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文檔簡介

1、九十年代的汽車競爭呈現(xiàn)出新的特色，從兩個(gè)極化的因素，可以感受到一個(gè)愈來愈明顯的現(xiàn)象：不同制造商出產(chǎn)的汽車流線設(shè)計(jì)的趨勢、外形愈來愈近似。這使車體造型愈來愈相像，同時(shí)，一家制造商出產(chǎn)的改良車型也愈來愈難從外觀上判定改進(jìn)的地方，造成某些車型的廠牌更加混淆。 大眾化的汽車制造商推出精心設(shè)計(jì)的車型，滲入寶馬的市場與形象訴求，競爭者希望用較低的價(jià)格但車型與其相近的辦法來贏得市場，這導(dǎo)致寶馬低價(jià)位的車種，日漸面臨主要來自歐洲和日本的競爭。 以平治賓士(奔馳)為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場先機(jī)，牢固守著亞洲市場，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。 針對上述現(xiàn)實(shí)狀況，寶馬審時(shí)度勢，制定了被后來證明

2、是十分正確的行銷策略。獨(dú)具特色的寶馬市場行銷方略，集中反映在它的廠牌定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和溝通策略上。 “最完美的駕駛工具”是寶馬別出心裁的廠牌定位。這個(gè)訴求結(jié)合了三大要素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。從而塑立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，這一形象與傳統(tǒng)名牌平治的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來。寶馬公司所有的傳播溝通策略都至少以其中一項(xiàng)作為主題依據(jù)，每一個(gè)要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群。使寶馬在亞洲成為“成功的新象征”。寶馬的廠牌定位，巧妙地繞過了平治賓士這一強(qiáng)勁敵手。通過區(qū)別舊與新，使寶馬從其他廠牌中分離出來，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人，寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨平的陳舊步伐。 在動(dòng)力方面，X2則采用寶馬傳統(tǒng)的前置后（可選四驅(qū)

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