汽車營銷師四級模擬13

1、 模擬 汽車營銷師四級模擬 13案例分析第 1 題：豐田汽車公司進(jìn)入美國汽車市場的營銷策略：20 世紀(jì) 60 年代初，日本豐田汽車公司在準(zhǔn)備進(jìn)入美國汽車市場時遇到很 大困難。豐田公司進(jìn)行了細(xì)致的市場調(diào)研，制定了周密的營銷策略，推出了具 有特色的產(chǎn)品，經(jīng)歷了艱苦的奮斗，最終取得了很大的成功。1 豐田公司通過對美國汽車市場調(diào)研掌握了以下主要信息：(1) 消費(fèi)者的偏愛與需求。美國人喜歡大型、豪華的汽車，許多美國人將汽 車作為地位、身份的象征。更多的消費(fèi)者崇尚實(shí)用和時尚，要求轎車內(nèi)部空間 大，裝飾漂亮，乘坐舒適，操縱性能好，容易駕駛而且平穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)性好，耗油 量低，可靠耐用，維修工作少，簡單方便，價格適

2、中等。(2) 市場環(huán)境。政府與消費(fèi)者均意識到交通擁擠和環(huán)境污染問題，指責(zé)輿論 甚強(qiáng)。他們對國外進(jìn)口車型沒有歧視，但對日本車很瞧不起，亦即日本當(dāng)時沒 有良好的國際品牌車型。(3) 競爭對手狀況。美國本土三大汽車公司實(shí)力雄厚、品牌深入人心，都具 有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，上萬個營銷點(diǎn)遍布全美。歐洲銷美車輛從小型車到豪華車 均有，市場占有率不足 10%。德國大眾汽車公司已先期進(jìn)入美國市場，在美東 部和中部已有所發(fā)展，并建立有維修、服務(wù)系統(tǒng)。進(jìn)口車主要填補(bǔ)了美國小型車需求的空缺，但由于沒有根據(jù)美國消費(fèi)者的 偏愛和期望提供所需車型和配置，因而均不大受歡迎。(4) 消費(fèi)市場需求狀況。 1960 年美國年產(chǎn)轎車 6

3、70萬輛，進(jìn)口近 50 萬輛， 消費(fèi)了全球 50%以上的轎車。日本當(dāng)年生產(chǎn)轎車 16.5 萬輛，由于消費(fèi)市場小， 難以擴(kuò)產(chǎn)。2 豐田公司對美國汽車市場調(diào)研的分析結(jié)果為：(1) 美國汽車公司競相生產(chǎn)大型汽車，其發(fā)動機(jī)排量在3.57.5L之間，3L排量以下的中小型轎車基本缺空，主要依賴從歐洲進(jìn)口，其數(shù)量不足10%，具有巨大的空缺需求。(2) 美國汽車市場上的本土車耗油量約為每百公里 1320L,評價甚差，受 到很大的輿論壓力。車身長大，轉(zhuǎn)彎半徑大多在 6.5m，對日漸小型化的美國家 庭而言已經(jīng)不受寵愛。(3) 美國具有巨大的轎車消費(fèi)市場，只有進(jìn)入該市場才能使豐田公司有充分 的發(fā)展。(4) 當(dāng)時進(jìn)入

4、美國汽車市場的進(jìn)口車，均沒有完全按照美國消費(fèi)者的需求制 造，影響了在市場上的銷售，因而應(yīng)專門開發(fā)美國人歡迎的車型來投放美國市 場。(5) 在美國市場上應(yīng)更好地做好服務(wù)工作，以此來樹立豐田品牌。3豐田公司將已開發(fā)的皇冠車型改進(jìn)：(1) 將排量增加到2.22.8L，并將耗油量控制在每百公里 710L范圍 內(nèi)，亦即只有美國車的一半左右。(2) 將車身長度增加到4.5m左右，比美式車短1m寬度加寬到1.7m，比美 式車窄0.3m。使內(nèi)部空間和美式車相接近，保持了十分寬敞、舒適的環(huán)境。轉(zhuǎn) 彎半徑控制在5.5m以內(nèi)，以使操縱簡便。(3) 將價格定位在 2000美元，相當(dāng)于美式車價格的 2/3 ，服務(wù)完全按

5、美式 習(xí)慣，只是更加周到、更加尊重消費(fèi)者的意愿。請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題：1 依據(jù)案例中給出的信息，分析豐田公司是如何樹立豐田品牌的。2 分析豐田公司在美國營銷工作的成功之處。參考答案： 評分標(biāo)準(zhǔn) ：應(yīng)結(jié)合案例對答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述， 否則酌情扣分。 1 合 理的車型、 優(yōu)異的性能、 良好的服務(wù)和超低的價位， 很快在美國樹立起豐田的品 牌。 20 世紀(jì) 80 年代起，豐田公司開始在美國設(shè)廠，實(shí)行銷售車輛本土化生產(chǎn)。 2豐田公司在美國營銷工作的成功之處在于： (1) 看準(zhǔn)市場、定位恰當(dāng)、搶先 開發(fā)、占領(lǐng)細(xì)分市場。 (2) 服務(wù)于消費(fèi)者，為消費(fèi)者的需求實(shí)施創(chuàng)新，解放思 想、敢于首先開發(fā)美國人

6、需要用的車，研制出適用于美國消費(fèi)者的中小型轎車。 (3) 敢于面對競爭，在中小型汽車市場上與歐洲和本土汽車企業(yè)展開競爭，在產(chǎn) 品品質(zhì)上、 價格上、 服務(wù)上都能勝出一籌， 最后將德國大眾公司在美國的營銷部 門大多兼并，從而鞏固了在目標(biāo)市場上的地位。 (4) 在美國汽車市場上，找準(zhǔn) 空缺、避實(shí)就虛， 在總體上與美國汽車公司爭奪消費(fèi)者， 在具體產(chǎn)品上顯示出特 征，不與其爭奪同一類消費(fèi)者， 從而減輕了競爭壓力， 有利于迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場。(5) 創(chuàng)新地建立了精益生產(chǎn)模式，管理上極大程度地降低成本，技術(shù)上積極采用 先進(jìn)科技成果，以低價位、高品質(zhì)的產(chǎn)品樹立起良好的企業(yè)形象和品牌形象。詳細(xì)解答：第 2 題：

7、某公司的品牌汽車銷量很好，售后質(zhì)量保修工作繁忙，為確保工作順利進(jìn)行， 請介紹規(guī)范的質(zhì)量保修流程。2 服務(wù)質(zhì)量如何評價 ?參考答案： 評分標(biāo)準(zhǔn) ：應(yīng)對答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述， 否則酌情扣分。 1 規(guī)范的質(zhì)量 保修流程要點(diǎn)如下： (1) 用戶至特約維修站。 (2) 業(yè)務(wù)接待員聽取用戶的反映 及報修內(nèi)容。 (3) 業(yè)務(wù)接待員對車輛進(jìn)行初步檢查，根據(jù)故障情況及用戶反映 的情況，分為普通報修車和申請索賠車。 (4) 申請索賠車輛交由索賠員檢查鑒 定。 (5) 確屬索賠范圍車輛由索賠員登記有關(guān)的車輛數(shù)據(jù)。 (6) 修理工作結(jié)束 后，及時在索賠件上掛上標(biāo)簽。 (7) 用戶憑修理單領(lǐng)取車輛，所有屬于質(zhì)量保 修范

8、圍均免費(fèi)修理。 (8) 每天工作結(jié)束后，由索賠員根據(jù)當(dāng)天的修理情況，填 寫好故障報告，并將帶有標(biāo)簽的索賠件放入索賠件倉庫。 (9) 定期向汽車公司 售后服務(wù)部門寄發(fā)“故障報告單”。 (10) 定期完成索賠申請單，寄往售后服務(wù) 總部。 (11) 所有的索賠件保持原樣，按有關(guān)規(guī)定處理。 (12) 根據(jù)計(jì)算機(jī)清 單，定期向總部結(jié)算索賠費(fèi)用。 2 服務(wù)質(zhì)量的評價通常，可以從以下五個方 面去評價服務(wù)質(zhì)量： (1) 感知性。指提供服務(wù)的有形部分， 如各種設(shè)施、 設(shè)備、 服務(wù)人員的儀表等。 (2) 可靠性。指服務(wù)提供者準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)。 可靠性要求避免服務(wù)過程中的失誤。 許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的服務(wù)企

9、業(yè)， 正是通過 強(qiáng)化可靠性來建立自己的聲譽(yù)的。 (3) 適應(yīng)性。主要指反應(yīng)能力，即隨時準(zhǔn)確 地為顧客提供快捷、有效的服務(wù)，包括矯正失誤和改正對顧客不便之處的能力。 對顧客的各項(xiàng)要求能否予以及時滿足， 表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向， 即是否把顧客利益 放在第一位。 (4) 保證性。主要指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力。服務(wù)人員 較高的知識技能和良好的服務(wù)態(tài)度，能增強(qiáng)顧客對服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。 (5) 移情性。指企業(yè)和服務(wù)人員能設(shè)身處地為顧客著想，努力滿足顧客的要求。 給予顧客充分的關(guān)心和相應(yīng)的體貼， 使服務(wù)過程充滿人情味， 這便是移情性的體 現(xiàn)。詳細(xì)解答：實(shí)車操作第 3 題：一 . 考核內(nèi)容：個人儀表禮儀、整車介紹、價格異議處理和咨