打造強(qiáng)勢品牌的8項(xiàng)思維剖析

1、打造強(qiáng)勢品牌的8 項(xiàng)思維美國達(dá)特茅斯學(xué)院(Dartmouth College)營銷學(xué)教授凱文凱勒(Kevin Lane Keller) 日前指出 ,當(dāng)產(chǎn)品種類繁多,相關(guān)信息龐雜時,品牌將成為消費(fèi)者和顧客做出最佳決策的重要指標(biāo)。企業(yè)在試圖打造強(qiáng)勢品牌時 ,可參照下列8 個指標(biāo)進(jìn)行評分,做為評估現(xiàn)行做法和未來努力方向的重要依據(jù)。1 、了解品牌的意義,以營銷適合的產(chǎn)品, 并以適當(dāng)?shù)淖允綘I銷產(chǎn)品。消費(fèi)者對于特定品牌,存在著特定的預(yù)期。厘清品牌的意義之后,無論是產(chǎn)品、營銷活動或消費(fèi)者的體驗(yàn),都將較為一致,不致給人突兀之感,并且符合公司的價(jià)值。以迪斯尼(Disney) 為例 , 該公司為了確保品牌的長期成

2、長, 于1980 年代中期進(jìn)行了一次品牌稽核(brand audit), 分別從內(nèi)部的營銷活動和外部的顧客反應(yīng)著手,深入地檢視品牌的體質(zhì)。結(jié)果,迪斯尼找出了“歡樂、家庭、娛樂”(fun,family and entertainment) 這三個品牌箴言,確保往后舉凡產(chǎn)品、營銷活動,都必須和這三字箴言保持一致。,構(gòu)耐克(Nike)也是在思索公司的特點(diǎn)和消費(fèi)者的熱情何在之后思出“可靠、美學(xué)和效能”(authentic,aesthetic and performance) 的品牌箴言,并在往后的每一項(xiàng)商品、廣告、甚至簽約代言的體育明星中,都是以此箴言為依據(jù)。凱勒指出,品牌箴言具備神奇的力量,不但可突

3、顯出品牌的意義,更可確立品牌的方向,讓公司知道什么該做,什么不該做。2、正確的品牌定位，凸顯自身的差異點(diǎn),并強(qiáng)調(diào)共同點(diǎn)。思索品牌定位時,凸顯自身的差異點(diǎn)固然重要,但是讓消費(fèi)者和顧客知道自己和競爭品牌之間有著哪些共同點(diǎn),也同樣重要。強(qiáng)調(diào)共同點(diǎn)的作用在于：抵銷競爭對手的差異點(diǎn)。以美樂淡啤酒(Miller Lite)為例，該產(chǎn)品的差異點(diǎn)就在于“淡”(代表熱量和酒精濃度較低等等),消費(fèi)者一看就知道。但是他們心中還有一個大問號：淡口味的啤酒,真的會好喝嗎?于是 ,美樂的廣告標(biāo)榜“口感香醇 ,熱量較低”成功地抵銷了競爭對手的特色。威薩卡(Visa)也是。該公司長達(dá)20年的廣告基調(diào)，都是“威薩在 你想去的每

4、個地方”(Visa,It's Everywhere You Want to Be), 突顯出在很多好玩的景點(diǎn)、重要的時刻, 美國運(yùn)通卡(American Express) 都行不通,結(jié)果果真奏效。威士忌或許沒有美國運(yùn)通卡所象征的尊榮、地位 ,但也不至于太差,重點(diǎn)是,威士忌很方便,去到哪里都能用。3 、發(fā)掘顧客尚末被滿足的渴望或需求, 提供超值的服務(wù)和產(chǎn)品。這個原則適用于建立新品牌。例如,星巴克 (Starbucks) 就看見了美國人需要一杯好喝咖啡的需求。通過嚴(yán)選咖啡豆、烘焰技術(shù)、員工訓(xùn)練和優(yōu)厚福利、咖啡館的陳設(shè)、氣氛和香氣,星巴克成功地為顧客營造了正面的體驗(yàn),成為家和辦公室之外的最佳

5、去處。4、持續(xù)創(chuàng)新,讓品牌和顧客始終保持關(guān)聯(lián)性。若是行之有年的舊品牌,關(guān)鍵就在于不斷地創(chuàng)新和維持關(guān)聯(lián)性,并且確保方向是正確的。多年來不斷有新產(chǎn)品問世的吉列(Gillette) 就是如此。及至最新近的鋒速3(Mach 3),無論產(chǎn)品名稱如何改變,吉列均致力于追求技術(shù)的創(chuàng)新,確保產(chǎn)品符合使用者的需求。凱勒認(rèn)為,創(chuàng)新之路的關(guān)鍵更在于始終走在正確的方向上。以索尼 (Sony) 為例 ,盡管該公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，也一直和消費(fèi)者保持關(guān)聯(lián)性,但是卻錯估形勢,錯失了iPod 這項(xiàng)突破性的產(chǎn)品。5、建立品牌的可信度,為品牌營造適當(dāng)?shù)膫€性和形象。品牌可信度是由專業(yè)、可靠和討人喜歡這3 個方面所構(gòu)成。一個可信度高的

6、品牌,必須長于自己所做的事情,關(guān)心顧客的需求,還要給人有趣、歡樂的感覺。蘋果計(jì)算機(jī)(Apple) 和維珍集團(tuán)(Virgin) 就是最佳范例。他們的顧客幾乎都是死忠的擁護(hù)者,無論產(chǎn)品、廣告,乃至于公司的創(chuàng)辦人錢伯斯(Stem Jobs)和布蘭森(Ricbard Bra nson),都讓人感受到魅力和樂 趣。6、及時且不時地傳遞出一致的信息。無論通過何種媒介,企管顧問公司埃森哲(Accentum) 所傳遞的信息始終明確:達(dá)成客戶所交付的任務(wù),而且成效高于預(yù)期。在顧問市場麥肯錫 (McKinsey) 以策略思維、見識卓著見長,IBM 則是長于技術(shù)專業(yè) , 提出有效的解決方案。埃森哲想讓客戶知道, 麥

7、肯錫的策略和愿景 ,IBM 的科技和執(zhí)行力,他們都有。凱勒稱此為雙叉式定位策略(staddle positioning strategy), 一方面強(qiáng)調(diào)自己具備了競爭對手的長處(抵銷對方的差異點(diǎn));另一方面則是結(jié)合二者所長,建立起埃森哲的差異點(diǎn)。在一個由高爾夫球明星老虎伍茲 (Tiger wood) 的平面廣告,就充分說明了埃森哲欲傳達(dá)的信息：“有些片刻,理論和執(zhí)行力可以完美結(jié)合”。7、運(yùn)用各式各樣互補(bǔ)性的品牌要素,以及支持性的營銷活動。凱勒以英特爾(Intel)為例,說明該公司如何讓原本只是“商品”的微 處理器 ,變成一個受到消費(fèi)者和客戶認(rèn)同的品牌。為此,英特爾大力宣揚(yáng)微處理器的重要性,而英特爾的產(chǎn)品則是最佳選擇。英特爾創(chuàng)造了 “Intel Inside”的標(biāo)語還透過廣告，讓零售商和代工業(yè)者采用英特爾的產(chǎn)品,同時也吸引消費(fèi)者購買“內(nèi)建英特爾”的產(chǎn)品。8、策略性地設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌架構(gòu)和品牌組合。當(dāng)企業(yè)同時擁有許多產(chǎn)品,而每個產(chǎn)品各有不同的品牌名稱時，就必須建立起品牌架構(gòu),或是適當(dāng)?shù)匕才牌放平M合，確保每個品牌都能吸引不同層級的消費(fèi)者，但彼此又不至于重疊、甚至相互競爭。以寶馬 (BMW) 為例,該公司在進(jìn)軍美國市場時,便是采取了雙叉策略 ,一方面讓消費(fèi)者知道,寶馬汽車具備了如凱迪拉克等豪華轎車的尊榮、奢華和