一個(gè)飲料品牌的市場占有率， 就要做好在大學(xué)生這個(gè)大群體中的宣傳工作。2本案促銷目標(biāo)激發(fā)消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場份額；樹立企業(yè)形象。以綠色低碳環(huán)保為前 提，努力開發(fā)大學(xué)生市場，提升企業(yè)品牌在大學(xué)生群體中的形象，從而帶動(dòng)企 業(yè)旗下其他產(chǎn)品的銷售。本案追求贏得大學(xué)生的好口碑，從而提高銷售量，這樣市場占有率會(huì)有提 高。3市場細(xì)分及市場定位目標(biāo)市場以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)娃哈哈公司的產(chǎn)品以及新產(chǎn)品上 市進(jìn)行宣傳

3、推廣，既可以有利地爭取現(xiàn)有的校園市場份額，又極大地開拓了未 來廣闊的潛在市場。以高校宣傳作為首要切入點(diǎn)，培養(yǎng)一批長期的顧客，一旦 規(guī)模形成，那么以后就會(huì)形成忠于娃哈哈品牌的固定消費(fèi)群里。消費(fèi)者分析及業(yè)務(wù)推廣前景 大學(xué)生思想活躍，先進(jìn)，敢于嘗試新鮮事物，接受新鮮的產(chǎn)品，并被其所吸 引。這樣的性格特征更加有利于我們進(jìn)行新產(chǎn)品的上市推廣。高校市場的消費(fèi) 群體年齡在大都在18 24正是一個(gè)對(duì)新鮮事物很感興趣的年齡段， 而且根據(jù)大 學(xué)生的消費(fèi)購買能力，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品往往能普遍被大學(xué)生所接受，這對(duì)我們 的產(chǎn)品推廣是一種極大地激勵(lì)和鼓舞。 高校學(xué)生群體現(xiàn)在還是一塊潛力市場，由于大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，所以高

4、端的消費(fèi)品基本不會(huì)登陸校園做市場推廣，但是像哇哈哈這樣的飲料產(chǎn)品可以 說是大學(xué)生日常生活中不可缺少的消費(fèi)品，且現(xiàn)在其他的飲料品牌在校園做產(chǎn) 品的推廣活動(dòng)頻率還不是很頻繁，所以及早的占據(jù)校園市場，培養(yǎng)品牌忠實(shí)客 戶，這也是現(xiàn)在以及將來的大勢所趨。 娃哈哈是非常優(yōu)質(zhì)的國有品牌，聲譽(yù)良好，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。但是長期以來， 娃哈哈的八寶粥，營養(yǎng)快線等等之類的產(chǎn)品并不是非常符合大學(xué)是自身的形象 定位，缺少青春活力，積極陽光的新產(chǎn)品與之匹配。隨著市場細(xì)分的進(jìn)一步深 入，大學(xué)生群體是各個(gè)飲料品牌的必爭之地?？v觀各商家進(jìn)入高校市場均采用廣泛宣傳與促銷活動(dòng)并進(jìn)的手段，時(shí)間較短，其實(shí)為了長遠(yuǎn)考慮，是可以在各大校園里建

5、設(shè)娃哈哈品牌產(chǎn)品的飲料站， 專門出售娃哈哈的相關(guān)產(chǎn)品。這樣做一是可以增加銷售量，二是可以長期樹立 娃哈哈的品牌形象。市場競爭態(tài)勢當(dāng)今大學(xué)生對(duì)飲料的選擇性非常大，各種飲料產(chǎn)品充斥著大學(xué)市場，但是 一旦大學(xué)生消費(fèi)者肯定了某一品牌的飲料，那么就具有相當(dāng)大的可能性去支持 其旗下其他系列的產(chǎn)品。娃哈哈是我們非常熟悉的品牌，對(duì)其信任度高，所以 只要娃哈哈可以提供符合大學(xué)生需求的產(chǎn)品，是非常有可能得到學(xué)生的支持的。 娃哈哈在市場競爭態(tài)勢中取得心理優(yōu)勢?，F(xiàn)在的飲料大多給人留下高糖，高熱，垃圾食品之類的印象，相比于飲料 很多時(shí)候大學(xué)生會(huì)選擇酸奶，王老吉等對(duì)身體有益的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，隨著娃哈哈系列飲品的推出，飲料

6、也摘掉了以往不好的印象，不僅可以有爽口的口感， 同時(shí)也可以補(bǔ)充身體所需的維生素，增強(qiáng)身體的機(jī)能等，都使得娃哈哈在品牌 特色上更勝一籌，在競爭中處于優(yōu)勢。市場優(yōu)勢機(jī)會(huì)正是由于我們的目標(biāo)群體對(duì)娃哈哈新產(chǎn)品還不是相當(dāng)?shù)牧私?，甚至還有相 當(dāng)一部分潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的了解還處于空白階段，而且其他的競爭對(duì)手還 沒有先行大規(guī)模的進(jìn)入校園市場，這就為我們提供了先入為主的優(yōu)勢機(jī)會(huì)。因 此要求我們的速度必須快，力度必須到位。業(yè)務(wù)定位的感性看法大學(xué)校園是很好的市場，將會(huì)是一個(gè)很好的消費(fèi)增長點(diǎn)。由于娃哈哈的產(chǎn)品多樣，且學(xué)生對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的特殊要求， 使得其市場推廣方式也是靈活多變， 宜根據(jù)市場情況，現(xiàn)有資源情況，以經(jīng)濟(jì)

7、有效為指導(dǎo)原則，創(chuàng)新求異，尋求適 當(dāng)時(shí)機(jī)，利用和開發(fā)一切可以開發(fā)利用的資源，開展和采用多種形式相結(jié)合的 市場推廣活動(dòng)方案。傳統(tǒng)有效的方法： 在大學(xué)校園里，利用海報(bào)宣傳。海報(bào)是宣傳面比較廣的一種介質(zhì)了，可以在海報(bào)上突出新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)勢， 用視覺沖擊強(qiáng)的畫面和時(shí)尚個(gè)性的口號(hào)來讓更多的人知道娃哈哈的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：這種方法是最簡單實(shí)用的方法。宣傳效果比較明顯且節(jié)省人力物力資源。 缺點(diǎn)：幾乎所有商家都會(huì)采用這種方法，因此同質(zhì)化嚴(yán)重。需要標(biāo)新立異。 在學(xué)生活動(dòng)密集的地方開放出售點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：可以快速的獲取豐厚的利潤。缺點(diǎn)：競爭力可能會(huì)多。 用幾個(gè)人帶動(dòng)周圍的人，成幾何增長，向周圍的同學(xué)推薦的方式。優(yōu)點(diǎn)：成本低

8、，操作性強(qiáng)。缺點(diǎn)：效果不明顯，不可控制的因素很多，時(shí)間長度大，所謂日久見人心，路 遙知馬力，需要口碑的積淀。4具體校園活動(dòng)活動(dòng)背景杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，旗下?lián)碛?八大類產(chǎn)品近100個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量 一直位居全國第一，在消費(fèi)者中具有良好的口碑。活動(dòng)意義我們策劃這一活動(dòng)的目的主要是向高校大學(xué)生宣傳介紹娃哈哈系列產(chǎn)品。活動(dòng)主題健康飲品，綠色暢飲?；顒?dòng)的目標(biāo)對(duì)象主要消費(fèi)群體：19-24歲的年輕具有青春活力的大學(xué)生?；顒?dòng)時(shí)間2016年4月21日至5月10號(hào)活動(dòng)地點(diǎn)伊犁師范學(xué)院活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)一：【愛心捐贈(zèng)】本活動(dòng)每賣出一瓶娃哈哈系列飲品，

9、將捐贈(zèng) 1毛錢給學(xué)校青協(xié)，由青協(xié)捐助給 需要幫助的人。活動(dòng)二：【搶購比拼】 活動(dòng)內(nèi)容：凡在4月21日早上10:00開始，購買娃哈哈飲品的前20位消費(fèi)者, 可享有最低的價(jià)格優(yōu)惠，購買者買的越多驚喜就越多。獎(jiǎng)品設(shè)置：前10名：每瓶優(yōu)惠0.5元（不盈利）；第11-20名：每瓶優(yōu)惠0.2 丿元?；顒?dòng)三：【多買多利】活動(dòng)內(nèi)動(dòng)：凡在活動(dòng)期間一次性買三瓶或以上， 就會(huì)獲得精美的小禮品。（禮品 的檔次取決購買的數(shù)量）活動(dòng)信息傳播策略1、前期宣傳：A. 校園推廣。學(xué)校走道，校園宣傳欄等活動(dòng)場所粘貼海報(bào)、宣傳單頁。B. 網(wǎng)站推廣。充分利用學(xué)校人脈，通過校內(nèi)網(wǎng)，學(xué)校貼吧，微博等全方面的宣 傳活動(dòng)。2、活動(dòng)時(shí)間：4月

10、27日在人流較多的場所，如：校門口，食堂門口等人流量大的地方發(fā)放我們的活動(dòng) 傳單?；顒?dòng)費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用/元備注場地租費(fèi)工作人員促銷員、主持人等費(fèi)用宣傳單:印刷100份，每份0.7角錢海報(bào)獎(jiǎng)品獎(jiǎng)品費(fèi)用盡量降低獎(jiǎng)金活動(dòng)道具橫幅:一條橫幅掛在入口處氣球音響等設(shè)備盡量借用設(shè)備總合計(jì)元活動(dòng)效果預(yù)測1預(yù)計(jì)100200人參加比賽；2活動(dòng)成效品100瓶。5市場預(yù)測由于活動(dòng)運(yùn)行時(shí)間不長，想要明顯達(dá)到長期目標(biāo)幾乎是不可能的，但是作為長期發(fā)展 的其中一部分，活動(dòng)創(chuàng)造的表層價(jià)值和深層價(jià)值都將推動(dòng)長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如愛心捐贈(zèng) 不僅實(shí)現(xiàn)了銷售這一目的，更是樹立了哇哈哈集團(tuán)的公益形象；而其他各活動(dòng)都打著價(jià)格 戰(zhàn)，吸引大學(xué)生

11、的注意力，加深客戶群對(duì)哇哈哈產(chǎn)品的良好印象。6效果評(píng)估評(píng)估策劃效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，兼顧 社會(huì)效益和心理效益。本案激發(fā)了公眾的需求欲望，提高了企業(yè)的市場占有率，提高公司的銷量及收益；當(dāng) 然，本案最終的目標(biāo)是樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象和聲譽(yù)，創(chuàng)造和諧的社會(huì)環(huán)境，贏得公眾 的支持，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，因此，本案也注重社會(huì)效益，并且社會(huì)效益最終將 轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。準(zhǔn)備工作場地審請(qǐng)與審批合理安排工作人員（現(xiàn)場,后勤保障）邀請(qǐng)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院的輔導(dǎo)員做裁判，并邀請(qǐng)伊犁師范廣播站主持人來主持這場活動(dòng)發(fā)動(dòng)內(nèi)部人員多出點(diǎn)子，搞活現(xiàn)場氣氛和擴(kuò)大本次活動(dòng)知名度，使更多的人參與其中準(zhǔn)備現(xiàn)場的禮品和比賽優(yōu)勝者的獎(jiǎng)品策劃活動(dòng)時(shí)間2016年5月7日（初定，最好選擇在周六和周日）10 : 0020: 00活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)對(duì)象師范學(xué)院廣大消費(fèi)者主辦單位 娃哈哈集團(tuán)公司協(xié)辦單位 伊犁師范學(xué)院校團(tuán)委活動(dòng)負(fù)責(zé)人活動(dòng)當(dāng)天準(zhǔn)備工作流程：1工作人員提前在學(xué)生活動(dòng)中心布好場地，準(zhǔn)備好音響器材等2. 在現(xiàn)場有個(gè)哇哈哈銷售點(diǎn)，購買娃哈哈飲品的前 20位消費(fèi)者，可享有最低的價(jià)格優(yōu)惠，購買者買的越多驚喜就越多。3. 環(huán)保知識(shí)競答報(bào)名工作：10： 00在活動(dòng)現(xiàn)場接受現(xiàn)場報(bào)名，活動(dòng)開始前20分鐘截止報(bào)名，由工作人員篩選出（20位