小米手機(jī)營銷策劃案

1、班級(jí)： 10網(wǎng)營一班學(xué)號(hào)：姓名：蘇辰手 機(jī) 營 銷 策 劃 案2、四、2、3、七、八、目錄、八 、亠一、前言隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷更新進(jìn)步， 智能手機(jī)大戰(zhàn)也展開了百團(tuán)大戰(zhàn)， 蘋果手 機(jī)則在這樣的一個(gè)市場(chǎng)格局之下， 仍然出盡風(fēng)頭， 智能手機(jī)的市場(chǎng)中主導(dǎo)地位占 有，三星、 HTC 等一些國外品牌也不甘示弱的，在智能市場(chǎng)中競(jìng)爭激烈，而國 產(chǎn)手機(jī)小米手機(jī)也在 2011年高調(diào)進(jìn)軍智能市場(chǎng)， 2011年 8 月，小米第一部智能 手機(jī) M1 發(fā)布，售價(jià) 1999 元，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核的智能手 機(jī)，智能手機(jī)是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物， 小米手機(jī)是一款只在網(wǎng)上銷售的發(fā)燒友高 端智能手機(jī)。、市場(chǎng)分析1、

2、目標(biāo)市場(chǎng)分析中國智能手機(jī)市場(chǎng)洶涌澎湃。 根據(jù)最新發(fā)布的國內(nèi)首份智能手機(jī)終端市場(chǎng)調(diào) 研報(bào)告， 2011年中國市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量超過 5000 萬部，預(yù)計(jì)到 2013 年出貨 量將超過 1億部。并且隨著智能手機(jī)的朝著低價(jià)、 高配置化發(fā)展， 用戶進(jìn)入的門 檻進(jìn)一步降低，智能手機(jī)將會(huì)吞并整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)。中國智能手機(jī)的發(fā)展進(jìn)程正是國內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行智能手機(jī)消費(fèi)的真實(shí)寫照， 強(qiáng) 勁發(fā)展勢(shì)頭的背后映射出的是一個(gè)手機(jī)品牌百花齊放， 高中低端全面開花、 外觀 性能群芳斗艷的多元化的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。 與此同時(shí)， 消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)終 端的選擇要素已有最初的價(jià)格、 外觀朝著質(zhì)量、 應(yīng)用體驗(yàn)等方向轉(zhuǎn)變， 高性價(jià)比 已成消

3、費(fèi)者心中的“一桿秤” 。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2012 年中國智能手機(jī)出貨量將超過美國，占全球份額的 %， 而美國為 %。調(diào)研的 16000 名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，智能手機(jī)在富裕的互聯(lián)網(wǎng)用戶中 比例最高，智能手機(jī)用戶平均年收入 80825，考慮到智能手機(jī)較高的購買成本， 只有少數(shù)智能價(jià)格在人民幣 1 千元以下，這個(gè)價(jià)格被認(rèn)為是智能手機(jī)能普及的價(jià) 格。中國現(xiàn)如今手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)億戶。 這無疑說明了中國的手機(jī)市場(chǎng)非常的強(qiáng) 大，而隨著科技的進(jìn)步， 手機(jī)更新?lián)Q代的技術(shù)越來越快， 人們對(duì)智能手機(jī)的需求 也越來越大。 中國消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求物美價(jià)廉， 但目前智能手機(jī)市場(chǎng)動(dòng)輒四五 千的價(jià)格讓消費(fèi)者望而卻步， 所以小米

4、公司順應(yīng)時(shí)代需求， 一款高端配置價(jià)格千 余元性價(jià)比極高的小米手機(jī)就這樣孕育而生了。根據(jù)“ 2012年上半年中國智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告”得知1、近八成手機(jī)用戶把智能手機(jī)作為下一部手機(jī)購買對(duì)象2、安卓操作系統(tǒng)以 %的關(guān)注度成為 2012 年中國用戶最關(guān)注的的智能操作系統(tǒng)。3、智能手機(jī)市場(chǎng)上超過七成用戶關(guān)注的手機(jī)價(jià)位處于 1000 元3000元2、產(chǎn)品分析1）小米手機(jī)分析小米手機(jī)是一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。主要針對(duì)手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷 售模式，搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了 200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。是世界上首款雙核的智能手機(jī)，發(fā)售價(jià)1999

5、元，小米智能手機(jī)是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。2）其他產(chǎn)品特征分析2012年3月三星以的關(guān)注比例成為最受用戶關(guān)注的智能手機(jī)品牌，國產(chǎn)智能手機(jī)中華為、聯(lián)想、中興等都在市場(chǎng)中占有一席地位。1000元3000元智能手 機(jī)產(chǎn)品用戶關(guān)注度集中，累計(jì)獲得 的關(guān)注比例。安卓系統(tǒng)智能手機(jī)用戶關(guān)注度 繼續(xù)攀升。英寸以上大屏手機(jī)用戶關(guān)注度超八成。畫推充:芋旦時(shí)豹hh調(diào)州中【兀Q05AnjngdJ ：5們2:亠：日負(fù)寸2帕；賽寸2_1£亦訂據(jù)圮耳旦斧労調(diào)孚中.一：LC.3、競(jìng)爭分析國內(nèi)品牌與國外品牌產(chǎn)生激烈競(jìng)爭。蘋果、三星、諾基亞、摩托羅拉等國外 品牌智能手機(jī)搶占中國市場(chǎng)。中興、華為、聯(lián)想、金立等本土品牌突出重圍

6、，強(qiáng) 勢(shì)崛起。可謂是百花齊發(fā)放！隨著越來越多的廠商進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)覆蓋高端、中低端的智能手機(jī)在國內(nèi) 市場(chǎng)上全面開花，高端手機(jī)如：蘋果、三星、HTC等一些高端產(chǎn)品也都取得了不錯(cuò)的成績，尤其是蘋果手機(jī)在國內(nèi)的魅力始終不減， 一躍成為了時(shí)尚和品味的 代名詞，中低端智能手機(jī)則煥發(fā)巨大的生命力， 千元智能手機(jī)需求旺盛，更是在 國內(nèi)刮起了一股智能手機(jī)普及風(fēng)暴。4、消費(fèi)者分析1、習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，主要有 1535歲的80、90后 們，也有一部分70后的年輕群體，他們都長期接觸網(wǎng)絡(luò)，對(duì)新鮮事物較為接受，2、對(duì)價(jià)格敏感的中等收入人群，很多年輕人宅在家里，而此時(shí)他們的娛樂 工具對(duì)他們來說則非常重

7、要，所以小米的高性價(jià)比對(duì)他們來說是不二之選。3、易接受新事物的人群，習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活的人越來越多，宅男宅女已 經(jīng)成為潮流，他們對(duì)新鮮事物有較為開放的心態(tài)。大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因， 對(duì)價(jià)格都很敏感， 很高性價(jià)比是小米手機(jī)對(duì)他 們將非常有吸引力。 所以早起小米手機(jī)名聲不是很大， 大家沒有看到實(shí)物時(shí)， 主 要是依靠宅男宅女打開了市場(chǎng)。 隨著時(shí)間推移， 當(dāng)小米手機(jī)有了一定的口碑和知 名度以后，開始吸引更多“非宅”人的潛在顧客，經(jīng)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)。三、小米公司內(nèi)部環(huán)境分析1、小米公司的發(fā)展歷程小米手機(jī)北京小米科技有限責(zé)任公司是一家專注于ipho ne、an droid等新一代軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)

8、務(wù)運(yùn)營的公司。2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破300萬。此外，小米公司還推出基于CM定制的 MIUI，An droid雙核手機(jī)等。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn) 品。小米的LOGO是一個(gè)“ Ml”形，是 Mobile In ternet的縮寫，代表小米是一 家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。另外，小米的 LOGO倒過來是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，意味 著小米要讓小米的用戶省一點(diǎn)心。小米人都喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化，不會(huì) 有冗長無聊的會(huì)議和流程；平等、輕松的伙伴式工作氛圍，享受與技術(shù)、產(chǎn)品、 設(shè)計(jì)等各領(lǐng)域頂尖人才共同創(chuàng)業(yè)成長的快意；一個(gè)很平凡的名字“小米”，但我們卻絕不平庸

9、，因?yàn)樾∶兹耸怯蓙碜試鴥?nèi)IT巨頭公司微軟、谷歌、金山的達(dá)人 們所組成，不要以為他們只會(huì)在電腦前發(fā)揮自己的才智，真正的天才和牛人會(huì)讓你在任何時(shí)候都能感受到他們的創(chuàng)意。2011年12月18日小米手機(jī)第一輪開放購買，3小時(shí)內(nèi)10萬臺(tái)庫存銷售一 空2012年5月18日，小米公司通過官網(wǎng)預(yù)訂和銷售，10分52秒售完15萬臺(tái)。四、SWOT 分析優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)小米手機(jī)采用全球最強(qiáng)大最快的手機(jī)芯片， 無論是系統(tǒng)的流暢性還是支持的 高清功能，都達(dá)到了頂級(jí)雙核手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。2 價(jià)格優(yōu)勢(shì)小米手機(jī)擁有安卓系統(tǒng)和自主研發(fā)的 MIUI 的系統(tǒng)， 支持自主刷機(jī)并且配置 很高，可視為智能機(jī)的巔峰之作，但是其售價(jià)只有 1999

10、 元，如此高性價(jià)比的手 機(jī)，已吸引了眾多眼球。3、渠道優(yōu)勢(shì)采用的是線上售賣方式， 節(jié)約成本， 充分利用網(wǎng)購的時(shí)尚性。 為價(jià)格戰(zhàn)打下 了基礎(chǔ)。劣勢(shì)1、起步晚、缺乏信譽(yù)。由于小米公司才成立短短一年多的時(shí)間，面對(duì)。蘋 果、三星、 HTC 等智能機(jī)統(tǒng)治天下的時(shí)候出世，在市場(chǎng)份額、占有率上明顯不 足，沒有在大眾心中建立好口碑。 加上小米手機(jī)頻頻爆出漏光、 掉漆、頻繁死機(jī)、 通話破音以及售后服務(wù)并不完善的問題，對(duì)小米的信譽(yù)更是一個(gè)挑戰(zhàn)。2、技術(shù)限制。小米手機(jī)的系統(tǒng)仍以安卓為本，會(huì)受到谷歌等研發(fā)技術(shù)的限制，與HTC、三星等手機(jī)類似，不具備不可替代性。3、產(chǎn)品硬件。沒有前置攝像頭，掉漆、相機(jī)無法拍照、頻繁死機(jī)

11、、無法開 機(jī)、通話破音嚴(yán)重等十幾個(gè)問題，這對(duì)于剛剛起步的小米來說無疑是雪上加霜。機(jī)會(huì)1、價(jià)格合理。對(duì)于中國消費(fèi)者來說，物美價(jià)廉的產(chǎn)品是他們最想追求的， 小米手機(jī)的高性價(jià)比，低價(jià)格無疑給了消費(fèi)者一個(gè)搶購的機(jī)會(huì)。2、功能強(qiáng)大。是世界上首款雙核的智能手機(jī)。在年輕人中，尤其是學(xué)生群 體大受歡迎，高性能低價(jià)位正好滿足學(xué)生的需求。3、為了移動(dòng)終端的發(fā)展。 3G 網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，移動(dòng)終端逐漸得到用戶認(rèn) 可，小米則在此擁有一席之地。威脅：1、智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭激烈。在移動(dòng)終端領(lǐng)域，蘋果、三星占據(jù)高端市場(chǎng)， 聯(lián)想、中興、 華為等國內(nèi)廠商則與運(yùn)營商聯(lián)手推出千元級(jí)智能手機(jī)， 小米科技等 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入戰(zhàn)局， 不斷升

12、級(jí)的競(jìng)爭風(fēng)暴奠定了智能手機(jī)市場(chǎng)多極化格局的 形成。在激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭中仍處于弱勢(shì)。2、自主產(chǎn)權(quán)不高。 小米手機(jī)的主要部件生產(chǎn)還不能做到 100%自主研發(fā)、自 給自足。3、輿論壓力挑戰(zhàn)。由于小米手機(jī)是剛進(jìn)入智能手機(jī)的市場(chǎng)行列，但是仍有 很多來自四面八方的負(fù)面消息來毀滅小米的形象， 因此不能忽視 “三人成虎” 的 力量。五、市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品定位小米手機(jī)是一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)， 因此要和市場(chǎng)的智能手機(jī)比較， 以 使自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。 產(chǎn)品本身上， 小米的屏幕超高分辨率， 全新自主研 發(fā)的 MIUI 操作系統(tǒng)，超大電池容量等是需要突出的產(chǎn)品特點(diǎn)。因此在產(chǎn)品宣傳 上，要盡可能的把產(chǎn)品特點(diǎn)

13、傳達(dá)給目標(biāo)客戶， 以吸引消費(fèi)者的眼球。 同時(shí)產(chǎn)品的 目標(biāo)人群的選擇為智能手機(jī)用戶， 因此可以確定一個(gè)大概的范圍， 我們的客戶多 為年輕的上班族、學(xué)生等智能手機(jī)發(fā)燒友。2、價(jià)格定位高性能低價(jià)格的的智能手機(jī)3、消費(fèi)者定位小米手機(jī)只在小米網(wǎng)上零售，而且小米手機(jī)的界面， MIUI 首次使用了互聯(lián) 網(wǎng)來開發(fā)手機(jī) OS 的模式， 50萬發(fā)燒友（或稱為刷機(jī)友） 直接參與了手機(jī)的開發(fā) 改進(jìn)，而小米手機(jī)本身比較大眾化的外觀以及強(qiáng)悍的配置也暗示了其定位： 愛刷 機(jī)的手機(jī)用戶將是小米手機(jī)主要面對(duì)的群體。六、策略分析1、價(jià)格策略小米手機(jī)是一款高智能手機(jī)， 可以說它是一款國產(chǎn)的蘋果手機(jī)。 從屏幕， 操 作系統(tǒng)，電池容量

14、等任何方面都不遜于國外品牌高智能手機(jī)， 而我們的定價(jià)比他 們便宜，可以說性價(jià)比非常高，高檔產(chǎn)品賣中檔的價(jià)格。2、渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)比較熱的銷售渠道，針對(duì)小米手機(jī)的目標(biāo)人群多為青年一 代，他們大部分都是能夠自主上網(wǎng)， 是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要顧客。 因此我們可以以網(wǎng) 絡(luò)營銷為主，打出自己的特色銷售渠道。3、促銷策略1）、小米手機(jī)的主要目標(biāo)人群多為年輕的大學(xué)生及青年上班一族， 我們可以 在大學(xué)生開學(xué)期間入駐校園宣傳，做一些走進(jìn)校園的活動(dòng)。2）、與運(yùn)營商綁定銷售， 以充話費(fèi)開戶送手機(jī)這種形式吸引消費(fèi)者眼球， 同 時(shí)宣傳了自己的產(chǎn)品；3）、多做戶外廣告， 在學(xué)校、 企業(yè)周邊做大型的戶外廣告牌讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我

15、 們的產(chǎn)品。在其周邊開小型連鎖終端銷售。4）、利用新的信息傳播工具微博，宣傳小米手機(jī)，發(fā)布一個(gè)有獎(jiǎng)活動(dòng)， 讓微博上的粉絲來轉(zhuǎn)發(fā)微博，通過抽獎(jiǎng)的方式，獲得小米手機(jī)。七、營銷建議1、小米手機(jī)采取的營銷模式跟蘋果手機(jī)的方式略有相似之處，然而這樣的 模仿之路需要自己不斷的摸索，在“病毒式營銷”當(dāng)中添加“饑餓”因素，就會(huì) 讓傳播速度更快，更能激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望。2、小米的銷售渠道采取的是網(wǎng)上直銷方式，這樣就可以讓全國各地的米粉 都能在網(wǎng)上買到小米。 然而這其中卻存在諸多問題， 像商品的配送， 售后服務(wù)等 方面，也就是說小米沒有線下的維修站點(diǎn)， 也沒有設(shè)立線下的服務(wù)中心， 這樣就 不能全方面的為米粉們服務(wù)。3、小米的推廣方式是通過網(wǎng)絡(luò)營銷來進(jìn)行的，像