休閑食品營銷方案復(fù)習(xí)進程

1、休閑食品營銷方案休閑食品市場營銷策劃案一、策劃背景(1) 超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、 開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新 穎、時尚，成為了年輕、時尚類人群的消費新寵。據(jù)統(tǒng)計2010年的數(shù)字統(tǒng)計，我國休閑食品市場容量已達到 1673.3億元。中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造出許 多新的市場機會，消費潛力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片類產(chǎn)品 等，現(xiàn)在是中國的消費者食用最多的休閑食品，表明中國消費者的 休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠未形成像方 便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。(2) 由于休閑食品制造業(yè)屬于開

2、放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量 雖然不多，卻占據(jù)我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總 額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場機會面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么 呢？因為他們?nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設(shè)備，也不是市場，而是 對整合營銷的全面掌控能力。這對眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說， 市場機會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領(lǐng)域 的理解和把握。(3) 由此對于我們來說，當(dāng)前的市場形式為我們造就了大好機遇， 只要我們精準(zhǔn)定位，靶向營銷，穩(wěn)、準(zhǔn)、快地參入市場，我們將成 為這一行業(yè)的的主導(dǎo)品牌，坐上“行業(yè)領(lǐng)袖”的寶座。二、市場情況1、市場容量據(jù)統(tǒng)計2010年我國休閑食品市場容量已達到1673.3億元

3、。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費量僅為26.6克，遠低于發(fā)達國家人均消費2.6千克的消費水平。由于中國的人口多、消費層次 豐富，休閑食品將營造出更多新的市場機會，消費潛力巨大。盡管休閑食品的價格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個銷量達到10億美元的休閑食品品牌一一立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之 郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。2、競品情況A休閑食品品牌產(chǎn)品名規(guī)格價格調(diào)查地點康師傅妙芙歐式奶油蛋糕96 克X 2枚 3.50元家樂福店4.20元沃爾瑪?shù)赀_能甜趣清甜餅干100克裝2.20元沃爾瑪2.20元家樂福太平香蔥味梳打餅干1

4、00克裝2.10元沃爾瑪2.20元家樂福妙脆角美式茄汁味75克裝3.90元沃爾瑪3.90元家樂福樂事薯片100克裝4.90元家樂福4.90元沃爾瑪B堅果類食品序號產(chǎn)品名稱商標(biāo)規(guī)格標(biāo)示的生產(chǎn)單位及屬地1小核桃華味享180克/袋杭州華味享食品有限公司2 燒烤杏仁百味林 454g/ 袋 福建省莆田興華食 品有限公司3 山里仁手剝 小核桃 200g/ 袋安徽省寧國山里仁食品有限責(zé)任公司4 笑口榛子 500g/ 袋莆田市立升商貿(mào)有限公司5 康輝精品小核桃 康輝160g/袋廣東康輝集團有限公6百味林燒烤杏仁 百味林220g/袋福建省莆田興華食品有限公司7威林榛子食品有限公司威林 120g/ 袋寧波華豐干果

5、8恒康山核桃品有限公司恒康食品280g/袋 中外合資寧波恒康食家樂福炭燒殼杏 家樂福300g/袋 高明鴻鷹食品有限公司10笑口榛子閩南金扁擔(dān)500g/袋莆田市立升商貿(mào)有限公司三、消費者分析1、消費人群不同品類不同價位的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費人群存在明顯的差異。 如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費群體雖然有交叉，但差異 更明顯。開心果的目標(biāo)消費者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目 標(biāo)消費者更多是少年兒童和學(xué)生群體。休閑食品市場除了按年齡、性別細分外，更多還會按消費者的職 業(yè)、收入、學(xué)歷、消費需求、消費心理等多種方式進行市場細分。 比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營 養(yǎng)型、價

6、值型、享受型等等。由于我們的產(chǎn)品定位為國外產(chǎn)品，需采用高價高促銷方式。所以我們的產(chǎn)品主要消費人群為中高檔消費的女性，主要集中在20 30歲人群，另外一部分為30 45歲的家庭婦女。產(chǎn)品定位為享受 型。2、購買目的時尚女性：這一類消費人群主要是未婚或沒有孩子的女性，她們的 消費目的及心里主要是突出她們的時尚、新潮、高檔、健康的心里 個性。家庭婦女：這一類消費人群主要為 30 45歲的結(jié)婚女性，她們的 消費目的主要是突顯高檔、健康和招待客人、休閑食用、送禮等需 要。3、購買渠道時尚女性：K/A類商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、電影院、歌 劇院、休閑場所、俱樂部、寫字樓、餐廳、健身中心、飯店、賓

7、 館、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。家庭婦女：休閑場所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景 點、公園、車站、馬頭、飛機場。四、SWO分析S-競爭優(yōu)勢W競爭劣勢0-市場機會1、上百億市場空間；2、產(chǎn)品時尚、高檔，有很好的競爭優(yōu)勢；3、外資品牌在國內(nèi)沒有強勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場競爭機會大；T-市場威脅1、國內(nèi)上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強的市場、經(jīng)濟 實力，給我們市場將帶來一定壓力；2、從未做過該市場，沒有豐富的市場經(jīng)驗，需要摸索前進，風(fēng)險 大。五、目標(biāo)規(guī)劃1、市場戰(zhàn)略目標(biāo)2、銷售目標(biāo) 根據(jù)市場預(yù)測，北京地區(qū)銷售目標(biāo)為 600萬。如下是詳細的目標(biāo)分解情況：六、營銷策略1、產(chǎn)品定位A產(chǎn)品檔

8、次：跟據(jù)市場及消費者分析情況，該產(chǎn)品定位為高檔休閑 食品，滿足中高層次消費的女性。B包裝風(fēng)格：以國外同類產(chǎn)品為參考依據(jù)，顏色柔和、圖案略帶卡 通；包裝藝術(shù)、高檔、人性化，洋味十足；每一種口味的產(chǎn)品有明 顯的區(qū)別性。C產(chǎn)品架構(gòu)：分為杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、開心 果等7種口味，每種口味分別有60g和120g規(guī)格，共14個品項。 同時為利用公司現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，我們還可以把這7個口味的產(chǎn)品組合起來，做成一款大禮包。2、價格政策3、銷售渠道 產(chǎn)品架構(gòu)搭建完成后，我們根據(jù)產(chǎn)品定位，要解決消費者如何買到 我們產(chǎn)品的問題，消費者通常在哪里活動、會在什么地方購買、什 么地方消費等等，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)

9、產(chǎn)品賣點與消費需求的準(zhǔn)確對 接。主要渠道：K/A類商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、茶樓、電影 院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、體育場所。鋪助渠道：寫字樓、酒店、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點、 公園、車站、馬頭、飛機場。4、促銷策略七、公關(guān)策略1、宣傳方式及渠道宣傳目的一方面是為了教育我公司產(chǎn)品的健康、時尚理念，另一方 面是為了終端促銷的宣傳。宣傳方式采用平面媒體方式，電視媒體 需待產(chǎn)品在全國鋪開，并且達到 40%后進入品牌推廣階段時才能采 用。宣傳渠道有：網(wǎng)站、報刊、POP實物陳列等。2、宣傳主題A以健康、時尚、新潮為主題，宣傳產(chǎn)品時尚、新潮的形象；B以無發(fā)胖成份、有降脂、健胃、補腦、滋

10、發(fā)功效作為輔助宣傳， 以此深入地提高消費者對產(chǎn)品的美譽度。3、宣傳費用A網(wǎng)站：食品、健康、時尚購物類。10萬元/年B報刊：女友、精品購物、時尚、風(fēng)采、大都市等時尚類?？?2萬元/年C POP商超、休閑娛樂場所廣場的燈箱、路牌、商超產(chǎn)品DM單。30萬元/年D陳列：商超及休閑娛樂場所的實物陳列。30萬元/年八、招商策略1、招商對象A休閑食品、干果及糖果類經(jīng)銷公司；B干果類的經(jīng)銷公司；C紅酒、白酒和酒啤類經(jīng)銷公司；2、招商策略A媒體廣告。如：行業(yè)關(guān)相報刊雜志和電視廣告等；B參加招商會、糖酒會等；C招商人員下市場推廣；D電子商務(wù)方式等。3、招商條件A有現(xiàn)成的商超或誤樂場所渠道B有10個以上的人力資源，有自己的物流條件；C有良好市場運作資金；D有經(jīng)營休閑食品或快銷品操作經(jīng)驗。4、市場支持促銷品支持：POP海報、易拉寶、DM產(chǎn)品宣傳頁、其它；促銷活動支持：免費品嘗、節(jié)日促銷、買贈促銷、獎品促銷、堆頭 陳列、配置促銷員等等；廣告支持：燈箱及路牌廣告、商場 DM產(chǎn)品推薦單，詳見“公關(guān)策 略”；鋪貨支持：進店支持（合作商先行進店，然后我們以貨補方式補 助）。5、激勵政策A銷售獎勵銷量：3000 50005000-1000010000-15000150002000020000 以上獎勵： 3000 元 5000 元