《消費(fèi)行為篇》word版

1、.天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632第四篇 消費(fèi)行為篇第四篇 消費(fèi)行為篇消費(fèi)行為包括了消費(fèi)者的購買行為和使用習(xí)慣，通過對消費(fèi)行為的研究，可以明確目標(biāo)消費(fèi)者的購買動機(jī)、購買場所、購買頻次、使用動機(jī)、使用頻次等內(nèi)容，從而為把握消費(fèi)需求、制定產(chǎn)品策略提供有價值的參考依據(jù)。本篇即是根據(jù)定量研究的結(jié)果，對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，給出一個量化性的結(jié)論。本篇的主要架構(gòu)如下：Ø 第一章 香雪目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為· 目標(biāo)消費(fèi)者的服用習(xí)慣· 目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣Ø 第二章 廣東市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為· 口服液目標(biāo)消費(fèi)者

2、的服用習(xí)慣· 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣Ø 第三章 三類市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為 · 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的服用習(xí)慣 · 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣第一章 香雪目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為 本章主要描述的是香雪抗病毒口服液目標(biāo)消費(fèi)者的服用習(xí)慣和購買習(xí)慣。我們選取的是“最常服用香雪口服液的消費(fèi)者”來進(jìn)行統(tǒng)計上的交叉分析，從而保證這些樣本具有很強(qiáng)的代表性。 具體的樣本量方面，最常服用香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者樣本總量為372個；其中一級市場樣本量為226個、二級市場樣本量為116個、三級市場樣本量為30個，均能夠滿足統(tǒng)計所需的最低樣本要求。1.1 香雪消費(fèi)者的服用習(xí)慣1.1.

3、1 治療的疾病類型（服用動機(jī)） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用香雪抗病毒口服液最主要的動機(jī)是針對“感冒”和“清熱解毒”；另外，針對“呼吸道感染”、“扁桃體炎”和“咽炎”的消費(fèi)者也有一定的比例。很少有消費(fèi)者會因?yàn)椤皻夤苎住薄ⅰ凹t眼病”或“抗病毒”的原因來服用香雪抗病毒口服液。 因此，從調(diào)研的結(jié)果來看，消費(fèi)者主要是把香雪抗病毒口服液作為一種針對感冒的藥品來對待的。另外，因?yàn)閺V東消費(fèi)者素來有飲涼茶的生活習(xí)慣，香雪抗病毒口服液也可以是作為清熱解毒和預(yù)防感冒來服用的藥品?；鶖?shù)：樣本總量=372 具體到三類市場上，情況也是大致相同的，“感冒”和“清熱解毒”是消費(fèi)者服用香雪抗病毒口服液最主要的動機(jī)。值得一提的是，三級

4、市場中，有更多的消費(fèi)者服用香雪抗病毒口服液是為了清熱解毒?；鶖?shù)：樣本總量=372基數(shù)：樣本總量=3721.1.2 服用口服液的時間 香雪抗病毒口服液的目標(biāo)消費(fèi)者中，有63.4%的比例是在“病初起”時服用的；而在“預(yù)防”和“病起后”服用的比例大體相當(dāng)，均有20%左右。一、二級市場的情況是非常接近的。主要的區(qū)別在于三級市場的消費(fèi)者中，選擇“預(yù)防”的比例非常高，超過了45%，這和他們的服用動機(jī)（清熱解毒）是一致的?；鶖?shù)：3721.1.3 消費(fèi)者的類型最常服用香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者中，“偶爾服用”和“經(jīng)常服用”的消費(fèi)者占到了絕大多數(shù)，分別有51.1%和46.2%的選擇比例。僅有2.7%的消費(fèi)者是屬于

5、第一次服用的。具體到三類市場上，情況也是大致相同的，“偶爾服用”和“經(jīng)常服用”是消費(fèi)者服用香雪抗病毒口服液最主要的動機(jī)?；鶖?shù)：372分析消費(fèi)者經(jīng)常服用香雪抗病毒口服液的原因，最主要有兩個方面，其一是作為“預(yù)防”、“清熱解毒”來服用；其二是“治療感冒”等各種疾病的療效好。另外，消費(fèi)者經(jīng)常服用的原因還有“服用方便”、“副作用小”等等。基數(shù)：190消費(fèi)者偶爾服用香雪抗病毒口服液的主要原因有“醫(yī)生推薦”、“有其他可以替換的藥品等”?；鶖?shù)：172香雪的目標(biāo)消費(fèi)者中，屬于第一次服用的消費(fèi)者人數(shù)極低，他們之所以首次服用，主要原因在于“醫(yī)生推薦”、“廣告和促銷人員推薦”，以及“親友介紹等”?；鶖?shù)：101.1.

6、4 服用口服液的頻次一、每個服藥階段服用的頻次 香雪抗病毒口服液目標(biāo)消費(fèi)者的每個服藥階段中，服用5-6次的比例最高，達(dá)到了25.0%，其次是服用9-10次的，有21.2%的比例。另外，服用3-4次或7-8次的也均有10%以上的比例。經(jīng)過加權(quán)計算，消費(fèi)者每個服藥階段平均需要服用7.1次?；鶖?shù)：樣本總量=372 三類市場的消費(fèi)者情況會略有不同，比較加權(quán)平均值，一級市場消費(fèi)者平均服用的次數(shù)最少，僅有6.8次；二級市場消費(fèi)者平均服用的次數(shù)最多，達(dá)到7.5次。 基數(shù)：樣本總量=372二、每次服用的劑量 消費(fèi)者每次服用口服液的劑量方面，絕大多數(shù)的消費(fèi)者“每次服用1-2支”，有86.0%的比例；其次是“每次

7、服用2-4支”的，有10%左右的比例。“每次服用4支以上”的消費(fèi)者比例極低。 基數(shù)：372進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者每次服用1-2支的原因主要是“按照說明書服用”、“根據(jù)醫(yī)囑服用”。消費(fèi)者每次服用2-4支的主要原因還有“認(rèn)為加重量會好得快一點(diǎn)”、和“習(xí)慣，一直都這樣服用”。因?yàn)槊看畏?只以上的消費(fèi)者數(shù)量極少，這里只列出圖表，不做說明。1.1.5 是否按照說明書指導(dǎo)服用口服液 總體上，按照說明書指導(dǎo)服用口服液的消費(fèi)者有近95.5%的比例，說明對于藥品這種比較特殊的產(chǎn)品，消費(fèi)者更多的會選擇和聽從專業(yè)的意見。三級市場有20%的消費(fèi)者不會按照說明書服用，一個可能的原因是三級市場消費(fèi)者中、出于預(yù)防動機(jī)服

8、用的比例較高。 基數(shù)：3721.2 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣1.2.1 購買口服液時的影響因素 香雪目標(biāo)消費(fèi)者購買口服液時的主要考慮因素有“療效顯著”、“醫(yī)生推薦”、“口碑/親友（同事）推薦”和“品牌/產(chǎn)品知名度高”，均有45%以上的選擇比例。相對的，消費(fèi)者對“包裝吸引人”最不在意，表示會考慮的消費(fèi)者僅有4.6%。 基數(shù)：372 具體到三類市場，各地區(qū)消費(fèi)者考慮的因素大致相同?！隘熜э@著”、“醫(yī)生推薦”、“口碑/親友（同事）推薦”和“品牌/產(chǎn)品知名度高”都是消費(fèi)者選擇比例較高的。 基數(shù)：3721.2.2 購買口服液時有影響的人 對消費(fèi)者購買口服液時能夠產(chǎn)生影響力的人中，醫(yī)生的影響力是最大的，

9、有66.4%的選擇比例。其次是親友和同事，有21.2%的選擇比例。而銷售人員的影響，則僅有不到10%的選擇比例?；鶖?shù)：372 三類市場的情況大致是相同的，“醫(yī)生”對消費(fèi)者購買感冒藥品的影響是最大的，三類市場的選擇比例均超過了50%?；鶖?shù)：3721.2.3 購買口服液的頻次一、是否是家庭常備藥香雪抗病毒口服液的目標(biāo)消費(fèi)者中，有70%以上的消費(fèi)者會把口服液作為家庭中的常備藥。具體到三類市場，情況會有所不同。一級市場的消費(fèi)者中，有更高比例的消費(fèi)者會把口服液作為家庭中的常備藥。 基數(shù)：372二、購買頻次 有33.9%的消費(fèi)者平均會在“3-4周”購買一次口服液藥品，分別有17.7%和18.0%的消費(fèi)者平

10、均會在“5-6周”或“7-8周”購買一次。只有12.9%的消費(fèi)者屬于頻繁購買者，會在“1-2周”就購買一次口服液類藥品?；鶖?shù)：372 具體到三類市場當(dāng)中，一級市場和二級市場的情況基本相似。而在三級市場中，有超過60%的香雪口服液消費(fèi)者平均都是在“3-4周”購買一次口服液產(chǎn)品的。基數(shù)：372三、最近一次購買的時間總體上，分別有48.7%和34.4%的香雪口服液消費(fèi)者在“1-2周”或“3-4周”前購買過口服液藥品。各類市場的情況也大致相同，這里就不再贅述了。結(jié)合消費(fèi)者的購買頻次，說明一般情況下，香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者平均每月會購買1-2次口服液藥品?；鶖?shù)：372 基數(shù)：372 1.2.4 選擇購

11、買的場所和原因一、消費(fèi)者的購買場所 香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者通常都會在醫(yī)院和藥店購買口服液類的藥品，分別有92.7%和77.7%的選擇比例。相對的在“商場/超市的藥品柜臺”和其他場所購買的消費(fèi)者比例最低?；鶖?shù)：372 具體到三類市場的情況差別不大，消費(fèi)者購買口服液藥品場所主要是醫(yī)院和藥店。 基數(shù)：372在醫(yī)院和藥店這兩種主要的購買場所中，消費(fèi)者更偏愛去藥店購買，有64.0%的選擇比例。而選擇去醫(yī)院購買的只有33.0%的比例?；鶖?shù)：372一級市場最常去醫(yī)院購買的消費(fèi)者比例最高，達(dá)到了43.8%。而二、三級市場最常去醫(yī)院購買的消費(fèi)者比例較低，僅有20%左右。分析造成這種差異的主要原因可能是，一級市

12、場的醫(yī)療保障比較完善，許多消費(fèi)者都參加了各類型的醫(yī)療保險，去醫(yī)院看病的比例較高。而二、三級市場的醫(yī)療保障相對落后一些，愿意去醫(yī)院看病的消費(fèi)者比例也相對較低。 基數(shù)：372二、消費(fèi)者在各類購藥場所的購買比例 進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有50%左右的香雪抗病毒口服液消費(fèi)者在醫(yī)院購買口服液的比例是10%20%左右；有30%左右的香雪抗病毒口服液消費(fèi)者在商場/超市藥品柜臺購買口服液的比例是10%20%左右。而有近20%的香雪抗病毒口服液消費(fèi)者在藥店購買口服液的比例超過了90%。 基數(shù)：372 經(jīng)過加權(quán)平均計算，我們可以得到目標(biāo)消費(fèi)者在各類場所購買香雪抗病毒口服液的大致比例。其中，藥店的比例最高，達(dá)到了58.8

13、%、其次是醫(yī)院，比例達(dá)到了35.0%。 基數(shù)：372三、消費(fèi)者選擇購藥場所的考慮因素 消費(fèi)者選擇在醫(yī)院購買口服液類藥品的最主要原因是“有醫(yī)生指導(dǎo)”，有82.0%的選擇比例。其次是“無假冒偽劣產(chǎn)品”，有46.7%的選擇比例。另外，選擇“就近/方便”、“公費(fèi)醫(yī)療”和“價格便宜”的也都有一定的比例。 消費(fèi)者選擇在藥店購買口服液類藥品的最主要原因是“就近/方便”，有89.1%的選擇比例。其次是“價格便宜”，有48.5%的選擇比例。另外，選擇“無假冒偽劣產(chǎn)品”和“有醫(yī)生指導(dǎo)”的也均有20%左右的比例。 因?yàn)樽畛Ｔ谏虉?超市的藥品柜臺購買口服液藥品的消費(fèi)者數(shù)量極少，這里只列出數(shù)據(jù)、僅供參考。1.2.5 消

14、費(fèi)者的醫(yī)保類型 在香雪口服液的目標(biāo)消費(fèi)者中，有70.9%的消費(fèi)者都是自費(fèi)，而有29.1%的消費(fèi)者則參加了各種形式的醫(yī)療保險。三類市場的情況也大致相同，自費(fèi)的消費(fèi)者占據(jù)了絕大多數(shù)的比例?；鶖?shù)：372 基數(shù)：3721.2.6 消費(fèi)者對口服液藥品的價格評價一、消費(fèi)者對藥品價格的態(tài)度 在對口服液藥品價格的態(tài)度方面，只有11.8%的香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者明確表示“我比較在醫(yī)藥品的價格”；共有40%左右的消費(fèi)者認(rèn)為“我會考慮藥品的價格”和“藥品價格是我考慮的因素之一”。而有近50%的消費(fèi)者表示“我很少考慮藥品的價格”和“我一般不考慮藥品的價格”。基數(shù)：372 一級市場中，共有52.8%的消費(fèi)者表示“我很

15、少考慮藥品的價格”和“我一般不考慮藥品的價格”。二級市場中，共有39.6%的消費(fèi)者表示“我很少考慮藥品的價格”和“我一般不考慮藥品的價格”。三級市場中，共有56.7%的消費(fèi)者表示“我很少考慮藥品的價格”和“我一般不考慮藥品的價格”。 基數(shù)：372 二、消費(fèi)者對香雪抗病毒口服液價格的評價具體對香雪抗病毒口服液的價格評價中，56.1%的消費(fèi)者認(rèn)為該藥的價格一般，共有15.3%的消費(fèi)者認(rèn)為該藥的價格“比較便宜”或“非常便宜”?；鶖?shù)：372一級市場中，共有25.9%的消費(fèi)者認(rèn)為香雪抗病毒口服液“比較貴”或“非常貴”。二級市場中，共有37.1%的消費(fèi)者認(rèn)為香雪抗病毒口服液“比較貴”或“非常貴”。三級市場

16、中，共有14.8%的消費(fèi)者認(rèn)為香雪抗病毒口服液“比較貴”或“非常貴”。總體上看，絕大部分的消費(fèi)者對香雪抗病毒口服液的價格是能夠接受的。 基數(shù)：372第二章 廣東市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為2.1 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的服用習(xí)慣2.1.1 治療的疾病類型（服用目的）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者服用口服液最主要的目的是“治療感冒”，無論是在復(fù)選、還是單項選擇的情況下，均有超過半數(shù)的消費(fèi)者選擇。其次，比較重要的目的還有“清熱解毒”，其在多項選擇情況下的選擇率接近“治療感冒”。另外，也有一定比例的目標(biāo)消費(fèi)者是希望治療“呼吸道感染”、“咽炎”和“扁桃腺炎”，但是占總體的比例不高。只有極少的目標(biāo)消費(fèi)者服用口服液希望是治療“氣

17、管炎”、“紅眼病”和其他疾病的?；鶖?shù)：樣本總量=12002.1.2 服用過的藥品劑型 因?yàn)榇舜握{(diào)查的受訪者均是來自于服用過口服液的消費(fèi)者，所以在目標(biāo)消費(fèi)者服用過的藥品劑型中，“口服液”的比例達(dá)到了100%。此外，還服用過“片劑”和“膠囊”的消費(fèi)者比例也比較高。相對的，消費(fèi)者選擇“沖劑”的比例最低?；鶖?shù)：樣本總量=12002.1.3 服用口服液的時間 有61.4%的目標(biāo)消費(fèi)者是在“病初起”的時候就開始服用口服液類藥品的，而以“預(yù)防”來服用的消費(fèi)者比例有21.4%。另外，還有17.2%的消費(fèi)者只有在“病起后”才會服用口服液類的藥品。基數(shù)：12002.1.4 消費(fèi)者的類型和服用原因 根據(jù)消費(fèi)者對口服

18、液類藥品不同的服用程度，大致可以把整個目標(biāo)消費(fèi)群劃分為三類。第一類是經(jīng)常服用的，占到了37.3%的比例，第二類是偶爾服用的，有59.2%的比例，第三類是第一次服用的，有3.5%的比例。 基數(shù)：1200 消費(fèi)者經(jīng)常服用口服液類的最主要原因是“預(yù)防、增強(qiáng)抵抗力”，有34.6%的選擇比例。比較重要的原因有“療效好”、“清熱解毒”、“治療喉痛、咽炎”，均有20%左右的選擇比例。 基數(shù)：樣本量=448 消費(fèi)者偶爾服用口服液類藥品的最主要原因是“感冒時服用”，有37.9%的選擇比例。比較重要的原因還有“預(yù)防時服用”，有20.7%的消費(fèi)者選擇。此外，選擇“清熱解毒”、“醫(yī)生推薦”、“藥片服用更方便”和“療效

19、好”的消費(fèi)者也有一定的比例，但所占比例不高。 基數(shù)：樣本量=710 消費(fèi)者之所以第一次服用口服液，最主要的原因是“廣告、促銷影響”，有33.3%的消費(fèi)者選擇。比較主要的原因還有“醫(yī)生推薦”、“感冒”和“親友推薦”，分別有23.8%、19.1%和14.3%的選擇比例。而因?yàn)槠渌驅(qū)е碌谝淮畏每诜旱南M(fèi)者比例都不高。 基數(shù)：樣本量=422.1.5 服用口服液的頻次一、每個服藥階段的服用頻次 一般的，從消費(fèi)者開始服藥到病愈，有27.1%的消費(fèi)者需要服藥5-6次，而需要服藥在5-6次以上的消費(fèi)者合計共有近50%的比例；只需服藥在5-6次以下的消費(fèi)者合計共有25%左右的比例。 基數(shù)：樣本總量=12

20、00二、每次服用的劑量和原因 有80%以上的消費(fèi)者服用口服液類的藥品時，每次服1-2支。15%以上的消費(fèi)者每次會服用3-4支。只有不足2%的消費(fèi)者每次會服用4支以上?；鶖?shù)：1200 選擇每次服用1-2支的消費(fèi)者最主要的原因是“按照說明書服用”，有近70%的選擇比例。選擇“按照醫(yī)生囑咐”的有25%左右的比例。另外，也有5.2%的消費(fèi)者認(rèn)為“服用太多會有副作用”。 基數(shù)：樣本量=981 選擇每次服用3-4支的消費(fèi)者最主要的原因也是“按照說明書服用”，有超過40%的選擇比例。選擇“按照醫(yī)生囑咐”的有17.6%左右的比例。另外，也有16.1%的消費(fèi)者認(rèn)為“加重量會好的快一點(diǎn)”。 基數(shù)：樣本量=199

21、選擇每次服用4支以上的消費(fèi)者最主要的原因是“加重量會好的快一點(diǎn)”，有超過40%的選擇比例。此外，也有35%的消費(fèi)者是選擇“按照說明書服用”。 基數(shù)：樣本量=202.1.6 是否按照說明書指導(dǎo)服用口服液 絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會按照說明書的指導(dǎo)服用，選擇比例高達(dá)94.3%。基數(shù)：12002.2 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣2.2.1 購買口服液時的影響因素 在消費(fèi)者購買口服液藥品時的考慮因素中，排在前三位的因素依次是“療效顯著”、“醫(yī)生推薦”和“口碑/親友推薦”，選擇比例分別達(dá)到了76.8%、63.5%和56.6%。選擇“品牌/產(chǎn)品知名度高”和“價格便宜”的消費(fèi)者比例也較高，分別有44.0%和30.0

22、%，說明消費(fèi)者對品牌和價格也是比較看重的。而消費(fèi)者對“包裝吸引人”這一因素則最不看重，選擇比例僅有7.5%。基數(shù)：樣本總量=12002.2.2 購買口服液時有影響的人 在對消費(fèi)者購買口服液時能夠產(chǎn)生影響力的人當(dāng)中，醫(yī)生的影響力是最大的，有59.6%的選擇比例。其次是親友和同事，有23.8%的選擇比例。而銷售人員的影響，則僅有不到10%的選擇比例?；鶖?shù)：12002.2.3 購買口服液的頻次一、是否是家庭常備藥 在此次接受調(diào)查的被訪者當(dāng)中，有70%的消費(fèi)者是把口服液類的藥品作為家庭中的常備藥的?；鶖?shù)：1200二、購買頻次 有34.3%的消費(fèi)者平均會在3-4周購買一次口服液藥品，有21.3%的消費(fèi)者

23、平均會在5-6周購買一次。只有10.0%的消費(fèi)者屬于頻繁購買者，會在1-2周就購買一次口服液類藥品。 基數(shù)：樣本總量=1200二、最近一次購買的時間 在消費(fèi)者最近一次購買口服液的時間方面，大部分的消費(fèi)者都是在“1-2周”和“3-4周”前購買過口服液類的藥品，兩者的比例合計共占到總體的八成以上。 基數(shù)：樣本總量=12002.2.4 選擇購買的場所和原因一、消費(fèi)者的購買場所 消費(fèi)者通常都會在醫(yī)院、藥店、商場/超市的藥品柜臺購買口服液類的藥品。其中，在藥店購買的比例最高，有94.2%的消費(fèi)者都會在藥店購買。其次是在醫(yī)院購買的，有69.1%的選擇比例。相對在商場/超市的藥品柜臺購買的消費(fèi)者比例最低，僅

24、有35.7%?；鶖?shù)：樣本總量=1200 在消費(fèi)者購買口服液藥品最常去的場所方面，藥店和醫(yī)院是最主要的。其中，去藥店購買的消費(fèi)者比例最高，達(dá)到了71.0%。下面我們將進(jìn)一步的探討消費(fèi)者選擇各類場所的原因。基數(shù)：1200二、消費(fèi)者選擇購買場所的原因 消費(fèi)者選擇在醫(yī)院購買口服液類藥品的最主要原因是“有醫(yī)生指導(dǎo)”，有84.9%的選擇比例。其次是“無假冒偽劣產(chǎn)品”，有48.2%的選擇比例。另外，選擇“就近/方便”、“公費(fèi)醫(yī)療”和“價格便宜”的也都有一定的比例。基數(shù)：樣本總量=305 消費(fèi)者選擇在藥店購買口服液類藥品的最主要原因是“就近/方便”，有84.2%的選擇比例。其次是“價格便宜”，有43.0%的選

25、擇比例。另外，選擇“無假冒偽劣產(chǎn)品”和“有醫(yī)生指導(dǎo)”的也均有20%以上的比例?；鶖?shù)：樣本總量=852 消費(fèi)者選擇在商場/超市的藥品柜臺購買口服液類藥品的最主要原因是“就近/方便”，有73.0%的選擇比例。其次是“無假冒偽劣產(chǎn)品”，有51.4%的選擇比例。另外，選擇“價格便宜”和“有醫(yī)生指導(dǎo)”的也都有一定的比例。基數(shù)：樣本總量=372.2.5 消費(fèi)者的醫(yī)保類型 在消費(fèi)者的醫(yī)保類型方面，77.2%的消費(fèi)者都是自費(fèi)，而有22.8%的消費(fèi)者則參加了各種形式的醫(yī)療保險?；鶖?shù)：12002.2.6 消費(fèi)者對口服液藥品的價格評價 在對口服液藥品的價格評價方面，只有10.8%的消費(fèi)者明確表示“我比較在醫(yī)藥品的價

26、格”；共有35%左右的消費(fèi)者認(rèn)為“我會考慮藥品的價格”和“藥品價格是我考慮的因素之一”。而超過50%的消費(fèi)者表示“我很少考慮藥品的價格”和“我一般不考慮藥品的價格”?；鶖?shù)：1200 在對香雪抗病毒口服液的價格評價中，61%的消費(fèi)者認(rèn)為該藥的價格一般，共有10.7%的消費(fèi)者認(rèn)為該藥的價格“比較便宜”或“非常便宜”，而有28.2%的消費(fèi)者認(rèn)為該藥的價格“比較貴”或“非常貴”?？傮w上看，雖然大部分的消費(fèi)者并不會認(rèn)為香雪抗病毒口服液的價格便宜，但也都能接受?；鶖?shù)：1200第三章 三類市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為3.1 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的服用習(xí)慣3.1.1 治療的疾病類型（服用動機(jī)） 一級市場消費(fèi)者服用口服液的

27、最主要的目的是“治療感冒”；比較主要的目的是“清熱解毒”?；鶖?shù)：樣本總量=700 二級市場消費(fèi)者服用口服液的最主要的目的是“治療感冒”；比較主要的目的是“清熱解毒”。和一級市場的情況是基本一致的?；鶖?shù)：樣本總量=300 三級市場消費(fèi)者服用口服液的最主要的目的是“治療感冒”；比較主要的目的是“清熱解毒”。相對于一、二級市場，三級市場的消費(fèi)者選擇“清熱解毒”的比例明顯要高一些?；鶖?shù)：樣本總量=2003.1.2 服用過的藥品劑型 在各類市場消費(fèi)者服用過的感冒藥劑型方面，除了口服液之外，服用過片劑和膠囊的消費(fèi)者比例也比較高。服用過沖劑的消費(fèi)者比例相對較低?；鶖?shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級

28、市場=2003.1.3 服用口服液的時間 在消費(fèi)者服用口服液藥品的時間方面，二級市場的消費(fèi)者在“病初起”時服用的比例相對最高，達(dá)到70.0%，在“預(yù)防”時服用的比例相對最低，僅有12.3%?；鶖?shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=2003.1.4 服用口服液的消費(fèi)者類型 在服用口服液類藥品的消費(fèi)者類型方面，一級市場和三級市場的情況是比較相似的。而二級市場的消費(fèi)者中，偶爾服用的比例相對最高，達(dá)到69.3%；經(jīng)常服用的比例相對最低，僅有26.0%?；鶖?shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=2003.1.5 服用口服液的頻次一、每個服藥階段的服用頻次 在每個服藥階段的服用頻次方

29、面，三類市場的消費(fèi)者之間存在一定的差異性。一級市場的消費(fèi)者服用在3-4次以上的比例有70%；二級市場的消費(fèi)者服用在3-4次以上的比例有80%；三級市場的消費(fèi)者服用在3-4次以上的比例達(dá)到了近85%?；鶖?shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=200二、每次服用的劑量 無論是在哪一類市場，每次服用1-2支的消費(fèi)者都占有絕大多數(shù)的比例?；鶖?shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=2003.1.6 是否按照說明書指導(dǎo)服用口服液 無論是在哪一類市場，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會按照說明書指導(dǎo)來服用口服液。相對的，在三級市場，不按照說明書服用口服液類藥品的消費(fèi)者比例最高，達(dá)到12.0%.基數(shù)：一

30、級市場=700，二級市場=300，三級市場=200第二節(jié) 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣3.2.1 購買口服液時的影響因素 一級市場的目標(biāo)消費(fèi)者購買口服液類藥品時，最主要考慮的三個因素是“療效顯著”、“醫(yī)生推薦”和“口碑/親友（同事）推薦”，均有50%以上的選擇比例?；鶖?shù)：樣本總量=700 二級市場的目標(biāo)消費(fèi)者購買口服液類藥品時，最主要考慮的三個因素也是“療效顯著”、“醫(yī)生推薦”和“口碑/親友（同事）推薦”，均有50%以上的選擇比例?；鶖?shù)：樣本總量=300 三級市場的目標(biāo)消費(fèi)者購買口服液類藥品時，最主要考慮的因素是“療效顯著”、“醫(yī)生推薦”、“口碑/親友（同事）推薦”和“品牌/產(chǎn)品知名度高”，均有50%以上的選擇比例?；鶖?shù)：樣本總量=200 總體上來看，各類市場的目標(biāo)消費(fèi)者在購買口服液類的藥品時，并沒有太多的差別，所考慮的因素基本上都是相同的。3.2.2 購買口服液時的有影響人無論是在哪一類的市場，醫(yī)生都是購買口服液時，對消費(fèi)者影響力最大的，三類市場的選擇比例都在50%以上。其次，親友/同事的推薦也是非常有影響的，三類市場的選擇比例都在20%左右。此外，選擇廣告宣傳和銷售人員介紹的也都有一定的比例?；鶖?shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=2003.