消費者行為學案例分析

1、案例一：2005 年，一支特立獨行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)， 在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006 年底，其市場銷售額累計已飆升至3 個億， 成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位，2012年銷售額超12億元。一舉成為醫(yī)藥產品進軍日化領域的成功典范。目前我國牙膏市場規(guī)模約在180 億元左右，云南白藥牙膏在牙膏市場占有率約為10%，占有率排名第五。云南白藥牙膏在高端市場中市占率第一，預計未來兩年內仍將保持略高于行業(yè)的增速。云南白藥2012 年一季度實現(xiàn)凈利潤億元, 元 , 同比增長%。 一季度增長超過30%

2、,主要依靠牙膏拉動。云南白藥品牌享譽中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、 保健技術研制而成的口腔護理保健產品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級潤濕劑，膏體細膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、 牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護理、保健產品。除了產品配方不可復制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而作為后進入市場的新品，卻要以20 多塊的價格去與“洋牙膏”競爭試從消費者行為學角度對該案例進行分析案例一分析：從馬斯洛需求模型分析，消費者想治療牙病是生理需要，白

3、藥牙 膏很容易使人聯(lián)想到云南白藥的藥物品牌， 恰到好處的將治療牙病這 一隱形動機通過意識引導變?yōu)轱@性動機。消費者收入的變化會引起消 費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健 康、舒適、方便側重，對于產品的質量要求也越來越高。云南白藥牙 膏集團正是立足于這一點推出新一代口腔護理、保健牙膏，以牙齦、 牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護理、保健為特色。白藥牙膏 以高質量、高價格走牙膏高端路線，滿足人們對于產品高質量要求的 心理。購買牙膏是一種低風險、不斷重復的消費行為，具有參與度低的 決策特點，因此品牌信念就變得很重要。云南白藥充分利用了消費者 的品牌知覺，通過品牌延伸形成了泛

4、化的刺激。在購買決策模型中， 消費者要經過對品牌的識別過程，這時消費者對于品牌的信心和態(tài)度 至關重要，直接影響其購買動機。想到云南白藥牙膏就會聯(lián)想到云南 白藥的良好品質和悠久歷史，取得消費者的充分信任。云南白藥作為 名族品牌，與高端的國外品牌相比，在消費者的情感選擇中具有一定 優(yōu)勢，但是也要警惕當下中國消費者行為中崇外的趨勢。原有白藥品牌的知名度提高了白藥牙膏的附加值，基于云南白藥的價格，牙膏的 高價也為消費者所理解接受。上市初期，即在電視廣告上對“藥店及商場有售”之類的信息進 行提示，充分利用了消費者的商場知覺，通過購買環(huán)境的不同，對消 費者產生決策影響。案例二：曉晴是一位普通的上班族，35

5、 歲，月收入一萬二。最近，曉晴周邊的朋友與同事紛紛買了車，曉晴也有點動心。因為她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近兩小時，她的購車動機越來越強烈。只是這時候的曉晴對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型。在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題?！拔夷玫今{照，就去買一部自動致尚版波羅車” 一位 MB銅學對波羅情有獨鐘。雖然曉晴也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款，因為曉晴有坐這款車的體驗，那一次是4 個女生（在讀MB桐學）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從地下車庫開出，上坡時不得不關閉了空

6、調才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關上空調實實在在地阻礙了曉晴對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息： 在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。曉晴的上司恰恰是寶來車主，曉晴尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。不久， 一位與曉晴差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向曉晴做了“詳細介 紹”。 曉晴很

7、快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她： “福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多?！贝藭r的曉晴還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數據， 銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令曉晴在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了曉晴心中的首選。銀色而端正的車體在曉晴的心中晃啊晃。曉晴回家征求先生的意見。先生說， 為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”它在上海的維修和服務網點是否完善兩個問題馬上動搖了曉晴當初的方案。曉晴不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。

8、 “福美來還可以， 但是日本車的車殼太薄”， 寶來車主因其自身多年的駕車經驗，他的一番話還是對曉晴有說服力的。曉晴有無所適從的感覺。直覺讓曉晴關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，曉晴開始明確自己的目標了，8 萬至 15 萬的價位，眾多品牌的車都開始進入曉晴的視野。此時的曉晴已開始對各個車的生產廠家，每個生產廠家生產哪幾種品牌， 同一品牌的不同的發(fā)動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數家珍。上海通用的別克凱越，一汽大眾的寶來，廣州本田的飛度，東風日產的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，各款車攜著各自的風情， 在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向曉晴亮著自己的神采，曉晴常用的文件夾開

9、始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數據，甚至于 4s店的配件價格。經過反復比較，曉晴開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車??！同事 A此階段也正準備買車，別克凱越也是首選。曉晴開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，曉晴很快發(fā)現(xiàn)，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，曉晴的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出 VTEC發(fā)動機的強勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告， 令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯

10、的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，曉晴精心地收集著有關廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4s店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。到此時，曉晴對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務的關系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，曉晴實在是沒有心情去欣賞。只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，曉晴開始致電各款車的車主了。朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車, 值得購買。同學D已購了別克賽歐，是阿雯曾

11、經心儀的SRV質樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質恤衫，同學說空調很好的呀，但空調開后感覺動力不足。朋友 E已購了飛度（），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕。周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。究竟花落誰家呢曉晴自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。試分析曉晴的購買過程。案例二分析：阿雯作為一個工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠，車程時間太長，太浪費時間與精力，所以要買輛車子，方便生活，符合馬斯洛需求層次論，阿雯在滿足基本生存需要后要增添新的交通工具。消費者決策過程的五階段模型包括問題認知、搜尋信息、評價備

12、選方案、購買決策和購后評價。阿雯買車的案例中，她作為消費者經歷了問題認知、搜尋信息和評價備選方案三個階段，但是沒有經歷購買決策和購后評價兩個階段。阿雯開始僅是想買輛車，隨著阿雯關心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是問題認識的過程。隨后阿雯進入了搜尋信息階段，在這個階段阿雯解決的問題是用 什么標準衡量所購商品，選擇什么品牌的商品以及入選品牌的商品，在上述標準中的評價如何。由于她對汽車的了解很少，也沒有過購買經驗， 加上選錯信息所承擔的風險較大，所以阿雯對于購車信息的搜尋經歷了一個漫長的過程。阿雯搜尋信息涉及到的渠道包括大眾傳播渠道、人際傳播和親身體驗。MB桐學

13、、駕校師傅、周邊用車人都通過消費示范和口頭傳播的方式給阿雯提供了信息。在阿雯選定品牌范圍前，汽車雜志是阿雯獲取信息的首選，而大眾傳播渠道中的報紙、廣播、電視廣告、地鐵廣告、網絡等信息傳播方式則被阿雯所忽略。消費者的需要有可誘導性，海南馬自達專賣店銷售人員的營銷技巧，使阿雯對其汽車感到有興趣。海南馬自達營銷人員對阿雯的決策影響充分說明了信息搜集階段是市場營銷人員引導消費者購買的最佳時機。從早期的直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈，到后來關注配置不在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數據，到最后對發(fā)動機的排量與車的配置，基本的價格，維修和服務網點是否完善等的全方位關注，阿雯逐步確立了衡量標準：8 萬至 15 萬的價位，排量、最大功率、最大扭距、極速等數據，甚至于 4s店的配件價格, 最終圈定了品牌范圍為別克凱越和本田飛度。在整個信息搜集過程中，阿雯受到了預期環(huán)境因素、非預期環(huán)境因素的影響。阿雯家的經濟狀況、產品的預期利益，也就是預期環(huán)境因素的影響。營銷人員的態(tài)度是非預期環(huán)境因素的影響，還有他的愛人和同學同事的意見和看法是他人態(tài)度的影響。根據消費者介入度的分