深度營銷-----操作全流程

1、1深度營銷系列 模式介紹與操作實(shí)務(wù)模式介紹與操作實(shí)務(wù)高級咨詢師高級咨詢師 隱去隱去此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)及個人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。及個人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。2我們的生存環(huán)境我們的生存環(huán)境 市場進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競爭加劇市場進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競爭加劇 客戶需求的個性化趨向客戶需求的個性化趨向 ( (市場細(xì)分的趨勢市場細(xì)分的趨勢) ) 企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限零售終端爭奪的本質(zhì)零售終端爭奪的本質(zhì)對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對渠道的

2、依賴性（酒香不怕巷子深）對降價促銷的依賴性對降價促銷的依賴性3市場營銷環(huán)境的不確定性市場營銷環(huán)境的不確定性 流通業(yè)的發(fā)展相對滯后流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 市場環(huán)境快速變化，難以預(yù)測市場環(huán)境快速變化，難以預(yù)測（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復(fù)雜多變）（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復(fù)雜多變）營銷環(huán)境中的獨(dú)立變量營銷環(huán)境中的獨(dú)立變量需求的不確定性需求的不確定性競爭的不確定性競爭的不確定性非理性因素非理性因素 在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么？什么？4市場競爭的實(shí)質(zhì)市場競爭的實(shí)質(zhì) 市場容量逐步萎縮，競爭加劇市場容量逐步萎縮，競爭加劇 需求的差異化和變化的快速化需求

3、的差異化和變化的快速化（速度的競爭）（速度的競爭） 企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限 產(chǎn)業(yè)開始升級，進(jìn)入集約化發(fā)展階段產(chǎn)業(yè)開始升級，進(jìn)入集約化發(fā)展階段 中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 5基于戰(zhàn)略的整體營銷觀基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理管理戰(zhàn)略戰(zhàn)略運(yùn)營管理

4、戰(zhàn)運(yùn)營管理戰(zhàn)略略深度營銷戰(zhàn)深度營銷戰(zhàn)略略內(nèi)內(nèi)部部后后勤勤市市場場營營銷銷外外部部后后勤勤生生產(chǎn)產(chǎn)活活動動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)研發(fā)采購采購人力資源管理人力資源管理服務(wù)服務(wù)供應(yīng)商供應(yīng)商價值鏈價值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價值鏈價值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價值鏈價值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價值鏈價值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價值鏈價值鏈渠道渠道價值鏈價值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價值鏈價值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價值鏈價值鏈買方買方價值鏈價值鏈6 加強(qiáng)渠道、買方價值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈加強(qiáng)渠道、買方價值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈 深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢率

5、，獲得競爭優(yōu)勢各環(huán)節(jié)分銷效率的提高各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率改善渠道價值鏈的增值性改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協(xié)同）（與用戶價值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營銷基本思想深度營銷基本思想7深度營銷基本思想深度營銷基本思想（續(xù)）（續(xù)） 強(qiáng)調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理強(qiáng)調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理 強(qiáng)調(diào)集中和滾動、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式強(qiáng)調(diào)集中和滾動、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式 強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng) 強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值 強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作

6、強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作8做業(yè)務(wù)做業(yè)務(wù)簡單交易關(guān)系簡單交易關(guān)系（短期行為）（短期行為）做市場做市場維持、深化、發(fā)展關(guān)系維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）（未來的長期行為）粗放式擴(kuò)張粗放式擴(kuò)張的市場運(yùn)作的市場運(yùn)作提高提高“單產(chǎn)單產(chǎn)”為目標(biāo)為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場精心培育與發(fā)展市場的精耕細(xì)作的精耕細(xì)作單槍匹馬的獵手單槍匹馬的獵手業(yè)余選手業(yè)余選手種田的行家里手種田的行家里手職業(yè)化團(tuán)隊職業(yè)化團(tuán)隊 深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系深化關(guān)系 做市場做市場職業(yè)化職業(yè)化9深度營銷基本戰(zhàn)略步驟整合有限的資源，整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值，建立提升客戶關(guān)系價值，建立“從企

7、業(yè)從企業(yè)-經(jīng)銷商經(jīng)銷商-消費(fèi)者消費(fèi)者”的營銷價值鏈的營銷價值鏈把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化渠道各環(huán)節(jié)為客戶提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能的優(yōu)化和管理，提高分銷效能確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營銷價值鏈管理，獲得確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營銷價值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢1011概念要點(diǎn)概念要點(diǎn)（1 1）有組織的努力）有組織的努力l 通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競

8、爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。l 有組織的努力涉及四個方面有組織的努力涉及四個方面 發(fā)育組織營銷功能，強(qiáng)化過程控制發(fā)育組織營銷功能，強(qiáng)化過程控制反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素 營銷隊伍的建設(shè)與管理營銷隊伍的建設(shè)與管理12（2 2）掌控終端而不是擁有終端）掌控終端而不是擁有終端 從成本資源市場覆蓋面風(fēng)險發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮從成本資源市場覆蓋面風(fēng)險發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮 嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端嫁接

9、和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端 通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力（3 3）提升客戶關(guān)系價值）提升客戶關(guān)系價值 在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系 通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系 通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價值通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價值概念要點(diǎn)概念要點(diǎn)13整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時間內(nèi)，取力求在有限的接觸時間內(nèi)，取得最好的溝通效果得最好的溝通效果（顧問式與知識型營銷）（顧問式與知識型營銷）在深化

10、關(guān)系中，強(qiáng)在深化關(guān)系中，強(qiáng)化營銷人員認(rèn)識、化營銷人員認(rèn)識、運(yùn)作市場的能力運(yùn)作市場的能力在分銷的終端創(chuàng)造在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機(jī)會，接觸和溝通機(jī)會，密切接觸顧客密切接觸顧客深化顧客關(guān)系的兩個基本點(diǎn)深化顧客關(guān)系的兩個基本點(diǎn) -為顧客創(chuàng)造價值為顧客創(chuàng)造價值-顧客有效溝通與接觸顧客有效溝通與接觸客客戶戶14集中力量在局部區(qū)域成為第一，最終在整個區(qū)域成為集中力量在局部區(qū)域成為第一，最終在整個區(qū)域成為第一。第一。力量分散力量分散經(jīng)營區(qū)域經(jīng)營區(qū)域地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻局部局部 No.1集中力量集中力量有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果局部局部 No.1局部局部 No.1集中力量集中力量全

11、局全局 No.1我公司的力量我公司的力量15深度分銷基本模式深度分銷基本模式企業(yè)企業(yè)核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A補(bǔ)貨補(bǔ)貨付款付款付款付款補(bǔ)貨補(bǔ)貨派出客戶顧問派出客戶顧問1.1.指導(dǎo)指導(dǎo)2.2.幫助幫助3.3.約束約束4.4.激勵激勵派出理貨員派出理貨員1.1.促銷促銷2.2.理貨理貨3.3.服務(wù)服務(wù)4.4.信息信息16ARSARS基本核心要素基本核心要素ARSARS戰(zhàn)略的四個核心要素戰(zhàn)略的四個核心要素區(qū)域市場區(qū)域市場核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問客戶顧問區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實(shí)施區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)

12、、客戶顧問是實(shí)施ARSARS戰(zhàn)略的戰(zhàn)略的四個核心要素。四個核心要素。17區(qū)域市場區(qū)域市場通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強(qiáng)度，選建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強(qiáng)度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。核心核心經(jīng)銷商經(jīng)銷商在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實(shí)和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商具有現(xiàn)實(shí)和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)

13、銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點(diǎn)和終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場第一的結(jié)盟與合作是掌控零售點(diǎn)和終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場第一的關(guān)鍵。的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)絡(luò)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ), ,必須優(yōu)先必須優(yōu)先進(jìn)入和掌控優(yōu)秀的零銷終端進(jìn)入和掌控優(yōu)秀的零銷終端, ,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò), ,強(qiáng)調(diào)其有效性和排他性強(qiáng)調(diào)其有效性和排他性?？蛻纛檰柨蛻纛檰栂蚝诵目蛻籼峁┙?jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的經(jīng)驗與規(guī)范，由其依向核心客戶提供經(jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的經(jīng)驗與規(guī)范，由其依靠自己的隊伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持?？孔约旱年犖榕c資源

14、，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持。18核心客戶全面服務(wù)支持體系核心客戶全面服務(wù)支持體系廠廠 商商資資 源源市市 場場環(huán)環(huán) 境境客客戶戶顧顧問問核核心心客客戶戶商流商流：價格價格/訂貨訂貨/風(fēng)險分擔(dān)風(fēng)險分擔(dān)/促銷推廣促銷推廣/廣告廣告/售后服售后服務(wù)務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)員工培訓(xùn)信息流：信息流：市場信息分享市場信息分享/信息流建設(shè)信息流建設(shè)/信息反饋信息反饋/專專項市場調(diào)研協(xié)助項市場調(diào)研協(xié)助物流：物流：計劃預(yù)測輔導(dǎo)計劃預(yù)測輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程優(yōu)化配送流程資金流：資金流：結(jié)算支持結(jié)算支持/費(fèi)用控制費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理現(xiàn)金流管理

15、/ 財務(wù)規(guī)財務(wù)規(guī)劃劃/應(yīng)收帳款管理應(yīng)收帳款管理 19集中原則集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則掌握大客戶原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則未訪問客戶為零原則ARS的五大原則20凈利潤凈利潤 資金利潤率資金利潤率 現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量如何實(shí)現(xiàn)如何實(shí)現(xiàn) 關(guān)鍵關(guān)鍵 指標(biāo)指標(biāo) 21 企業(yè)價值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共企業(yè)價值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何同利益如何有效結(jié)合，取決于如何“有效出貨有效出貨”。 有效出貨在管理上涉及到下列方面：有效出貨在管理上涉及到下列方面： 1 1、

16、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道；、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道； 2 2、確定市場責(zé)任區(qū)域；、確定市場責(zé)任區(qū)域； 3 3、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)；、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)； 4 4、制定工作任務(wù)計劃；、制定工作任務(wù)計劃； 5 5、檢查工作完成情況。、檢查工作完成情況。提高有效出貨221 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道 對目標(biāo)市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形對目標(biāo)市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布。態(tài)與數(shù)量分布。 采用合理渠道模式，著重功能互補(bǔ)和分銷效率，對區(qū)域市場采用合理渠道模式，著重功能互補(bǔ)和分銷效率，對區(qū)域市場進(jìn)行滾動式或地毯式覆蓋。進(jìn)行滾動式或地毯式覆蓋。 對渠道進(jìn)行合理規(guī)劃，確

17、保每一個分銷商擁有足夠的下家零對渠道進(jìn)行合理規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動態(tài)平衡。售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動態(tài)平衡。 選擇合適的經(jīng)銷商，構(gòu)建營銷價值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商選擇合適的經(jīng)銷商，構(gòu)建營銷價值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、維護(hù)能力，展開深度分銷。的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、維護(hù)能力，展開深度分銷。232 2、確定市場責(zé)任區(qū)域、確定市場責(zé)任區(qū)域 劃分責(zé)任區(qū)域，具體落實(shí)到每個業(yè)務(wù)人員。劃分責(zé)任區(qū)域，具體落實(shí)到每個業(yè)務(wù)人員。 各級營銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔(dān)責(zé)任。各級營銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔(dān)責(zé)任。 加強(qiáng)營銷前、后臺的協(xié)同，要把人力和資源配置在

18、產(chǎn)生成果加強(qiáng)營銷前、后臺的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方向上。的方向上。 要加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員，以及促銷人員的管理，指導(dǎo)、激勵、約要加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員，以及促銷人員的管理，指導(dǎo)、激勵、約束與幫助其為客戶做貢獻(xiàn)。束與幫助其為客戶做貢獻(xiàn)。243 3、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo) 根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的實(shí)際根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的實(shí)際銷售業(yè)績（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)。銷售業(yè)績（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)。 把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個區(qū)域主管及把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。

19、業(yè)務(wù)員。 進(jìn)一步把目標(biāo)任務(wù)轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步把目標(biāo)任務(wù)轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考核指標(biāo)業(yè)績考核指標(biāo)”，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)管，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)管理過程，并與激勵掛鉤。理過程，并與激勵掛鉤。25 4 4、制定工作任務(wù)計劃、制定工作任務(wù)計劃 每個管理者必須幫助業(yè)務(wù)員制定工作計劃，可以逐周滾動進(jìn)每個管理者必須幫助業(yè)務(wù)員制定工作計劃，可以逐周滾動進(jìn)行。行。 每個業(yè)務(wù)員要在計劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量每個業(yè)務(wù)員要在計劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量。與質(zhì)量。 每個促銷員要明確每個促銷員要明確“規(guī)范的一天工作規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責(zé)。，懂得自己基本職責(zé)。如助推理貨員：如助推理貨員：理貨，理貨，環(huán)境布置，環(huán)境布

20、置，促銷，促銷，訂貨補(bǔ)貨，訂貨補(bǔ)貨，信息溝通與反饋，信息溝通與反饋，經(jīng)營指導(dǎo)，經(jīng)營指導(dǎo)，管理咨詢，管理咨詢，清潔服務(wù)。清潔服務(wù)。26 5 5、檢查工作完成情況、檢查工作完成情況 有效出貨最終取決于各級管理者持續(xù)的檢查落實(shí)，不折不扣有效出貨最終取決于各級管理者持續(xù)的檢查落實(shí)，不折不扣的檢查落實(shí)。的檢查落實(shí)。 要依據(jù)反饋的管理用要依據(jù)反饋的管理用“日報表日報表”或或“周報表周報表”，對各級下屬，對各級下屬進(jìn)行嚴(yán)格考核。進(jìn)行嚴(yán)格考核。 在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴(yán)格管理，制定更為詳盡的操作手則在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴(yán)格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應(yīng)的考核制度。與行為規(guī)范和相應(yīng)的考核制度。 根據(jù)

21、考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進(jìn)根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進(jìn)行分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。行分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。27 深度營銷的競爭力來源是來源于營銷價值鏈整體的運(yùn)行深度營銷的競爭力來源是來源于營銷價值鏈整體的運(yùn)行效能，有賴于減少各個環(huán)節(jié)的存貨。效能，有賴于減少各個環(huán)節(jié)的存貨。 1 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險 2 2、加強(qiáng)市場信息反饋、加強(qiáng)市場信息反饋 3 3、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 4 4、改變計劃要貨方式、改變計劃要貨方式 5 5、加強(qiáng)渠道的協(xié)同功能、加強(qiáng)渠道的協(xié)同功能減少各環(huán)節(jié)存貨28 1 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險、

22、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險 在商品微利條件下，存貨的風(fēng)險是很大的。存貨積壓意味著資在商品微利條件下，存貨的風(fēng)險是很大的。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費(fèi)用的增加；供貨不足意味著喪失銷售金占用、成本的增加和費(fèi)用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機(jī)會和市場地位的削弱。機(jī)會和市場地位的削弱。 盲目對經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，并不能帶來實(shí)際的分銷力；相反使資盲目對經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，并不能帶來實(shí)際的分銷力；相反使資金周轉(zhuǎn)減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對我的反金周轉(zhuǎn)減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對我的反彈，或壓價，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價彈，或壓價，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營

23、銷價值鏈。值鏈。 減少存貨風(fēng)險是維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系、提高經(jīng)銷商利益，以及強(qiáng)減少存貨風(fēng)險是維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系、提高經(jīng)銷商利益，以及強(qiáng)化營銷價值鏈的關(guān)鍵因素?；癄I銷價值鏈的關(guān)鍵因素。2930313233 一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項指標(biāo)，取決于三項指標(biāo) ，即，即“利利潤潤” ” 、“資金利潤率資金利潤率”與與“現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量”。這三項指標(biāo)與。這三項指標(biāo)與“有有效出貨效出貨” ” 、“降低存貨降低存貨”，以及，以及“控制費(fèi)用控制費(fèi)用”有直接得關(guān)系。有直接得關(guān)系?？刂七\(yùn)營費(fèi)用，就是要控制費(fèi)用成本的主要驅(qū)動因素?？刂七\(yùn)營費(fèi)用，就是要控制費(fèi)用成本的主要驅(qū)動因素。 在減少或控制在減少或控

24、制“存貨存貨”的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項費(fèi)用，的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項費(fèi)用，即：即： 1 1、控制宣傳促銷費(fèi)用；、控制宣傳促銷費(fèi)用； 2 2、控制人員相關(guān)費(fèi)用。、控制人員相關(guān)費(fèi)用?？刂七\(yùn)營費(fèi)用343536 深度營銷是一個管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭深度營銷是一個管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭奪市場的要求展開協(xié)同。奪市場的要求展開協(xié)同。 加強(qiáng)研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效加強(qiáng)研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場。能，有節(jié)奏地沖擊市場。 加強(qiáng)市場策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競爭關(guān)鍵。加強(qiáng)市場策略的綜合功能，提高有效差異性，把

25、握競爭關(guān)鍵。 加強(qiáng)營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場的速度和效加強(qiáng)營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場的速度和效能。能。 加強(qiáng)市場維護(hù)管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。加強(qiáng)市場維護(hù)管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。 加強(qiáng)營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。加強(qiáng)營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。 加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團(tuán)隊。加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團(tuán)隊。37深度營銷一般導(dǎo)入流程深度營銷一般導(dǎo)入流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇38切入市場的選擇切入市場的選擇一、競爭角度一、競爭角度1 1、競爭對手相對薄弱、競爭對手相

26、對薄弱二、市場角度二、市場角度2 2、有較好市場潛力、有較好市場潛力三、企業(yè)改革角度三、企業(yè)改革角度3 3、特征典型，有指導(dǎo)意義、特征典型，有指導(dǎo)意義4 4、地位重要，有影響力、地位重要，有影響力5 5、原有隊伍認(rèn)同、原有隊伍認(rèn)同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)3940深度營銷一般操作流程深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制推廣復(fù)制方案制定方案制定管理平臺搭建管理平臺搭建切入市場選擇切入市場選擇4142434445464748 目標(biāo)市場總體分析目標(biāo)市場總體分析1 1、市場基本情況以及相關(guān)的影響要素市場基

27、本情況以及相關(guān)的影響要素（人口、人文、地理、政策、法規(guī)等等）（人口、人文、地理、政策、法規(guī)等等）2 2、市場容量、特點(diǎn)及趨勢市場容量、特點(diǎn)及趨勢A A、容量大小、增長速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢、容量大小、增長速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢B B、結(jié)構(gòu)分析（容量、結(jié)構(gòu)分析（容量-產(chǎn)品種類；容量產(chǎn)品種類；容量-渠道類型；容量渠道類型；容量-價格檔次）價格檔次）3 3、本品市場銷量和份額預(yù)測本品市場銷量和份額預(yù)測4 4、常用分析方法常用分析方法（消費(fèi)調(diào)查、業(yè)務(wù)人員意見、專家意見、試銷法、統(tǒng)計分析、時間序列）（消費(fèi)調(diào)查、業(yè)務(wù)人員意見、專家意見、試銷法、統(tǒng)計分析、時間序列）4950515253545556電

28、子地圖繪制電子地圖繪制1 1、終端的編號方法、終端的編號方法2 2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：* *繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西一致，其方向按上北下南左東右西* *在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；確；* *注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時間。間。5758北北運(yùn)運(yùn) 河河運(yùn)

29、河路運(yùn)河路運(yùn)河北路運(yùn)河北路運(yùn)河新村運(yùn)河新村東苑新村東苑新村釀造廠釀造廠味精廠味精廠人民路人民路華龍集團(tuán)華龍集團(tuán)馬鐵廠馬鐵廠通惠機(jī)器通惠機(jī)器中利科技中利科技縫紉機(jī)廠縫紉機(jī)廠11終端類型：終端類型： 餐飲店餐飲店 零售零售/ /便利店便利店 超市超市 夜店夜店 賓館賓館 60405020301建新東路建新東路環(huán)城東路環(huán)城東路070908105960深度營銷一般操作流程深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制推廣復(fù)制方案制定方案制定管理平臺搭建管理平臺搭建切入市場選擇切入市場選擇616263具體模式選擇具體模式選擇 模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源

30、的基模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考，礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式靈活掌握，因勢利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式 成功的營銷模式具個性化，不可成功的營銷模式具個性化，不可“克隆克隆” 答案答案 方法方法 思想思想 646566產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略1 1、符合區(qū)域市場特點(diǎn)和滿足用戶需求、符合區(qū)域市場特點(diǎn)和滿足用戶需求2 2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 3 3、利于打擊主要競爭者，強(qiáng)搶占市場份額、利于打擊主要競爭者，強(qiáng)搶占市場份額4 4、利于區(qū)

31、域市場管理和維護(hù)、利于區(qū)域市場管理和維護(hù)5 5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡6768深度營銷一般操作流程深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制推廣復(fù)制方案制定方案制定管理平臺搭建管理平臺搭建切入市場選擇切入市場選擇697071深度營銷一般操作流程深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制推廣復(fù)制方案制定方案制定管理平臺搭建管理平臺搭建切入市場選擇切入市場選擇72經(jīng)銷商的管理和維護(hù)經(jīng)銷商的管理和維護(hù)加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度積極合

32、作，引導(dǎo)參與市場運(yùn)作積極合作，引導(dǎo)參與市場運(yùn)作了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難建立檔案建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理（如定貨計劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）（如定貨計劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）有效激勵和綜合支持有效激勵和綜合支持維護(hù)市場秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系維護(hù)市場秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時處理意外突發(fā)事件及時處理意外突發(fā)事件73經(jīng)銷商的掌控經(jīng)銷商的掌控一、一、 遠(yuǎn)景掌控：遠(yuǎn)景掌控：（理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈）（理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈）“唾

33、沫粘鳥唾沫粘鳥”1 1、 高層的巡視和拜訪高層的巡視和拜訪 2 2、 內(nèi)部的刊物內(nèi)部的刊物 3 3、 經(jīng)銷商會議經(jīng)銷商會議二、二、 品牌掌控品牌掌控（帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高）（帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、三、 服務(wù)掌控服務(wù)掌控（客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等）（客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等）四、四、 終端掌控：終端掌控：五、五、 利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會成本等）（提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會成本等）1 1、 增大激勵，加大利潤增大激勵，加大利潤 2 2、 增加銷售量（主推、

34、專推）增加銷售量（主推、專推） 3 3、 降低其它產(chǎn)品的銷量降低其它產(chǎn)品的銷量 4 4、 降低其它產(chǎn)品利潤降低其它產(chǎn)品利潤 5 5、 增加經(jīng)銷商的投入增加經(jīng)銷商的投入 遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。 74終端整合和掌控終端整合和掌控1 1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/82/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2 2、產(chǎn)品的出樣管理、產(chǎn)品的出樣管理3 3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互

35、動）（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動）4 4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5 5、有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷、有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷6 6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨7 7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系75如何進(jìn)行終端巡訪如何進(jìn)行終端巡訪一、事前計劃一、事前計劃（目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具）（目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具）二、掌握政策

36、二、掌握政策（市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）（市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面三、觀察店面（產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等）（產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等）四、解決問題四、解決問題（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）五、催促定貨五、催促定貨（定貨建議、及時補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等）（定貨建議、及時補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等）六、現(xiàn)場培訓(xùn)六、現(xiàn)場培訓(xùn)（老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等）（老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等）七、做好記錄七、做好記錄（表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等）（表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等）76市場的規(guī)范和管理市場的規(guī)范和管理 競爭管理競爭管理市場需求變化市場需求變化競爭對手狀況競爭對手狀況 市場秩序維護(hù)市場秩序維護(hù)物流管理物流管理（竄貨）（竄貨）價格管理（低價傾銷）價格管理（低價傾銷） 網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù)網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù)合作的