李寧消費(fèi)者分析

1、精品文檔李寧運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1、消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)類服裝消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)(1)運(yùn)動(dòng)類服裝市場(chǎng)日益朝品牌化、專業(yè)化、個(gè)性化、多元化方向發(fā)展，國(guó)際品牌大舉進(jìn) 軍中國(guó)市場(chǎng)。(2)隨著人民生活水平的提高和2008北京奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)力推動(dòng)，在我國(guó)掀起了全民健身的熱潮,運(yùn)動(dòng)類服裝的消費(fèi)增多。(3)由于運(yùn)動(dòng)類服裝消費(fèi)市場(chǎng)品牌增多，消費(fèi)者選擇的余地加大，所以對(duì)運(yùn)動(dòng)類服裝的品牌塑造和產(chǎn)品款式及科技創(chuàng)新方面日趨重要。2、消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)動(dòng)類服裝的特征(1)消費(fèi)者選擇運(yùn)動(dòng)類服裝的一般觀念我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于運(yùn)動(dòng)類品牌消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇運(yùn)動(dòng)類服裝的觀念具有以下特點(diǎn)：是否是自己喜歡的款式82%舒適

2、度與質(zhì)量66%價(jià)格64%依對(duì)企業(yè)的信任程度選擇49%考慮商場(chǎng)的服務(wù)態(tài)度及信譽(yù)選擇27%其中運(yùn)動(dòng)類服裝的款式， 舒適度與質(zhì)量，價(jià)格是最為重要的因素， 對(duì)款式，舒適度及質(zhì)量的 認(rèn)知主要來(lái)自于消費(fèi)者自身的經(jīng)驗(yàn)及品牌的廣告，而對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)主要來(lái)自于企業(yè)的廣告(2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)類服裝的比較喜歡的促銷(xiāo)方式:直接打折79%多買(mǎi)多送32%會(huì)員制25%送不同種類的禮品17%二、現(xiàn)有消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成(1)總比例 36%(2)年齡男性56%女性44%14-23 歲43%14-23 歲40%24-29 歲19%24-29 歲12%30-39 歲20%30-39 歲19%40-49 歲32%40-49

3、 歲27%50歲以上17%50歲以上9%人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，14-23歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。而且，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者。(3)收入1200以下3%1200-200016%2000-350038%3500-500011%5000-80002%李寧價(jià)格較阿迪，耐克略低，但相較于中國(guó)本土品牌價(jià)格又偏高。所以低收入人群消費(fèi)不起李寧產(chǎn)品，高收入人群在價(jià)格不成問(wèn)題的前提下會(huì)選擇國(guó)際大品牌，而非購(gòu)買(mǎi)李寧。(4)現(xiàn)有消費(fèi)者分布一線城巾31%二三線城市69%李寧的現(xiàn)有消費(fèi)者大部分仍分布在二三線城市，

4、這同二三線城市的收入， 價(jià)值觀，消費(fèi)觀以及與時(shí)尚元素的接觸程度有關(guān)。二三線城市的收入屬于中等層次，價(jià)值觀和消費(fèi)觀必然受到收入的限制，國(guó)際大品牌價(jià)位偏高，不符合其消費(fèi)觀，轉(zhuǎn)而會(huì)購(gòu)買(mǎi)偏低價(jià)位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。二三線城市的時(shí)尚元素較一級(jí)城市較少，較多傳統(tǒng)元素與理念，勢(shì)必會(huì)更易接受李寧的產(chǎn)品。2現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為(1)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)年齡運(yùn)動(dòng)需求產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象款式時(shí)尚價(jià)格總比例30%31%11%14%9%男性29%21%25%15%10%14-23 歲41%25%7%19%7%24-29 歲18%38%15%9%20%30-39 歲12%45%2%17%24%40-49 歲35%43%15%1%6%50歲以上2

5、0%10%40%10%20%女性25%28%10%22%14%14-23 歲43%27%8%22%8%24-29 歲44%19%19%6%12%30-39 歲27%32%18%14%9%40-49 歲26%22%13%9%30%50歲以上44%12%11%8%25%上面的統(tǒng)計(jì)表明，1423歲年齡段消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)李寧產(chǎn)品時(shí)主要是因?yàn)樗幱谇啻貉笠绲臅r(shí)期，運(yùn)動(dòng)量大、課余活動(dòng)多。在購(gòu)買(mǎi)同類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)該年齡段的主要考慮的因素是其款式是否時(shí)尚，是否能體現(xiàn)其個(gè)性。所以李寧在款式上丟失了一大部分年青消費(fèi)者。23-29歲，30-39,歲年齡段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)李寧產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是質(zhì)量和運(yùn)動(dòng)需求，其次是價(jià)格和品牌形象

6、。正因?yàn)槔顚幍牧己玫馁|(zhì)量，所以暫且吸引了一批經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的消費(fèi)者。40-49歲，50歲以上年齡段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)李寧的主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是運(yùn)動(dòng)需求和價(jià)格，這個(gè)年齡段的人更會(huì)體驗(yàn)生活，注重鍛煉，同時(shí)有一定穩(wěn)定的收入，李寧的價(jià)格又低于阿迪等國(guó)際大品牌，款式在此年齡段的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比例低，所以在現(xiàn)有消費(fèi)者中，有很多是此年齡段消費(fèi)者。(2)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間周末與節(jié)假日的購(gòu)買(mǎi)量會(huì)有所增加，換季打折時(shí)期購(gòu)買(mǎi)量也會(huì)增加。(3)購(gòu)買(mǎi)的頻率多數(shù)消費(fèi)者每半年到一年消費(fèi)一次。(4)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量多數(shù)消費(fèi)者是每次購(gòu)買(mǎi)一件到三件產(chǎn)品。(5)購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)專賣(mài)店41%商場(chǎng)專柜42超市3%網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物14%3.現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度(1)對(duì)本品牌的認(rèn)知程度普遍了解李

7、寧品牌(2)對(duì)本品牌的偏好程度消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的喜好程度一般，與國(guó)際大品牌相比有一定差距。在價(jià)格不成問(wèn)題的時(shí)候會(huì)選擇耐克，阿迪達(dá)斯等國(guó)際大品牌(3)對(duì)本品牌的指明購(gòu)買(mǎi)程度人們的第一選擇大多是耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌，而李寧的指名購(gòu)買(mǎi)率較低。(4)使用后的滿足程度品牌不滿意李寧質(zhì)量好，價(jià)格彳氐于國(guó)際品牌設(shè)計(jì)款式缺之時(shí)尚兀素，品牌 細(xì)分程度不高，不能體現(xiàn)個(gè)人 特色耐克國(guó)際品牌，從質(zhì)量到美觀度都 是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中的姣姣者價(jià)格偏局安踏價(jià)格合適，款式美觀品牌自身不具檔次(5)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度事兀決7£口口牌，頭不 到就轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所事兀決7£口口牌，頭不 到就轉(zhuǎn)換品牌事先沒(méi)有決定品牌， 臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者32%41%27%男性27%46%37%女性29%41%30%三、潛在消費(fèi)者分析：1、潛在消費(fèi)者的特征在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一部分沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)群體，他們具有以下的特性：年齡：14-23歲，在校，自我，喜歡運(yùn)動(dòng)，思想新潮，追求時(shí)尚，酷炫。24-2