雨潤食品綠色營銷策略研究

1、畢 業(yè) 論 文作 者： 學(xué) 號(hào)： 124411 學(xué) 院： 系(專業(yè))： 經(jīng)濟(jì)系（國際貿(mào)易實(shí)務(wù)） 題 目：雨潤食品公司產(chǎn)品出口的綠色營銷策略研究 指導(dǎo)者： 教授 (姓 名) (專業(yè)技術(shù)職務(wù))評(píng)閱者： (姓 名) (專業(yè)技術(shù)職務(wù))2015年6月1日河北工業(yè)大學(xué)2015屆?？飘厴I(yè)論文畢業(yè)論文中文摘要雨潤食品公司產(chǎn)品出口的綠色營銷策略研究摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展, 一場綠色革命的浪潮正在席卷全球，人類慢慢認(rèn)識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境、防止公害污染的緊迫性和重要性。在這一背景下，食品行業(yè)綠色營銷的理念應(yīng)運(yùn)而生。然有越來越多的食品企業(yè)加入綠色營銷的隊(duì)伍中去，但目前食品出口企業(yè)實(shí)施綠色營銷問題突出。雨潤食品有限公司冷

2、鮮肉出口為研究對(duì)象，從影響綠色營銷方案成功的四個(gè)最重要因素入手，分析了雨潤冷鮮肉出口綠色營銷方案中存在的問題，并針對(duì)出解決方案。 關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品出口 綠色產(chǎn)品 綠色營銷 營銷策略 1畢業(yè)論文外文摘要Title Yurun food products export of green marketing strategy research Abstract With the rapid development of economy, a wave of the green revolution is the rest of the world, human beings gradually rea

3、lize to protect the ecological environment, prevent pollution the urgency and importance of pollution. In this background, the concept of green food industry marketing arises at the historic moment. But there are more and more food enterprises take part in the green marketing team, but now food expo

4、rt enterprises to implement green marketing problems. Yurun food co., LTD., cold fresh meat exports as the research object, from the impact of the five most important factors of the success of the green marketing, this paper analyzes the yurun cold fresh meat export problems of green marketing solut

5、ions, and aims at the solution.Keywords ：Export products Green products Green marketing The marketing strategy 1目 次1 引言11.1 選題背景及意義11.2 研究方法及思路22 相關(guān)文獻(xiàn)綜述22.1 綠色營銷的概念32.2 綠色營銷的特征32.3 消費(fèi)者綠色心理和行為分析42.4 影響綠色定價(jià)的因素43 雨潤食品有限公司出口貿(mào)易現(xiàn)狀53.1 雨潤食品有限公司概況53.2 雨潤食品有限公司綠色食品出口總體情況54 雨潤食品有限公司實(shí)行綠色營銷策略面臨問題分析64.1 具有綠色產(chǎn)品概念

6、，但產(chǎn)品成本居高不下64.2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較敏感74.3 沒有建立完善的綠色分銷渠道84.4 營銷觀念強(qiáng)，但廣告成本較高94.5 對(duì)政府政策研究不夠深人95 對(duì)策與建議105.1 產(chǎn)品策略105.2 準(zhǔn)確掌握顧客價(jià)格敏感性變化，制定合理產(chǎn)品價(jià)格105.3 選擇正確有效的銷售渠道，使綠色分銷順利進(jìn)行115.4 強(qiáng)化綠色廣告觀念125.5 以政府政策為導(dǎo)向，制定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)13結(jié) 論14參 考 文 獻(xiàn)15致 謝171 引言1.1 選題背景及意義 當(dāng)今世界，人類面臨的環(huán)境問題越來越多，公眾的生態(tài)意識(shí)也越來越強(qiáng)烈，生態(tài)與環(huán)境問題日益與我們?nèi)粘ＯM(fèi)的衣、食、住、行活動(dòng)相關(guān)。從市場營銷的角度看，生態(tài)環(huán)

7、境問題已成為營銷工作者關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一，將營銷、環(huán)境、市場等聯(lián)系起來研究探討我國食品企業(yè)的綠色營銷策略將具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。隨著人們生活水平、生活質(zhì)量的提高和保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，食品的營養(yǎng)和保健效應(yīng)正得到越來越多的人的關(guān)注，綠色食品逐漸成為人們的重要食物，綠色消費(fèi)也成為了時(shí)尚和潮流消費(fèi)。在綠色需求的推動(dòng)下，各國紛紛掀起“綠色革命”。綠色食品在社會(huì)主產(chǎn)與消費(fèi)之間存在多方面的矛盾，如時(shí)空、品種、價(jià)格、數(shù)量、信息上的分離與矛盾等。市場營銷的根本任務(wù)就是通過努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一，滿

8、足消費(fèi)的需要。1。國際上有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展和環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，使有機(jī)食品標(biāo)志成為國外消費(fèi)者信任的品牌，有機(jī)食品也成為國外消費(fèi)者首選的食品之一。據(jù)美國2006年調(diào)查，89的美國人愿意購買有機(jī)食品。2011年歐盟委員會(huì)調(diào)查，86的荷蘭人和92的德國人購物時(shí)會(huì)考慮環(huán)境污染因素。今后的十年間，世界市場對(duì)綠色食品的需求將從現(xiàn)在的110億美元增至U1000億美元以上，年增長率2030。在國內(nèi)，據(jù)中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所調(diào)查：有538的人愿意使用綠色產(chǎn)品，有379的人表示購買過綠色產(chǎn)品，北京、上海兩城市80左右的消費(fèi)者希望購買綠色食品，且愿意支付相對(duì)較高的價(jià)格。這說明消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)正在日益增強(qiáng)，存在著巨大的市

9、場空間。發(fā)達(dá)國家對(duì)綠色食品需求以每年20的速度遞增，其銷售額大大超過普通產(chǎn)品，供需矛盾日趨明顯，而其國內(nèi)生產(chǎn)能力有限，在相當(dāng)程度上只能依靠進(jìn)口，這又給我國食品企業(yè)綠色營銷提供了有利的契機(jī)。我國食品企業(yè)要把握住這一大好機(jī)會(huì)，在汲取國際上有機(jī)食品、生態(tài)食品、自然食品等成功經(jīng)驗(yàn)思想基礎(chǔ)上，初步建立涵蓋產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程。產(chǎn)品質(zhì)量、包裝儲(chǔ)運(yùn)、專用生產(chǎn)資料等較為完整的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，食品企業(yè)應(yīng)重視開展綠色營銷工作，從產(chǎn)品、銷售渠道、訂價(jià)和促銷等幾個(gè)方面著手制定應(yīng)對(duì)綠色營銷“挑戰(zhàn)”的政策。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的重要條件之一是實(shí)施綠色營銷。可持續(xù)發(fā)展觀的建立和戰(zhàn)略的實(shí)施要求人們徹底改變生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式，這對(duì)以實(shí)

10、現(xiàn)交換為目標(biāo)的市場營銷活動(dòng)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，要求企業(yè)樹立綠色營銷觀念，正確處理需求、環(huán)境、資源和企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的健康、穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。1.2 研究方法及思路以雨潤食品有限公司冷鮮肉為研究對(duì)象，根據(jù)所搜集的信息資料，結(jié)合國際貿(mào)易理論、國際金融理論以及市場營銷知識(shí)，通過對(duì)所收集資料的分析和整理，研究冷鮮肉出口遇到的問題和原因，結(jié)合運(yùn)用相關(guān)理論，在綠色營銷策略層面尋求改善出口的對(duì)策。研究思路如圖1所示:研究現(xiàn)狀 數(shù)據(jù)整理搜集所需資料全面分析問題確定選題方向提出解決方案，得出結(jié)論提出問題 圖1 研究思路2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述國內(nèi)外有關(guān)產(chǎn)品綠色營銷的相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容豐富，但大都分為營銷理論、營

11、銷方案和營銷策略，不同的文獻(xiàn)資料對(duì)于綠色營銷的定義略有不同，對(duì)于綠色營銷方案的實(shí)施，基本會(huì)圍繞產(chǎn)品的五個(gè)方面進(jìn)行研究即：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，政策導(dǎo)向(policies)。對(duì)于特定公司和特定產(chǎn)品，這些理論內(nèi)容還應(yīng)具體問題具體分析【14】。綠色營銷的概念傳統(tǒng)營銷概念概括起來，就是企業(yè)應(yīng)以顧客的需要為中心，組織企業(yè)的整體營銷活動(dòng)，通過滿足顧客的需要取得贏利和發(fā)展。在綠色營銷觀念導(dǎo)入營銷學(xué)后、營銷概念有了極大的發(fā)展，其內(nèi)涵也大為豐富，從而形成了新的營銷概念，即綠色營銷概念【5】。色營銷是以可持續(xù)發(fā)展為生產(chǎn)經(jīng)營的基本原則，以環(huán)境保護(hù)

12、觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求前提下，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。2.2 綠色營銷的特征與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷具有下列特征：(1)綠色營銷的前提是消費(fèi)者的“綠色”意識(shí)的覺醒和綠色消費(fèi)的出現(xiàn)。消費(fèi)者物質(zhì)需求得到了滿足，便產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的需求，同時(shí)信息化的競爭、契約化的人際關(guān)系，高速度的生活節(jié)奏、環(huán)境污染和危機(jī)等因素激發(fā)了消費(fèi)者懷舊的情緒和返樸歸真的愿望和要求，喚起了消費(fèi)者對(duì)健康、安全和清潔環(huán)境的需求，從而產(chǎn)生了綠色產(chǎn)品和綠色產(chǎn)業(yè)等的興起和發(fā)展；(2)綠色營銷的目標(biāo)是可持續(xù)消費(fèi)。傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)是最大限度地刺激消費(fèi)，而綠色營

13、銷的目標(biāo)是可持續(xù)消費(fèi)，即在追求滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，提高消費(fèi)的質(zhì)量，使消費(fèi)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。這就要求多開發(fā)利用再生資源，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染；(3)與傳統(tǒng)營銷滿足消費(fèi)者單一的欲望或需要不同，綠色營銷觀念認(rèn)為人的需要或欲望是多樣性的，其中某些需要或欲望可能是相互沖突的，因而它追求的是滿足消費(fèi)者一系列可能是相互沖突的欲望或需要。傳統(tǒng)營銷觀念中的“顧客滿足”(Customers Satisfaction，簡稱cs)集中于產(chǎn)品和服務(wù)在被消費(fèi)時(shí)得到滿足，而綠色營銷要求得到的滿足，不僅在產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)，而且還包括提供產(chǎn)品時(shí)和產(chǎn)品被消費(fèi)后，因而綠色營銷中的cs是一個(gè)從產(chǎn)品的“搖籃到墳?zāi)埂钡娜^程；(4)矛

14、盾更突出。綠色營銷的矛盾集中表現(xiàn)在企業(yè)的眼前利益、自身的局部利益、企業(yè)和消費(fèi)者、社會(huì)的總體利益和長遠(yuǎn)利益的沖突。盡管傳統(tǒng)社會(huì)營銷雖然重視將企業(yè)利益同消費(fèi)者及社會(huì)長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來研究，但它并未重視可持續(xù)發(fā)展及綠色營銷。而綠色營銷則尤其重視企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)同環(huán)境的關(guān)系并突破了國家和地區(qū)的界限，關(guān)注全球的環(huán)境。因而，綠色營銷比傳統(tǒng)社會(huì)營銷具有更注重人類的長遠(yuǎn)利益的特點(diǎn)。2.3 消費(fèi)者綠色心理和行為分析1）消費(fèi)者綠色消費(fèi)心理分析：一般消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，指的是消費(fèi)者在購買行為中的心理活動(dòng)的全過程，大致可分為認(rèn)知過程，情緒過程和意志過程三個(gè)部分，在這些不同過程中消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理

15、特征。綠色消費(fèi)是一種理性的消費(fèi)方式，所以與普通商品相比，在消費(fèi)內(nèi)容和心理上又有明顯的特征。2）消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為分析：消費(fèi)者的購買行為是其想要滿足需要和欲求的結(jié)果，所購買的商品不同或所處的目標(biāo)市場不同，消費(fèi)者特定的消費(fèi)行為也不同。消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為是綠色營銷過程中核心的推動(dòng)力量。如何辨別綠色消費(fèi)者，如何判斷綠色消費(fèi)與消費(fèi)者行為之間的聯(lián)系，將有助于企業(yè)制定滿足目標(biāo)市場需要的營銷組合【9】。2.4 影響綠色定價(jià)的因素(1)成本因素。按照規(guī)定綠色食品的生產(chǎn)必須符合環(huán)境監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)操作規(guī)程、綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系等一整套標(biāo)準(zhǔn)。只有符合這一系列主產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系及質(zhì)量監(jiān)控體系的要求，才能通過綠色產(chǎn)品認(rèn)證，獲得綠

16、色食品標(biāo)志。由于綠色食品生產(chǎn)過程限制或者禁止使用農(nóng)藥、化肥等人工合成物質(zhì)，加入為取得綠色產(chǎn)品證書和標(biāo)志而產(chǎn)生的成本，用于預(yù)防生態(tài)災(zāi)害或消除污染的保險(xiǎn)費(fèi)開支以及購買清污設(shè)備和開展清污活動(dòng)的成本，為改變企業(yè)管理和營銷而產(chǎn)生的綠色管理費(fèi)用等生態(tài)環(huán)境成本，綠色產(chǎn)品的價(jià)格一般要高于同類產(chǎn)品40甚至l倍以上。(2)消費(fèi)因素。我國大多數(shù)居民對(duì)綠色食品尚不具備足夠的消費(fèi)能力，一些消費(fèi)者愿意接受高價(jià)。但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感。低收入群體由于食品支出比重高于全國平均水平，因此受食品漲價(jià)影響大。綠色食品對(duì)大多數(shù)居民尤其是農(nóng)村居民和低收入群體而言還屬于奢侈品。為滿足大部分消費(fèi)者需求，擴(kuò)大市場，企業(yè)應(yīng)努力降低成本。在

17、一定條件下， 銷量的增加會(huì)彌補(bǔ)價(jià)格下降給企業(yè)帶來的損失。(3)競爭因素。一般來說，綠色食品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于其成本。在最高價(jià)格與最低價(jià)格之間，產(chǎn)品定價(jià)受競爭影響較大。3 雨潤食品有限公司產(chǎn)品出口貿(mào)易現(xiàn)狀3.1 雨潤食品有限公司概況雨潤食品有限公司（廊坊）是中國著名的冷鮮肉生產(chǎn)企業(yè)之一，其產(chǎn)品包括冷鮮肉、冷凍肉、以及以豬肉為主的低溫冷鮮肉、高溫冷鮮肉，現(xiàn)有“雨潤”、“福潤”、“旺潤”、“大眾肉聯(lián)”大品牌。 集團(tuán)總部設(shè)于中國江蘇省南京市，擁有多處冷鮮肉、冷凍肉生產(chǎn)基地及深加工冷鮮肉生產(chǎn)基地。集團(tuán)擁有最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝技術(shù)，以其獨(dú)有的技術(shù)方法，研制出一系列

18、符合消費(fèi)者口味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?；诶漉r肉業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)于1997年開展冷鮮肉和冷凍肉業(yè)務(wù)。2012、2013年，雨潤食品的冷鮮肉、冷凍肉的市場占有率分別位列中國大陸第二名、第三名。雨潤食品的低溫冷鮮肉，自2010年以來，其市場占有率連續(xù)三年位居中國大型零售商銷售首位。對(duì)雨潤食品而言，企業(yè)的迅速壯大是成功的標(biāo)志，但更是企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。作為一家迅速發(fā)展中的企業(yè)，雨潤食品深刻意識(shí)到專業(yè)化管理對(duì)于企業(yè)壯大的重要性。因此，雨潤食品刻致力于強(qiáng)化企業(yè)的專業(yè)化管理，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。迅猛發(fā)展、快速增長已經(jīng)成為雨潤食品發(fā)展史上的一大亮點(diǎn)。2014年，集團(tuán)共出售冷鮮肉、冷凍肉約179,000 噸，深加工冷鮮肉

19、約85,000 噸，凈利潤達(dá)人民幣 16,910萬元，2012年至2014年期間的年度增長率分別達(dá)到72.8%和77.3%。2005年 10 月 3 日，雨潤食品成功在香港聯(lián)合交易所主板上市，股票代碼 1068，開創(chuàng)了新的里程。 3.2 雨潤食品有限公司綠色食品出口總體情況加上圖效果好從2003年浙江首先將冷鮮肉出口荷蘭以來，雨潤公司已經(jīng)期綠色食品出口到日、韓、俄、德、法、美、加拿大、荷蘭等國，顯示了較強(qiáng)的市場競爭力。截止到2012年底，全國綠色食品出口企業(yè)達(dá)到273家，占綠色食品企業(yè)總數(shù)的15.5%；出口產(chǎn)品達(dá)到301個(gè)，占綠色食品產(chǎn)品總數(shù)的9.8%。20102012年間，在農(nóng)產(chǎn)品出口額先降

20、后升的情況下，綠色食品出口額總體卻呈快速上升趨勢(shì)，由0.5億美元?jiǎng)≡龅?.4億美元，年均增長幅度為82%；綠色食品出口額占農(nóng)產(chǎn)品出口額的比重也由0.32%上升到4.64%，年均增長幅度約為80%。當(dāng)然，我們也應(yīng)看到，綠色食品出口額占農(nóng)產(chǎn)品出口額的比重還很小，年平均比重僅為1.78%。雖然近三年綠色食品出口量年均增長為105%，但是綠色食品出口率分別只有2.5%、6.5%、11.6%。3.2.1 綠色食品出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和區(qū)域結(jié)構(gòu)加上圖效果好。雨潤始終堅(jiān)持“食品工業(yè)是道德工業(yè)”的核心經(jīng)營理念，創(chuàng)建了一條從源頭到終端的安全食品鏈，覆蓋種植、飼料、育種、養(yǎng)殖、屠宰、精深加工、冷鏈貯運(yùn)、生物制藥等各個(gè)環(huán)

21、節(jié)，形成了冷鮮肉、冷凍肉、低溫冷鮮肉、高溫冷鮮肉等多個(gè)大類、上千個(gè)品種的全系列產(chǎn)品陣容。集團(tuán)擁有“雨潤”、“旺潤”、“福潤”、“大眾肉聯(lián)”四大品牌，并榮獲一個(gè)中國馳名商標(biāo)、三個(gè)中國名牌和一個(gè)中華百年老字號(hào)，市場覆蓋全國300多個(gè)大中城市，并出口至澳大利亞、新西蘭、俄羅斯、韓國、中東、東南亞、港澳等國家和地區(qū)。截至2012年上半年，食品主業(yè)上游生豬屠宰產(chǎn)能達(dá)4845萬頭，穩(wěn)居世界首位。下游深加工產(chǎn)能超過30萬噸，雨潤牌低溫冷鮮肉市場占有率連續(xù)15年位列全國第一，高星級(jí)酒店市場份額占70%以上。2011年,雨潤冷鮮肉市場綜合占有率，也躍居全國第一。雨潤是中國消費(fèi)市場20年來最具影響力的消費(fèi)品牌之一

22、。4 雨潤司產(chǎn)品出口綠色營銷題分析第4部分最大的問題是沒有圍繞產(chǎn)品出口遇到的綠色營銷問題講，要重點(diǎn)改。影響綠色營銷成功的四個(gè)關(guān)鍵因素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。企業(yè)綠色營銷能否取得成功在于這些因素有機(jī)地結(jié)合、協(xié)調(diào)，從而使企業(yè)真正做到：滿足消費(fèi)者對(duì)綠色營銷的需求，食品生產(chǎn)及使用過程安全對(duì)環(huán)境有利，企業(yè)綠色策略為社會(huì)所接受。企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的高度來組織市場營銷?；谝陨嫌隄櫽邢薰镜某隹谫Q(mào)易現(xiàn)狀分析，得出該公司冷鮮肉綠色營銷的主要存在以下幾方面的問題：4.1 有綠色產(chǎn)品概念，但產(chǎn)品成本居高不下這個(gè)問題沒敘述清楚一樣是生產(chǎn)豬肉，然而步入雨潤生產(chǎn)車間的參觀通道，看到的聽到的完全是另一種情景：在9

23、6;C左右的恒定溫度下，身穿連體工作服的工人們正在緊張忙碌著，要先給準(zhǔn)備屠宰的豬洗一個(gè)舒服的澡，然后放一段柔和優(yōu)美的音樂，等到豬正處于安靜放松狀態(tài)時(shí)，采用CO2（二氧化碳）無痛窒息死亡技術(shù)，或三點(diǎn)電暈技術(shù)，讓豬在生命的最后階段沒有激烈的應(yīng)急反應(yīng)、沒有慘烈和痛苦的吼叫。另一個(gè)車間里，在一臺(tái)設(shè)備前，隨著工人在液晶控制面板的觸摸屏上輸入幾個(gè)指令，一頭的機(jī)械手臂便自動(dòng)將調(diào)制攪拌好的原料肉裝入。隨即，在設(shè)備另一頭，一根根裝填好的火腿便整整齊齊地掛在架上。整個(gè)過程一氣呵成，幾乎讓人不敢相信這是在生產(chǎn)冷鮮肉。雨潤“無痛苦豬肉”生產(chǎn)出來的深加工產(chǎn)品，是許多競爭企業(yè)無法比擬的。在雨潤人心中，這是令他們頗為自豪的

24、，因?yàn)楣S的全套設(shè)備均采購自歐美，生產(chǎn)水平正不斷接近世界先進(jìn)水平。市場上，類似的綠色食品比一般食品的價(jià)格高出幾倍，甚至近十倍。而綠色食品價(jià)格瓶頸的形成并不在于其高利潤，主要基于其成本因素。首先，雨潤確實(shí)通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、強(qiáng)化綠色管理和降低原材料消耗從而在一定程度上降低了產(chǎn)品成本與價(jià)格，并采用成本定價(jià)法和心理定價(jià)等定價(jià)技巧，制定出消費(fèi)者和企業(yè)均滿意的價(jià)格。其次，雨潤食品沒有在營銷成本中實(shí)行全程控制，從綠色食品原料價(jià)格、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、流通和網(wǎng)點(diǎn)布局等各個(gè)環(huán)節(jié)挖掘降低成本的潛力，努力提高資金的周轉(zhuǎn)速度，抓住有利時(shí)機(jī)降低成本。4.2 綠色食品的高定價(jià)讓許多消費(fèi)者望而卻步綠色食品的最高價(jià)格取決于消費(fèi)者對(duì)綠

25、色食品的需求狀況，而最低價(jià)格則取決于綠色食品的成本。目前，雨潤冷鮮肉多次遭遇原材料供應(yīng)不足且食品原材料的收購價(jià)格相對(duì)較高的情況，且生產(chǎn)條件要求嚴(yán)格，加之綠色食品認(rèn)證、儲(chǔ)藏、檢驗(yàn)、 包裝等環(huán)節(jié)的投入費(fèi)用都很大，造成綠色食品的成本較高，而企業(yè)又為了突出綠色食品的優(yōu)質(zhì)形象，在初期僅從自身的成本和市場定位角度出發(fā)對(duì)食品實(shí)行高價(jià)格定價(jià)策略，表現(xiàn)為綠色食品的價(jià)格 一般平均比同類食品價(jià)格高出30-50。但從我國目前的收入狀況來看，綠色食品的價(jià)格偏高，且高出消費(fèi)者的心理接受范圍。消費(fèi)者選擇消費(fèi)綠色食品所付出的綠色“代價(jià)”太高，因此消費(fèi)者會(huì)拒絕消費(fèi)，或者是無力支撐重復(fù)消費(fèi)，阻礙了一部分消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。任何商品

26、制定定價(jià)策略的目的都是獲取市場份額、搶占市場先機(jī)，雨潤冷鮮肉也不例外。但一味地追求價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)是片面的，不可取的。如何制定定價(jià)策略才能將價(jià)格的作用效應(yīng)與綠色營銷的效應(yīng)達(dá)到最佳組合，這是一個(gè)具有綜合意義的問題。4.3 綠色營銷渠道網(wǎng)絡(luò)還不健全能否找出和選擇正確的有效的綠色渠道以使“綠色分銷”順利進(jìn)行，是整個(gè)綠色營銷能否順利實(shí)施的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。綠色渠道與傳統(tǒng)意義上的分銷的差別在于“綠色”。當(dāng)然，前者是在后者的基礎(chǔ)上形成的，綠色分銷包括傳統(tǒng)分銷的含義，但它具有綠色標(biāo)志，它以綠色商品的生產(chǎn)者為起點(diǎn)，以綠色商品的最終消費(fèi)者為終點(diǎn)，綠色食品渠道網(wǎng)絡(luò)成員(包括各級(jí)中間商、代理人等)都具有很強(qiáng)的綠色觀念?？偠?/p>

27、言之， 綠色渠道即在分銷過程中以綠色為導(dǎo)向，保持綠色意識(shí)的個(gè)“嫁接”概念。雨潤食品有限公司存在的主要問題是缺乏同消費(fèi)者之間的聯(lián)系，企業(yè)的銷售手段仍然停留在傳統(tǒng)的銷售階段上，盡管建立了一些網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，但企業(yè)的大部分電子商務(wù)都是有名無實(shí)，沒有形成覆蓋全國的食品營銷網(wǎng)絡(luò)體系。雨潤公司雖然積極組織綠色食品進(jìn)入市場，如在北京、上海和天津等大中城市開展綠色食品專營或銷售中心等，但在全國乃至世界市場范圍內(nèi)綠色食品市場開發(fā)仍處于相對(duì)滯后的狀況。絕大多數(shù)綠色食品還是通過傳統(tǒng)的流通渠道，和普通食品一樣進(jìn)入市場，全國性綠色食品渠道網(wǎng)絡(luò)尚未建立起來，導(dǎo)致供銷渠道不暢，出現(xiàn)商場內(nèi)綠色食品品種少、 數(shù)量不足等現(xiàn)象，批發(fā)

28、商或生產(chǎn)商還不具備為超市供貨的生產(chǎn)技術(shù)條件，使消費(fèi)者不能選購到全國各地生產(chǎn)的綠色食品，嚴(yán)重影響了人們 對(duì)綠色食品消費(fèi)的熱情。4.4 促銷觀念強(qiáng)，但廣告成本較高2007年，雨潤在大量廣告投放伊始，就在中國企業(yè)廣告競爭最劇烈的戰(zhàn)場CCTV新聞聯(lián)播后7.5秒標(biāo)版時(shí)段展開搏殺，成為央視投放廣告的一匹黑馬。此后連續(xù)4年，雨潤心無旁騖地?cái)y手央視，鎖定新聞聯(lián)播后標(biāo)版時(shí)段這一黃金廣告資源。2011年，雨潤更以5010萬拍得央視新聞聯(lián)播后7.5秒廣告權(quán)，拿下2011年央視廣告招標(biāo)第一標(biāo)。雨潤深信，權(quán)威的媒體形象與珍貴的黃金時(shí)間段，帶給雨潤的不僅僅是知名度的提高，更是整體品牌形象的深化與提升。但這無疑為雨潤食品的

29、定價(jià)增加了一筆不小的開支。此舉對(duì)于產(chǎn)品宣傳方面的確有較大的幫助，但卻與綠色產(chǎn)品營銷理念有悖，高昂的促銷成本不僅增加了本就居高不下的綠色產(chǎn)品價(jià)格，也拉開了消費(fèi)者與綠色產(chǎn)品的之間的差距，易造成大量潛在客戶的流失。5 雨潤公司產(chǎn)品出口的綠色營銷策略第5部分最大的問題也是沒有圍繞產(chǎn)品出口時(shí)應(yīng)采取什么綠色營銷策略講，要重點(diǎn)改。針對(duì)上述影響雨潤食品有限公司冷鮮肉綠色營銷的主要因素，提出雨潤食品有限公司可嘗試運(yùn)用的冷鮮肉綠色營銷策略如下。5.1調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)綠色食品的產(chǎn)品策略是綠色食品整個(gè)營銷策略的核心，是綠色食品生產(chǎn)單位企業(yè)順利實(shí)施綠色營銷的前提和制定其他營銷策略的基礎(chǔ)。雨潤食品在進(jìn)行產(chǎn)品策略研究時(shí)，應(yīng)著重

30、側(cè)重于調(diào)整綠色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以從以下三個(gè)方面入手：(1)大力開發(fā)綠色食品。雨潤食品企業(yè)要從生產(chǎn)傳統(tǒng)的食品向生產(chǎn)綠色食品徹底轉(zhuǎn)型，除了要開發(fā)綠色食品這一核心產(chǎn)品外，著重關(guān)注產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。(2)打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈。雨潤是有實(shí)力的龍頭食品企業(yè)，可以通過整合產(chǎn)業(yè)鏈來實(shí)現(xiàn)資源的高效融合，打造“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”。(3)采用綠色包裝。一個(gè)良好的包裝可以傳達(dá)企業(yè)的文化理念和管理信息。而采用綠色包裝，除了包裝材料無污染外，還要用料最省，節(jié)約資源和能源，包裝廢棄物最少；包裝易于回收、能夠再利用，進(jìn)行再循環(huán)；包裝物焚燒時(shí)不產(chǎn)生毒氣或形成二次污染；包裝材料使用后在自然界中能夠自行降解，不對(duì)消費(fèi)者及環(huán)境產(chǎn)生危害；包裝材料能保證

31、內(nèi)裝物的質(zhì)量不受損害。5.2 準(zhǔn)確掌握顧客價(jià)格敏感性變化，制定合理產(chǎn)品價(jià)格由于各種因素的不同，顧客對(duì)于價(jià)格的敏感性也會(huì)發(fā)生變化。企業(yè)營銷人員在定價(jià)過程中必須準(zhǔn)確掌握顧客的價(jià)格敏感性的變化，即必須準(zhǔn)確評(píng)估顧客對(duì)于因產(chǎn)品環(huán)境業(yè)績的改進(jìn)而引起的價(jià)格上漲的接受程度。消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的關(guān)注主要為以下五種因素：一是直接對(duì)消費(fèi)者的環(huán)境與健康發(fā)生影響的食品，消費(fèi)者有可能愿意支付額外的環(huán)境成本。二是企業(yè)作為綠色食品生產(chǎn)者的信譽(yù)度。三是消費(fèi)者對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的綠色問題的關(guān)注程度。四是綠色食品易被感知的價(jià)值。五是消費(fèi)者的素質(zhì)?；谝陨弦蛩氐目剂浚鞔_雨潤冷鮮肉的定價(jià)目標(biāo)及定價(jià)方法。作為冷鮮市場的雨潤來講，其價(jià)格定

32、位不應(yīng)采用高位定價(jià)法。因?yàn)閷?duì)于此類市場而言，消費(fèi)者的求衡心理遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于攀比心理和高位心理，因而價(jià)格定得過高反而會(huì)帶給消費(fèi)者更多的失衡感，所以雨潤的定價(jià)策略一定要結(jié)合同類商品市場策略的制定為參考標(biāo)準(zhǔn)，而不能把重心僅僅放在自身商品的成本核算、預(yù)期收益等方面。既然采用同類商品定價(jià)的方法，則應(yīng)具體采用以下兩種最為典型的方法：尾數(shù)定價(jià)法和差別定價(jià)法。尾數(shù)定價(jià)法即將商品的價(jià)格取尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)。尾數(shù)定價(jià)法的核心作用就是滿足人們的求宜心理做應(yīng)對(duì)。這樣不僅是顧客有了占到便宜的心理滿足感，也會(huì)使顧客潛在購買欲望再次增加，能夠培養(yǎng)出較為良好的合作關(guān)系。對(duì)于雨潤冷鮮肉則可以適當(dāng)采用此種策略進(jìn)行市場調(diào)試和運(yùn)作，可以具

33、體到角單位，因?yàn)榻Y(jié)合冷鮮肉本身特點(diǎn)這樣更能向消費(fèi)者反映出定價(jià)者對(duì)其定價(jià)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，會(huì)從中折射給消費(fèi)者一種間接的實(shí)惠感和踏實(shí)感。差別定價(jià)法是根據(jù)市場需求和成本差異綜合制定的結(jié)果。對(duì)于冷鮮肉來講，一頭整豬的不同部位當(dāng)然要差別定價(jià)。同時(shí)，腰條和排骨的需求狀況肯定不盡相同，則需求量大的部分，價(jià)格則應(yīng)定高一些。需求量小的部分，價(jià)格則應(yīng)定低一些，使其根據(jù)需求差異進(jìn)行價(jià)格差異性劃分，達(dá)到效益最大化的目的。5.3 建立專業(yè)化的綠色渠道能否找出和選擇正確的有效的綠色渠道以使“綠色分銷”順利進(jìn)行，是整個(gè)綠色營銷能否順利實(shí)施的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建議企業(yè)可以從以下方面建立專業(yè)化的綠色渠道：(1)建立專業(yè)批發(fā)市場。為充分發(fā)

34、揮綠色食品的規(guī)模效應(yīng)和整體效應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)，以及綠色食品數(shù)量和種類相對(duì)集中的形式，建立集散地，幫助解決邊遠(yuǎn)地區(qū)和小企業(yè)的儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)問題。專業(yè)批發(fā)市場的現(xiàn)有中間商適宜于可以聚集起來、 保質(zhì)期較長的加工產(chǎn)品。雨潤食品實(shí)力強(qiáng)大，則可以建立統(tǒng)一的綠色食品連鎖店。并可以開展電子商務(wù)，建立全國統(tǒng)一的綠色食品交易平臺(tái)。通過“B to B”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)食品加工企業(yè)和原料企業(yè)間、食品生產(chǎn)企業(yè)與營銷企業(yè)間的網(wǎng)上訂購；通過“B to C”平臺(tái)，并依靠綠色食品連鎖店和配送隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上購物”。(2)建立專業(yè)的綠色物流配送系統(tǒng)。通過專業(yè)的物流配送系統(tǒng)，形成由專業(yè)批發(fā)市場、 專職的綠色食品配送系統(tǒng)為主體的融批發(fā)、加

35、工、配送、商品檢驗(yàn)、 衛(wèi)生檢疫服務(wù)為一體的綜合物流體系。(3)建立產(chǎn)供銷一條龍的整體營銷渠道。雨潤冷鮮肉可以在大城市建立產(chǎn)供銷一條龍的綠色食品整體營銷渠道。并組織貿(mào)工農(nóng)一體化，提高整體效益，以適應(yīng)市場競爭和波動(dòng)。在大城市建立綠色農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)及水產(chǎn)品批發(fā) 市場，使之成為綠色食品的集散地；大中城市一般具有優(yōu)越的地理位置，建立銷售中心可以作為一個(gè)銷售窗口展示全國及本地區(qū)的綠色食 品，溝通生產(chǎn)企業(yè)與市場的聯(lián)系，架起聯(lián)產(chǎn)促銷的橋梁，但數(shù)量不要太多，布局必須合理。在大、中型居民小區(qū)內(nèi)設(shè)立綠色食品固定或流動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn)；在大型酒店、賓館和機(jī)關(guān)食堂開展綠色食品冷鮮肉配送業(yè)務(wù)，要求綠色食品分銷率達(dá)到一定水平，以保

36、證市場占有率。5.4 強(qiáng)化綠色廣告觀念綠色廣告是指明確或含蓄地說明產(chǎn)品服務(wù)與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系，推薦綠色生活方式的同時(shí)突出產(chǎn)品服務(wù)，或只是推薦生活方式而不借此突出產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)展示雨潤公司富有環(huán)保責(zé)任心的綠色形象的宣傳方式，雨潤食品綠色廣告的制作要遵循一系列的原則：(1)綠色廣告的任務(wù)是確定綠色廣告的系列目標(biāo)，包括：告知消費(fèi)者新的綠色產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色特性；提醒消費(fèi)者有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)；說服消費(fèi)者本公司產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)較競爭者的產(chǎn)品好，等等?？傊?，這些目標(biāo)皆在促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)及環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售，最終有利于環(huán)境保護(hù)。(2)綠色廣告的經(jīng)費(fèi)分配亦應(yīng)遵循

37、“綠色”原則。即：要盡量地節(jié)約廣告費(fèi)開支，減少資源的浪費(fèi)；在既定的預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)要合理使用，使之產(chǎn)生最大效應(yīng)；在節(jié)約廣告經(jīng)費(fèi)與支出較多廣告費(fèi)以促進(jìn)綠色產(chǎn)品銷售之間作比一個(gè)權(quán)衡，使廣告經(jīng)費(fèi)的合理預(yù)算既不影響綠色產(chǎn)品的銷售又不浪費(fèi)，使其以最低成本高成效的方式來使用廣告費(fèi)。(3)綠色廣告應(yīng)通過各種有效的形式來傳遞綠色產(chǎn)品及企業(yè)的信息。綠色信息應(yīng)該是真實(shí)可信的，而且往往與環(huán)境保護(hù)有關(guān)。結(jié) 論當(dāng)前，冷鮮肉國際市場競爭日益激烈,營銷策略作為市場競爭的聚焦點(diǎn)日益成為各冷鮮肉廠商及經(jīng)銷商搶占市場份額、爭取競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。基于國際市場營銷環(huán)境的差異性、特殊性，綠色營銷決策已成為一個(gè)非常復(fù)雜且極為重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

38、它關(guān)系到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的高低，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的國際競爭力，但又要受到風(fēng)險(xiǎn)、成本、需求、競爭等多種綜合因素的制約。雨潤食品有限公司要在競爭中生存，就必須緊跟時(shí)代步伐,采取合理的產(chǎn)品綠色營銷策略。文章分析了雨潤食品有限公司的國際市場競爭環(huán)境，對(duì)比分析了公司2011年到2012年出口貿(mào)易額變化及其原因。運(yùn)用綠色營銷策略相關(guān)理論，對(duì)雨潤食品有限公司冷鮮肉出口綠色營銷問題進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)雨潤食品有限公司在進(jìn)行綠色營銷策略存在的主要問題有： 產(chǎn)品成本居高不下，營銷廣告徒增成本，對(duì)國家政策研究不夠深入等，進(jìn)而探討了公司可嘗試制定合理價(jià)格，選擇正確分銷渠道，綠色廣告策略及政策導(dǎo)向策略取得競爭優(yōu)勢(shì)。希望能為雨潤食品有限公司制定綠色營銷策略提供決策參考。參 考 文 獻(xiàn)1 李沫愚.21世紀(jì)中國企業(yè)“綠色營銷”戰(zhàn)略研究.哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2012年第6期.5657.2 梅莉，左鵬.綠色營銷.中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.2010年3月.62頁.3 張國華.綠色營銷初探.經(jīng)濟(jì)論壇.2012年1月.2021.4 漆雁冰.綠色導(dǎo)向企業(yè)管理新概念J.中外管理導(dǎo)報(bào),2011,(7):285 賈凱君.新概念營銷M.北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，20106 王旭. 試