廣東培正學(xué)院2015年本科插班生專業(yè)課考試大綱

1、廣東培正學(xué)院2015年本科插班生專業(yè)課考試大綱消費(fèi)者行為學(xué)考試大綱I .考試性質(zhì)普通高等學(xué)校本科插班生招生考試是由?？飘厴I(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績(jī)，按已確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考試所包含的內(nèi)容將 大致穩(wěn)定，試題形式多種，具有對(duì)學(xué)生把握本課程程度的較強(qiáng)識(shí)別、區(qū)分能力。.考試內(nèi)容及要求一、考試基本要求該課程的目的是使學(xué)生了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和行為規(guī)律，學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者行為的理論與方法，領(lǐng)會(huì)研究消費(fèi)者行為對(duì)經(jīng)營(yíng)者的啟示，為制定科學(xué)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)。二、考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求本大綱的考核要求分為“識(shí)記”、“領(lǐng)會(huì)”、“應(yīng)用”三個(gè)層次，具體含義是：識(shí)記

2、：能解釋有關(guān)的概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表達(dá)。領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、 基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、 原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本理論、基本方法分析和解決有關(guān)的理論 問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。專題一一消費(fèi)者行為基礎(chǔ)一、考核知識(shí)點(diǎn)1、消費(fèi)者行為學(xué)基本概念2、消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架3、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法二、考核要求1、識(shí)記（1）消費(fèi)者行為的含義（2）市場(chǎng)細(xì)分的含義（3）營(yíng)銷組合（4）產(chǎn)品定位（5）消費(fèi)者行為研究的具體方法2、領(lǐng)會(huì)（1）研究消費(fèi)者行為的價(jià)值（2）市場(chǎng)細(xì)分的意義3、應(yīng)用（1）消費(fèi)者行為學(xué)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系（2）市場(chǎng)細(xì)分的

3、原則與方法（3）運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法來(lái)分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為專題二消費(fèi)者決策與消費(fèi)者行為一、考核知識(shí)點(diǎn)1、購(gòu)買者決策2、消費(fèi)者卷入與消費(fèi)者購(gòu)買行為類型二、考核要求1、識(shí)記（1）消費(fèi)者購(gòu)買決策概念及其作用和特點(diǎn)（3）消費(fèi)者購(gòu)買角色（4）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型（5）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（6）消費(fèi)者卷入的含義與影響因素2、領(lǐng)會(huì)（1）消費(fèi)者決策內(nèi)容（3）消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的決策原則3、應(yīng)用（2）根據(jù)消費(fèi)者卷入的程度來(lái)分析其購(gòu)買決策類型（3）根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)識(shí)別消費(fèi)者的新需求專題三消費(fèi)者的感知、動(dòng)機(jī)與情緒一、考核知識(shí)點(diǎn)1、消費(fèi)者的感知和情緒2、消費(fèi)者的需要3、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)二、考核要求1、識(shí)記（1）感覺(jué)、知覺(jué)

4、的概念（2）情緒情感的含義（3）影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素（4）需要和動(dòng)機(jī)的含義（5）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征（6）動(dòng)機(jī)的功能2、領(lǐng)會(huì)（1）感覺(jué)的基本規(guī)律（2）知覺(jué)的特性及過(guò)程（3）消費(fèi)者的社會(huì)知覺(jué)（4）情緒、情感的特點(diǎn)及分類（5）消費(fèi)者需要的特征、類別（6）消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買行為的影響及影響消費(fèi)需要的因素（7）需要層次論（8）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分類（9）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)3、應(yīng)用（1）根據(jù)消費(fèi)者的感知覺(jué)特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略（2）根據(jù)消費(fèi)者的外部情緒情感表現(xiàn)來(lái)分析其內(nèi)在心理特點(diǎn)（3）如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)專題四消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度一、考核知識(shí)點(diǎn)1、學(xué)習(xí)的概念與特點(diǎn)2、刺激-反應(yīng)學(xué)習(xí)理論3、操作條件反射理論4、

5、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論5、態(tài)度的概念與特點(diǎn)6、態(tài)度的功能與構(gòu)成7、態(tài)度的形成和改變二、考核要求1、識(shí)記（1）學(xué)習(xí)的概念與特點(diǎn)（2）刺激-反應(yīng)學(xué)習(xí)理論（3）操作條件反射理論（4）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論（5）影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素（6）改變消費(fèi)者態(tài)度的策略2、領(lǐng)會(huì)（1）消費(fèi)者信念（2）態(tài)度與消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為的關(guān)系3、應(yīng)用（1）經(jīng)典條件反射原理對(duì)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究的意義（2）操作條件反射原理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用（3）運(yùn)用有關(guān)態(tài)度的理論來(lái)塑造和改變消費(fèi)者的態(tài)度專題五消費(fèi)者的個(gè)性、自我意識(shí)與生活方式一、考核知識(shí)點(diǎn)1、消費(fèi)者的個(gè)性2、消費(fèi)者的自我意識(shí)3、消費(fèi)者的生活方式二、考核要求1、識(shí)記（1）個(gè)性的含義與特點(diǎn)（2）弗洛

6、伊德人格理論（3）自我意識(shí)的含義和特點(diǎn)（4）生活方式的含義（5）不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買行為2、領(lǐng)會(huì)（1）個(gè)性類型（2）消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)（3）消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為3、應(yīng)用（1）消費(fèi)者的自我意識(shí)與品牌選擇（2）生活方式的測(cè)量專題六 影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素一、考核知識(shí)點(diǎn)1、社會(huì)文化與消費(fèi)者行為2、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為3、參照群體與消費(fèi)者行為4、家庭與消費(fèi)者行為二、考核要求1、識(shí)記（1）文化的含義和特點(diǎn)（2）亞文化的含義（3）社會(huì)階層的含義、特點(diǎn)及構(gòu)成與社會(huì)階層的決定因素（4）參照群體的概念與類型（5）意見(jiàn)領(lǐng)袖概念與特征（6）家庭成員的決策角色2、領(lǐng)會(huì)（1）中西方文化差異（2）不同社會(huì)階層

7、消費(fèi)者的行為差異（3）參照群體對(duì)成員行為方式的影響（4）影響參照群體影響力的因素3、應(yīng)用（1）分析企業(yè)跨文化營(yíng)銷中的消費(fèi)心理和行為（2）意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略運(yùn)用社會(huì)階層的特點(diǎn)預(yù)測(cè)其消費(fèi)方式（3）運(yùn)用家庭生命周期理論來(lái)具體分析某一（類）家庭的購(gòu)買決策類型和消費(fèi)特點(diǎn)專題七 影響消費(fèi)者行為的情景因素一、考核知識(shí)點(diǎn)1、影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境2、情境的構(gòu)成3、情境的類型二、考核要求1、識(shí)記（1）商圈概念（2）商店選址應(yīng)考慮的因素（2）情境的概念、構(gòu)成因素及類型2、領(lǐng)會(huì)（1）商店選址的意義（2）招牌與門面設(shè)計(jì)（3）不同情境中消費(fèi)者的行為方式3、應(yīng)用（1）會(huì)商圈分析和測(cè)算的方法（2）商店選址的原則和與技巧（

8、3）分析購(gòu)物情境的構(gòu)成因素（4）分析、開發(fā)和利用情境商業(yè)專題八 影響消費(fèi)者行為的營(yíng)銷因素（上）一、考核知識(shí)點(diǎn)1、商品名稱、商標(biāo)、商品包裝與消費(fèi)者行為2、營(yíng)銷服務(wù)心理二、考核要求1、識(shí)記（1）商品名稱、商標(biāo)、商品包裝的概念（2）商標(biāo)的心理功能（3）服務(wù)的含義（4）營(yíng)銷服務(wù)的功能（5）服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為的特征2、領(lǐng)會(huì)（1）商品命名的方法及原則（2）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略（3）商品包裝的心理策略（4）服務(wù)的特性（5）英雄中營(yíng)業(yè)員的服務(wù)技巧3、應(yīng)用（1）運(yùn)用心理策略進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)（2）掌握營(yíng)銷服務(wù)中的顧客溝通技巧專題九 影響消費(fèi)者行為的營(yíng)銷因素（下）一、考核知識(shí)點(diǎn)1、價(jià)格與消費(fèi)者行為2、促銷組合與消費(fèi)者行

9、為二、考核要求1、識(shí)記（1）價(jià)格的作用（2）價(jià)格的心理功能（3）影響消費(fèi)者價(jià)格心理的因素（4）撇脂定價(jià)策略（5）滲透定價(jià)策略2、領(lǐng)會(huì)（1）消費(fèi)心理與定價(jià)策略（2）促銷組合策略3、應(yīng)用（1）從心理角度來(lái)分析商品定價(jià)的依據(jù)（2）運(yùn)用所學(xué)設(shè)計(jì)促銷方案m.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)1、考試形式為閉卷，筆試，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿分為100分。2、 試卷內(nèi)容比例：專題一、二占10%專題三五占40%專題六、七占30%專題八、九占20 %。3、 試卷題型比例：?jiǎn)芜x題占 10%多選題占10%判斷題占5%,簡(jiǎn)答題占30%論述題30%案例分析題占15%4、 試卷難易比例：易、中、難分別為30% 50% 20%IV.

10、參考書目榮曉華編著：消費(fèi)者行為學(xué)（第三版），大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009年8月。V .題型示例一、單選題（每題1分，選錯(cuò)或多選都無(wú)分，共10分）1 根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度而劃分的群體，叫（）細(xì)分。A. 地理變量 B. 人口變量 C.心理變量D.行為變量2 .情緒和情感有兩極性和（）兩種特性。A. 集中性 B. 感染性 C. 擴(kuò)散性 D. 邊緣性二、多選題（每題2分，選錯(cuò)或多選都無(wú)分，共10分）1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征（）A.原發(fā)性 B. 內(nèi)隱性C.實(shí)踐性D.整體性E.動(dòng)態(tài)性2.按照一般的分類方法，消費(fèi)品可以分為（）A.便利品 B. 選購(gòu)品C.特殊品D.非尋求品E.耐用品三、判斷題（每題1分，對(duì)

11、的打V,錯(cuò)的打X,共5分）1 消費(fèi)者行為學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)學(xué)科為基礎(chǔ)。（）2.主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)屬于消費(fèi)者研究中的實(shí)驗(yàn)法。（）四、簡(jiǎn)述題（每題5分，共30分）1. 動(dòng)機(jī)的特征是什么?2 .簡(jiǎn)述物質(zhì)環(huán)境的含義。五、論述題（每小題 15分，共30分。）1.中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？六、案例分析題（每題 15分，共15分）美國(guó)的煙草生產(chǎn)商菲利普. 莫里斯公司“萬(wàn)寶路”于1924年誕生時(shí)是專門針對(duì)婦女市場(chǎng) 推出的，當(dāng)時(shí)許多抽煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴部分常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點(diǎn)。菲利普莫里斯公司聽到這種抱怨，決定生產(chǎn)一種專門針對(duì)婦女口味并且

12、保證不損壞愛(ài)美女士唇膏的香煙，這就是“萬(wàn)寶路”。 煙嘴被染成紅色，廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”，以適應(yīng)女性性格溫柔的特點(diǎn)。但是，期待中的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)，直到50年代還是默默無(wú)聞。 它所樹立的溫柔形象雖然突出了品牌形象，也有明確的目標(biāo)市場(chǎng)， 但消費(fèi)者少，市場(chǎng)難以擴(kuò)大，并且也未給女煙民們留下什么深刻印象，這種形象定位看來(lái)是失敗的。菲利普莫里斯公司考慮重塑萬(wàn)寶路的形象，請(qǐng)來(lái)了利奧一伯內(nèi)特廣告公司，該公司的形象策劃人員說(shuō)：“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)男子漢氣概的舉世聞名的t萬(wàn)寶路吧”。在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，對(duì)“萬(wàn)寶路”的形象進(jìn)行了徹底的改造。包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)，將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字 MadbolD尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，用紅色作為外盒的主要色彩，廣告主角不再以婦女為對(duì)象，而是選擇硬錚錚的男子 漢，先后采用過(guò)馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，最后集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：目光深沉、皮 膚粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄男子漢氣概，手指