便利店布局和商品陳列 - 2013版

1、S-M-V修訂便利店布局和商品陳列（2013版）一、店內(nèi)的布局1.1便利店的布局定義：便利店的布局就是把便利店的空間有效地分配給所經(jīng)營(yíng)的各種商品和服務(wù)，并成功影響顧客的購(gòu)買行為。1.2便利店的布局原理（見下圖）布局原理購(gòu)買決策的分類區(qū)域的熱度分布1、長(zhǎng)期的購(gòu)買決策（計(jì)劃型消費(fèi)）2、短期購(gòu)買決策（沖動(dòng)型消費(fèi)）3、習(xí)慣性購(gòu)買決策（忠誠(chéng)型消費(fèi)）1.熱點(diǎn)區(qū)域-顧客進(jìn)入便利店后容易看到和必須經(jīng)過的區(qū)域，影盡量陳列容易側(cè)擊顧客購(gòu)買欲或需特別引起顧客注意的產(chǎn)品，如糖果、飲料、雪糕，促銷品等。2、中性區(qū)域-顧客容易看到看病不必須經(jīng)過的區(qū)域，應(yīng)該盡量陳列一些食品、飲料等。如餅干、禮品、調(diào)味品、酒、咖啡等。冷點(diǎn)區(qū)

2、域-指顧客既不容易看到也不必須進(jìn)過的區(qū)域，應(yīng)陳列顧客因需要會(huì)主動(dòng)去尋找的產(chǎn)品。如：保健品，奶粉等。4、便利/急需型購(gòu)買決策1.3便利店的功能區(qū)區(qū)域劃分² 計(jì)劃區(qū)購(gòu)買區(qū)主要放置顧客計(jì)劃型消費(fèi)商品，如飲料、食用油、奶制品等² 一般購(gòu)買區(qū)主要放置顧客正常購(gòu)買的商品² 沖動(dòng)購(gòu)買區(qū)主要放置顧客沖動(dòng)型消費(fèi)的商品，如糖果、零食、冰淇淋、促銷商品等。² 收銀臺(tái)服務(wù)區(qū)可放置口香糖、糖果等小包裝商品，以及促銷海報(bào)等宣傳品，也可陳列香煙，酒等貴重商品。二、商品陳列2.1定義商品陳列是指將銷售的商品或服務(wù)，通過一定的方法和技巧，利用道具，將商品或服務(wù)有規(guī)律的擺設(shè)、展示，刺激消費(fèi)

3、者購(gòu)買，提高銷量。2.2商品陳列的作用和目的Ø 作用良好的商品陳列是“沉默的推銷員“，會(huì)令顧客感到賞心悅目，有效地吸引顧客的注意力和刺激顧客的購(gòu)買欲望。便利店銷售約有70%來自顧客的沖動(dòng)購(gòu)買，好的陳列能提高10%以上的銷售額。Ø 目的：1) 明確門店定位：了解門店的商品經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)特色2) 激發(fā)購(gòu)物欲望：建立顧客良好第一印象，刺激顧客的“沖動(dòng)性購(gòu)物”3) 方便商品選購(gòu)：方便顧客發(fā)現(xiàn)、比較、感受所需的商品，提高交易的成功率2.3商品陳列的原則Ø 便利原則便利店力求為為顧客提供方便快捷的服務(wù)，店內(nèi)商品陳列應(yīng)按照易見、易選、易放的原則進(jìn)行陳列。Ø 安全原則上

4、架商品必須保證新鮮。品質(zhì)優(yōu)良；商品陳列設(shè)施要穩(wěn)固安全，商品碼放整齊穩(wěn)妥。Ø 優(yōu)效利用空間原則商品陳列應(yīng)盡可能豐富、豐滿、充分利用貨架陳列面積和店內(nèi)其他陳列空間、使人感覺商品琳瑯滿目，選擇性強(qiáng)。Ø 先進(jìn)先出原則商品進(jìn)行陳列和補(bǔ)貨時(shí)應(yīng)遵循先進(jìn)先出原則，現(xiàn)上架的商品必須陳列在貨架層板最前排并先行銷售，后上架的商品從貨架層板后排補(bǔ)貨，有利于商品的有效期管理。Ø 整齊清潔原則（1） 保證商品的貨架上按照陳列要求排列整齊，并確保每件商品符合清潔衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。2.4商品陳列的要求Ø 區(qū)分定位1) 按照商品大類劃分區(qū)域，把同一類或關(guān)聯(lián)性的商品盡量擺放在同層貨架或相鄰貨架上，

5、同類商品需垂直陳列，以便顧客快速選購(gòu)。2) 食品與非食品必須分開陳列，互相影響大的商品適當(dāng)隔開，如串味食品等。Ø 滿貨架陳列1) 貨架每一個(gè)層板至少陳列3個(gè)品種。2) 貨架要保持豐滿、保證前排商品不留空位，及時(shí)補(bǔ)貨，碼放整齊不容易掉落。3) 補(bǔ)貨時(shí)按照“前進(jìn)試”陳列要求，前端商品銷售后，需將后端商品前移，從后端填補(bǔ)空缺商品。Ø 易見易取1) 所有商品要保持清潔，正面面向顧客。放在層板側(cè)邊緣的商品，商品正面應(yīng)向?qū)影鍌?cè)面展示，以便顧客從貨架側(cè)面經(jīng)過時(shí)可以看到商品的正面。2) 商品外包裝頂端與上層隔板之間要留有是適當(dāng)?shù)木嚯x（3-5cm），方便取放。3) 價(jià)格標(biāo)簽要陳列在商品的左下

6、角，采用懸掛陳列方式時(shí)則陳列在掛鉤上方。標(biāo)簽上的商品品名、規(guī)格、價(jià)格等信息要清晰、正確。調(diào)整商品陳列位置或銷售價(jià)格時(shí)要及時(shí)更換價(jià)格標(biāo)簽。4) 兒童食品陳列于較低位置，與兒童身高相仿約一米的高度。Ø 安全防損1) 定期檢查商品的外包裝和保質(zhì)期，確保貨架上都是完好，新鮮的商品。2) 要按照“先進(jìn)先出”的原則碼放商品，即按照生長(zhǎng)日期的遠(yuǎn)近由外到內(nèi)碼放，保證先到期的商品擺放在貨架的最前端。3) 體積、重量較大的商品應(yīng)陳列在貨架下層，較小的商品應(yīng)陳列于上層。4) 食品應(yīng)分類、分架、隔墻、隔地存放。Ø 整齊整潔保持清潔，要隨時(shí)保持貨架及每件商品符合清潔衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。陳列的商品要沒有污物、灰

7、塵。2.5商品陳列設(shè)施Ø 店內(nèi)陳列設(shè)施店內(nèi)陳列設(shè)施一般有：貨架、收銀臺(tái)背柜、冰柜、臥式冰柜、特殊陳列架等。貨架根據(jù)商品陳列方式可以分為平架、斜架、掛架。店內(nèi)貨架一般有端架、中島和壁柜。端架是擺放在中島柜兩端，長(zhǎng)度和中島柜寬度一致的貨架，它既可以是平架、也可以是斜架，還可以是掛架。通常端架用來陳列促銷商品或推薦品。Ø 店外陳列設(shè)施店外設(shè)施主要有：托盤（倉(cāng)板）、移動(dòng)貨架（促銷車）等。2.6貨架空間的分配利用貨架黃金陳列分割貨架，貨架上層放置推薦品和有意培育的商品。貨架低層放置易碎、體積較大、分量重、低毛利的商品。一般來講，黃金陳列線是85-140cm的位置，通常放置高毛利商品、

8、沖動(dòng)型消費(fèi)品、自有品牌商品，人眼最容易看到、手最容易取到。普通貨架空間分配說明（見表格1）陳列層面高度cm通常陳列的商品占銷售量比重%上段140-180推薦品、有意培育的商品10黃金陳列線85-140高毛利商品、沖動(dòng)消費(fèi)品、自有品牌商品、獨(dú)家引進(jìn)商品，但不陳列低毛利商品40中段50-85低毛利但顧客需要的商品25下段10-50周轉(zhuǎn)率高，易碎，體積大、重量高、低毛利的商品25表格1商品陳列的口訣：能掛的，別站著能站的，別趴著正面朝外勿倒立左小右大上下齊商品價(jià)簽要對(duì)準(zhǔn)三、商品陳列的方法常用方式方法有以下幾種：Ø 按照陳列方式有前進(jìn)陳列、橫向陳列、垂直陳列；陳列方法前進(jìn)行列縱向行列橫向行列

9、前進(jìn)行列：當(dāng)前面一堆的商品出現(xiàn)空缺時(shí)，要將后面的商品移到空缺處去，商品朝前陳列，這樣既能體現(xiàn)商品陳列的豐富感，又符合了商品陳列先進(jìn)先出的原則。橫向行列：是指顧客水平瀏覽分類商品及種類的方法。特點(diǎn)是：可以把多種商品以壓倒性的數(shù)量進(jìn)行陳列。關(guān)聯(lián)商品也容易進(jìn)行陳列。因此，就能將顧客的視線從貨架邊緣廣闊地引導(dǎo)到貨架的角落，從而收到使顧客把賣場(chǎng)整體看作一個(gè)大貨架的成效?？v向行列：使顧客垂直瀏覽縱式分類的商品及種類的方法。在縱向陳列中，將某商品線垂直對(duì)齊，在貨架上采用一定的幅度陳列商品，然后將關(guān)聯(lián)商品陳列在下一層貨架上。Ø 按照設(shè)施類型包括普通貨架陳列、移動(dòng)貨架陳列、堆頭（托盤）陳列等；

10、6; 按照商品分類包括飲料商品陳列，洋酒系列商品陳列，干果系列商品陳列、巧克力系列商品陳列等。Ø 按照設(shè)施類型和區(qū)域陳列l(wèi) 按普通貨架類型n 商品包裝規(guī)格從上到下、由小到大陳列。即小包裝的商品盡量放在最上面，大爆包裝的商品盡量放在最下面。同一規(guī)格商品盡量放在同層。n 商品依據(jù)小類和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如功能、口味、品牌、依次縱向陳列。n 貨架按照縱向分割線比例分成不同陳列面，商品依據(jù)分割線劃定的范圍進(jìn)行陳列。n 貨架下層各段區(qū)域商品陳列面，與上層對(duì)應(yīng)的各區(qū)段陳列面盡可能對(duì)齊。n 某區(qū)段陳列商品不足時(shí)，可由相鄰的商品補(bǔ)充，但延伸端盡可能與最近的分割線對(duì)齊。n 陳列在段加上的商品一般為推薦商品、促

11、銷商品和暢銷商品。此外，跳跳卡與熱賣貼等提示價(jià)格信息或促銷信息的裝置可在端架上使用。l 按移動(dòng)貨架陳列n 堆頭（托盤）陳列n 堆頭陳列應(yīng)以暢銷商品和促銷商品為主；每個(gè)商品堆頭由同一品牌、同一主題的商品組成，保持整齊美觀的陳列。n 堆頭陳列商品必須明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)格牌需貼在堆頭第二箱上。室內(nèi)堆頭商品需標(biāo)明最小銷售單位的零售價(jià)。n 托盤一般和移動(dòng)廣告牌、L型支架與掛旗結(jié)合使用。Ø 按照設(shè)施類型和區(qū)域陳列l(wèi) 按收銀臺(tái)陳列n 收銀臺(tái)陳列包括收銀臺(tái)前貨架陳列和收銀臺(tái)背柜陳列。n 收銀臺(tái)前貨架通常陳列一些小包裝糖果食品、應(yīng)季商品和促銷商品。n 收銀臺(tái)背柜通常用來陳列煙酒等貴重商品。Ø 按照

12、商品類別陳列四、商品陳列的設(shè)施4.1兩圖一表的內(nèi)容l 門店布局圖n 一般為平面圖，圖上相對(duì)應(yīng)位置標(biāo)注貨架、收銀臺(tái)、展示柜等設(shè)備設(shè)施。n 按照顧客購(gòu)買行為習(xí)慣和商品分類進(jìn)行整個(gè)門店的功能區(qū)域劃分。l 商品陳列表n 與門店布局圖配合使用，按照商品小類和貨架層數(shù)，對(duì)某類商品在某一貨架層板上的大致陳列位置進(jìn)行有效分配的一種書面表格。n 每一小類的商品在貨架上都可獲得相對(duì)固定的陳列位置，既方便顧客購(gòu)買，又提高店內(nèi)管理效率。n 商品陳列表可作為門店陳列標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)店員進(jìn)行商品陳列，并方便管理人員檢查工作。l 商品擺位圖n 按照商品陳列表，對(duì)某一單品在貨架上的具體陳列位置進(jìn)行明確的一種直觀圖表。便利店店員可依

13、據(jù)商品擺位圖，方便快速的進(jìn)行商品陳列和調(diào)整。n 隨經(jīng)營(yíng)需求進(jìn)行日常調(diào)整更新（一般一至三個(gè)月調(diào)整一次），更新后及時(shí)下達(dá)門店，門店按照新的布局圖和陳列表進(jìn)行商品陳列的調(diào)整。4.2兩圖一表的功能“兩圖一表”是門店布局圖、商品陳列表與商品擺位圖的統(tǒng)稱，是商品管理的基本標(biāo)準(zhǔn)，是門店做好商品的重要工具。商品陳列表與門店布局相對(duì)應(yīng)，是布局圖的一種表格化體現(xiàn)。商品陳列表顯示的是每一組貨架陳列的商品品類明細(xì)，通過英文字母與擺位圖一一對(duì)應(yīng)。門店布局圖通過了貨架和大類商品在門店的陳列位置，商品陳列表則提供了小類在具體的陳列位置，商品擺位圖則提供了某個(gè)單品在某一貨架上的具體位置。通過實(shí)施兩圖一表實(shí)現(xiàn)進(jìn)口食品便利店標(biāo)準(zhǔn)

14、化管理，促進(jìn)便利店整套形象提升。指導(dǎo)門店做好商品陳列定位管理科，加強(qiáng)陳列的規(guī)范性，明確商品排面，保護(hù)暢銷商品、毛利商品有較好的陳列位置、較大的排面。有效地控制商品品種，實(shí)現(xiàn)商品目標(biāo)管理，達(dá)成提升銷售額和贏利水平的目的。4.3兩圖一表的制作維護(hù)4.4制作兩圖一表的注意事項(xiàng)1. 貨架規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化2. 商品相關(guān)資料健全3. 充分利用實(shí)驗(yàn)架五、生動(dòng)化陳列5.1定義與作用商品生動(dòng)化陳列室以商品為主體，利用固有的性能、形狀、體積、色彩、樣式等屬性，通過各種展示方式的選擇或組合，向顧客展示商品特點(diǎn)，通過視覺與顧客溝通，增強(qiáng)商品的感召力，從而加深顧客對(duì)商品的了解，促進(jìn)顧客做出購(gòu)買決定的商品促銷手段。實(shí)施生動(dòng)化陳

15、列目的就是營(yíng)造購(gòu)物氛圍、加大商店關(guān)注率、提高顧客進(jìn)店率、提升體驗(yàn)滿意度、增大交易成交率。5.2有效空間的選擇便利店75%以上的銷售屬于沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者進(jìn)行非目的性消費(fèi)時(shí)，在貨架前平均停留時(shí)間不超過2分鐘；90%的沖動(dòng)購(gòu)買興趣會(huì)在10秒后迅速減退，30秒之后完全消失；75%的消費(fèi)者會(huì)在沖動(dòng)購(gòu)買興趣產(chǎn)生的5秒內(nèi)決定購(gòu)買，超過5秒后60%會(huì)放棄購(gòu)買。因此在消費(fèi)者經(jīng)過和停留較多的地方，通過運(yùn)用生動(dòng)化陳列充分刺激消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)門店銷售的提升。5.3生動(dòng)化陳列商品選擇l 功能生動(dòng)化陳列并非只提升促銷的商品銷量，更要帶動(dòng)品類和門店整體銷量，因此生動(dòng)化陳列商品的選擇非常關(guān)鍵，不但選擇合理的促銷商品，還要選擇與促

16、銷主題相關(guān)和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣相關(guān)的商品。l 主題關(guān)聯(lián)便利店同期促銷主題應(yīng)該清晰集中在一至兩個(gè)，避免多個(gè)主題多重沖擊造成對(duì)消費(fèi)者的困惑，反倒削弱促銷的整體效果。而根據(jù)不同的促銷主題關(guān)聯(lián)的商品組選差異也較大ü 品牌主題同品牌跨界品類的多規(guī)格或全規(guī)格的商品組選，同期不宜選擇同品類的多個(gè)品牌主題。ü 品類主題同品類跨品牌的主力商品組選，每個(gè)品牌商品數(shù)量不宜太多。ü 價(jià)格帶主題面向目標(biāo)消費(fèi)者的，跨品類跨品牌的相似價(jià)格帶商品組選。ü 功能主題因季節(jié)、節(jié)假日或者適時(shí)需求為主題的，跨品類跨品牌的商品組選。ü 產(chǎn)地主題以某產(chǎn)地為主題的，跨品類跨品牌的商品組選啊，同

17、期不宜同期同時(shí)選擇。ü 新品主題以新品上市為主題，跨品類或跨品牌的商品組選，新品生命周期應(yīng)與市場(chǎng)同步。l 購(gòu)買關(guān)聯(lián)圍繞促銷主題進(jìn)行生動(dòng)化陳列商品選擇的同時(shí)，應(yīng)適當(dāng)選擇因消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣所帶動(dòng)的關(guān)聯(lián)商品，可以從以下兩種關(guān)聯(lián)模式進(jìn)行選擇。ü 促銷商品關(guān)聯(lián)模式² 主商品與輔助商品² 購(gòu)買頻率高與購(gòu)買頻率低² 單位價(jià)格高與單位價(jià)格低² 女性購(gòu)買欲男性購(gòu)買² 成人與兒童² 暢銷品牌與推薦品牌l 需求創(chuàng)意關(guān)聯(lián)模式通過對(duì)促銷目標(biāo)消費(fèi)者的分析，針對(duì)消費(fèi)需求，配合促銷主題形成的商品創(chuàng)意細(xì)選，如：豐盛早餐組合，郊游食品組合，節(jié)日禮品

18、組合等。l 局部陳列方案ü 重復(fù)陳列方案對(duì)商品進(jìn)行排面重復(fù)陳列以刺激沖動(dòng)消費(fèi)的陳列方案。ü 集中陳列方案把同一品牌或者同一小分類的商品集中陳列，以吸引消費(fèi)者的注意。ü 縱向陳列方案這里專指在同一類別商品的貨架中，某個(gè)品牌的商品不同規(guī)格縱向陳列。ü 價(jià)格突出方案應(yīng)用促銷用品，對(duì)某商品的優(yōu)勢(shì)價(jià)格突出展示。ü Pop輔助方案運(yùn)用手寫或者印刷的pop，對(duì)于商品功能性強(qiáng)，商品設(shè)計(jì)獨(dú)特或促銷主題創(chuàng)意新奇等情況進(jìn)行陳列輔助，以吸引消費(fèi)者的注意力。ü 盤式陳列方案類似門店的堆頭陳列，但頂部紙箱從一定位置切開形成盆狀，既顯示商品量感，又便于取購(gòu)。l 綜合陳列方案針對(duì)促銷主題，靈活運(yùn)用局部陳列方案，并加以組合和變化，形成生動(dòng)吸引的綜合陳列方案，如圖2所示，綜合陳列方案比普通局部方案的效果有顯著的增幅。圖2l 綜合陳列方案ü 端架陳列