南京大學(xué)-絕對(duì)學(xué)術(shù)-電子商務(wù)-10網(wǎng)絡(luò)渠道管理

1、2021/8/612021/8/62教學(xué)安排教學(xué)安排 講授內(nèi)容講授內(nèi)容2021/8/63內(nèi)容框架渠道管理概述網(wǎng)絡(luò)渠道管理網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的替代與互補(bǔ)渠道沖突管理2021/8/64渠道是什么渠道是什么 渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷(xiāo)商，再由分銷(xiāo)商傳手中傳遞到分銷(xiāo)商，再由分銷(xiāo)商傳遞到消費(fèi)者手中的通道遞到消費(fèi)者手中的通道2021/8/65為什么要利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)？為什么要利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C

2、=顧客(Customer) D=分銷(xiāo)商(Distributor) 2021/8/66渠道的作用渠道的作用l能幫助承擔(dān)產(chǎn)品流通中的部分責(zé)任讓消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)（推廣）有效送到（銷(xiāo)售）產(chǎn)品的企劃渠道的工作渠道的工作銷(xiāo)售管理銷(xiāo)售管理廣告、促?gòu)V告、促銷(xiāo)銷(xiāo)2021/8/67渠道的功能渠道的功能 l營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1. 信息信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息。2. 促銷(xiāo)促銷(xiāo)(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料。3. 交易談判交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)

3、產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。2021/8/684. 訂貨訂貨(Ordering)：營(yíng)銷(xiāo)渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的溝通行為。5. 融資融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6. 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等。7. 物流物流(Physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8. 付款付款(Payment)：買(mǎi)方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷(xiāo)售者提供賬款。9. 所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移

4、到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 2021/8/69渠道設(shè)計(jì)的三個(gè)要素渠道設(shè)計(jì)的三個(gè)要素渠道的長(zhǎng)度渠道的寬度渠道成員的權(quán)利與義務(wù)2021/8/610 渠道的長(zhǎng)短渠道的長(zhǎng)短l渠道的長(zhǎng)和短l利用多級(jí)渠道形式渠道就長(zhǎng)l利用的渠道級(jí)別少就短2021/8/611渠道的窄和寬渠道的窄和寬l渠道的寬度：每一個(gè)層次上所需要的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量l同時(shí)利用很多同級(jí)渠道成員就寬l同時(shí)利用很少同級(jí)渠道成員就窄獨(dú)家分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)2021/8/612渠道成員有哪些義務(wù)和權(quán)利渠道成員有哪些義務(wù)和權(quán)利l銷(xiāo)售渠道成員的義務(wù)：l推銷(xiāo)l網(wǎng)絡(luò)支持l物流l售后服務(wù)l銷(xiāo)售渠道成員的權(quán)利：l價(jià)格政策l銷(xiāo)售條件l地區(qū)權(quán)利l雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容2

5、021/8/613網(wǎng)絡(luò)渠道管理網(wǎng)絡(luò)渠道管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)渠道的功能。思考：有人認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售將全面取代傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為傳統(tǒng)的渠道帶來(lái)了新的革命，甚至出現(xiàn)了“中間商衰退論”的說(shuō)法2021/8/614傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的對(duì)比傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的對(duì)比2021/8/615案例討論案例討論凡客誠(chéng)品下線記凡客誠(chéng)品下線記2021/8/616凡客誠(chéng)品凡客誠(chéng)品l2007年10月18日在讀者打出第一期廣告，標(biāo)志著VANCL凡客誠(chéng)品正式成立。VANCL.com上線，第一天銷(xiāo)售成績(jī)?yōu)?0張訂單

6、、15件商品，一周后做到每天100單。 l2008年1月10日創(chuàng)下單日銷(xiāo)售1000單的新紀(jì)錄，從第一天10單到1000單，VANCL僅僅只用了85天。 l艾瑞咨詢研究集團(tuán)發(fā)布2008年度分析報(bào)告，VANCL在服裝電子商務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)份額18.9%，僅次于淘寶商城，在自有服裝品牌企業(yè)中排名第一 l2010年5月在北京開(kāi)體驗(yàn)店2021/8/6172021/8/618案例討論案例討論凡客誠(chéng)品下線記凡客誠(chéng)品下線記問(wèn)題1：下線將為凡客誠(chéng)品帶來(lái)哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？問(wèn)題2：凡客誠(chéng)品該如何協(xié)調(diào)網(wǎng)上和網(wǎng)下的渠道？2021/8/619網(wǎng)絡(luò)渠道的類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)渠道的類(lèi)型2021/8/620網(wǎng)絡(luò)中間商的類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)中間商的類(lèi)型目錄服務(wù)

7、搜索服務(wù)虛擬市場(chǎng)、虛擬超市網(wǎng)上出版虛擬零售點(diǎn)站點(diǎn)評(píng)估電子支付2021/8/621網(wǎng)絡(luò)渠道的功能網(wǎng)絡(luò)渠道的功能2021/8/622多渠道管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)多渠道管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)Source: Neslin et al. (2006) Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management, Journal of Service Research, 9 (2), pp. 95-112.2021/8/623多渠道管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)多渠道管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)渠道之間的數(shù)據(jù)整合理解在多渠道環(huán)境下的消費(fèi)者行為(research shoppe

8、r)渠道評(píng)估渠道之間的資源分配渠道之間的整合策略2021/8/624多渠道管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)多渠道管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)Source: DoubleClick (2004)2021/8/625網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的替代與互補(bǔ)研究網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的替代與互補(bǔ)研究2021/8/626研究框架與假設(shè)研究框架與假設(shè)2021/8/627網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的替代與互補(bǔ)研究網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的替代與互補(bǔ)研究2021/8/628初步研究結(jié)果初步研究結(jié)果2021/8/629案例案例: :李寧的網(wǎng)絡(luò)渠道李寧的網(wǎng)絡(luò)渠道l在服裝品牌中，李寧公司先行邁出了一步。除了在淘寶上開(kāi)設(shè)旗艦店，李寧公司在自己的網(wǎng)站上開(kāi)通了電子交易平臺(tái)，

9、其經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)這個(gè)電子交易平臺(tái)進(jìn)行交易，但不得向其他線上供貨。lhttp:/ 2021/8/6302021/8/6312021/8/632l對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)體企業(yè)最怕什么？l經(jīng)銷(xiāo)商私自降價(jià)、砸價(jià)擾亂價(jià)格體系l竄貨擾亂渠道秩序l假貨擾亂市場(chǎng)信譽(yù)l網(wǎng)絡(luò)渠道2021/8/633案例討論案例討論李寧的網(wǎng)絡(luò)渠道李寧的網(wǎng)絡(luò)渠道問(wèn)題：李寧該如何解決網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道的沖突？2021/8/634小專題：網(wǎng)絡(luò)渠道沖突小專題：網(wǎng)絡(luò)渠道沖突l簡(jiǎn)單地把線下產(chǎn)品搬到線上銷(xiāo)售，如果兩者的價(jià)格體系保持一致，那么線上的產(chǎn)品相對(duì)于線上的其他同類(lèi)產(chǎn)品就缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力l如果線上、線下的產(chǎn)品價(jià)格體系不一致，毫無(wú)疑問(wèn)又

10、將影響線下的銷(xiāo)售，或者引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的渠道竄貨。l怎么解決？ 2021/8/635解決之道解決之道l只做網(wǎng)上渠道l只做線下渠道（雅芳）l聽(tīng)之任之l提供網(wǎng)上專供商品，采用不同的品牌、不同的型號(hào)系列、不同的品種種類(lèi)、不同的包裝等進(jìn)行區(qū)分，既滿足線上消費(fèi)者的需求，又不讓線下消費(fèi)者認(rèn)為商品買(mǎi)得不值。 l規(guī)范線上渠道？2021/8/636網(wǎng)絡(luò)渠道沖突之解決案例網(wǎng)絡(luò)渠道沖突之解決案例 Il2008年，因經(jīng)銷(xiāo)商投訴擾亂了價(jià)格體系、沖擊線下市場(chǎng)，LG考察了B2C電子商場(chǎng)京東商城。l但是考察的結(jié)果不是京東商城退出LG的銷(xiāo)售，而是LG看到了線上銷(xiāo)售的好處和潛力，京東商城反而成了LG的戰(zhàn)略合作伙伴。2021/8/637網(wǎng)

11、絡(luò)渠道沖突之解決案例網(wǎng)絡(luò)渠道沖突之解決案例 IIl2008年初，李寧官網(wǎng)開(kāi)張時(shí)，在網(wǎng)上叫賣(mài)著形形色色李寧產(chǎn)品的小店，有2000家之多。l李寧沒(méi)有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報(bào)喜鳥(niǎo)等)型的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，而選擇將網(wǎng)絡(luò)渠道外包，其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個(gè)展示平臺(tái)。l2008年4月，李寧官方網(wǎng)上商城開(kāi)張，原來(lái)的一些網(wǎng)店相繼被李寧公司收編，成為李寧線上銷(xiāo)售渠道的一部分。李寧方面提供的資料顯示，包括未授權(quán)的網(wǎng)店在內(nèi)，目前總共有2萬(wàn)多家網(wǎng)店銷(xiāo)售李寧產(chǎn)品，其中經(jīng)過(guò)李寧授權(quán)的正規(guī)中小規(guī)模網(wǎng)店上千家，與李寧簽約的大型網(wǎng)上銷(xiāo)售伙伴有50多家。l在目前的網(wǎng)上銷(xiāo)售額中，約80%來(lái)自大型網(wǎng)上銷(xiāo)售合作伙伴，

12、另外20%來(lái)自中小網(wǎng)店。2021/8/638l李寧要求，擁有實(shí)體門(mén)店的線下經(jīng)銷(xiāo)商不得開(kāi)設(shè)網(wǎng)上門(mén)店，反之亦然，希望通過(guò)這種“防火墻”的方式避免線上與線下渠道產(chǎn)生沖突。l為了避免同一產(chǎn)品出現(xiàn)較大的價(jià)格差異，李寧開(kāi)始采取“錯(cuò)季銷(xiāo)售”、“錯(cuò)位銷(xiāo)售”的辦法。在官方網(wǎng)店以當(dāng)季新品為主，采取全價(jià)；經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售已上市三個(gè)月以上的過(guò)季產(chǎn)品為主，產(chǎn)品折扣較多；“錯(cuò)位銷(xiāo)售”則是讓官方網(wǎng)店兼具形象展示功能，定位高端；而經(jīng)銷(xiāo)商以走量為主，注重性價(jià)比。但這樣一來(lái)線下經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)遇到有消費(fèi)需求，卻無(wú)產(chǎn)品的尷尬，這也從另一方面損害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益。 l新品上市時(shí)，李寧的所有正規(guī)網(wǎng)上門(mén)店和線下實(shí)體店都不得打折，過(guò)季產(chǎn)品要求網(wǎng)上門(mén)店

13、的打折幅度一般控制在59折，以免在價(jià)格上對(duì)線下渠道造成沖擊。網(wǎng)絡(luò)渠道沖突之解決案例網(wǎng)絡(luò)渠道沖突之解決案例 II2021/8/639網(wǎng)絡(luò)渠道沖突之解決案例網(wǎng)絡(luò)渠道沖突之解決案例 III2021/8/640吉利的網(wǎng)上吉利的網(wǎng)上4S店計(jì)劃店計(jì)劃 l與阿里巴巴聯(lián)手，于2011年在后者的平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上4S店 l首批試水的兩款車(chē)型為價(jià)格在4萬(wàn)元至6萬(wàn)元之間的A00級(jí)小車(chē)熊貓以及價(jià)格在7.5萬(wàn)元至11萬(wàn)元之間的帝豪。 l為了能夠和線下銷(xiāo)售有所區(qū)別，將推出專供網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的車(chē)型版本，網(wǎng)絡(luò)用戶可以在當(dāng)?shù)貙?shí)體4S店進(jìn)行試駕、保養(yǎng)、維修。 l在網(wǎng)上售車(chē)體系中，經(jīng)銷(xiāo)商飾演的角色成分更多的是服務(wù)，包括保養(yǎng)、維修甚至送車(chē)上門(mén)等都將構(gòu)成經(jīng)銷(xiāo)商的收入來(lái)源。l