第一章營(yíng)銷與物流營(yíng)銷

1、 營(yíng)銷與物流營(yíng)銷請(qǐng)?jiān)诖溯斎肽母睒?biāo)題 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、營(yíng)銷觀念的演變有一個(gè)歐洲的跨國(guó)制鞋公司，為了開發(fā)一個(gè)島國(guó)的市場(chǎng)，先后派出了五個(gè)考察隊(duì)。第一個(gè)被派去的考察人員馬上就匯報(bào)說(shuō)：這里沒(méi)有鞋子的市場(chǎng)，因?yàn)槿藗兌紱](méi)有穿鞋的習(xí)慣，建議放棄這里，另外選擇別的市場(chǎng)。第二個(gè)被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷員組成的隊(duì)伍。推銷員門在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來(lái)了。他們?cè)谑雎殘?bào)告中聲稱：島上的居民還沒(méi)有一個(gè)是穿鞋的，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒(méi)有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場(chǎng)空缺，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過(guò)去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國(guó)的居民使用！第三個(gè)被派

2、去考察隊(duì)是鞋廠的廠長(zhǎng)們。廠長(zhǎng)們?cè)趰u上轉(zhuǎn)了兩天，回來(lái)之后顯得非常高興，他們聲稱：島國(guó)是一個(gè)很有市場(chǎng)前景的市場(chǎng)，他們?cè)趰u上找到了可以生產(chǎn)鞋的原料，而且原料，以及島上的其他各方面社會(huì)資源價(jià)格都很低廉；他們建議公司立即到島國(guó)設(shè)立分廠，認(rèn)為只要能夠趕快大批量生產(chǎn)，肯定可以獲取高額的利潤(rùn)。 第四個(gè)被派去的是公司的財(cái)務(wù)部門。他們比較了“國(guó)際貿(mào)易”和“本地化生產(chǎn)”兩種模式的優(yōu)劣后，認(rèn)為：島國(guó)的原料、土地、勞動(dòng)力、水、電等資源的價(jià)格相對(duì)低廉，而公司距離島國(guó)最近的鞋廠，距離都是非常遠(yuǎn)的；而且島國(guó)的關(guān)稅較高。綜合兩種模型所需的各方面成本來(lái)說(shuō)，是“本地化生產(chǎn)”的優(yōu)勢(shì)較高。只要新建的鞋廠，能夠保持每天1000上以上的生

3、產(chǎn)量（這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是不難做到的），每雙鞋的成本，“本土化生產(chǎn)”可以比“國(guó)際貿(mào)易”節(jié)省4元。按一個(gè)月生產(chǎn)3萬(wàn)雙計(jì)算，一個(gè)月就可以節(jié)省12萬(wàn)元，半年就可以收回建廠的全部成本。所以，他們建議公司到島國(guó)設(shè)廠，就地生產(chǎn)就地銷售。 第五個(gè)被派去的是公司的營(yíng)銷經(jīng)理隊(duì)。經(jīng)理們?cè)趰u國(guó)上呆了五天，拜訪了上至島國(guó)猷長(zhǎng)，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國(guó)人五十多個(gè)樣本。他們了解到，島國(guó)的居民一直都沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，他們看見外來(lái)的穿鞋人都非常奇怪原來(lái)他們根本沒(méi)有意識(shí)到穿鞋這件事。但是，他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過(guò)很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非?？释玫侥_病的根除。當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷

4、害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非常渴望一雙鞋。經(jīng)理們還了解到：島國(guó)居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長(zhǎng)2-3英寸，寬1英寸左右。因此，公司要對(duì)賣給他們的些重新加以設(shè)計(jì)。另外，曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)有一定競(jìng)爭(zhēng)力的制鞋公司，曾經(jīng)派人來(lái)考察過(guò)；但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用穸疾淮┬院?，認(rèn)為沒(méi)有市場(chǎng)，就放棄了繼續(xù)的努力；但也不能排除他們?nèi)蘸蟮木硗林貋?lái)。島國(guó)的居民是沒(méi)有什么錢的，但是島上的居民都聽從猷長(zhǎng)的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競(jìng)爭(zhēng)力的。經(jīng)理們跟猷長(zhǎng)談過(guò)了，也去島上的香蕉園看過(guò)了，非常高興，因?yàn)殚嚅L(zhǎng)已經(jīng)答應(yīng)：他將以每20公斤到30公斤的香蕉，對(duì)應(yīng)一雙鞋的

5、比例，換取鞋公司專門為島國(guó)生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬(wàn)雙左右，第一批可以先跟他們要一萬(wàn)雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨(dú)家賣鞋權(quán)！一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 1 1、需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望是指對(duì)具體滿足物的愿望。 需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 2 2、產(chǎn)品、產(chǎn)品 產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。（有形產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品） 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 3 3、效用、費(fèi)用、效用、費(fèi)用 效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需求的整體評(píng)估。 費(fèi)用是消費(fèi)者滿足需求的必須支出。一、市場(chǎng)營(yíng)銷

6、的核心概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 4 4、交換和交易、交換和交易 交換是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所需產(chǎn)品的行為。 交易是交換的基本組成單位，是交換雙方的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成協(xié)議，我們就稱發(fā)生了交易。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 5 5、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。（構(gòu)成要素） 市場(chǎng)營(yíng)銷，認(rèn)識(shí)需求、確定需求、滿足需求的過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“有利地滿足需求”。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 6 6、營(yíng)銷者、顧客、顧客滿意、營(yíng)銷者、顧客、顧客滿意 交換雙方更積極、更主動(dòng)地

7、促成交易者，稱為營(yíng)銷者，另一方稱為顧客； 顧客滿意是指通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感受狀態(tài)。二、營(yíng)銷觀念的演變二、營(yíng)銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念和綠色營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。以此為導(dǎo)向的企業(yè)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的分銷渠道。 生產(chǎn)觀念適合的條件是：1.市場(chǎng)是供不應(yīng)求的狀況，賣方競(jìng)爭(zhēng)較弱，買方爭(zhēng)購(gòu)，而消費(fèi)者挑選余地很??；2.消費(fèi)者的收入水平較低，價(jià)格是制約銷售量的主要因素；只有提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，從而降低售價(jià)，方能擴(kuò)大市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 認(rèn)為顧

8、客最喜歡那些質(zhì)量高、功能多、有特色的產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀念適合的條件是：市場(chǎng)已開始由賣方向買方轉(zhuǎn)變；人們生活水平已有較大的提高，消費(fèi)者已不再滿足產(chǎn)品的基本功能，開始追求產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和特色等方面的差異性。推銷觀念推銷觀念 隨著產(chǎn)品品種的增多，供應(yīng)量的不斷增多，出現(xiàn)供過(guò)于求的情況；人們的生活水平繼續(xù)提高，需求向多樣化發(fā)展，顧客購(gòu)買的選擇性增強(qiáng) 企業(yè)不得不考慮產(chǎn)品的銷售問(wèn)題，通過(guò)大量促銷活動(dòng)吸引顧客產(chǎn)生興趣 “我賣什么，你就買什么”營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)力的提高、人們生活水平的進(jìn)一步改善以及跨區(qū)域或跨國(guó)銷售公司的出現(xiàn)，使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。以推銷為主的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不能維持企業(yè)的生存。 企業(yè)認(rèn)

9、識(shí)到必須以滿足顧客的需求為中心進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)才能獲得生存和發(fā)展。社會(huì)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念雖然擺正了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，有時(shí)會(huì)因?yàn)闈M足部分顧客群體的需求而損害其他社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益或者破壞了人類賴以生存的自然環(huán)境（一次性餐具等） 社會(huì)營(yíng)銷觀念和綠色營(yíng)銷觀念要求企業(yè)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)公眾的利益，保護(hù)自然環(huán)境，謀求人類社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。 案例分析 “紅薯”洗衣機(jī) 教材p56 江崎糖業(yè) 教材p3思考題 推銷與營(yíng)銷的關(guān)系？1.他們的相同點(diǎn) ？2.他們的不同點(diǎn) 第二節(jié)第二節(jié) 物流與物流營(yíng)銷物流與物流營(yíng)銷 一、物流概述 二、物流營(yíng)銷的含義 三、物流營(yíng)銷的

10、意義 四、物流服務(wù)的性質(zhì) 五、物流營(yíng)銷的特點(diǎn) 六、物流營(yíng)銷的研究方法一、物流概述一、物流概述 1、什么是物流？ 供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程 2、物流的分類（P9） 按物流的作用分；按物流系統(tǒng)涉及領(lǐng)域分； 按物流業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍分 3、物流企業(yè) （1）含義 （2）分類：運(yùn)輸型、倉(cāng)儲(chǔ)型、綜合型二、物流營(yíng)銷的含義二、物流營(yíng)銷的含義 物流企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客在物流方面的需求，通過(guò)自己的物流產(chǎn)品滿足顧客需求，并從中獲得利潤(rùn)的過(guò)程。思考題 營(yíng)銷與物流營(yíng)銷的關(guān)系？1.他們的聯(lián)系 ？2.他們的區(qū)別三、物流營(yíng)銷的意義三、物流營(yíng)銷的意義 1、引導(dǎo)或改變需求，提高營(yíng)銷能力 2、集中資源優(yōu)勢(shì)，減少投資風(fēng)險(xiǎn) 3、降低運(yùn)行成本 4、提高物流能力 5、提升企業(yè)形象四、物流服務(wù)的性質(zhì)四、物流服務(wù)的性質(zhì)1、無(wú)形性（不可觸知性）2、易逝性3、客戶參與性4、服務(wù)差異性5、缺乏所有權(quán)五、物流營(yíng)銷的特點(diǎn)五、物流營(yíng)銷的特點(diǎn) 1、物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品是服務(wù) 2、物流市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)具有強(qiáng)大的物流服 務(wù)能力 3、物流市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象廣泛，市場(chǎng)差異度大