產(chǎn)品鋪市-課件PPT

1、2021/8/261 產(chǎn)品鋪市-如何實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品有效鋪市2021/8/262目錄w 1 1 、鋪市的定義、鋪市的定義w 2 2 、鋪市的渠道細(xì)分、鋪市的渠道細(xì)分w 3 3 、鋪市的優(yōu)點(diǎn)、鋪市的優(yōu)點(diǎn)w 4 4 、鋪市的特點(diǎn)、鋪市的特點(diǎn)w 5 5 、鋪市前期準(zhǔn)備工作、鋪市前期準(zhǔn)備工作w 6 6 、鋪市的實(shí)施、鋪市的實(shí)施w 7 7 、鋪市的后期工作、鋪市的后期工作w 8 8 、如何避免鋪市中的壞帳、如何避免鋪市中的壞帳w 9 9 、處理好鋪市工作中的四大關(guān)系、處理好鋪市工作中的四大關(guān)系w 10 10 、成功鋪市的要素、成功鋪市的要素2021/8/263鋪市的定義w 鋪市是指通過有組織、有計(jì)劃、主動(dòng)

2、地在限定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品向終端（或批發(fā)商）推薦、并輔之以生動(dòng)化工作，以求得目標(biāo)市場(chǎng)高覆蓋率的行為過程。2021/8/264鋪市率決定產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)的大小鋪市率決定產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)的大小2021/8/265有效鋪市涵蓋的內(nèi)容 w 1、產(chǎn)品要鋪到客戶終端w 2、產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)生動(dòng)化陳列w 3、分銷商樂于推銷w 4、完成從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化2021/8/266鋪市的渠道細(xì)分1 、食雜店渠道：2、連鎖（加盟）便利店4、折扣（平價(jià)）商場(chǎng)（超市）3 、超級(jí)市場(chǎng)渠道2021/8/2675 、百貨商場(chǎng)渠道6 、餐飲酒樓渠道7、快餐渠道2021/8/26810 、辦公機(jī)構(gòu)渠道8、 街道攤販渠道9 、工礦企事業(yè)渠道202

3、1/8/26911、部隊(duì)渠道13 、中小學(xué)渠道12、高等院校渠道14 、運(yùn)動(dòng)、健身渠道2021/8/261015 、娛樂場(chǎng)所渠道17 、賓館、飯店渠道16、交通窗口渠道2021/8/261118 、旅游景點(diǎn)渠道19、第三方消費(fèi)渠道21 、其它渠道：展會(huì)、集市、廟會(huì)等20、電子商務(wù)渠道2021/8/2612鋪市的優(yōu)點(diǎn) 1 、有利于品牌潛意識(shí)的滲透，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列，減少抵觸情緒，擴(kuò)大廣告效應(yīng)。2 、有利于削弱競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，提高見貨率，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。2021/8/26133 、有利于以點(diǎn)帶線，以線帶面的形成，使產(chǎn)品快速上市及占領(lǐng)市場(chǎng)，加快流通和銷售速度。4 、有利于形成穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格。5 、有利

4、于建立高質(zhì)量的售點(diǎn)。2021/8/2614鋪市的特點(diǎn) 1 、時(shí)間短：3 、營(yíng)銷多：2 、開拓快：4 、持續(xù)久：2021/8/2615鋪市前期的準(zhǔn)備階段w （一）產(chǎn)品的定位：w 1、了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，確定產(chǎn)品的產(chǎn)品特性w 2、確定產(chǎn)品的消費(fèi)群體w 3、確定產(chǎn)品的消費(fèi)渠道2021/8/2616w 4、了解竟品在該市場(chǎng)的狀況：價(jià)格、促銷、經(jīng)銷商實(shí)力、鋪市率w 5、了解本企業(yè)的產(chǎn)品資源w 6、確定產(chǎn)品價(jià)格體系2021/8/2617w （二）市場(chǎng)的定位w 根據(jù)產(chǎn)品的定位確定其市場(chǎng)發(fā)展的方向和循序漸進(jìn)的過程：w 1、是確定以小的區(qū)域市場(chǎng)逐個(gè)擊破，再逐步向全國(guó)、全球發(fā)展w 2、是確定以大面積開花，再逐步確

5、定局部重點(diǎn)市場(chǎng)2021/8/2618w （三）人員的定位w 根據(jù)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)度和預(yù)計(jì)開發(fā)的情況，進(jìn)行相應(yīng)的人員配置，進(jìn)行市場(chǎng)的開發(fā)和管控2021/8/2619w （四）管理的定位w 1、確立企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)和短期目標(biāo)及發(fā)展規(guī)劃，讓員工清楚自己所走的每一步路，不會(huì)喪失方向感w 2、根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模盡量縮小銷售隊(duì)伍，并逐漸健全銷售體系2021/8/2620w 3、區(qū)域主管負(fù)責(zé)制w 4、報(bào)表化管理2021/8/2621w 5、審計(jì)部對(duì)各種報(bào)表進(jìn)行審計(jì)和存檔，數(shù)據(jù)供銷售部門對(duì)市場(chǎng)的分析、并制定出各種促銷方案和年度計(jì)劃以及對(duì)竟品的打擊方案等。并再由審計(jì)部對(duì)各種銷售方案的執(zhí)行情況的真實(shí)性進(jìn)行抽查2021/8

6、/2622w 6、由過去業(yè)績(jī)這一單一考核方式改變成多元化的考核方式w 7、定期或不定期的市場(chǎng)抽查，核查其工作情況2021/8/2623w 8、有效的獎(jiǎng)罰制度w 9、實(shí)行優(yōu)勝劣汰制2021/8/2624w 10、適當(dāng)?shù)卦黾榆浻布度雡 11、重要職位人員的選拔機(jī)制，不僅要注重才能，更要注重人品，并充分授權(quán)2021/8/2625w （五）促銷的定位w 1、促銷方式方法的定位w 2、大型促銷的最佳時(shí)機(jī)2021/8/2626w 3、促銷具體可以分為以下幾種：w （1）產(chǎn)品的試吃促銷w （2）廣告引導(dǎo)w （3）社會(huì)效應(yīng)引導(dǎo)w （4）配合引導(dǎo)2021/8/2627w （5）終端市場(chǎng)的推廣w （6）利潤(rùn)引導(dǎo)

7、w （7）地面引導(dǎo)w （8）其他形式的引導(dǎo)，如軟文、路演等方式2021/8/2628主管鋪市五步驟第一步：鋪市前的準(zhǔn)備工作：（ 1 ）對(duì)鋪市區(qū)域的競(jìng)品品種、價(jià)格政策充分了解、掌握。（ 2 ）與公司、經(jīng)銷商溝通，制定合理有效的鋪市獎(jiǎng)勵(lì)政策。2021/8/2629（ 3 ）聯(lián)系、落實(shí)分管區(qū)域供貨配合的經(jīng)銷商或二批商。（ 4 ）制定鋪市進(jìn)程排期計(jì)劃（線路、人員、車輛、產(chǎn)品、贈(zèng)品、時(shí)間、目標(biāo)等）。2021/8/2630（ 5 ）落實(shí)鋪市資源（車輛、人員、贈(zèng)品等）。（ 6 ）鋪市人員的技巧、注意事項(xiàng)、信心等的培訓(xùn)。2021/8/2631（ 8 ）組織落實(shí)鋪市前、后媒體廣告和終端的推動(dòng)工作。（ 7 ）落實(shí)

8、鋪市資料（表單、宣傳品等）。2021/8/2632第四步：市場(chǎng)巡查、監(jiān)督。第三步：內(nèi)部協(xié)調(diào)、出現(xiàn)問題及時(shí)處理。第二步：跟線指導(dǎo)。第五步：評(píng)估鋪市情況，調(diào)整鋪市策略，組織再進(jìn)貨或補(bǔ)貨。2021/8/2633第一步：鋪市前的準(zhǔn)備工作（ 1 ）鋪市線路網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)研與分類、排列。（ 2 ）鋪市說辭的準(zhǔn)備。業(yè)務(wù)員鋪市六步驟2021/8/2634（ 3 ）鋪市人員間的協(xié)調(diào)、分工（司機(jī)、搬運(yùn)、出納、經(jīng)銷商等）。（ 4 ）鋪市工具、資料配置。（ 5 ）鋪市計(jì)劃的制定與溝通。2021/8/2635第二步：運(yùn)用技巧，推銷產(chǎn)品。第三步：產(chǎn)品上架并正確執(zhí)行生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)。2021/8/2636第四步；指導(dǎo)銷售。第五步：表單

9、填寫、信息收集。第六步：留下聯(lián)系方式，禮貌道別。2021/8/2637鋪市過程中需要注意的細(xì)節(jié)w 1、當(dāng)?shù)揭粋€(gè)地方時(shí)，要打聽該市場(chǎng)產(chǎn)品主要銷售的地方w 2、鋪市開始一定要選好鋪貨的第一家2021/8/2638w 3、到達(dá)客戶商店后有幾種情況存在：w （1）正在忙著做生意稍等w （2）正在和別人談話或打牌玩耍盡量回避w （3）無事可做開始推銷2021/8/2639w 4、拿樣品給店主介紹產(chǎn)品：w （1）避開競(jìng)品長(zhǎng)處，推銷自己產(chǎn)品的長(zhǎng)處補(bǔ)競(jìng)品的短處w （2）介紹企業(yè)的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)w （3）介紹該產(chǎn)品的利潤(rùn)空間和產(chǎn)品的賣點(diǎn)w （4）一定要觀察店主的表情，隨機(jī)應(yīng)變，做到有的放矢2021/8/2640w

10、5、鋪貨成功，要告訴店主注意通路價(jià)格，幫助店主卸貨，并在商店陳列好自己的產(chǎn)品，留下訂貨電話，做好二批檔案；鋪貨不成功，別灰心，同樣留下樣品、訂貨電話，紀(jì)錄好該店的電話，下次再來推銷2021/8/2641w 6、作為業(yè)務(wù)人員，一定要有必勝的信心w 7、鋪貨要注意一個(gè)重要原則：對(duì)于新市場(chǎng)和新產(chǎn)品的第一次鋪貨，在鋪貨數(shù)量上做到越接近終端，鋪貨的點(diǎn)要越多2021/8/2642鋪市后期工作1 、主管：（ 1 ）評(píng)估鋪市情況。（ 2 ）抽查鋪市業(yè)績(jī)。（ 3 ）調(diào)整鋪市策略，組織再進(jìn)貨或補(bǔ)貨。2021/8/26431 、業(yè)務(wù)代表：（ 1 ）回訪、提升客情。（ 2 ）針對(duì)未受點(diǎn)再進(jìn)攻。（ 3 ）調(diào)整鋪市策略，

11、組織再進(jìn)貨或補(bǔ)貨。2021/8/2644w （4）當(dāng)天鋪市后要認(rèn)真總結(jié)、分析、做工作日記w （5）把鋪市客戶分類，做好二批檔案，記入腦海w （6）掌握鋪市周期，注意產(chǎn)品貨源走向、物流走向2021/8/2645如何避免鋪市的壞帳1 、讓利促銷，現(xiàn)款現(xiàn)貨。2 、充分調(diào)查，有的放矢。3 、從終端逆向?qū)ふ液玫墓┴浬檀怼? 、遵循少量多次的原則。2021/8/2646九、鋪市技巧w 1、九大原則w （1）依托客戶原則w （2）計(jì)劃原則w （3）先易后難原則w （4）靈活原則2021/8/2647w （5）溝通原則w （6）廣告宣傳相結(jié)合原則w （7）人力、物力匹配原則w （8）激勵(lì)原則w （9）檢查原

12、則2021/8/2648（1）店老板：沒有消費(fèi)者提出買這個(gè)產(chǎn)品，肯定賣不好2、新品終端鋪市“說服話術(shù)”集錦2021/8/2649(2)店老板:我不能進(jìn)這種產(chǎn)品了,貨架沒有位置了2021/8/2650(3)店老板:我這里現(xiàn)在已經(jīng)有了你們的兩個(gè)品種,不想再進(jìn)別的了2021/8/2651(4)店老板:現(xiàn)在我不想進(jìn),等有人來問的時(shí)候我再進(jìn)2021/8/2652(5)店老板:如果我們賣不動(dòng),怎么辦,你們給我們退貨嗎,如果你們說話不算數(shù)呢?2021/8/2653（6）店老板：給我們一些鋪底吧，或者賒銷，不然我們不要了2021/8/2654（7）店老板：沒錢，我們進(jìn)貨錢都用完了（都進(jìn)成其他產(chǎn)品了），今天不進(jìn)

13、貨了2021/8/2655（8）店老板：我只要*產(chǎn)品就行了，其他產(chǎn)品下次再要吧。這一箱還不知道能銷到什么時(shí)候呢。2021/8/2656（9）店老板：你們的產(chǎn)品為什么比*的貴一元錢？2021/8/2657（10）店老板：我這里這么干凈，不讓貼宣傳畫2021/8/2658處理好鋪市工作的三大關(guān)系1 、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的關(guān)系（ 1 ）根據(jù)產(chǎn)品檔次、性能來選擇合適的終端鋪市，不必強(qiáng)求全面開花（ 2 ）出貨率與鋪市率同樣重要，要做到抓大放小二八工作法則二八工作法則2021/8/26592 、鋪貨量與實(shí)銷量的關(guān)系（ 1 ）鋪市率不等于上柜（架）率（ 2 ）日常理貨同鋪市一樣重要健全的二批網(wǎng)絡(luò)是后期管理的

14、保證健全的二批網(wǎng)絡(luò)是后期管理的保證2021/8/2660鋪市量宜超過實(shí)銷量鋪市量宜超過實(shí)銷量 20 20 。2021/8/26613、鋪市與廣告（促銷）的關(guān)系（ 1 ）鋪市在前，廣告在后好處：好處： 一,廣告投入相對(duì)較少B,廣告投入風(fēng)險(xiǎn)較小弊端：弊端： 一,難以找到有實(shí)力的經(jīng)銷商2021/8/2662B ，鋪市阻力大，時(shí)間長(zhǎng)，成本高,規(guī)模效應(yīng)差C,容易做成 夾生 市場(chǎng)；使剛上架的產(chǎn)品成了疲軟產(chǎn)品，形成產(chǎn)品不好賣的印象，失去信心。2021/8/2663（ 2 ）廣告在前，鋪市在后好處：好處：一,減少鋪市阻力，有利于形成規(guī)模效應(yīng)B,有利于鋪市時(shí)的現(xiàn)款現(xiàn)貨弊端：弊端：一,造成廣告浪費(fèi)B,廣告風(fēng)險(xiǎn)較大

15、2021/8/2664（ 3 ）廣告與鋪市交替進(jìn)行一,廣告前試探性鋪貨，了解市場(chǎng)反映，針對(duì)性制定廣告投放策略和鋪市策略。2021/8/2665B,少量廣告支持第一輪鋪市，使各級(jí)客戶提高興趣和信心，減少鋪市阻力。* *第一輪廣告是做給經(jīng)銷商和零售商第一輪廣告是做給經(jīng)銷商和零售商看的看的2021/8/2666* *第二輪廣告一是繼續(xù)啟動(dòng)經(jīng)銷商和第二輪廣告一是繼續(xù)啟動(dòng)經(jīng)銷商和零售商，二是全面啟動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買零售商，二是全面啟動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買C,大規(guī)模廣告攻勢(shì)支持第二輪鋪貨。2021/8/2667D,終端促銷緊跟各輪鋪市2021/8/2668成功鋪市的要素1 、良好的經(jīng)銷商（二批商）網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)。2 、訓(xùn)練有

16、素的銷售隊(duì)伍是根本。3 、整合營(yíng)銷及時(shí)推動(dòng)終端消費(fèi)是關(guān)鍵。2021/8/2669w 4、把握合理時(shí)間是成功的關(guān)鍵w 5、占住有利地形，細(xì)節(jié)如金w 6、找準(zhǔn)關(guān)鍵的決策者、巧借 “輔助人”2021/8/2670w 7、闡述活動(dòng)主題、旗幟鮮明w 8、把握交談脈搏、從容自若w 9、善于總結(jié)、不斷提升2021/8/267110、鋪市似打仗：* *鋪市是快速消費(fèi)品行業(yè)重要的環(huán)節(jié)鋪市是快速消費(fèi)品行業(yè)重要的環(huán)節(jié)-運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)攻一城丟一池；-陣地戰(zhàn)則步步為營(yíng)。-突擊戰(zhàn)孤軍深入，后無援兵；2021/8/2672w 11、做到有計(jì)劃,有目的鋪市w 12、戰(zhàn)勝自我，厚下臉皮，自找苦吃w 13、四勤二快：嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、動(dòng)作快、反映快2021/8/26731 、鋪市獎(jiǎng)勵(lì)策略：針對(duì)不同的鋪市目標(biāo)，采取獎(jiǎng)勵(lì)的手段使鋪市對(duì)象達(dá)成目標(biāo)如：成功鋪市的策略2021/8/2674店頭展示-月（周）度獎(jiǎng)勵(lì)多進(jìn)貨-等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)多推薦-回收包裝2021/8/26752 、渠道創(chuàng)新策略（避實(shí)就虛）：如：采樂-藥房立邦漆-淡季鋪市金霸王 BP 電池-電話亭2021/8/26763 、樣板效應(yīng)策略：2021/8/26774 、搭車?yán)壊呗裕?021/8/267