某商業(yè)項目商業(yè)開發(fā)案

1、萬國商城商業(yè)項目商業(yè)開發(fā)案顧問服務項目組合及說明一、 組合表二、 作業(yè)流程圖第一階段：萬國商城商業(yè)項目的總體商業(yè)開發(fā)策略規(guī)劃1. 萬國商總體商業(yè)策劃的范圍包括：1.1. 萬國商項目 2 期已規(guī)劃之沿路底商、萬國商已規(guī)劃之公建軸、 3-5 期待規(guī)劃之商業(yè)物業(yè)的總體策劃；1.2. 一期售樓處，公園、學校、道路等相關配套物業(yè)及規(guī)劃整合的建議；2. 總體策略規(guī)劃的基本原則2.1. 萬國商總體商業(yè)規(guī)劃首先需要配合及推動萬國商整體造鎮(zhèn)的行銷，通過塑造新市鎮(zhèn)性格、空間意象及 生活想象空間為新市鎮(zhèn)行銷提供區(qū)域級賣點與獨立形象，從而打破現(xiàn)有住宅購買群體的地域抗性心理、擴 大未來銷售商圈，從而帶動整個造鎮(zhèn)項目的升

2、級與銷售放量；2.2. 在項目分解開發(fā)的同時，需要部分商店預先營業(yè)，形成一個相對獨立的商業(yè)部分，營造一個生活樣板 環(huán)境，而且在整個造鎮(zhèn)推案周期內(nèi)（ 3-5 年），前期軟開業(yè)營業(yè)部分需要控制業(yè)態(tài)及維持一個良好的整體商 業(yè)形象，不但滿足陸續(xù)入住業(yè)主的生活需求，更需要為整體項目行銷提供一個生活樣板的銷售道具，去化 生活抗性因素，強化生活形象。2.3. 配合萬國商整體行銷策劃，持續(xù)漸進的制造行銷熱點與商鋪熱銷熱租氣氛，帶動案場人潮；2.4. 創(chuàng)新社區(qū)商業(yè)概念與意象，發(fā)展出一整套適合社區(qū)型商業(yè)消費需求特點與北京商業(yè)市場基礎的包括商 圈定位、業(yè)種配置、業(yè)態(tài)架構、招商組合及開發(fā)行銷步驟的住區(qū)型商業(yè)操作模式/

3、；2.5. 區(qū)別于商業(yè)經(jīng)營主導的開發(fā)模式，根據(jù)房地產(chǎn)主導開發(fā)的短線特性，在維持形象營造商業(yè)氣氛及控制 業(yè)態(tài)保持長期收益的前提下，特別需要規(guī)劃適當比例的銷售商鋪部分用于回收項目投資與產(chǎn)生短線利潤， 減少發(fā)展商的財務風險與提高關聯(lián)開發(fā)收益；2.6. 根據(jù)項目的實際條件與市場機會，推動形成住宅、商業(yè)及其他衍生物業(yè)的互動整合的復合開發(fā)。3. 商圈條件的分析 在市場及區(qū)域調(diào)查的基礎上，分析不同區(qū)位概念與時間概念下萬國商對應的商圈格局、商圈特性及未來走 向，根據(jù)整個商圈體系的競合生態(tài)關系、配合萬國商項目的城市定位界定萬國商商業(yè)開發(fā)的目標商圈與商 圈策略4. 目標商圈的消費型態(tài)分析與消費額估計、競爭策略、商

4、圈管理策略 消費形態(tài)分析消費定位與業(yè)態(tài)競爭策略；消費額估計；5. 市場需求分析與客戶定位（商戶入駐意愿與投資意愿） 根據(jù)目標區(qū)域內(nèi)部消費群體的不同消費形態(tài)、鎖定特定的消費形態(tài)；相應特定消費的消費配比。 設店要求：商圈容量坪效指標；等等；租金要求；經(jīng)營選址配置要求； 社區(qū)設店意愿與目標商家選擇；6. 不同商業(yè)開發(fā)模式的比較與建議7. 萬國商項目的 swot 分析及策略規(guī)劃通過對萬國商開發(fā)特性、 商圈條件及環(huán)境的 SWOT 分析， 形成對萬國商商業(yè)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)尤其是優(yōu)劣 勢的清晰認識與相應去化策略規(guī)劃7.1. 后勤平臺、招商；8. 目標商圈的通路規(guī)劃及商業(yè)面積配置利于招商的部分，利于銷售、互動

5、整合；商業(yè)模式；坪效定位； 配坪策略：商業(yè)業(yè)態(tài)構成聚合力（太少則業(yè)態(tài)完整性不夠） ；保留一定的競爭性；未來擴充（分期開發(fā)） 街區(qū)商業(yè)有一定彈性；租金與面積的配比關系；產(chǎn)出規(guī)劃；業(yè)態(tài)概念（低租金類型商店）商業(yè)活性化策略； （領跑消費潮流的新新業(yè)態(tài)）提案能力；業(yè)種業(yè)態(tài)配比；經(jīng)常購買商品或服務；集客規(guī)劃?？鸵?guī)劃坪效估計（不同類型商家的設店意愿）商圈容量；租金水平； 外部后勤平臺（物流、人力、通勤） 租金策略（開發(fā)策略） 定位與卡位策略、競爭策略；業(yè)態(tài)組合9. 商業(yè)定位核心商業(yè)定位競爭機會 大賣場：吸引交通人口、家庭生活購物、關聯(lián)消費；社區(qū)中心商圈； 后場面積較大的店 1、改變布局； 2、業(yè)態(tài)組合設計

6、；10. 社區(qū)商圈通路的開發(fā)策略、形態(tài)與空間布局社區(qū)商圈營造：主力店架構、宅配服務、休閑育樂事業(yè)、家庭外代商業(yè)、便利事業(yè)（服務為主） 、生活商 品；小商圈，如果有一個大賣場，其實連便利店也無法生存；街區(qū)商業(yè)營業(yè)空間的塑造； 育樂會所型街坊商業(yè) 外設生活大賣場的競合策略；服務導向或定位；特殊商品定位/特殊消費定位；公共政策的利用；住關聯(lián)事業(yè)、商品定位脫破（高品質(zhì)小流量商品：業(yè)態(tài)的設置：流量足以保證坪效卻無 法滿足大賣場的流量要求）專門店，跳出日常消費類商品；品質(zhì)排斥街區(qū)概念（低投資、銷售） box 罐式：集合商店式商場（購物中心）客、貨單價范圍；購買頻率；商品范 圍；街區(qū)經(jīng)營空間的預留社區(qū)商業(yè)格

7、局 /經(jīng)營條件假設 （衛(wèi)星城的商圈條件足以容納一個集合日常生活需求的大賣場，如果這家店由發(fā)展商主導，則還存在一定經(jīng)營空間配合規(guī)劃）宅配創(chuàng)意；公建軸商店的汰換或業(yè)態(tài)調(diào)整； （便利店、書店、花店，有一定的人流量，可安排隨機消費業(yè)態(tài)） 人流的穩(wěn)定性：人流不穩(wěn)定；適于商品變化快的店不適于品牌店； 專門店；隨機消費；習慣消費；目的消費；大賣場（目的消費集客帶動關聯(lián)消費） ；10.1. 與整體推案的配合；形象商業(yè)；10.2. 不同商業(yè)部分的開發(fā)與收益模式；10.3. 商業(yè) /事業(yè)投入與開發(fā)腹地；10.4. 商鋪形象的控制策略與形象商鋪的控制比例；10.5. 各部分商鋪租售比例 /不同回收方式：最佳租售組合

8、；10.6. 各部分商鋪的最佳銷售時機選擇；11. 商業(yè)概念創(chuàng)意12. 商圈通路的推案分期策略13. 商圈通路的業(yè)態(tài)控制策略 在整個業(yè)態(tài)控制、管理深度與 外觀形象控制、業(yè)態(tài)控制、內(nèi)觀形象控制，有整體形象而又充滿活力的商圈感受； 主題商圈：改變原有社區(qū)商圈的以基本需求為主或過度娛樂的業(yè)態(tài)面貌； （社區(qū)商業(yè)的研究：正反案例） 形成一個以社區(qū)個性為主題的商圈；主題層次主力層次延伸層次；包裝層次；14. 商圈通路的招商策略15. 商圈通路的銷售策略16. 商圈通路與整體造鎮(zhèn)推案的配合策略 第二階段： 2 期底商及公建軸規(guī)劃方案1. 商場規(guī)劃方案 /商場空間調(diào)整方案（商業(yè)街區(qū)）根據(jù)不同部分、不同階段的通

9、路規(guī)劃，不同的行銷模式：不同的規(guī)模區(qū)間 /商場單元；劃分商場空間及商場布局規(guī)劃的組合方式層次 （商品組合方式 /消費業(yè)態(tài)組合方式） 并進一步確定相應的空 間布局規(guī)劃；獨立出消費數(shù)量較大的商品；2 期底商先行調(diào)整空間，而后配置業(yè)種業(yè)態(tài)；2. 各分區(qū)商業(yè)主題的建立與業(yè)種業(yè)態(tài)組合方案3. 消費者與服務動線規(guī)劃動線特性、空間配置、商品配置；磁力點的配置4. 整體空間配置建議5. 賣場服務輔助設施 /后場規(guī)劃6. 安全服務監(jiān)管系統(tǒng)7. 街具設施建議8. 經(jīng)營模式（主力店與集合店劃分）9. 內(nèi)部管理模式10. 營運定位與計劃（自營與招商）11. 租賃條件 （租金、扣率、租約長度、免租期）12. 商場包裝方

10、案（通路店面形象主題、建筑外觀建議、 CIS 原則、公共識別、店招標識等）13. 投資方案14. 鋪位銷售劃分方案15. 銷控劃分方案16. 銷售組價方案17. 行銷企劃方案總體精神文宣策略媒體規(guī)劃第三階段： 2 期底商及公建軸執(zhí)行業(yè)務18. 經(jīng)營管理合約設計（商場經(jīng)營公約、公共事務管理公約、組織章程制定）19. 主力商店、樣板商店預招20. 招商名冊建立21. 招商計劃書制作22. 招商條件建立23. 招商會場籌設24. 招商人員組訓25. 業(yè)主經(jīng)營意向調(diào)查及聯(lián)系協(xié)調(diào)26. 經(jīng)營廠商及產(chǎn)品數(shù)據(jù)收集27. 商場月刊資料寄送28. 開店經(jīng)營咨詢顧問29. 商家會組織籌設30. 商家會會議召開31

11、. 案場規(guī)劃32. 銷控氣氛33. 銷售制度設計34. 銷講編制35. 人員專訓36. 現(xiàn)場專案37. 自營店前期經(jīng)營顧問； 第一階段：萬國商城商業(yè)項目的總體商業(yè)開發(fā)策略規(guī)劃17. 萬國商總體商業(yè)策劃的范圍包括：17.1. 萬國商項目 2期已規(guī)劃之沿路底商、萬國商已規(guī)劃之公建軸、3-5 期待規(guī)劃之商業(yè)物業(yè)的總體策劃；17.2. 一期售樓處，公園、學校、道路等相關配套物業(yè)及規(guī)劃整合的建議；18. 總體策略規(guī)劃的基本原則18.1. 萬國商總體商業(yè)規(guī)劃首先需要配合及推動萬國商整體造鎮(zhèn)的行銷，通過塑造新市鎮(zhèn)性格、 空間意象及生活想象空間為新市鎮(zhèn)行銷提供區(qū)域級賣點與獨立形象，從而打破現(xiàn)有住宅購買群體的地

12、域抗性心理、擴 大未來銷售商圈，從而帶動整個造鎮(zhèn)項目的升級與銷售放量；18.2. 在項目分解開發(fā)的同時， 需要部分商店預先營業(yè)， 形成一個相對獨立的商業(yè)部分，營造一個生活樣板 環(huán)境，而且在整個造鎮(zhèn)推案周期內(nèi)（ 3-5 年），前期軟開業(yè)營業(yè)部分需要控制業(yè)態(tài)及維持一個良好的整體商 業(yè)形象，不但滿足陸續(xù)入住業(yè)主的生活需求，更需要為整體項目行銷提供一個生活樣板的銷售道具，去化 生活抗性因素，強化生活形象。18.3. 配合萬國商整體行銷策劃，持續(xù)漸進的制造行銷熱點與商鋪熱銷熱租氣氛，帶動案場人潮；18.4. 創(chuàng)新社區(qū)商業(yè)概念與意象， 發(fā)展出一整套適合社區(qū)型商業(yè)消費需求特點與北京商業(yè)市場基礎的包括商 圈定

13、位、業(yè)種配置、業(yè)態(tài)架構、招商組合及開發(fā)行銷步驟的住區(qū)型商業(yè)操作模式；18.5. 區(qū)別于商業(yè)經(jīng)營主導的開發(fā)模式， 根據(jù)房地產(chǎn)主導開發(fā)的短線特性， 在維持形象營造商業(yè)氣氛及控制 業(yè)態(tài)保持長期收益的前提下，特別需要規(guī)劃適當比例的銷售商鋪部分用于回收項目投資與產(chǎn)生短線利潤， 減少發(fā)展商的財務風險與提高關聯(lián)開發(fā)收益；18.6. 根據(jù)項目的實際條件與市場機會，推動形成住宅、商業(yè)及其他衍生物業(yè)的互動整合的復合開發(fā)。19. 目的：通過與發(fā)展商項目部門、設計規(guī)劃部門及市場部門組成策劃團隊，為發(fā)展商20. 商圈條件的分析與商圈取向 在市場及區(qū)域調(diào)查的基礎上，分析不同區(qū)位概念與時間概念下萬國商對應的商圈格局、商圈容

14、量及競爭優(yōu) 劣，配合萬國商項目所屬區(qū)域的城市定位，擬定翠城商業(yè)開發(fā)的商圈取向策略。20.1. 立地條件分析20.2. 消費潛力分析20.3. 外部競爭條件分析20.4. 主次商圈的取向21. 目標商圈的消費型態(tài)分析與消費吸收值估計在對商圈不同消費形態(tài)的分析與商圈內(nèi)部競合生態(tài)關系模擬的基礎上，界定相應的消費形態(tài)區(qū)間作為商業(yè) 開發(fā)的主力消費客層，并估計相應消費規(guī)模與消費配比范圍。21.1. 消費形態(tài)分析21.2. 內(nèi)部競爭條件分析21.3. 消費區(qū)間定位與業(yè)態(tài)競爭策略；21.4. 消費額估計；22. 市場需求分析與客戶定位 通過調(diào)查與分析目標市場各類型商家的設店動向，分析各類商家對開放商圈與封閉商

15、圈的不同設店意愿、 設店要求及業(yè)態(tài)產(chǎn)品，擬定未來招商的潛在商家組合范圍；同樣通過比較各類投資者對開放商圈及封閉商 圈不同的投資需求擬定未來銷售的潛在承購者組合范圍。22.1. 開放商圈與封閉商圈的優(yōu)劣比較22.2. 開放商圈與封閉商圈的競合形勢（現(xiàn)狀、意愿、前景比較與潛力預測類似參考指標）22.3. 潛在商家與業(yè)態(tài)策略建議22.4. 刺激需求的策略；22.5. 潛在承購者與投資策略建議23. 不同商業(yè)開發(fā)模式的比較與建議 以房地產(chǎn)主導與商業(yè)經(jīng)營主導兩種代表性開發(fā)模式在開發(fā)策略、收益特性、管理模式與相應商業(yè)形態(tài)方面 的比較，建議本項目商業(yè)開發(fā)模式的選擇23.1. 兩種開發(fā)模式的比較23.2. 不

16、同情形下兩種開發(fā)模式的方式結合23.3. 萬國商項目開發(fā)模式的建議24. 萬國商項目的 swot 分析及策略規(guī)劃通過對萬國商開發(fā)特性、 商圈條件及市場環(huán)境的 SWOT 總結性分析， 形成對萬國商商業(yè)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié) 尤其是核心環(huán)節(jié)的清晰認識與系列策略規(guī)劃，掌控萬國商的商圈開發(fā)樞紐及改善整體營商環(huán)境。24.1. swot 總結24.2. 商業(yè)開發(fā)核心價值取向24.3. 營商限制瓶頸及去化策略25. 商圈通路的規(guī)劃及商業(yè)面積配置 在上述分析及取向策略的基礎上，提出本項目適合之若干通路類別，并運用相應的集客、活化等策略建立 通路主題以展開相關的商業(yè)開發(fā)及一系列營業(yè)規(guī)模、面積配置與業(yè)態(tài)深度的后繼策略。

17、25.1. 通路劃分與定位策略25.2. 通路聚客策略規(guī)劃25.3. 商業(yè) /消費活性化策略；25.4. 商業(yè)規(guī)劃主題定位與關聯(lián)配置25.5. 營業(yè)額區(qū)間估計25.6. 商業(yè)面積配置策略與開發(fā)規(guī)模 建議25.7. 業(yè)態(tài)業(yè)種組合建議26. 商圈通路的開發(fā)策略、形態(tài)與空間布局26.1. 商業(yè)通路的開發(fā)模式與策略步驟26.2. 經(jīng)營形態(tài)的規(guī)劃與業(yè)態(tài)概念建議26.3. 商業(yè)空間布局與規(guī)劃概念建議26.4. 租售選擇26.5. 策略客戶合作建議26.6. 租金結構規(guī)劃26.7. 主要開發(fā)收益估計27. 與整體推案的配合建議 :通過形象商圈、前期管理等主要方面輔助及推動整體造鎮(zhèn)行銷的要求。27.1. 形象

18、商圈營造策略27.2. 商鋪形象的控制策略與形象商鋪的比例控制；27.3. 前期管理策略建議27.4. 配合整體造鎮(zhèn)行銷的建議28. 商圈通路的業(yè)態(tài)控制策略配合不同商業(yè)部分管理需求與重點，通過權益控制、經(jīng)營控制、管理控制及行銷控制等方面擬定相應的管 理深度，引導整個商圈形成一個保證規(guī)劃意圖實現(xiàn)及長期利益保障的業(yè)態(tài)環(huán)境，為下一步房地產(chǎn)商業(yè)品牌 化行銷建立樣板。28.1. 業(yè)態(tài)控制需求分析28.2. 整體商圈營造與宣導28.3. 商鋪權益控制策略28.4. 商圈經(jīng)營核心控制策略28.5. 商業(yè)管理模式選擇28.6. 業(yè)主公關與激勵政策28.7. 招商篩選28.8. 銷售制度設計28.9. 商鋪設計

19、管理29. 商圈通路的招商策略29.1. 業(yè)態(tài)產(chǎn)品定位與組合配比29.2. 承租客戶定位29.3. 招商利基與抗性分析29.4. 行銷概念規(guī)劃29.5. 租金模式與促進策略29.6. 招商步驟與招商時機的選擇30. 商圈通路的銷售策略30.1. 投資產(chǎn)品定位30.2. 承購目標定位30.3. 投資利基與抗性分析30.4. 行銷概念規(guī)劃30.5. 各部分商鋪的最佳銷售時機選擇；第二部分：萬國商 2 期底商及公建軸商品規(guī)劃及行銷方案目的：l 確立整體定位、經(jīng)營主題、統(tǒng)一 CI 設計，以獲得目標承租戶入場認同及承購戶承購信心l 針對營業(yè)空間與非營業(yè)空間之設施、動線規(guī)劃作建議，提供建筑、景觀、裝璜設計師設計施工參考。31. 商業(yè)規(guī)劃方案31.1. 原有規(guī)劃方案調(diào)整建議31.2. 商場分區(qū)規(guī)劃31.3. 各分區(qū)商業(yè)主題的建立與面積配置31.4. 出入口配置方案31.5. 空間格局與商業(yè)功能區(qū)域配置31.6. 客流動線規(guī)劃31.7. 業(yè)種業(yè)態(tài)布局方案31.8. 消費動線規(guī)劃31.9. 營業(yè)單元劃分31.10. 商場內(nèi)外包裝主題31.11. CIS 主題與控制建議32. 商