【MBA教學(xué)案例】B公司混凝土外加劑需求預(yù)測(cè)案例（上）

1、【MBA教學(xué)案例】B公司混凝土外加劑需求預(yù)測(cè)案例（上）摘要：B公司1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，基于中國(guó)市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)潛力，到目前為止，B公司已先后在各地建立了8個(gè)生產(chǎn)工廠，而且還在不斷擴(kuò)張。本案例結(jié)合供應(yīng)鏈管理的理論知識(shí)及混凝土外加劑市場(chǎng)的實(shí)際需求，針對(duì)B公司的實(shí)際情況，對(duì)B公司提出了需求預(yù)測(cè)的改進(jìn)策略，為B公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供有效的解決方案。導(dǎo)言在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是獲得廉價(jià)的原材料的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)是企業(yè)之間供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。目前混凝土外加劑生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越成熟，混凝土外加劑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將更多地轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。B公司是一家國(guó)際知名的混凝土外加劑企業(yè)，參與

2、過(guò)中國(guó)很多重大工程項(xiàng)目的建設(shè)。但是與其他國(guó)際知名公司一樣，B公司也面臨著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，通過(guò)研究B公司供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的需求預(yù)測(cè)，探索供應(yīng)鏈成本節(jié)約空間，極為重要并具有重要意義。B公司基本情況介紹B公司是一家知名的國(guó)際500強(qiáng)化學(xué)建材公司。1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是中國(guó)最早的混凝土外加劑企業(yè)之一，在中國(guó)已經(jīng)擁有二十多年的混凝土外加劑領(lǐng)域的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。依托全球化工企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，憑借先進(jìn)的管理技術(shù)和充滿活力的優(yōu)秀員工，B公司始終不移地為客戶提供最完善的解決方案和技術(shù)服務(wù)。B公司的產(chǎn)品分2大系統(tǒng)，混凝土外加劑系統(tǒng)和建筑系統(tǒng)。混凝土外加劑系統(tǒng)是B公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“敲門磚”，建材系統(tǒng)是B公司

3、在經(jīng)營(yíng)混凝土外加劑系統(tǒng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)建材產(chǎn)品的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)后，于1993年引進(jìn)中國(guó)的另一類產(chǎn)品系統(tǒng)。雖然混凝土外加劑系統(tǒng)和建材系統(tǒng)都是化學(xué)建材產(chǎn)品，但是產(chǎn)品形態(tài)、客戶需求都有很大差異，所以本案例只討論混凝土外加劑系統(tǒng)。B公司的本部在上海，從1987年建廠到2004年，B公司只在上海設(shè)立了一個(gè)工廠，由上海工廠統(tǒng)一向全國(guó)市場(chǎng)配送。但是，由于產(chǎn)品是液體，考慮到運(yùn)輸成本和銷售單價(jià)的壓力，B公司混凝土外加劑產(chǎn)品的市場(chǎng)主要集中在上海、江蘇、山東和浙江。隨著商品混凝土在越來(lái)越多的城市推行，B公司于2002年下半年在全國(guó)范圍內(nèi)做了詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，于2004年初通過(guò)在外地設(shè)立工廠的決定?？紤]到市場(chǎng)銷售，

4、2005年B公司在北京收購(gòu)了一家混凝土外加劑企業(yè)，2006年在成都收購(gòu)了另一家混凝土外加劑企業(yè)。在中國(guó)東部、北部和西部形成三大基地。同時(shí)也在南京、重慶、成都、淄博、武漢、昆明設(shè)立了中小型工廠，生產(chǎn)和銷售混凝土外加劑產(chǎn)品。上海、北京和成都的工廠相對(duì)較大，年生產(chǎn)能力在幾萬(wàn)噸到幾十萬(wàn)噸之間，其他5個(gè)城市的工廠相對(duì)較小，年生產(chǎn)能力在一萬(wàn)噸左右。B公司混凝土外加劑產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用于國(guó)家及地方的多項(xiàng)重點(diǎn)工程，如上海金茂大廈、上海磁懸浮列車項(xiàng)目、北京東方廣場(chǎng)、浙江秦山核電站、江蘇潤(rùn)揚(yáng)大橋、杭州灣跨海大橋、高速鐵路項(xiàng)目等等。B公司在上海的銷售量約10000噸，約占上海市場(chǎng)份額的5%。除了南京、北京和成都的市場(chǎng)比

5、較成熟之外，因?yàn)橥獾氐姆止径际莿倓傇O(shè)立，所以市場(chǎng)占有率很低。B公司目前擁有員工800多名。北京和成都2家工廠因?yàn)槭鞘召?gòu)的企業(yè)，擁有全套管理人員及所有職能部門，所以人數(shù)在200人左右。而5個(gè)新建工廠因?yàn)橐?guī)模比較小，基本上屬于生產(chǎn)性質(zhì)，一般每家工廠人數(shù)在20人左右。上?？偛咳藬?shù)最多，因?yàn)檎麄€(gè)大中華區(qū)的管理團(tuán)隊(duì)都在上海，所以總?cè)藬?shù)在300人左右?；炷量蛻舻奶攸c(diǎn)及要求首先，混凝土外加劑的市場(chǎng)需求決定了混凝土外加劑企業(yè)以直銷為主。因?yàn)榛炷镣饧觿儆诨瘜W(xué)建材產(chǎn)品，沒有個(gè)人消費(fèi)者，客戶都是工業(yè)類客戶和民用市政類客戶，特別是商品混凝土攪拌站和重大項(xiàng)目工程的施工單位。由于商品混凝土攪拌站澆注的都是普通混凝

6、土，市場(chǎng)價(jià)格非常透明，近幾年來(lái)，水泥價(jià)格上漲，而混凝土價(jià)格基本沒有上升，所以混凝土企業(yè)對(duì)所有原材料的價(jià)格都很敏感，特別是供過(guò)于求的混凝土外加劑。目前國(guó)家重大項(xiàng)目工程都采取招標(biāo)形式采購(gòu)混凝土外加劑，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很激烈。這就導(dǎo)致混凝土外加劑企業(yè)的利潤(rùn)空間很小，而且混凝土又不是一般的消費(fèi)品，需要有專業(yè)知識(shí)才能了解掌握產(chǎn)品性能，所以混凝土外加劑企業(yè)一般都不會(huì)采用代理商或分銷商，業(yè)務(wù)模式基本以直接銷售為主。B公司也是直接與最終使用的客戶建立交易關(guān)系。其次，混凝土外加劑企業(yè)客戶的忠誠(chéng)度較高。混凝土客戶在確定使用某種混凝土外加劑之前，需要經(jīng)過(guò)混凝土產(chǎn)品試驗(yàn)，產(chǎn)品試驗(yàn)的數(shù)據(jù)一般包括3天強(qiáng)度、7天強(qiáng)度和28天的混凝

7、土強(qiáng)度。所以，確定使用一種混凝土外加劑，至少需要等待28天試驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果出來(lái)后，才能使用。而且，隨著客戶使用的其他原材料（如砂石）的變化，客戶都會(huì)需要重新做混凝土產(chǎn)品試驗(yàn)，重新確定混凝土外加劑的摻量，可能還會(huì)更換混凝土外加劑的產(chǎn)品類型。所以，混凝土外加劑企業(yè)需要時(shí)時(shí)與客戶保持聯(lián)系，以做好客戶使用過(guò)程中的技術(shù)服務(wù)工作?；诟膿Q使用混凝土外加劑的不方便性和長(zhǎng)時(shí)間性，一旦客戶確定了混凝土外加劑的供應(yīng)商，一般不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換混凝土外加劑。較高的客戶忠誠(chéng)度的必要前提是混凝土外加劑企業(yè)的及時(shí)供貨能力。因?yàn)榛炷翝仓且豁?xiàng)持續(xù)建筑的過(guò)程，只要工程開始，就需要保持該段工程的混凝土供應(yīng)。同時(shí)，混凝土外加劑企業(yè)必須努力

8、維護(hù)自己的客戶，使客戶滿意放心，從而不考慮轉(zhuǎn)換使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，而一旦因?yàn)榧皶r(shí)供貨、產(chǎn)品性能、客戶關(guān)系、產(chǎn)品價(jià)格等原因，客戶對(duì)產(chǎn)品不滿意時(shí)，就會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘?？蛻粢坏┦ィ托枰却?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該客戶服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，才有可能再次爭(zhēng)取回客戶。最后，混凝土外加劑企業(yè)發(fā)展客戶的目標(biāo)是新建立的混凝土企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在維護(hù)客戶服務(wù)時(shí)出現(xiàn)疏漏的企業(yè)?；炷镣饧觿┢髽I(yè)比較關(guān)注新建的混凝土攪拌站，因?yàn)樾聰嚢枵窘?，所有測(cè)試數(shù)據(jù)都得從零開始，這給每家混凝土外加劑提供了在同一起跑線上公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。另外，就是關(guān)注已建立的攪拌站的外加劑供應(yīng)商是否在及時(shí)供貨、產(chǎn)品性能等方面出現(xiàn)問題，趁機(jī)爭(zhēng)取客戶。B公司的業(yè)務(wù)操作

9、情況：B公司的混凝土外加劑銷售模式也是以直銷為主。在B公司的客戶組成中，有50%以上是長(zhǎng)期合作的客戶，甚至有幾個(gè)還是公司成立開始就合作的老客戶，當(dāng)然也有部分客戶因?yàn)楫a(chǎn)品供貨、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)格等原因，曾一度或數(shù)次中斷過(guò)合作關(guān)系。公司需求預(yù)測(cè)現(xiàn)狀分析B公司目前無(wú)系統(tǒng)的需求預(yù)測(cè)系統(tǒng)。目前操作如下：首先，匯總銷售經(jīng)理的銷售預(yù)測(cè)。每個(gè)月25日前，需求預(yù)測(cè)人員會(huì)從銷售經(jīng)理處收集下2個(gè)月滾動(dòng)銷售預(yù)測(cè)（按產(chǎn)品、按周分類），整理后，發(fā)送給生產(chǎn)部門和采購(gòu)部門。但是，因?yàn)槭袌?chǎng)變化很大，所以銷售經(jīng)理做的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性很低，再加上預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性不是銷售經(jīng)理的考核目標(biāo)，銷售經(jīng)理不會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間去保持預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，目前這個(gè)銷售

10、預(yù)測(cè)流于形式，基本無(wú)實(shí)際的參考價(jià)值。然后，生產(chǎn)部門根據(jù)銷售預(yù)測(cè)，計(jì)算出相應(yīng)的原材料預(yù)測(cè)，并發(fā)送給采購(gòu)部門。再次，采購(gòu)部門根據(jù)收到的這個(gè)原材料預(yù)測(cè)準(zhǔn)備原材料采購(gòu)。但是，這個(gè)原材料預(yù)測(cè)其實(shí)只是給采購(gòu)部門一個(gè)信息，在接下來(lái)的2個(gè)月中可能會(huì)有這些原材料的采購(gòu)。由于銷售預(yù)測(cè)本身就不準(zhǔn)確，那么由銷售預(yù)測(cè)而來(lái)的原材料預(yù)測(cè)也不準(zhǔn)確，導(dǎo)致采購(gòu)部門對(duì)采購(gòu)的準(zhǔn)備有限。最后，所有的原材料采購(gòu)，根據(jù)公司的管理流程，需要生產(chǎn)部門填寫采購(gòu)申請(qǐng)表后，采購(gòu)部門才可以采購(gòu)。但是采購(gòu)部門有時(shí)會(huì)延遲購(gòu)買生產(chǎn)部門采購(gòu)申請(qǐng)中的材料，因?yàn)椴少?gòu)部門需要控制原材料的庫(kù)存，可以做出判斷是否及時(shí)購(gòu)買。但是，在保證原材料及時(shí)到位這項(xiàng)要求上，目前公司

11、所有人都先入為主地默認(rèn)由采購(gòu)部門負(fù)責(zé)。由于主要原材料在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，原材料的送貨提前期也在1天之內(nèi)，采購(gòu)部門根據(jù)經(jīng)驗(yàn)采購(gòu)原材料，春、夏、秋基本不會(huì)出現(xiàn)原材料供應(yīng)問題，但是在冬季，因?yàn)闅夂蛟蚝痛汗?jié)前趕工期的原因，產(chǎn)品的用量會(huì)迅速增長(zhǎng)，原材料可能會(huì)出現(xiàn)短缺，容易造成產(chǎn)品的短缺。生產(chǎn)部根據(jù)輸入系統(tǒng)的客戶訂單按批生產(chǎn)訂購(gòu)的產(chǎn)品。因?yàn)榛炷镣饧觿┊a(chǎn)品的復(fù)配生產(chǎn)時(shí)間相對(duì)較短，1個(gè)生產(chǎn)批次的時(shí)間為2個(gè)小時(shí)左右，批次產(chǎn)量為12噸，B公司在上海的工廠有4條生產(chǎn)線。對(duì)B公司生產(chǎn)部門而言，只要原材料充足，根據(jù)收到的訂單立即安排生產(chǎn)，可以保證準(zhǔn)時(shí)出貨。而且，在過(guò)去二十年的運(yùn)營(yíng)記錄中，基本沒有發(fā)生過(guò)來(lái)不及生產(chǎn)的事件。但是，只有原材料充足和第3方物流的車輛準(zhǔn)時(shí)到位的情況下，才是保證產(chǎn)品最終能夠準(zhǔn)時(shí)到達(dá)客戶的前提。從目前物流的現(xiàn)狀看，因?yàn)槎疾捎脤＼囘\(yùn)輸，也基本沒有什么大問題。這個(gè)操作流程容易出現(xiàn)“扯皮”現(xiàn)象，在產(chǎn)品充足的情況下，各個(gè)部門都沒有問題。而一旦出現(xiàn)產(chǎn)品短缺，這個(gè)時(shí)候矛盾就出現(xiàn)。銷售部門會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)變化不斷，不可能提供100%準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)，生產(chǎn)部門需要保持足夠多的產(chǎn)品以備送貨，滿足客戶訂貨。生產(chǎn)部門認(rèn)為不是生產(chǎn)的問題，只要