日用品節(jié)日營(yíng)銷的研究

1、 20 屆畢業(yè)論文題 目 日用品節(jié)日營(yíng)銷的研究 專業(yè)班級(jí) 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 指導(dǎo)教師職稱 教 授 學(xué)院名稱 管 理 學(xué) 院 完成日期： 2016 年 5 月 日摘 要營(yíng)銷在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中能夠起到重要的作用，尤其是在當(dāng)前多樣化的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，各種類型的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可以借助適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目的，營(yíng)銷市場(chǎng)的構(gòu)建可以在一定的程度上起到推動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果，但是這個(gè)潛在市場(chǎng)要變成現(xiàn)實(shí)，并不是簡(jiǎn)單地放上幾個(gè)長(zhǎng)假就可以完成的。任何一種新的經(jīng)濟(jì)模式從產(chǎn)生到運(yùn)作，都具有雙重性，假日經(jīng)濟(jì)也不例外。事實(shí)上一種不正常的消費(fèi)反映，與其說是市場(chǎng)供不應(yīng)求、準(zhǔn)備不足，不如說是消費(fèi)者一種積壓過久的情緒釋放形

2、成的消費(fèi)宣泄而已，只有消費(fèi)心理的成熟才會(huì)推動(dòng)假日經(jīng)濟(jì)的理性發(fā)展。關(guān)鍵詞：日用品；節(jié)日營(yíng)銷；方法AbstractMarketing in the social and economic development can plays an important role, especially in the diversification of the modern economic development, various types of economic activity can with appropriate marketing, to achieve the purpose of busi

3、ness development, marketing can be constructed in a certain degree to promote the development of the domestic economy, but the potential market to become a reality, and not simply put a few holiday can be completed. Any kind of new economic model from the production to the operation, has the dual na

4、ture, the holiday economy is no exception. In fact a normal consumer reflect, rather than market demand, lack of preparation, rather than consumers a backlog for too long the emotional release the formation of consumer catharsis, the only consumer psychological maturity will promote the rational dev

5、elopment of holiday economy.Key words: daily necessities; festival marketing; method目錄1 日用品節(jié)假日促銷的消費(fèi)需求分析51.1消費(fèi)需求分析51.2日用品企業(yè)節(jié)假日營(yíng)銷應(yīng)用51.3消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)62 關(guān)于節(jié)假日日用品營(yíng)銷現(xiàn)狀72.1 日用品企業(yè)節(jié)假日營(yíng)銷72.2節(jié)日促銷82.3日用品節(jié)假日營(yíng)銷意義83 日用品節(jié)假日營(yíng)銷注意事項(xiàng)93.1營(yíng)銷定位93.2營(yíng)銷組合與創(chuàng)新103.3走出節(jié)假日商戰(zhàn)誤區(qū)113.4營(yíng)銷操作流程114 日用品企業(yè)節(jié)假日開拓市場(chǎng)的營(yíng)銷策略144.1構(gòu)建主題144.2注重目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位

6、144.3多層次渠道154.4針對(duì)性的促銷策略164.5注重節(jié)日氣氛17結(jié)論19參考文獻(xiàn)20IV1 日用品節(jié)假日促銷的消費(fèi)需求分析1.1消費(fèi)需求分析馬斯洛消費(fèi)的需求層次理論將人的需求分為五個(gè)層次：即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛認(rèn)為人們的需求是按從低到高的順序發(fā)展的，只有先滿足生理需求，才會(huì)考慮安全的需求，最后才有自我實(shí)現(xiàn)的需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求逐步從低層次的生理需求向社交、自尊、自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求發(fā)展，需求結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。隨著我國(guó)中高收入群體比重上升，中高收入階層需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)更加快速。由于有收入作為保障，高收入群體的消費(fèi)水平較高，他

7、們更加關(guān)注消費(fèi)的質(zhì)量，消費(fèi)結(jié)構(gòu)高級(jí)化，消費(fèi)方式個(gè)性化和現(xiàn)代化。物質(zhì)消費(fèi)講究品牌、高質(zhì)、時(shí)尚和個(gè)性，精神消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)成為消費(fèi)的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。而節(jié)假日的日用品企業(yè)會(huì)因?yàn)榧偃斩鵂I(yíng)造一個(gè)獨(dú)特喜慶的氣氛，服務(wù)與產(chǎn)品區(qū)別于日常，給予消費(fèi)者不同的享受，同時(shí)滿足消費(fèi)者在節(jié)假日注重消費(fèi)質(zhì)量的需求。另一方面大眾普遍存在不同的從眾現(xiàn)象，當(dāng)大多數(shù)人們面臨節(jié)假日選擇出行與消費(fèi)的時(shí)候，小部分消費(fèi)者會(huì)選擇從眾消費(fèi)。節(jié)假日促銷使需求結(jié)構(gòu)的提升在消費(fèi)者沒有意識(shí)到的情況下遭到破壞。單純的購(gòu)物不過是滿足了消費(fèi)者的吃、穿、用等生理需求，而節(jié)假日促銷恰恰使得消費(fèi)者購(gòu)物單純化，其并不能使消費(fèi)者在購(gòu)物過程中體驗(yàn)到購(gòu)物所帶來的樂趣，只不過是

8、迎合了消費(fèi)者占便宜的心理。消費(fèi)者為了不錯(cuò)過這種占便宜的機(jī)會(huì)，將用來滿足更高層次需求的時(shí)間用來購(gòu)買促銷商品。其實(shí)，這種單純的購(gòu)買在非節(jié)假日時(shí)間就可以得到滿足。但時(shí)間資源的搶占卻限制了許多消費(fèi)者只能在節(jié)假日得到滿足的需求，比如旅游、休閑所帶來的精神層面的滿足。1.2日用品企業(yè)節(jié)假日營(yíng)銷應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)條件、費(fèi)用分配。這包括企業(yè)本身在競(jìng)爭(zhēng)中所具有的實(shí)力、條件、優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)品牌的條件、環(huán)境。由此制定企業(yè)可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅度、數(shù)量、品種、折扣率和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎(jiǎng)率、產(chǎn)品銷售費(fèi)用、附加利益費(fèi)用。銷售促進(jìn)媒介的選擇。比如，我們的奶茶選定贈(zèng)券這種促銷工具，必須對(duì)媒介進(jìn)行組合排列，多少直接送給顧客，多少與宣傳單張一起發(fā)放，多

9、少附帶于其它產(chǎn)品等，都應(yīng)量化、細(xì)化、合理化。銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)的選擇，銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)選擇是成功的開始，時(shí)機(jī)起止是節(jié)日營(yíng)銷的生命鐘，必須予以重視，過長(zhǎng)過短，都會(huì)制約節(jié)日營(yíng)銷的順利開展。按照國(guó)外慣用的做法，節(jié)日營(yíng)銷促銷日期以半月為宜，節(jié)前4天為推動(dòng)期，節(jié)中7天為重點(diǎn)期，節(jié)后3天為修補(bǔ)期，每期持續(xù)時(shí)間以平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度為宜。銷售促進(jìn)目標(biāo)對(duì)象的選擇，節(jié)日促銷需要促銷的對(duì)象多種多樣，既可對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體的銷售促進(jìn)，對(duì)中間商、日用品商的銷售促進(jìn)，亦可對(duì)推銷人員乃至同行制造商、供應(yīng)商進(jìn)行銷售促進(jìn)。分清主次，正確選擇銷售促進(jìn)對(duì)象是開展節(jié)日營(yíng)銷首要考慮的因素。一般而言，只有把產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，企業(yè)營(yíng)運(yùn)才算最終完

10、成，因此節(jié)日銷售促進(jìn)的對(duì)象應(yīng)以拉動(dòng)消費(fèi)者為主，輔之對(duì)日用品商的銷售激勵(lì)?！肮?jié)假日”活動(dòng)營(yíng)銷是指商家為了積極搶灘節(jié)日市場(chǎng)為以后的營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)在節(jié)假日其間有計(jì)劃的全面開展各種營(yíng)銷、宣傳的活動(dòng)。改革開放以來，隨著人們生活水平的提高，中國(guó)人越來越懂得享受了，從1995年實(shí)行一周5天工作制和隨后的長(zhǎng)假制度后，每年的法定假期達(dá)到114天。按照節(jié)日的不同把“節(jié)假日”活動(dòng)營(yíng)銷分為：春節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷、情人節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷、“五一”活動(dòng)營(yíng)銷、“六一”活動(dòng)營(yíng)銷、“十一”活動(dòng)營(yíng)銷等等。不是所有的產(chǎn)品都適合所有的“節(jié)假日”活動(dòng)營(yíng)銷。有實(shí)際的操作過程中要根據(jù)實(shí)際的情況而定。主因?yàn)楣?jié)前雙休日照常上班，市民外出購(gòu)物減少。節(jié)日七天，積累

11、的居民購(gòu)買力集中釋放，平均日銷售額極少，比節(jié)前增長(zhǎng)很大。節(jié)日銷售高峰值出現(xiàn)在5月1日、10月1日和春節(jié)。中心商業(yè)區(qū)時(shí)尚消費(fèi)引客，商家全市性的節(jié)假日營(yíng)銷活動(dòng)豐富多彩，形式多樣，吸引了廣大市民和游客前去感受時(shí)尚氣息和歡樂氛圍。市民“四街四城”中心商業(yè)街上客流涌動(dòng)，購(gòu)銷兩旺。3、郊區(qū)商業(yè)便民服務(wù)豐富。商家把商品與節(jié)假日緊密相聯(lián)系的話題為主題，組織各種所有制企業(yè)聯(lián)合開展?fàn)I銷活動(dòng)。商家努力提供豐富的商品、便捷的服務(wù)、活潑的營(yíng)銷，促進(jìn)商品銷售增長(zhǎng)。節(jié)假日其間各類行業(yè)銷售爭(zhēng)先，如百貨商廈、超市、專業(yè)專賣店、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)等他們的銷售緊追不舍。吃穿用商品全面動(dòng)銷，婚禮用品、婚宴、喜糖消費(fèi)興旺，食品店在黃金周期

12、間進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。許多公司和店面選在節(jié)假日其間開張。不少日用品企業(yè)由于定位不清晰，不了解目標(biāo)客戶的真正需求，不考慮自身定位就盲目跟風(fēng)，節(jié)假日促銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至一些高檔商場(chǎng)也加入節(jié)假日促銷的行列。的確，高檔商場(chǎng)的節(jié)假日促銷會(huì)吸引到平日不進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)買的較低收入階層前來購(gòu)買，表面上擴(kuò)大了市場(chǎng)，但這也使高檔商場(chǎng)的目標(biāo)人群在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)資源被低收入人群占據(jù)，他們期望的高檔服務(wù)、體現(xiàn)身份的需求也就無(wú)法得到滿足。而這些高收入人群在平時(shí)都忙于工作，只有在節(jié)假日才有時(shí)間購(gòu)物，但節(jié)假日促銷使他們這種需求的滿足無(wú)法實(shí)現(xiàn)。1.3消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)包括非專家性、非贏利性、購(gòu)買收益者和購(gòu)買執(zhí)

13、行者一致以及購(gòu)買零星。所謂消費(fèi)者購(gòu)買的非專家性是指消費(fèi)者由于缺乏與產(chǎn)品有關(guān)的專業(yè)知識(shí)，尤其對(duì)某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作復(fù)雜的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常不能從客觀的角度，即不能用性能指標(biāo)來評(píng)價(jià)不同品牌產(chǎn)品間的差異。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品受個(gè)人情感支配的影響，或者受商家廣告宣傳的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買行為多有可誘導(dǎo)性和非理性的特點(diǎn)。由于非專家性，常常會(huì)使消費(fèi)者受外界誘導(dǎo)，做出錯(cuò)誤的決策。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者，還是對(duì)日用品企業(yè)的發(fā)展而言，都是不利的。因此，日用品企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者的理性消費(fèi)，減少非理性的消費(fèi)行為。但節(jié)假日促銷卻是在利用消費(fèi)者購(gòu)買的可誘導(dǎo)性和非理性。在節(jié)假日氛圍的烘托下，節(jié)假日促銷的誘

14、惑下，眾人搶購(gòu)的影響下，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，做出非理性的選擇。在這種情況下所作出的決策往往并非消費(fèi)者的本意，消費(fèi)者常常會(huì)買回一堆其實(shí)對(duì)自己并沒有多大用處的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來說，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者的購(gòu)買力是一定的，在一項(xiàng)開支上的增加，會(huì)減少在其他項(xiàng)目上的開支。對(duì)于日用品商來說，損害了商家的形象。商品銷售要真正給日用品商的持續(xù)發(fā)展帶來動(dòng)力，必須建立在消費(fèi)者對(duì)日用品商和其所售商品滿意的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者滿意是指商品給消費(fèi)者所帶來的利益與其期望的接近程度。如果僅僅利用節(jié)假日促銷使消費(fèi)者購(gòu)買了不需要的商品，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生后悔情緒，進(jìn)而對(duì)日用品商產(chǎn)生不良印象，滿意度下降。對(duì)于供應(yīng)商來說，易受錯(cuò)誤需

15、求信號(hào)誤導(dǎo)，產(chǎn)生錯(cuò)誤決策。供應(yīng)商一般會(huì)根據(jù)終端的銷售情況來判斷產(chǎn)品是否有市場(chǎng)、受歡迎，進(jìn)而推斷消費(fèi)者的需求，而節(jié)假日促銷的業(yè)績(jī)易給供應(yīng)商傳遞錯(cuò)誤的市場(chǎng)信號(hào)。2 關(guān)于節(jié)假日日用品營(yíng)銷現(xiàn)狀2.1 日用品企業(yè)節(jié)假日營(yíng)銷節(jié)假日日用品營(yíng)銷是非常時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營(yíng)銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。如何對(duì)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)施、控制、評(píng)估，以較好完成目標(biāo)。節(jié)日營(yíng)銷在日用品企業(yè)的日常營(yíng)銷中起著一個(gè)至關(guān)重要的作用，一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)要包容所有環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營(yíng)銷必須有針對(duì)性，分清主次，重點(diǎn)解決終端通路。通過對(duì)銷售商和消費(fèi)者這兩個(gè)終端的非常刺激，形成一條直線以拉動(dòng)整個(gè)

16、銷售面的鋪開。節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)必須有量化的指標(biāo)，才能達(dá)到計(jì)劃、考核、控制的目的。量化的指標(biāo)通常有銷售額、市場(chǎng)占有率、毛利率、對(duì)比日期、增長(zhǎng)率、重復(fù)購(gòu)買率、促銷廣告的到達(dá)率等。選擇營(yíng)銷溝通工具的選擇很重要。節(jié)日期間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，使得節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)不僅要求企業(yè)自身迅速推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)在節(jié)日期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑其在市場(chǎng)上的全新形象，設(shè)計(jì)并傳播新穎、獨(dú)特的外觀、特色、購(gòu)買條件和產(chǎn)品，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來利益誘惑等方面的信息，以及根據(jù)不同消費(fèi)者的文化背景、收入、所處地域文化，進(jìn)行溝通與促銷活動(dòng)，并借助這些工具或活動(dòng)把這些信息在特殊

17、時(shí)期（節(jié)日）、特殊地點(diǎn)充分披露展示，以形成超常的規(guī)模消費(fèi)。這些營(yíng)銷溝通工具包括廣告銷售促進(jìn)、宣傳人員推銷的組合和優(yōu)化。為鞏固成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)，節(jié)日營(yíng)銷中可采用送小面值贈(zèng)券、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等方式；為推出新產(chǎn)品，采用降價(jià)、免費(fèi)試用或試吃、買一送一等；同時(shí)還可以制造公關(guān)事件，利用某一新聞促銷事件，渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或企業(yè)，如獻(xiàn)愛心回饋社會(huì)活動(dòng)、體育贊助或傍星促銷等。當(dāng)然一些主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動(dòng)等均能突出節(jié)日氛圍，營(yíng)造節(jié)日商機(jī)。2.2節(jié)日促銷這包括企業(yè)本身在競(jìng)爭(zhēng)中所具有的實(shí)力、條件、優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)品牌的條件、環(huán)境。由此制定企業(yè)可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅度、數(shù)量、品種、折扣率和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎(jiǎng)率、產(chǎn)品銷售費(fèi)用、附

18、加利益費(fèi)用。銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)選擇是成功的開始，時(shí)機(jī)起止是節(jié)日營(yíng)銷的生命鐘，必須予以重視。過長(zhǎng)過短，都會(huì)制約節(jié)日營(yíng)銷的順利開展。按照國(guó)外慣用的做法，節(jié)日營(yíng)銷促銷日期以半月為宜，節(jié)前4天為推動(dòng)期，節(jié)中7天為重點(diǎn)期，節(jié)后3天為修補(bǔ)期，每期持續(xù)時(shí)間以平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度為宜。節(jié)日促銷需要促銷的對(duì)象多種多樣，既可對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體的銷售促進(jìn)，對(duì)中間商、日用品商的銷售促進(jìn)，亦可對(duì)推銷人員乃至同行制造商、供應(yīng)商進(jìn)行銷售促進(jìn)。分清主次，正確選擇銷售促進(jìn)對(duì)象是開展節(jié)日營(yíng)銷首要考慮的因素。一般而言，只有把產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，企業(yè)營(yíng)運(yùn)才算最終完成，因此節(jié)日銷售促進(jìn)的對(duì)象應(yīng)以拉動(dòng)消費(fèi)者為主，輔之對(duì)日用品商的銷售激勵(lì)。2.

19、3日用品節(jié)假日營(yíng)銷意義假日經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是通過閑暇時(shí)間的延長(zhǎng)、消費(fèi)環(huán)境的改善來增強(qiáng)居民的邊際消費(fèi)傾向，以增加消費(fèi)支出，改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高消費(fèi)水平，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。若沒有強(qiáng)有力的購(gòu)買力的支撐，“假日經(jīng)濟(jì)”只能是"曇花一現(xiàn)"。因此，增加居民收入，是“假日經(jīng)濟(jì)”得以持續(xù)發(fā)展的最基本的條件，它是假日消費(fèi)不可缺少的一個(gè)重要因素。從節(jié)日期間消費(fèi)品市場(chǎng)火爆的場(chǎng)景說明，“假日經(jīng)濟(jì)”概念已走進(jìn)百姓生活。因此，只有在逐步提高居民收入的基礎(chǔ)上，“假日經(jīng)濟(jì)”才能持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，節(jié)假日消費(fèi)質(zhì)量才能得以提高。當(dāng)長(zhǎng)假形成制度，居民潛在的消費(fèi)需求得以釋放后，要使“假日經(jīng)濟(jì)”持久旺盛，各種激勵(lì)消費(fèi)的配套政策的出臺(tái)

20、與落實(shí)，就顯得尤為緊迫和重要。首先，必須改革社會(huì)保障制度，改變消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，以解除人們的后顧之憂，使人們放心大膽地消費(fèi)。其次，加快步伐實(shí)施帶薪休假制度，鼓勵(lì)公民增加旅游休閑活動(dòng)；多開辟新的有特色的旅游景點(diǎn)和項(xiàng)目，以旅促商，帶動(dòng)貿(mào)易、餐飲業(yè)的活躍旺銷。再次，金融機(jī)構(gòu)要加大消費(fèi)信貸投入力量，擴(kuò)大消費(fèi)信貸的服務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)新的消費(fèi)信貸品種，加大信貸宣傳力度，將信貸消費(fèi)引入個(gè)人消費(fèi)觀念，使“假日金融”更好地為“假日經(jīng)濟(jì)”服務(wù)。強(qiáng)化節(jié)日意識(shí)，創(chuàng)造節(jié)日商機(jī)，更新節(jié)日營(yíng)銷，是“假日經(jīng)濟(jì)”的題中應(yīng)有之義。隨著市場(chǎng)供求格局的變化，以往那種全年旺銷的局面將為“平時(shí)溫，節(jié)日旺”的消費(fèi)新格局所取代，尤其是生活節(jié)奏的

21、加快，休閑購(gòu)物已不再是生活的點(diǎn)綴，而是一種趨勢(shì)、一種時(shí)尚。為引導(dǎo)居民消費(fèi)，激發(fā)節(jié)日沖動(dòng)性消費(fèi)，商家應(yīng)研究居民假日消費(fèi)心理，根據(jù)不同節(jié)日的特點(diǎn)，舉辦相應(yīng)的文化主題活動(dòng)，制造文化氛圍，把營(yíng)銷過程與文化享受有機(jī)結(jié)合起來，使?fàn)I銷更顯情感化、智能化，促使隨意消費(fèi)、習(xí)俗消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)。行業(yè)之間、企業(yè)之間的合作將成為越來越流行的經(jīng)營(yíng)方式，也是保證“假日經(jīng)濟(jì)”持續(xù)繁榮的一個(gè)重要基礎(chǔ)。部門間的有序配合和互動(dòng)，將使企業(yè)在“假日經(jīng)濟(jì)”中取得更大的主動(dòng)。金融、貿(mào)易、餐飲、旅游、交通、旅館等相關(guān)部門相互配合，形成一個(gè)良性循環(huán)的有機(jī)整體，使社會(huì)消費(fèi)供應(yīng)鏈暢通無(wú)阻，為消費(fèi)者提供更好、更便捷的服務(wù)，為企業(yè)贏得更

22、大的商機(jī)。3 日用品節(jié)假日營(yíng)銷注意事項(xiàng)3.1營(yíng)銷定位主要表現(xiàn)在主題鮮明，明確是傳達(dá)品牌形象宣傳還是現(xiàn)場(chǎng)售賣，不要陷入甩賣風(fēng)、折價(jià)風(fēng)的促銷誤區(qū)。另外也需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，特別是在幾個(gè)大的節(jié)假日，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新的促銷意圖，比如新品狀況、折扣情況、贈(zèng)品分派、新產(chǎn)品引進(jìn)等。銷量應(yīng)該是節(jié)日活動(dòng)營(yíng)銷的硬道理，除此之外，才是收獲一些品牌形象的提升，或者宣傳的作用。事實(shí)上，那些和節(jié)日文化相距甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，是不適合做活動(dòng)營(yíng)銷的，即使要做，也要找到活動(dòng)營(yíng)銷的理由。那么適合活動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)品，應(yīng)該打什么牌？近幾年，恐怕最耀眼的要數(shù)送禮牌了。由于過年送禮是中國(guó)人是民俗，所以好多產(chǎn)品可以推出禮品裝。節(jié)日送禮的民俗決定了禮品

23、的大行其道。送禮歸送禮，一些節(jié)日里消費(fèi)較大的日用品也適合在節(jié)日搞活動(dòng)營(yíng)銷，過年時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者喜歡大量采購(gòu)，儲(chǔ)備年貨，對(duì)于這些日用消費(fèi)品的活動(dòng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)，除了迎合喜慶的節(jié)日文化氛圍，還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者希望經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)的活動(dòng)切不可只重出彩，更應(yīng)該考慮實(shí)實(shí)在在。由于各個(gè)廠家和商家各顯神通，大舉的宣傳，消費(fèi)者往往被淹沒在各種活動(dòng)營(yíng)銷的海洋里。你的活動(dòng)營(yíng)銷想跳出來，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，就必須有個(gè)好的活動(dòng)營(yíng)銷主題，活動(dòng)營(yíng)銷主題設(shè)計(jì)有幾個(gè)基本要求：一要有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻；二要有吸引力或者產(chǎn)生興趣，例如很多廠家用懸念主題吸引消費(fèi)者繼續(xù)探究；三要簡(jiǎn)短、易記，一些主題長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)字或者

24、更多的誰(shuí)會(huì)理睬。3.2營(yíng)銷組合與創(chuàng)新活動(dòng)營(yíng)銷，很多人就想到現(xiàn)場(chǎng)秀、買贈(zèng)、折扣、積分、抽獎(jiǎng)等等方式。盡管在活動(dòng)營(yíng)銷方式上大同小異，但細(xì)節(jié)的創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間。例如：我們?yōu)橐患冶＝∑菲髽I(yè)設(shè)計(jì)的“新年贏大獎(jiǎng)，謝謝也有禮”活動(dòng)，就進(jìn)行了活動(dòng)營(yíng)銷形式的組合。一般而言，買A送A的這種形式比較實(shí)在，但沖擊力不強(qiáng)。而“刮刮卡，中大獎(jiǎng)”的方式雖然獎(jiǎng)品的誘惑大，但往往到了末等獎(jiǎng)也沒有獎(jiǎng)品，一個(gè)“謝謝”就算報(bào)答了消費(fèi)者，因此很多消費(fèi)者既感到不實(shí)惠，又懷疑活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的真實(shí)性。對(duì)此，我們進(jìn)行了兩種形式的組合，其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們共設(shè)置5個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，分別是：冰箱、微波爐、自行車、保溫杯和“謝謝”，然而我們留了一個(gè)規(guī)則，那

25、就是消費(fèi)者憑借刮刮卡的四個(gè)謝謝可以換一盒小包裝的產(chǎn)品。這樣我們?cè)谠O(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的同時(shí)也把買四贈(zèng)一設(shè)計(jì)進(jìn)來，這個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷收到了較好的效果。在細(xì)節(jié)上創(chuàng)新，雖然可能是很小的點(diǎn)，但對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的成效也很重要。活動(dòng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是贈(zèng)品的選擇，有時(shí)候一個(gè)贈(zèng)品選擇的好與壞，直接影響活動(dòng)營(yíng)銷的效果。例如：一家啤酒企業(yè)在設(shè)計(jì)贈(zèng)品時(shí)，一箱禮品裝送四個(gè)制作精美的酒杯，容量設(shè)計(jì)相當(dāng)于普通酒杯的三分之二大小，除了酒杯外觀喜慶的設(shè)計(jì)配合節(jié)日的氛圍外，他們還設(shè)計(jì)了一行字：本杯容量恰好，適合干掉！這個(gè)贈(zèng)品深受歡迎，啤酒也賣的很好買酒送酒杯事實(shí)上具有較好的關(guān)聯(lián)度，實(shí)用也實(shí)惠，是個(gè)不錯(cuò)的贈(zèng)品除了事前周密的計(jì)劃和人員安排，還要有一個(gè)好

26、的方案，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，團(tuán)結(jié)一致，齊心協(xié)力方能做好工作；其次是有較強(qiáng)的執(zhí)行能力，再者所有的活動(dòng)安排和物料準(zhǔn)備要緊扣活動(dòng)主題，總負(fù)責(zé)人要清楚活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，了解各塊的進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的新問題；要對(duì)參與活動(dòng)的人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn)，把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達(dá)到每個(gè)人心中，充分調(diào)動(dòng)每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感。再好的策劃，再好的時(shí)機(jī)，如果沒有完整準(zhǔn)確的規(guī)劃預(yù)算，屆時(shí)產(chǎn)品不充足，促銷品不到位，顧客該買的買不到，該拿的拿不到，也必定影響整體活動(dòng)的效果。節(jié)日活動(dòng)氣氛包括兩部分，一是現(xiàn)場(chǎng)氛圍，包括氣氛海報(bào)、POP張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的播音與音樂，這些將會(huì)在很大程度上刺激顧客的購(gòu)買欲

27、望。具體而言，做好主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動(dòng)等均突出節(jié)日氛圍，以主題廣告營(yíng)造節(jié)日商機(jī)；另外一種氛圍就是員工心情，這就要看組織者是否能夠調(diào)動(dòng)員工的積極心態(tài)。其中最有效的方法就是制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜蝿?wù)與銷售目標(biāo)，活動(dòng)結(jié)束后按照達(dá)成率情況進(jìn)行獎(jiǎng)賞，但如果毫無(wú)創(chuàng)新未免顯得老套。對(duì)贈(zèng)品本身的創(chuàng)新挖掘，有時(shí)會(huì)收到好的效果。3.3走出節(jié)假日商戰(zhàn)誤區(qū)受各種因素的影響，居民消費(fèi)需求一直不足，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，好不容易火了個(gè)假日經(jīng)濟(jì)，許多商家便把“寶”押在節(jié)假日上，以圖平日里損失節(jié)假日補(bǔ)。過于急功近利的投機(jī)意識(shí)。平時(shí)用過的“揮淚大甩賣”到節(jié)假日時(shí)還會(huì)被用到活動(dòng)營(yíng)銷上。此類招數(shù)消費(fèi)者已熟，不會(huì)再受煽情左右，

28、即使真的揮淚大甩賣，消費(fèi)者也不會(huì)相信，所謂“一朝被蛇咬，十年怕井繩”?；顒?dòng)營(yíng)銷不能只用一種手段，要作整體規(guī)劃。折價(jià)風(fēng)。打折是幾乎所有商家節(jié)假日活動(dòng)營(yíng)銷的主要手段。事實(shí)上消費(fèi)者都明白，即使真打折也是羊毛出在羊身上。節(jié)假日不打折是萬(wàn)萬(wàn)不行的，這是同行競(jìng)爭(zhēng)所逼，但應(yīng)該弄清的是此類打折是否屬于你的全年?duì)I銷規(guī)劃安排，否則會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)一個(gè)怪圈：打折可能買，不打折堅(jiān)決不會(huì)買。許多商家節(jié)假日營(yíng)銷只考慮店堂的布置、四周的裝飾，事實(shí)上，超市、連鎖店能否有意在節(jié)假日搞一些貨位調(diào)換，大商場(chǎng)搞一些異地銷售。顧客最不愿意購(gòu)買老面孔的商品，在節(jié)假日對(duì)商品擺放作些調(diào)整，即便商品結(jié)構(gòu)沒有變化，依然會(huì)給度假的人們一個(gè)驚喜。節(jié)

29、假日商品應(yīng)該突出精、奇，這是節(jié)假日消費(fèi)心理的需求決定的。但是，廠家不宜在節(jié)假日市場(chǎng)推出新品，尤其是高檔生活用品。當(dāng)然對(duì)于文化娛樂、旅游線路和景點(diǎn)還是越新越好，因?yàn)槿藗儗?duì)這些產(chǎn)品追求的是新奇和刺激。攀比風(fēng)。攀比是節(jié)假日營(yíng)銷之大忌，許多大商場(chǎng)不景氣與攀比風(fēng)有直接的關(guān)系。攀比的直接結(jié)果是使商家的商品一樣、價(jià)格一樣、活動(dòng)營(yíng)銷手段一樣。說降價(jià)都降價(jià)，說升旗都升旗。每個(gè)商場(chǎng)千篇一律，俗不可耐，使消費(fèi)者胃口大減。節(jié)假日營(yíng)銷如果還這樣做，必使消費(fèi)者再度失望。對(duì)節(jié)假日活動(dòng)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)的提醒理性預(yù)測(cè)和控制投入產(chǎn)出比，切不可盲目跟誰(shuí)，揮金如土；盡量不要和強(qiáng)勢(shì)廠家正面對(duì)抗，尤其是不要和強(qiáng)勢(shì)對(duì)手大打價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑，

30、突出自己的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)；事實(shí)上，節(jié)日活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，要“因己制宜”，這樣才能取得好的效果。3.4營(yíng)銷操作流程1.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，拍腦袋定決策，憑感覺去行事，十之有七當(dāng)時(shí)認(rèn)為是正確的而后來證明是錯(cuò)誤的。感覺具有兩重性，一方面，它可以使人減少風(fēng)險(xiǎn)，按照習(xí)慣去行事；另一方面，當(dāng)環(huán)境和條件發(fā)生變化時(shí)，感覺往往使人無(wú)動(dòng)于衷，毫無(wú)反應(yīng)。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，對(duì)于營(yíng)銷者來說，研究需求不是研究自己的需求，而是研究消費(fèi)者的需求。也就是說，要找的答案不是自己認(rèn)為的，而是顧客認(rèn)為的，或者說是站在顧客的角度認(rèn)為的，這是市場(chǎng)調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)。比如，假期外出旅游游客想得到什么？作為旅行社來講可能這樣認(rèn)為：游客想到著名的旅

31、游景點(diǎn)或區(qū)域以領(lǐng)略風(fēng)光。而實(shí)際上游客的想法則可能是：擺脫塵囂，尋找意想不到的收獲。兩者的想法不同，對(duì)旅游線路的選擇就會(huì)不同。針對(duì)假日市場(chǎng)做調(diào)查，要注意確定好市場(chǎng)調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)。還以旅游目的為例，不同層次的消費(fèi)者有不同的旅游目的。不需要自己掏腰包的與需要自己掏腰包的想的不一樣，掏得起腰包并能經(jīng)常外出旅游的與僅能偶爾出去一次的想的也會(huì)不同。調(diào)查結(jié)果出來了，但能否上升到科學(xué)的決策，關(guān)鍵在于分析。比如，雖然游客都想遠(yuǎn)離塵囂以得到意想不到的收獲，但不同層次的游客采取的實(shí)現(xiàn)目的的方式又不同。有就近的，有到遠(yuǎn)處的；有在本國(guó)的，還有想到國(guó)外的。用一種方式滿足所有的游客不行，用某種方式去迎合自己意想的游客，有時(shí)恐怕

32、也不行。2.了解消費(fèi)者習(xí)慣。與城市市場(chǎng)相比，農(nóng)村市場(chǎng)由于地域原因和信息原因，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不濃，他們更傾向于價(jià)位較低的產(chǎn)品：城市消費(fèi)者雖然也關(guān)注價(jià)位，但更關(guān)心價(jià)格與質(zhì)量、品牌和自己需求的關(guān)系。學(xué)生們放假首先想到的是“解放”，出去看看景致；平日業(yè)務(wù)繁忙者放假時(shí)首先想到的是“解脫”，換個(gè)環(huán)境來休息；經(jīng)常在外者首先想到的則是團(tuán)聚，帶著妻小共同樂。不同的群體，假日市場(chǎng)的開發(fā)策略理應(yīng)有所不同。學(xué)生花錢不掏自己的腰包，家長(zhǎng)掏腰包又不會(huì)太吝惜，除了博物館、文化古跡外，能否組織學(xué)生到野外考察或搞一些鍛煉學(xué)生野外自我生存能力的活動(dòng)？過去，商家營(yíng)銷的重點(diǎn)是婦女和兒童；今后，學(xué)生恐怕應(yīng)該成為假日經(jīng)濟(jì)的一個(gè)營(yíng)銷側(cè)重

33、點(diǎn)。老年人年齡雖大，但更想出去看看，他們口袋里缺的不是錢，但需要滿足的卻是全程的關(guān)照和呵護(hù)。消費(fèi)習(xí)慣是制約人們消費(fèi)水平的主要因素之一。商家在進(jìn)行節(jié)假日營(yíng)銷時(shí)，一定要考慮到顧客的生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、收入狀況等。3、擬定活動(dòng)營(yíng)銷方案沒有活動(dòng)營(yíng)銷的方案，活動(dòng)將會(huì)完全亂套，方案首先要確定“節(jié)假日”活動(dòng)營(yíng)銷主題，把握好整個(gè)流程，把握節(jié)假日營(yíng)銷技巧。新在禮上，凡禮以新為貴，只有新穎才能滿足顧客節(jié)日送禮時(shí)的求異心理，異地營(yíng)銷，此處的平銷品、滯銷品到了別處，可能就成了暢銷品。成年人憑習(xí)慣購(gòu)物，兒童往往憑新奇感消費(fèi)，兒童心理中潛在的攀比意識(shí)、炫耀意識(shí)、求新意識(shí)比成年人強(qiáng)烈得多，只要這些玩具易于操作耐擺

34、弄、花樣多，往往不需要宣傳，一投放市場(chǎng)并附帶進(jìn)行一些現(xiàn)場(chǎng)表演示范，即可得到兒童青睞。不論組織旅游或是在商店賣商品，都要安排、協(xié)調(diào)好顧客的集中與分流。過分的宣傳炒作往往很難長(zhǎng)期贏得顧客，人滿為患的地方，除非別無(wú)選擇，消費(fèi)者很少愿意光顧。節(jié)日活動(dòng)營(yíng)銷的環(huán)境嘈雜，因此組織實(shí)施更要有力。搞好節(jié)日活動(dòng)營(yíng)銷，要事先準(zhǔn)備充分，把各種因素考慮到，尤其是活動(dòng)營(yíng)銷終端人員，必須經(jīng)過培訓(xùn)指導(dǎo)，否則引起消費(fèi)者不滿，活動(dòng)效果將會(huì)大打折扣?；顒?dòng)營(yíng)銷結(jié)束后并不是就沒有事了，還要評(píng)價(jià)活動(dòng)營(yíng)銷后的效果，總結(jié)活動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)以為以后的活動(dòng)營(yíng)銷做好理論上的準(zhǔn)備。4 日用品企業(yè)節(jié)假日開拓市場(chǎng)的營(yíng)銷策略4.1構(gòu)建主題消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)，

35、注重的是節(jié)假日的參與性、娛樂性。因此，在節(jié)假日，日用品商應(yīng)開發(fā)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，用豐富多彩的節(jié)日主題滿足人們節(jié)假日休閑、娛樂的需求，注重參與性，增強(qiáng)娛樂性，提升附加值，提高吸引力，讓消費(fèi)者在節(jié)假日中身心放松，精神愉悅，使節(jié)假日消費(fèi)能持續(xù)發(fā)展下去。消費(fèi)者教育是指商家針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃、有組織的傳授有關(guān)消費(fèi)知識(shí)和技能，培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者自身素質(zhì)，減少消費(fèi)者的非專家性，從而維護(hù)消費(fèi)者利益的系列活動(dòng)。特別是隨著科技的進(jìn)步，新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和更新的不斷加快，消費(fèi)者教育顯得尤為重要。節(jié)假日的時(shí)候，日用品商不賣商品，而是免費(fèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，看上去是一種損失，但消費(fèi)者在自身知識(shí)提升的

36、同時(shí)，也留下了“商家是在為消費(fèi)者考慮”的好印象，該日用品商勢(shì)必會(huì)成為其今后購(gòu)物的首選。此外，進(jìn)行消費(fèi)者教育也會(huì)帶動(dòng)相關(guān)商品的銷售。如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行野外生存知識(shí)的教育，可以降低人們對(duì)野外郊游遇到危險(xiǎn)的恐懼感，使更多的人參與野外郊游，帶動(dòng)野外郊游用品的熱銷。從聯(lián)想的“全面客戶體驗(yàn)”，惠普的“整體客戶體驗(yàn)”、比爾·蓋茨的自家品牌 XP Experience 的縮寫，意為體驗(yàn)等概念的傳播，都在印證美國(guó)未來學(xué)家阿爾文·托夫勒的預(yù)言，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，日用品商將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。的確，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷進(jìn)步，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已悄

37、然而來。在節(jié)假日消費(fèi)中，消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)所帶來的樂趣。因此，節(jié)假日日用品商可在消費(fèi)體驗(yàn)上作文章，如汽車專賣店可舉辦“激情試駕”的活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)駕車的樂趣。也許試駕的人中不少人現(xiàn)在并沒有購(gòu)買力，但產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，體驗(yàn)卻是難忘的，這種記憶就會(huì)在消費(fèi)者有購(gòu)買力的時(shí)候成為消費(fèi)者購(gòu)買的考慮因素。4.2注重目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位中高收入人群收入較高，受過良好的教育，追求自我，講究情調(diào)。他們普遍具有超前享受和消費(fèi)觀念，不斷追求時(shí)尚和走在時(shí)尚的前端。由于有著較為豐厚的經(jīng)濟(jì)收入作為保障，他們樂于進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。中高收入群平時(shí)都比較忙，只有到節(jié)假日才有時(shí)間消費(fèi)購(gòu)物，他們一般對(duì)商品的價(jià)格不會(huì)斤斤計(jì)較，在

38、選購(gòu)商品時(shí)更注重商品的品牌和自我感覺的滿足，更在意購(gòu)物所帶來的樂趣和享受。他們的消費(fèi)行為不受一時(shí)促銷的影響，甚至愿意為樂趣和享受付出更多的成本。他們是節(jié)假日日用品企業(yè)利潤(rùn)的主要來源者。因此，在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)，日用品企業(yè)應(yīng)把更多的資源留給這部分階層，以滿足他們的需求。每到節(jié)假日，人們除了購(gòu)物、休息外更多的是旅游。有人選擇游覽名勝，回歸自然，而有人除了游玩外，購(gòu)物也是旅游的目的之一，特別是那些選擇去繁華的大城市旅游的人。日用品企業(yè)不應(yīng)忽視這塊市場(chǎng)的開發(fā)。這些旅客，既然能外出游玩、購(gòu)物，說明具有一定的消費(fèi)能力。他們選擇到大城市購(gòu)物，看重的就是大城市日用品企業(yè)的品牌、購(gòu)物氛圍以及給他們帶來的炫耀的資本。

39、日用品企業(yè)應(yīng)著眼于滿足這些外地旅客的需求，一旦這些消費(fèi)者的需求得到滿足，通過口碑效應(yīng)，會(huì)給日用品企業(yè)帶來更多的顧客。并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，這種輻射效應(yīng)也會(huì)為日用品企業(yè)今后外地開辟市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。這兩個(gè)消費(fèi)階層的培養(yǎng)，使節(jié)假日消費(fèi)與日常消費(fèi)區(qū)別開來，并不是簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)，而是為日用品企業(yè)帶來了新的利潤(rùn)的增長(zhǎng)。4.3多層次渠道梯度推進(jìn)是日用品企業(yè)特別是連鎖超市在開拓農(nóng)村市場(chǎng)構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)的基本方式。應(yīng)結(jié)合各地消費(fèi)者購(gòu)買力水平和人口密度，由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)向村級(jí)逐漸推進(jìn)，做到一步一個(gè)腳印，保證成熟一家發(fā)展一家，發(fā)展一家鞏固一家，不能急功近利。合理劃分配送區(qū)域是日用品企業(yè)提高渠道效率的基本

40、工作。配送區(qū)域的劃分方式有兩種，即輻射狀配送區(qū)域和環(huán)狀配送區(qū)域。輻射狀配送區(qū)域是將配送中心負(fù)責(zé)的區(qū)域，做一個(gè)輻射狀劃分，每臺(tái)配送車輛不分遠(yuǎn)近地配送該區(qū)域內(nèi)所有的分店或網(wǎng)點(diǎn)，每一臺(tái)配送車輛的配送距離相差不多。環(huán)狀配送區(qū)域則是指將配送中心負(fù)責(zé)的區(qū)域，依據(jù)距離遠(yuǎn)近，做一個(gè)環(huán)狀劃分，每臺(tái)配送車輛負(fù)責(zé)配送不同距離區(qū)域內(nèi)的分店或網(wǎng)點(diǎn)。在環(huán)狀劃分方式中，日用品企業(yè)可以根據(jù)農(nóng)村人口相對(duì)集中和分散的特點(diǎn)，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立一個(gè)中心配送點(diǎn)，集中主要的配送工具負(fù)責(zé)人口密集區(qū)域配送，少部分配送工具負(fù)責(zé)人口分散區(qū)域的配送，以提高配送工具的利用效率。日用品企業(yè)應(yīng)積極運(yùn)用先進(jìn)的物流技術(shù)和管理方式，及時(shí)全面掌握各網(wǎng)點(diǎn)門店的銷售信息，

41、合理利用配送資源，提高商品配送效率。企業(yè)配送部門要根據(jù)各個(gè)門店不同的要貨量，采用不同的運(yùn)輸配送方式，根據(jù)不同門店的周轉(zhuǎn)速度決定進(jìn)行一日多配、一日一配或幾日一配，靈活安排配送次數(shù)，在人口比較分散且離中心配送點(diǎn)較遠(yuǎn)的門店，可以采取增加當(dāng)次的配貨量，實(shí)行一周一配的形式。生活水平的提高使消費(fèi)者的需求開始由從大眾消費(fèi)逐漸向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，定制營(yíng)銷和個(gè)性服務(wù)成為新的需求熱點(diǎn)，商家如能把握好這一趨勢(shì)，做活節(jié)日市場(chǎng)也就不是難事了，節(jié)日營(yíng)銷主角就是“價(jià)格戰(zhàn)”，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)均是圍繞價(jià)格戰(zhàn)展開，能否搞好價(jià)格戰(zhàn)是一門很深的學(xué)問，許多商家僵化地認(rèn)為節(jié)日就是降價(jià)多銷，其實(shí)這種做法就落進(jìn)了促銷地誤區(qū)，結(jié)果往往是賠錢還吆喝。

42、當(dāng)然作為節(jié)日營(yíng)銷的慣用方法，諸如“全場(chǎng)特價(jià)”、“買幾送幾”的煽情廣告已司空見慣，千篇一律，對(duì)消費(fèi)者的影響效果不大。因此，如果真要特價(jià)也要處理得當(dāng)，講究點(diǎn)創(chuàng)意和藝術(shù)，這其中“梯子價(jià)格”就足以堪道。例如打著第一天打九折，第二天打八折，根據(jù)具體情況，以此類推之。這樣消費(fèi)者會(huì)有這樣的心理：“我今天不買，明天就會(huì)被他人買走，還是先下手為強(qiáng)?！笔聦?shí)上，許多產(chǎn)品往往在第二時(shí)段或末經(jīng)降價(jià)就被顧客買走的。因此梯子價(jià)格一既激活超市人氣，又延長(zhǎng)節(jié)日效應(yīng)，于前于后拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的黃金期。4.4針對(duì)性的促銷策略促銷，要事先做好充分準(zhǔn)備。只有掌握更多的市場(chǎng)信息，設(shè)計(jì)、制定出切實(shí)可行的科學(xué)促銷方案，做到有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期

43、效果。要實(shí)現(xiàn)在穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)里主導(dǎo)地位不變的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷量再突破的促銷目標(biāo)，從檔期、主題、商品組合、廣告推廣、執(zhí)行促銷活動(dòng)等方面作出詳細(xì)安排。具體來說，做好市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)當(dāng)在了解目標(biāo)市場(chǎng)周圍居民的收入消費(fèi)水平，掌握消費(fèi)群體對(duì)商品的需求，并調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手節(jié)假日促銷動(dòng)態(tài)，防范傾軋的惡性競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，確定與促銷需求相吻合促銷主題，制定出包括各方面操作細(xì)則的完整促銷方案，向全體工作人員講明促銷的意義、執(zhí)行方式與方法，尤其是促銷終端人員，必須經(jīng)過培訓(xùn)指導(dǎo)。因此，將各種因素都考慮到，節(jié)假日的促銷才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。突出促銷主題，日用品企業(yè)的終極目的就是銷售商品，利用促銷廣告充分為商品的銷售服務(wù)。以主題廣告營(yíng)造節(jié)

44、日商機(jī)，體現(xiàn)對(duì)老顧客“讓利”、歡迎新顧客光臨的“優(yōu)惠”宣傳，將企業(yè)意愿告訴消費(fèi)者，主題要有創(chuàng)意、能最大吸引顧客眼球，促銷活動(dòng)要給消費(fèi)者耳目一新的感覺，就必須有個(gè)好的促銷主題，比如利用廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動(dòng)等突出節(jié)日氛圍，營(yíng)造節(jié)日商機(jī)。利用節(jié)日期間大眾習(xí)慣送禮的新賣點(diǎn)，捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，結(jié)合新商品的上市，制造熱點(diǎn)，將購(gòu)買老產(chǎn)品的節(jié)日折扣與購(gòu)買新產(chǎn)品再送贈(zèng)品相結(jié)合，以引導(dǎo)消費(fèi)者積極消費(fèi)，達(dá)到促銷目的。創(chuàng)新方式方法，對(duì)于超市、日用品企業(yè)商品的陳列展示和賣場(chǎng)通道的規(guī)劃等，站在顧客消費(fèi)的角度，從吸引和方便顧客購(gòu)買考慮，進(jìn)行獨(dú)特的商品布局和陳列造型設(shè)計(jì)，常常會(huì)收到很好的效果。合理布置賣場(chǎng)

45、的商品層次和類別，利用貨架端頭、堆頭及貨物擺放造型來招徠顧客，突出日用品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與促銷產(chǎn)品的差異性，營(yíng)造節(jié)日氣氛，充分展示商品的豐富與齊全，制造新賣點(diǎn)、選擇有關(guān)的商品，盡可能陳列更多的產(chǎn)品，合理利用陳列空間，優(yōu)先陳列重點(diǎn)推廣的品項(xiàng)，犧牲“次要”品項(xiàng)的陳列面，以刺激顧客的購(gòu)買欲。將促銷視為系統(tǒng)工程對(duì)待，不僅要選擇合理促銷方式，更要根據(jù)顧客的需求來不斷創(chuàng)新促銷方式，體現(xiàn)替消費(fèi)者考慮的良苦用心。激發(fā)售賣潛力，節(jié)假日會(huì)刺激顧客的消費(fèi)。為加強(qiáng)促銷力度，吸引客流量，日用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)推出一整套具有特色的互動(dòng)式售賣購(gòu)物活動(dòng)。以此活動(dòng)為主線，貫穿節(jié)假日消費(fèi)的特點(diǎn)，如賣場(chǎng)內(nèi)廣播促銷，可以滾動(dòng)式宣傳節(jié)日的酬賓信

46、息，刺激顧客的購(gòu)買欲望，增加銷售額。如堆頭促銷，售貨員現(xiàn)場(chǎng)介紹、叫賣、顧客的試用商品體驗(yàn)，比如安排適合試吃的地點(diǎn)，做到既可增強(qiáng)顧客的直接感受，又避免影響其他顧客的購(gòu)買活動(dòng)。安排工作人員做好咨詢和解釋，配合現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品等，形成商場(chǎng)內(nèi)熱鬧喜慶的購(gòu)物氛圍。針對(duì)不同目標(biāo)人群，設(shè)計(jì)不同的互動(dòng)主題與內(nèi)容，考慮增加更多的個(gè)性化元素，提高促銷的趣味性和吸引力。如對(duì)于飲料促銷，營(yíng)業(yè)員可以在飲料區(qū)對(duì)產(chǎn)品介紹特點(diǎn)、購(gòu)買后的給予相應(yīng)的贈(zèng)品，使顧客購(gòu)買商品后，不僅能買到需要的商品，而且還獲得了額外的贈(zèng)品、禮品，使顧客感受的實(shí)惠。加強(qiáng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，不只是單純推銷產(chǎn)品，還應(yīng)進(jìn)行品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)造、

47、維持和強(qiáng)化。日用品企業(yè)展現(xiàn)理性真實(shí)讓利于消費(fèi)者的誠(chéng)信，節(jié)日營(yíng)銷主角就是“價(jià)格戰(zhàn)”。越是節(jié)假日，商家的價(jià)格促銷越是瘋狂，而消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格促銷也越來越敏感。對(duì)于日用品企業(yè)來說，設(shè)計(jì)價(jià)格促銷活動(dòng)的時(shí)候，既要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理，還要考慮企業(yè)所能承受降價(jià)的成本因素。首先，價(jià)格促銷不能過于夸張，以免引起消費(fèi)者的置疑。比如超市宣揚(yáng)累計(jì)購(gòu)物“滿200返208”，讓很多消費(fèi)者就認(rèn)為其中有詐，還引來媒體的負(fù)面評(píng)論。其次，不要給消費(fèi)者強(qiáng)加一些購(gòu)買行為。如在節(jié)假日促銷期間的一些捆綁促銷、贈(zèng)券的限制消費(fèi)，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇，會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸。價(jià)格促銷要通過超市的誠(chéng)信讓利行為吸引消費(fèi)者的青睞，從而增大產(chǎn)品的銷售量，不能

48、因?yàn)閮r(jià)格促銷而讓超市聲譽(yù)受到損害。選定優(yōu)惠商品，必須在價(jià)格上和原定售價(jià)有三成以上的價(jià)差才會(huì)吸引顧客搶購(gòu)，因此要認(rèn)真制定正確搶購(gòu)特惠品的價(jià)格。4.5注重節(jié)日氣氛節(jié)日營(yíng)銷在企業(yè)的日常營(yíng)銷中起著一個(gè)至關(guān)重要的作用，一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)要包容所有環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營(yíng)銷必須有針對(duì)性，分清主次，重點(diǎn)解決終端通路。通過對(duì)銷售商和消費(fèi)者這兩個(gè)終端的非常刺激，形成一條直線以拉動(dòng)整個(gè)銷售面的鋪開，節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)必須有量化的指標(biāo)，才能達(dá)到計(jì)劃、考核、控制的目的，量化的指標(biāo)通常有銷售額、市場(chǎng)占有率、毛利率、對(duì)比日期、增長(zhǎng)率、重復(fù)購(gòu)買率、促銷廣告的到達(dá)率等。選擇營(yíng)銷溝通工具的選擇很重要，節(jié)日期間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)需求強(qiáng)

49、烈，使得節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)不僅要求企業(yè)自身迅速推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)在節(jié)日期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑其在市場(chǎng)上的全新形象，設(shè)計(jì)并傳播新穎、獨(dú)特的外觀、特色、購(gòu)買條件和產(chǎn)品，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來利益誘惑等方面的信息，以及根據(jù)不同消費(fèi)者的文化背景、收入、所處地域文化，進(jìn)行溝通與促銷活動(dòng)，并借助這些工具或活動(dòng)把這些信息在特殊時(shí)期(節(jié)日)、特殊地點(diǎn)充分披露展示，以形成超常的規(guī)模消費(fèi)。這些營(yíng)銷溝通工具包括廣告銷售促進(jìn)、宣傳人員推銷的組合和優(yōu)化。為鞏固成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)，節(jié)日營(yíng)銷中可采用送小面值贈(zèng)券、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等方式；為推出新產(chǎn)品，采用降價(jià)、免費(fèi)試用或試吃、買一送一等；同時(shí)還可以制造公關(guān)事件，利用某一新聞促銷事件，渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或企業(yè)，如獻(xiàn)愛心回饋社會(huì)活動(dòng)、體育贊助或傍星促銷等。當(dāng)然一些主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動(dòng)等均能突出節(jié)日氛圍，營(yíng)造節(jié)日商機(jī)。節(jié)日是動(dòng)感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，寓動(dòng)于樂，寓樂于銷，制造熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷。針對(duì)不同節(jié)日，塑造不同鮮明活動(dòng)主題，把最多顧客吸引到自己的柜臺(tái)前，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷售目的。文化營(yíng)銷，嫁接節(jié)日的文化氛圍，開展針對(duì)性的文化營(yíng)銷。充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來，不僅可以吸引眾