【MBA教學(xué)案例】千磨萬擊還堅(jiān)勁任爾東西南北風(fēng)——逆勢(shì)而上的凱撒旅游（上）

1、【MBA教學(xué)案例】千磨萬擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)逆勢(shì)而上的凱撒旅游（上）案例摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)在線旅行社（OTA）迅速崛起快速占領(lǐng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)線下旅行社如何創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)儼然已成為一個(gè)重要課題。此外，伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮席卷各行各業(yè)的趨勢(shì)背景，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)如何在這樣的浪潮中抓住時(shí)代機(jī)遇，正確抉擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？本案例記錄了凱撒旅游上市一年的時(shí)間內(nèi)面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在更加復(fù)雜、困難的市場(chǎng)環(huán)境中，如何進(jìn)行多元化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇過程。以此借助大量真實(shí)材料，窺一斑而知全豹，幫助學(xué)生身臨其境地理解、體會(huì)和把握企業(yè)在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的抉擇。2016年10月2

2、6日，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦的“中國(guó)上市公司卓越董事會(huì)評(píng)選”之“走進(jìn)董事會(huì)”調(diào)查環(huán)節(jié)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)走訪了旅游行業(yè)巨頭凱撒旅游，與公司高管共同探討了凱撒旅游的戰(zhàn)略發(fā)展、資本運(yùn)作，以及行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)熱點(diǎn)等問題。值得一提的是，2016年10月26日正是凱撒旅游上市一周年。一年前的今天，深交所上市公司易食股份正式更名為凱撒旅游，這意味著凱撒旅游成功借殼易登陸A股。這一年里，面對(duì)激烈復(fù)雜又險(xiǎn)象環(huán)生的旅游市場(chǎng)，凱撒旅游憑一系列大刀闊斧的戰(zhàn)略抉擇，用出色業(yè)績(jī)接受著資本市場(chǎng)的檢驗(yàn)，也回饋著投資者。在資源整合和資本市場(chǎng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)中，凱撒旅游的發(fā)展戰(zhàn)略得以迅速落地生根。海航凱撒旅游集團(tuán)股份有限公司2016年10月28

3、日晚間發(fā)布公告顯示，2016年年初至報(bào)告期末，凱撒旅游實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.30億元，同比增長(zhǎng)35.03%，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)2.36億元，同比增長(zhǎng)41.10%。三季度報(bào)告期內(nèi)，凱撒旅游實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.28億元，同比增長(zhǎng)23.45%，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)1.79億元，同比增長(zhǎng)35.98%。值得一提的是，2016年5月31日，MSCI公司宣布對(duì)其中國(guó)A股指數(shù)成份股實(shí)施調(diào)整，新增30股中，凱撒旅游是唯一的新增的旅游成分股，也是唯一一家出境游旅游企業(yè)。MSCI指數(shù)在全球?qū)I(yè)投資機(jī)構(gòu)中極具權(quán)威性。凱撒旅游入圍MSCI中國(guó)A股指數(shù)，一方面說明國(guó)際資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)出境旅游市場(chǎng)的信心，另一方面，也是對(duì)凱撒

4、旅游長(zhǎng)久以來業(yè)績(jī)水平、產(chǎn)品服務(wù)和信譽(yù)品質(zhì)的認(rèn)可。然而，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的旅游市場(chǎng)在2016年面臨著行業(yè)洗牌的高風(fēng)險(xiǎn)，險(xiǎn)象環(huán)生。一路高歌猛進(jìn)的在線旅行社OTA不斷蠶食線下旅行社市場(chǎng)空間；國(guó)有大型旅行社在出境游市場(chǎng)依然處于不可動(dòng)搖地位，勢(shì)必會(huì)通過其在二三線城市完備的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)民營(yíng)旅行社的生存空間造成更大程度打壓；凱撒旅游自身也面臨產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)過于集中、傳統(tǒng)旅游社轉(zhuǎn)型困難等諸多自身問題。如何在險(xiǎn)象環(huán)生的2016年及隨后的旅游市場(chǎng)鞏固自身地位，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)發(fā)展成為了擺在凱撒管理層面前的一道難題。一、業(yè)務(wù)背景（一）企業(yè)背景凱撒集團(tuán)的創(chuàng)始人陳茫于1988年赴德國(guó)學(xué)習(xí)企業(yè)管理，1993年在漢堡奠基創(chuàng)立凱撒旅游。創(chuàng)業(yè)之初

5、，公司全部員工只有他與夫人兩人。當(dāng)時(shí)的歐洲旅游行業(yè)，中國(guó)人少之又少，甚至歐洲人遇到亞洲面孔，都會(huì)認(rèn)為其來自日韓或中國(guó)香港。彼時(shí)的歐洲地接社有途易、環(huán)球、阿拉貢、托馬斯庫(kù)克等旅業(yè)翹楚，不難想象，在凱撒創(chuàng)業(yè)之初，發(fā)展道路異常艱難。歷經(jīng)艱難和探索，2000年德國(guó)華龍旅行社和德國(guó)凱撒國(guó)際貿(mào)易展覽有限公司合并，成立德國(guó)凱撒旅游股份公司，簡(jiǎn)稱德國(guó)凱撒旅游集團(tuán)/CAISSATouristic（Group）AG。2003年8月，德國(guó)凱撒旅游集團(tuán)與保利集團(tuán)聯(lián)手對(duì)保利國(guó)旅進(jìn)行重組，正式更名為北京凱撒國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司。2003年9月，歐洲29個(gè)國(guó)家一次性成為中國(guó)公民旅游目的地，凱撒國(guó)旅也正式以“歐洲旅游專家”

6、的品牌形象出現(xiàn)在公眾面前。至此，凱撒旅游深耕旅游行業(yè)，加上政策環(huán)境利好，開啟在國(guó)內(nèi)外布局，2012年引入海航集團(tuán)的資本布局，發(fā)展至2014年，凱撒旅游已經(jīng)擁有6家海外分公司，國(guó)內(nèi)的分公司已經(jīng)擴(kuò)展到40余家。至今，源自歐洲的凱撒旅游已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)出境旅游市場(chǎng)獨(dú)樹一幟的商業(yè)品牌，相繼在倫敦、巴黎、漢堡、洛杉磯等全球核心城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，在中國(guó)北京、廣州、上海等30余個(gè)重要口岸和核心商業(yè)城市設(shè)立了分子公司。從歐洲到中國(guó)，從中國(guó)到世界，凱撒旅游不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)已成為中國(guó)領(lǐng)先的出境旅游服務(wù)企業(yè)。但凱撒旅游擁有更大的野心和目標(biāo)，2015年成功借殼登陸A股上市。（二）行業(yè)背景近幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，

7、中產(chǎn)階級(jí)群體不斷得到鞏固和壯大，我國(guó)旅游業(yè)呈現(xiàn)出平穩(wěn)快速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)旅游研究院在北京發(fā)布中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書2015年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析和2016年發(fā)展預(yù)測(cè)顯示：2015年中國(guó)接待國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)超過41億人次，旅游總收入突破4萬億元，比2014年分別增長(zhǎng)10%和12%。入境旅游在近3年來首次出現(xiàn)增長(zhǎng)，2015年接待入境旅游1.33億人次，較上一年增長(zhǎng)4%，入境旅游外匯收入1175.7億美元，同比增長(zhǎng)0.6%。2015年中國(guó)出境游達(dá)1.2億人次，2015年中國(guó)自由行出境人次達(dá)到8000萬，平均消費(fèi)11624元，同比增長(zhǎng)24.1%。雖然近年出境游客流增速較快，中國(guó)出境游滲透率（出境旅游人數(shù)占總?cè)?/p>

8、口比例）仍較低，2014年僅8.6%；而美國(guó)、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家的出境游滲透率在20%30%。出境游客流上升空間巨大，未來幾年高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭有望保持。從當(dāng)前旅游業(yè)現(xiàn)狀分析了解到，我國(guó)居民消費(fèi)步入快速轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要階段，旅游業(yè)正迎來黃金發(fā)展期；同時(shí)，伴隨快速發(fā)展，這一時(shí)期的旅游業(yè)也處于矛盾凸顯期，譬如旅游產(chǎn)品供給跟不上消費(fèi)升級(jí)的需求，政府管理和服務(wù)水平跟不上旅游業(yè)快速發(fā)展的形勢(shì)等不一而足。（三）傳統(tǒng)旅行社及OTA的發(fā)展現(xiàn)狀在旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，身處旅游行業(yè)的傳統(tǒng)旅行社和在線旅行商OTA方面，形勢(shì)卻不容樂觀。目前傳統(tǒng)的旅行社發(fā)展不容樂觀，許多實(shí)力較弱的傳統(tǒng)旅行社都瀕臨倒閉，一些大型傳統(tǒng)旅行社都

9、已經(jīng)踏入轉(zhuǎn)型之路，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行摸索。一位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在有一半的旅行社都在虧損，持平的大約有三成，充分盈利的應(yīng)該只占了兩成左右。“2014年我的營(yíng)業(yè)額不到270萬元，毛利潤(rùn)大概在30萬元，2015年?duì)I業(yè)額有300萬元，毛利潤(rùn)只有20萬元了，凈利潤(rùn)更不到10萬元。而2016年，最旺的7、8兩月也只有微利，全年的虧本是毫無疑問的了?！币晃宦眯猩绲拈T店老板搖了搖頭苦笑道，“干完今年，我也準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行了。”而另一位傳統(tǒng)旅行社的負(fù)責(zé)人談到OTA對(duì)傳統(tǒng)旅行社的沖擊時(shí)，則用了這樣的形容：“脫胎換骨，翻天覆地?！币环矫?，旅行社的接待人數(shù)和營(yíng)業(yè)額在持續(xù)上升，產(chǎn)業(yè)份額和凈利潤(rùn)卻在不斷下降，市民出游有了更多的選擇

10、，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比以前更加復(fù)雜了。另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，旅行社自身的營(yíng)銷手段和模式也在不斷調(diào)整中。與之相比，高調(diào)燒錢的OTA雖然贏得了市場(chǎng)份額，卻也紛紛面臨虧損的境地。財(cái)報(bào)顯示，2015年第一季度，去哪兒網(wǎng)、途牛和藝龍的虧損進(jìn)一步加大。其中，去哪兒網(wǎng)歸屬于股東的凈虧損為7.012億元人民幣（約合1.131億美元），而去年同期凈虧損為人民幣1.836億元（約合2950萬美元）。而這一切的源頭則是慘烈的價(jià)格戰(zhàn)和瘋狂的補(bǔ)貼。為了帶動(dòng)移動(dòng)端成交量，OTA投入大筆資金補(bǔ)貼用戶。開展包括“一元”出境游等多種活動(dòng)吸引用戶。這種活動(dòng)在短期內(nèi)帶動(dòng)大批成交量，但由于成本的增加，這部分盈利有相應(yīng)的抵消。在業(yè)內(nèi)人士看

11、來，在線旅游已經(jīng)變成一個(gè)資本密集的行業(yè)。在2014年、2015年兩年，大量資本進(jìn)入在線旅游。一方面，在線旅游企業(yè)為了追求規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，“燒錢”越來越猛，營(yíng)銷投入直線上升，這導(dǎo)致雖然大部分在線旅游企業(yè)的營(yíng)收出現(xiàn)了大幅增加，但盈利情況不容樂觀。另一方面，許多在線旅游企業(yè)都在進(jìn)行線下布局，推高了經(jīng)營(yíng)成本。因此在這種瘋狂燒錢的市場(chǎng)中，在線旅游行業(yè)進(jìn)入寒冬，傳統(tǒng)旅行社也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。據(jù)OTA巨頭之一的途牛旅游網(wǎng)2015年財(cái)報(bào)顯示，在收入高增長(zhǎng)的同時(shí)，其營(yíng)銷成本和運(yùn)營(yíng)成本等也在巨額上漲。途牛2015年的營(yíng)銷成本也達(dá)到了12億元，而2014年的營(yíng)銷成本不過4億多元，也就是說營(yíng)銷成本翻了三倍。同時(shí)

12、，OTA的運(yùn)營(yíng)成本也是居高不下，途牛2015年的運(yùn)營(yíng)成本達(dá)到18億元，遠(yuǎn)高于2014年7億元的運(yùn)營(yíng)成本。（四）凱撒旅游上市后戰(zhàn)略選擇有能力進(jìn)行轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)旅行社都面臨著如何在轉(zhuǎn)型的道路不斷發(fā)展，重獲市場(chǎng)、提升盈利能力和利潤(rùn)的問題。而凱撒旅游面對(duì)的不僅僅是上述問題的壓力，更有上市后來自股東和資本層面的壓力，如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇使旅行社在艱難的市場(chǎng)中穩(wěn)步發(fā)展，回饋投資者成為了凱撒旅游面對(duì)的最大難題。一家傳統(tǒng)旅行社該如何向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型？至今沒有確切的方案很好地保證轉(zhuǎn)型成功。唯一能夠肯定的是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型絕對(duì)不是做個(gè)網(wǎng)站或者App這么簡(jiǎn)單。二、凱撒旅游SWOT分析運(yùn)用SWOT模型分析，凱撒旅游自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分別如下：（一）優(yōu)勢(shì)第一，團(tuán)隊(duì)人才濟(jì)濟(jì)，人力資源優(yōu)勢(shì)明顯。由創(chuàng)始人陳茫先生的胞弟、凱撒旅游總裁陳小兵領(lǐng)銜的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)輝煌。凱撒旅游在1993年成立之初便成為第一批接待中國(guó)團(tuán)隊(duì)的歐洲旅行社；2003年率先從地接社逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻M團(tuán)社，并于2004年開展零售業(yè)務(wù)；2012年，獲得海航戰(zhàn)略投資，并于2014年開始籌備上市并最終成功登陸A股。扎實(shí)且富有