產(chǎn)品的定價方法

1、產(chǎn)品的定價方法定價方法是企業(yè)為實現(xiàn)其定價目標所采取的具體方法,可以歸納為 本錢導向 、需求導向和競爭導向 三類.本錢導向定價法以營銷產(chǎn)品的本錢為主要依據(jù)制定價格的方法統(tǒng)稱為本錢導向定價法,這是最簡單、應用相當廣泛的一種定價方法.1 、總本錢定價法 :本錢加成 ,目標利潤 一 本錢加成定價法 cost-plus pricing ,即按產(chǎn)品單位本錢加上一定比例的毛利定出銷售價.其計算公式為：P=c xl+rP商品的單價c商品的單位總本錢r商品的加成率二目標利潤定價法,是根據(jù)企業(yè)總本錢和預期銷售量,確定一個目標利潤率,并以次作為定價的標準.其計算公式為：單位商品價格=總本錢x 1+目標利潤率/預計銷

2、量2、邊際本錢定價法3、盈虧平衡定價, 考慮到銷售額變化后,本錢也在發(fā)生變化,這種方法是運用損益平衡原理實行的一種保本定價法.其公式是：盈虧平衡點銷售量 = 固定本錢 /單位單位變動本錢盈虧平衡點銷售額 = 固定本錢 /1 單位變動本錢率2、需求導向定價法需求導向定價法是指根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的 定價方法.它包括以下三種一認知導向定價法, 是根據(jù)消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品價值的主觀評判來制定價格 的一種定價方法.二 逆向定價法, 它是指依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格, 考慮中間商的本錢 及正常利潤后,逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出產(chǎn)價格.可通過公式計算價格：

3、出廠價格=市場可零售價格X 1批零差率X 1進銷 差率三習慣定價法,是根據(jù)市場長期以來行成的習慣價格定價.3 、競爭導向定價法 Competitive Bidding/competition-orientated pricing競爭導向定價法是企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、效勞狀況、價格水平等因 素,依據(jù)自身的競爭實力,參考本錢和供求狀況來確定商品價格.以市場上競爭者的 類似產(chǎn)品的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的參照系的一種定價方法競爭導向定價法一、競爭導向定價法的概念顧名思義,就是指以市場上相互競爭的同類商品價格為定價根本依據(jù),以競爭狀 況的變化確定和調(diào)整價格水平為特征,與競爭商品價格保持一定的比

4、例,而不過多考 慮本錢及市場需求因素的定價方法.二、競爭導向定價法的優(yōu)點在于考慮到了產(chǎn)品價格在市場上的競爭力.三、競爭導向定價法的缺點1 、過分關(guān)注在價格上的競爭, 容易忽略其它營銷組合可能造成產(chǎn)品差異化的競爭 優(yōu)勢；2、容易引起競爭者報復,導致惡性地降價競爭,使公司毫無利潤可言；3、實際上競爭者的價格變化并不能被精確的估算.四、競爭導向定價法的分類主要有：通行價格定價法、主動競爭定價法、密封投標定價法、投標定價法、現(xiàn) 行價格定價法幾種.一通行價格定價法1. 通行價格 定價法概述又稱隨行就市定價法或流行水準定價法,是以本行業(yè)的平均價格水平為標準的定 價方法.是競爭導向定價方法中廣為流行的一種.

5、其原那么是使本企業(yè)產(chǎn)品的價格與競 爭產(chǎn)品的平均價格保持一致.在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下,任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力 而在市場上取得絕對的優(yōu)勢,為了防止競爭特別是價格競爭帶來的損失,大多數(shù)企業(yè) 都采用隨行就市定價法,即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上,利用這 樣的價格來獲得平均報酬.此外,采用隨行就市定價法,企業(yè)就不必去全面了解消費 者對不同價差的反響,也不會引起價格波動.一般來說,在基于產(chǎn)品本錢預測比擬困難,競爭對手不確定,以及企業(yè)希望得到 一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常次序的情況下, 這種定價方法較為行之有效. 在競爭劇烈而產(chǎn)品彈性較小或供需根本平衡的市場上,

6、 這是一種比擬穩(wěn)妥的定價方法, 在煤炭產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)應用比擬普遍.由于在競爭的現(xiàn)代市場條件下,銷售同樣產(chǎn)品 在定價時實際上沒有選擇的余地,只能按現(xiàn)行市場價格來定價.假設(shè)價格定得太高,其 產(chǎn)品將難以售出,而價格定得過低,一方面企業(yè)自己的目標利潤難以實現(xiàn),另一方面 會促使其他企業(yè)降價,從而引發(fā)價格戰(zhàn)2. 通行價格定價法的優(yōu)點1 平均價格水平通常被認為是“合理價格 ,易為用戶所接受；2容易與競爭對手和平共處,防止劇烈競爭產(chǎn)生的風險；3一般能為企業(yè)帶來適度的利潤；4可適用于任何市場結(jié)構(gòu). 值得注意的是流行水準價不是固定價格,而是隨著行業(yè)產(chǎn)品需求和本錢的變化而 變化.3.通行價格定價法的應用時機1難以估

7、算本錢；2企業(yè)打算與同行和平共處；3如果另行定價,很難了解購置者和競爭者對本企業(yè)的價格的反響.4. 通行價格定價法的目的 通行價格定價法是競爭導向定價方法中廣為流行的一種.定價是使超市商品的價 格與競爭者商品的平均價格保持一致.這種定價法的目的是：1平均價格水平在人們觀念中常被認為是“合理價格 ,易為消費者接受.2試圖與競爭者和平相處,防止劇烈競爭產(chǎn)生的風險.3一般能為超市帶來合理、適度的盈利.5. 通行價格定價法的特點 它要求企業(yè)制定的產(chǎn)品價格與同類產(chǎn)品的平均價格保持一致.在有許多同行相互 競爭的情況下,當企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大致相似時 如鋼鐵、糧食等 ,如企業(yè)產(chǎn)品價格高于 別人,會造成產(chǎn)品積壓；

8、 價格低于別人又會損失應得的利潤, 并引起同行間競相降價, 兩敗俱傷.因此,在產(chǎn)品差異很小的行業(yè),往往采取這種定價方法.另外,對于一些 難以核算本錢的產(chǎn)品,或者打算與同行和平共處,或者企業(yè)難以準確把握競爭對手和 顧客反響的,也往往采取這一種定價方法.當然,這種定價法也有一定風險,一旦競爭者由于勞動生產(chǎn)率提升,本錢降低, 忽然降低其產(chǎn)品價格,那么往往使追隨者陷入困境,長虹彩電幾次大幅度降價造成許多 彩電小廠倒閉便是一例.這種定價適用于競爭劇烈的均質(zhì)商品,如大米、面粉、食油以及某些日常用品的 價格確定.在完全寡頭壟斷競爭條件下也很普遍.二主動競爭定價法與通行價格定價法相反,它不是追隨競爭者的價格,

9、而是根據(jù)商品的實際情況及 與競爭對手的商品差異狀況來確定價格.一般為富于進取心的零售企業(yè)或商店所采用.定價時首先將市場上競爭商品價格與所售商品的估算價格進行比擬,分為高、一 致及低三個價格層次.其次,將所售商品的性能、質(zhì)量、本錢、式樣、產(chǎn)量等與競爭者進行比擬,分析 造成價格差異的原因.再次,根據(jù)以上綜合指標確定商品的特色、優(yōu)勢及市場定位,在此根底上,按定 價所要到達的目標,確定商品價格.最后,跟蹤競爭商品的價格變化,及時分析原因,相應調(diào)整所售商品價格.三密封投標定價法密封投標定價法主要用于投標交易方式.在國內(nèi)外,許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程工程的買賣和承包、以 及出售小型企業(yè)等,往

10、往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者,確定最 終承包價格.一般來說,招標方只有一個,處于相對壟斷地位,而投標方有多個,處 于相互競爭地位.標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定. 在買方招標的所有投標者中,報價最低的投標者通常中標,它的報價就是承包價格. 這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法.(四) 現(xiàn)行價格定價法現(xiàn)行價格定價法 (going-rating pricing) 是指公司產(chǎn)品的價格與主要競爭者價格或 一般市場價格相當,而不太考慮本錢或市場需求狀況.采用這種定價法的原因在于產(chǎn) 品的需求彈性難以衡量,在保證相當利潤的根底上,還可防止因惡性競爭破壞行業(yè)的

11、 和諧.(五) 投標定價法投標定價法 (sealed-bid pricing) 是大多數(shù)通過投標爭取業(yè)務的公司通常采取的競 爭導向定價法.競標的目的在于爭取合同,因此公司考慮的重點是競爭者會報出何種 價格,公司制訂的價格應比競爭者的低,而不局限于本錢或需求狀況.當然,公司必 須事先確定一個最低的獲利標準來投標 :價格低于本錢將有損利益 ;價格高于本錢雖然 增加了利潤但不利于中標.區(qū)域定價區(qū)域定價又叫“分區(qū)定價 ,即把產(chǎn)品的銷售市場劃分為兩個或兩個以上的區(qū)域, 在每個區(qū)域內(nèi)定一個價格,不同的區(qū)域市場采用不同的價格.商品由賣方統(tǒng)一運送, 運費按該區(qū)域內(nèi)所有顧客的平均運費計算.認知價值定價法認知價值

12、定價法 (Perceived-Value Pricing) ,又叫覺察價值定價法,也稱 " 感受價 值定價法 "、"理解價值定價法 ".是根據(jù)消費者所理解的某種商品的價值,或者說是消費者對產(chǎn)品價值的熟悉程度 來確定產(chǎn)品價格的一種定價方法.理論上講,顧客對某一產(chǎn)品的認知價值與產(chǎn)品的實 際價值有差距時,產(chǎn)品的價格需求性就越低.越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始把它們的價格建立在消費者對產(chǎn)品的認知價值上,由于 隨著科技的迅速開展,生產(chǎn)力得到了大幅度的提升,許多產(chǎn)品定價的關(guān)鍵,不再只是 單純地去考慮賣方的本錢,還要注重買方對所需產(chǎn)品的價值認知程度.認知價值定價法的關(guān)鍵是要正

13、確地估計消費者的認知價值.如果估計過高,會導 致定價過高,影響產(chǎn)品的銷售；如果估計過低,會導致定價過低,產(chǎn)品雖然賣出去了, 卻不能到達定價績效的目標.當產(chǎn)品的價格水平與消費者對產(chǎn)品價值的理解和熟悉程度大體一致或者低于時,消費者就很容易接受這種產(chǎn)品；反之,消費者就不會接受這種產(chǎn)品,產(chǎn)品就很難銷售 出去. 運用認知價值定價法一定注意要把自己的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品進行比擬, 準確地確定市場對產(chǎn)品的認知.如果對自己的產(chǎn)品估計過高,會將產(chǎn)品定價過高,如 果對認知價值估計過低,又會使價格低于它們能夠到達的水平,影響企業(yè)實現(xiàn)利潤最 大化的目標.所以在確定產(chǎn)品的認知價值時,有必要進行市場調(diào)研.認知價值定價法一般用于企業(yè)推出新產(chǎn)品或進入新市場時,具體做法是：企業(yè)以方案好的質(zhì)量和價格為一特定的目標市場提供一種新產(chǎn)品概念時,首先估計消費者對 該產(chǎn)品的接受程度,預測這一價格水平下產(chǎn)品的銷售量,并據(jù)此估算必需的工廠生產(chǎn) 水平、投資額和單位產(chǎn)品本錢；然后,綜合所有情況和數(shù)據(jù),測算這種產(chǎn)品的贏利水 平,如果盈利令人滿意,企業(yè)就投資開發(fā)此產(chǎn)品,否那么,