消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

1、案例一：2005 年，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識(shí)和魄力、勢(shì)如破竹的姿態(tài)， 在中國牙膏市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)史無前例的風(fēng)暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006 年底，其市場(chǎng)銷售額累計(jì)已飆升至3 個(gè)億， 成功開拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位，2012年銷售額超12億元。一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。目前我國牙膏市場(chǎng)規(guī)模約在180 億元左右，云南白藥牙膏在牙膏市場(chǎng)占有率約為10%，占有率排名第五。云南白藥牙膏在高端市場(chǎng)中市占率第一，預(yù)計(jì)未來兩年內(nèi)仍將保持略高于行業(yè)的增速。云南白藥2012 年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)億元, 元 , 同比增長(zhǎng)%。 一季度增長(zhǎng)超過30%

2、,主要依靠牙膏拉動(dòng)。云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、 保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級(jí)潤(rùn)濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、 牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢(shì)，而作為后進(jìn)入市場(chǎng)的新品，卻要以20 多塊的價(jià)格去與“洋牙膏”競(jìng)爭(zhēng)試從消費(fèi)者行為學(xué)角度對(duì)該案例進(jìn)行分析案例一分析：從馬斯洛需求模型分析，消費(fèi)者想治療牙病是生理需要，白

3、藥牙 膏很容易使人聯(lián)想到云南白藥的藥物品牌， 恰到好處的將治療牙病這 一隱形動(dòng)機(jī)通過意識(shí)引導(dǎo)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者收入的變化會(huì)引起消 費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健 康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。云南白藥牙 膏集團(tuán)正是立足于這一點(diǎn)推出新一代口腔護(hù)理、保健牙膏，以牙齦、 牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健為特色。白藥牙膏 以高質(zhì)量、高價(jià)格走牙膏高端路線，滿足人們對(duì)于產(chǎn)品高質(zhì)量要求的 心理。購買牙膏是一種低風(fēng)險(xiǎn)、不斷重復(fù)的消費(fèi)行為，具有參與度低的 決策特點(diǎn)，因此品牌信念就變得很重要。云南白藥充分利用了消費(fèi)者 的品牌知覺，通過品牌延伸形成了泛

4、化的刺激。在購買決策模型中， 消費(fèi)者要經(jīng)過對(duì)品牌的識(shí)別過程，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心和態(tài)度 至關(guān)重要，直接影響其購買動(dòng)機(jī)。想到云南白藥牙膏就會(huì)聯(lián)想到云南 白藥的良好品質(zhì)和悠久歷史，取得消費(fèi)者的充分信任。云南白藥作為 名族品牌，與高端的國外品牌相比，在消費(fèi)者的情感選擇中具有一定 優(yōu)勢(shì)，但是也要警惕當(dāng)下中國消費(fèi)者行為中崇外的趨勢(shì)。原有白藥品牌的知名度提高了白藥牙膏的附加值，基于云南白藥的價(jià)格，牙膏的 高價(jià)也為消費(fèi)者所理解接受。上市初期，即在電視廣告上對(duì)“藥店及商場(chǎng)有售”之類的信息進(jìn) 行提示，充分利用了消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺，通過購買環(huán)境的不同，對(duì)消 費(fèi)者產(chǎn)生決策影響。案例二：曉晴是一位普通的上班族，35

5、 歲，月收入一萬二。最近，曉晴周邊的朋友與同事紛紛買了車，曉晴也有點(diǎn)動(dòng)心。因?yàn)樗ぷ鞯攸c(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近兩小時(shí)，她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的曉晴對(duì)車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型。在駕校學(xué)車時(shí)，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題?！拔夷玫今{照，就去買一部自動(dòng)致尚版波羅車” 一位 MB銅學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然曉晴也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購一款，因?yàn)闀郧缬凶@款車的體驗(yàn)，那一次是4 個(gè)女生（在讀MB桐學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車從地下車庫開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空

6、調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了曉晴對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯(cuò)的車”，問周邊人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息： 在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國車不錯(cuò)，寶來好。曉晴的上司恰恰是寶來車主，曉晴尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會(huì)成為候選吧。不久， 一位與曉晴差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向曉晴做了“詳細(xì)介 紹”。 曉晴很

7、快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她： “福美來各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的曉晴還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)， 銷售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹，令曉晴在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了曉晴心中的首選。銀色而端正的車體在曉晴的心中晃啊晃。曉晴回家征求先生的意見。先生說， 為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善兩個(gè)問題馬上動(dòng)搖了曉晴當(dāng)初的方案。曉晴不死心，便想問問周邊駕車的同事對(duì)福美來的看法。

8、 “福美來還可以， 但是日本車的車殼太薄”， 寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對(duì)曉晴有說服力的。曉晴有無所適從的感覺。直覺讓曉晴關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多，曉晴開始明確自己的目標(biāo)了，8 萬至 15 萬的價(jià)位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入曉晴的視野。此時(shí)的曉晴已開始對(duì)各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌， 同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越，一汽大眾的寶來，廣州本田的飛度，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，各款車攜著各自的風(fēng)情， 在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向曉晴亮著自己的神采，曉晴常用的文件夾開

9、始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場(chǎng)參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于 4s店的配件價(jià)格。經(jīng)過反復(fù)比較，曉晴開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡(jiǎn)直是一款無懈可擊的靚車?。⊥?A此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。曉晴開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，但不幸的是，隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，曉晴很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢，曉晴的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出 VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告， 令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯

10、的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，曉晴精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海4s店，追問其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。到此時(shí)，曉晴對(duì)電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，曉晴實(shí)在是沒有心情去欣賞。只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說服力，曉晴開始致電各款車的車主了。朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車, 值得購買。同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾

11、經(jīng)心儀的SRV質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。朋友 E已購了飛度（），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕。周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對(duì)象。究竟花落誰家呢曉晴自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。試分析曉晴的購買過程。案例二分析：阿雯作為一個(gè)工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠(yuǎn)，車程時(shí)間太長(zhǎng)，太浪費(fèi)時(shí)間與精力，所以要買輛車子，方便生活，符合馬斯洛需求層次論，阿雯在滿足基本生存需要后要增添新的交通工具。消費(fèi)者決策過程的五階段模型包括問題認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備

12、選方案、購買決策和購后評(píng)價(jià)。阿雯買車的案例中，她作為消費(fèi)者經(jīng)歷了問題認(rèn)知、搜尋信息和評(píng)價(jià)備選方案三個(gè)階段，但是沒有經(jīng)歷購買決策和購后評(píng)價(jià)兩個(gè)階段。阿雯開始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對(duì)買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個(gè)方面，這就是問題認(rèn)識(shí)的過程。隨后阿雯進(jìn)入了搜尋信息階段，在這個(gè)階段阿雯解決的問題是用 什么標(biāo)準(zhǔn)衡量所購商品，選擇什么品牌的商品以及入選品牌的商品，在上述標(biāo)準(zhǔn)中的評(píng)價(jià)如何。由于她對(duì)汽車的了解很少，也沒有過購買經(jīng)驗(yàn)， 加上選錯(cuò)信息所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，所以阿雯對(duì)于購車信息的搜尋經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。阿雯搜尋信息涉及到的渠道包括大眾傳播渠道、人際傳播和親身體驗(yàn)。MB桐學(xué)

13、、駕校師傅、周邊用車人都通過消費(fèi)示范和口頭傳播的方式給阿雯提供了信息。在阿雯選定品牌范圍前，汽車雜志是阿雯獲取信息的首選，而大眾傳播渠道中的報(bào)紙、廣播、電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)等信息傳播方式則被阿雯所忽略。消費(fèi)者的需要有可誘導(dǎo)性，海南馬自達(dá)專賣店銷售人員的營銷技巧，使阿雯對(duì)其汽車感到有興趣。海南馬自達(dá)營銷人員對(duì)阿雯的決策影響充分說明了信息搜集階段是市場(chǎng)營銷人員引導(dǎo)消費(fèi)者購買的最佳時(shí)機(jī)。從早期的直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈，到后來關(guān)注配置不在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，到最后對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格，維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善等的全方位關(guān)注，阿雯逐步確立了衡量標(biāo)準(zhǔn)：8 萬至 15 萬的價(jià)位，排量、最大功率、最大扭距、極速等數(shù)據(jù)，甚至于 4s店的配件價(jià)格, 最終圈定了品牌范圍為別克凱越和本田飛度。在整個(gè)信息搜集過程中，阿雯受到了預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素的影響。阿雯家的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品的預(yù)期利益，也就是預(yù)期環(huán)境因素的影響。營銷人員的態(tài)度是非預(yù)期環(huán)境因素的影響，還有他的愛人和同學(xué)同事的意見和看法是他人態(tài)度的影響。根據(jù)消費(fèi)者介入度的分