DAOchinaReport中國內(nèi)地空調(diào)市場調(diào)查報告

1、深圳市國中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司中國內(nèi)地空調(diào)市場分析簡報中國內(nèi)地空調(diào)市場分析簡報 -2001/11深圳市國中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司DAO Knowledge Corporation中華人民共和國518003深圳市東門北路1006號怡泰中心C座18樓Research.DAO我們的理想構(gòu)建中國經(jīng)濟(jì)及商務(wù)的研究和智囊網(wǎng)絡(luò)我們的使命協(xié)助我們的用戶及合作伙伴實現(xiàn)理想我們的理念以坦誠待人，以嚴(yán)謹(jǐn)處事;以知識敬業(yè)，以創(chuàng)意取勝。電話：86-755-2519 1291傳真：86-755-2519 1292 Info DAOOur VisionTo establish a research and intelli

2、gence network with focus on the economy and businesses in ChinaOur MissionTo assist our clients and partners to succeedwith our supports of knowledge and solutionsOur PrinciplesHonest, Straight-forward, Due care Knowledge, Creative2001/11目錄重要說明本分析資料乃根據(jù)有關(guān)政府部門和相關(guān)機(jī)構(gòu)所發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和分析報告整理而來，其中 的資料來源較為多元化，因此并未一

3、一陳列。如需要了解資料來源，可直接與我公司知識 及資訊部聯(lián)系（電話： 755-2519 1322）或電郵至ServiceDAO。DAO僅是在有關(guān)數(shù)據(jù)及資料的基礎(chǔ)上作出以下匯總及分析，并盡最大努力以試圖確保數(shù)據(jù)的可靠性。然而由于必然的局限性，我們無法證明其中資料的準(zhǔn)確性，因此部分 資料可能存在錯誤或遺漏，而 DAO不會就此承擔(dān)任何責(zé)任。DAO提供的分析資料僅可作為商業(yè)及投資決策的輔助，而不可作為上述決策的根據(jù)或基礎(chǔ)。頁碼1、 市場概況1重要數(shù)據(jù)、生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量、主要品牌2、 競爭態(tài)勢3市場份額、用戶認(rèn)同度、電視廣告投放量、平面廣告投放量3、 營銷渠道及策略64、 市場前景及用戶調(diào)查8預(yù)期購買率、預(yù)

4、期購買時間、消費特征深圳市國中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司中國內(nèi)地空調(diào)市場分析簡報2001/11市場概況重要數(shù)據(jù)單位：萬臺國內(nèi)產(chǎn)量國內(nèi)供應(yīng)量出口量進(jìn)口量2001 年1 至 8 月1,8961,44645552000 年 1 至 12 月1,8271,46937012生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量中國目前具備空調(diào)生產(chǎn)注冊的企業(yè)有350家，其中150多家企業(yè)以生產(chǎn)大型工業(yè)和商用空調(diào)設(shè)備、機(jī)組為主；其余190多家企業(yè)或多或少地涉及家用空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)，其中具有家用空調(diào)認(rèn)證資 格的企業(yè)有177家，具有一定規(guī)模、產(chǎn)品已經(jīng)投放市場的企業(yè)上百家。主要品牌四大國產(chǎn)全國性品牌：海爾、格力、美的和春蘭，其中海爾在全國的表現(xiàn)更加均衡，春蘭和

5、美的除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（春蘭在南京、上海， 美的在廣州）略占 優(yōu)勢外，在其他城市的表現(xiàn)難分伯仲；格力相對而言在部分新興市場（如武漢、成都、 大連、沈陽等）的表現(xiàn)更為突出；傳統(tǒng)知名家電企業(yè)：科龍、長虹、海信、新科、奧柯瑪，基本屬于地區(qū)性較強品牌， 但努力開拓全國銷售渠道；國外品牌：以三菱、松下為代表的日系品牌，以 LG為代表的韓系品牌，以伊萊克斯 為代表的歐美系品牌。2001/11寬場擷贊市場份額空調(diào)業(yè)形成三大軍團(tuán)，其2001年1至8月的產(chǎn)量指標(biāo)（不是銷量，部分企業(yè)出口銷量 較大）如下：單位：萬臺海爾 美的 格力 春蘭奧克斯LG 科龍 志高 新科23620218010090827767

6、65第一集團(tuán)軍的產(chǎn)銷量在到所有空調(diào)品牌產(chǎn)量的100萬套以上：海爾、美的、格力這三大品牌的總產(chǎn)量就占 38% ;第二集團(tuán)軍的產(chǎn)銷量在80至100萬套之間：包括春蘭、奧克斯和LG;第三集團(tuán)軍的產(chǎn)銷量在60至80萬套之間：包括科龍、志高、新科（又稱南方軍團(tuán)）。2001年1至8月市場占有率分析春蘭科龍4.4%4.7%其他20.0%美的14.2%格力14.9%海爾12.2%志高2.7%澳柯瑪2.7%奧克斯海信長虹» LG松下午化42%4.1%3.9%3.2%3.0% 3.0% 樂十2.8%3 -深圳市國中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司中國內(nèi)地空調(diào)市場分析簡報2001/11競爭態(tài)勢用戶認(rèn)同度海爾 口三菱

7、 。春蘭松下/樂聲口格力 華凌 口美的電視廣告投放量2001年1至8月，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的電視廣告投放量從去年同期的5.34億元上升到今年的5.74億元，升幅只有7%;空調(diào)市場不斷有新的競爭者加入，而且新品迭出。今年共有 313種產(chǎn)品在屏幕亮相， 比去年增加了 10%,其中有162種是今年推出的新產(chǎn)品，共花費了 2.39億元的電視 廣告費，占總花費的42%。外資品牌2001年1至8月的廣告量達(dá)1.37億元，比2000年同期增長了 0.2億元 由于外資品牌與國產(chǎn)品牌在營銷重點的不同， 表現(xiàn)出媒體策略方面有著巨大的地區(qū)差 異性。外資品牌的知名度主要集中在大城市， 所以他們在媒介投放上主要集中在國內(nèi) 最

8、富裕的區(qū)域，如：廣東、上海、北京、江蘇、浙江、福建等省份。A4 cpr »rco-2001/11競爭態(tài)勢電視廣告投放量及投放地區(qū)2001年1至8月，電視廣告投放量前五位的?。ㄊ校┒荚诮?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，如：廣東、 上海、江蘇、浙江等地。由于其中一些區(qū)域的空調(diào)市場已經(jīng)是一個消費心理成熟、競爭 格局穩(wěn)定的市場，新競爭者很難進(jìn)入，所以這些地區(qū)今年的廣告量出現(xiàn)了負(fù)增長，如上 海、浙江、山東、北京等地區(qū)。相反，全國有 10多個省份今年廣告量不斷上升，如：江 蘇地區(qū)在全國各省區(qū)中，一枝獨秀，在春蘭、海爾、伊萊克斯等的推動下，廣告量飛漲 0.1億元。這一切都表明：空調(diào)熱點正逐漸從一線城市向二線城市擴(kuò)散

9、。5 -深圳市國中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司中國內(nèi)地空調(diào)市場分析簡報2001/11競爭態(tài)勢平面廣告投放量2001銷售年度（2000年9月至2001年8月）中，空調(diào)行業(yè)300多家具有自主品牌的 生產(chǎn)企業(yè)中，共有153家企業(yè)投放了平面廣告18,658條，廣告投放費用總計約2.25億 元，與上一個銷售年度相比，減少了 0.15億元，下降6%。位于空調(diào)行業(yè)平面廣告投放前10名的生產(chǎn)企業(yè)，如海爾、格力、春蘭、松下、 LG等中 外強勢品牌的平面廣告投放量總計達(dá) 1.25億元，約占全行業(yè)平面廣告投放費用的 55% 。當(dāng)前活躍在中國空調(diào)市場的生產(chǎn)企業(yè)可分為以海爾為代表的國內(nèi)品牌，以三菱、松下為 代表的日系品牌，以

10、LG為代表的韓系品牌，以伊萊克斯為代表的歐美系品牌：從廣告所發(fā)布的內(nèi)容上看，這四類品牌均以產(chǎn)品推介為主，以企業(yè)形象推廣為輔。在 廣告訴求上，都在強調(diào)其產(chǎn)品的國際品質(zhì)。如海爾的廣告語：“誰家空調(diào)出口量居全國之冠？” ；松下則稱自己的產(chǎn)品是“國際化認(rèn)證，國際化品質(zhì)” ；國外品牌亦 突出對“服務(wù)”內(nèi)容的訴求。伊萊克斯在廣告中突出了 “十年包修，十年保養(yǎng)”的售 后服務(wù)。反觀許多國內(nèi)品牌近年在廣告中對“服務(wù)”的訴求反而有淡化的傾向。國內(nèi)及國外空調(diào)主導(dǎo)品牌的平面廣告投放策略的差異主要體現(xiàn)在對廣告媒體的選擇 上。例如，海爾對跨地域報紙、省級報紙、城市級報紙媒體投放比例為1: 3.4: 5.6,三個等級媒體呈

11、梯狀均衡分布，其產(chǎn)品投放策略顯然是面向全國市場。LG對跨地域報紙、省級報紙、城市級報紙媒體投放比例為 1: 23: 26,反映出LG非常重視區(qū)域 重點市場的培養(yǎng)與擴(kuò)展。在2001銷售年度中，華東地區(qū)是空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)平面廣告投放的重點地區(qū)，總投放費 用高達(dá)0.72億元，占全行業(yè)平面廣告投放總費用的 32% ;投放量最少的是西北地區(qū)， 只有0.1億元，僅占行業(yè)總量的4%。北京、天津、上海、廣州以及廣東、江蘇、山 東、浙江是空調(diào)品牌的主要競爭市場，其中在廣東省的廣告投放費用最高為0.30億元；其次是北京0.26億元。在報紙類別的選擇上，中外空調(diào)品牌都把大眾類報紙媒 體作為廣告宣傳的主要資源，廣告投入約

12、占行業(yè)平面廣告總費用的76%,其次為機(jī)關(guān)類、再次為財經(jīng)類、娛樂體育類、行業(yè)類、IT類。2001/11營銷渠道及策略銷售大戶制的一種沿襲，如格力的區(qū)域銷售公司;以海爾等企業(yè)為代表的區(qū)域營銷中心直接經(jīng)營管理市場的做法;代理制企業(yè)差異 空調(diào)買方市場的形成，要求企業(yè)對其營銷模式進(jìn)行不斷的調(diào)整。基于鞏固原有市場份額 和擴(kuò)大新的市場空間的戰(zhàn)略，生產(chǎn)廠家從依賴銷售大戶的銷售模式，逐漸向重視與市場 直接接觸的模式轉(zhuǎn)變：大型企業(yè)擺脫對銷售大戶網(wǎng)絡(luò)的依賴， 深入市場建立各地的分銷機(jī)構(gòu)（不僅是批發(fā)市 場，大型企業(yè)更加重視最終零售市場），如海爾、春蘭和一些合資企業(yè)在重點市場擴(kuò) 展專賣店、格力建立區(qū)域性股份公司。同時，

13、 企業(yè)加強對各地經(jīng)銷商的銷售支持， 科 龍調(diào)整銷售理念，向零售市場傾斜，加強主要市場的售后服務(wù)、安裝隊伍建設(shè)；上海大金經(jīng)銷商須經(jīng)本廠培訓(xùn)，嚴(yán)格控制經(jīng)銷隊伍素質(zhì)。中等規(guī)模的企業(yè)仍較多地依靠代理模式，一些企業(yè)利用自身已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)格局逐步 向市場擴(kuò)張，合資企業(yè)較為普遍地推行區(qū)域代理制。 企業(yè)一般都在某幾個地區(qū)的銷售 能力偏強，品牌的覆蓋面逐步拓寬。個別企業(yè)仍在“鋪貨”，與新增市場經(jīng)銷商處于 “磨合期”，經(jīng)銷商在這個層次的合作中產(chǎn)生分化。小型企業(yè)經(jīng)銷方式比較靈活，銷量少且區(qū)域集中，給商家的條件比較具有誘惑力，是 一部分中小經(jīng)銷商的主要貨源。由于空調(diào)利潤率的下降，商家與廠家的信賴與默契成為合作的基點。

14、流通環(huán)節(jié)逐步被簡 化，廠家更重視零售市場；網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)銷售平臺的建立，弱化了批發(fā)市場的控制力。2001/11營銷渠道及策略地區(qū)差異 在市場調(diào)整的形勢下，大商家極力尋求連鎖專賣的拓展方式，向終端零售傾斜。地區(qū)一 級經(jīng)銷商一方面適當(dāng)擴(kuò)充經(jīng)營品牌的范圍、使貨源充足，規(guī)避風(fēng)險。另一方面加強了地 區(qū)的經(jīng)銷聯(lián)合，有的成立經(jīng)銷商聯(lián)合體、運用利益機(jī)制轉(zhuǎn)變以前的松散合作方式；有的 部署核心銷售網(wǎng)，將二級、三級經(jīng)銷商的資源整合、規(guī)范、增效。也有一些經(jīng)銷商與生 產(chǎn)廠商直接聯(lián)手，如：蘇寧和飛歌合作建立空調(diào)生產(chǎn)廠，國美和科龍的產(chǎn)品專供，大中“定制”海爾空調(diào)，蘇寧同長虹的戰(zhàn)略性合作生產(chǎn)等。其地區(qū)性戰(zhàn)略大體如下：大城市 大、

15、中型專賣店、倉儲式連鎖超市和部分大商場銷售領(lǐng)先。蘇寧、國美、上海商務(wù)中 心家電城、華聯(lián)、國通、三聯(lián)等商家具有地區(qū)性優(yōu)勢。百貨業(yè)的空調(diào)銷售部分維持在 一定水平，部分中等綜合性商場正在從空調(diào)經(jīng)銷商中退出。中等城市中等規(guī)模的專賣店和專業(yè)批發(fā)市場相結(jié)合，空調(diào)銷售主要以連鎖經(jīng)營設(shè)點、企業(yè)網(wǎng)點 和批發(fā)市場向周邊城鎮(zhèn)輻射，銷售渠道較多， 是各企業(yè)、商家網(wǎng)絡(luò)加強的重點，也是 新增品牌的主攻地帶。小城鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)渠道和小型電器專賣店依然是主要渠道、 個體經(jīng)營比例很高、相當(dāng)多的地區(qū) 還是空調(diào)銷售的“半真空”，在一個地區(qū)的品牌相對少，與企業(yè)的市場側(cè)重有關(guān)。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國家用空調(diào)營銷網(wǎng)絡(luò)在城市和較發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)建

16、立了基本網(wǎng)絡(luò)， 在欠發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村鄉(xiāng)以下地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置比較稀疏。在利潤空間普遍降低的情況下， 廠商都在尋求更加低成本的產(chǎn)銷形式，既要縮小中間環(huán)節(jié)、降低銷售成本、又要保證產(chǎn) 品服務(wù)、以期擴(kuò)大份額。2001/11市場前景及用戶調(diào)查中國35%的城市家庭擁有空調(diào)，每100戶城市家庭擁有46臺。預(yù)期未來5年有24%的 家庭購買空調(diào)，20%以上的家庭將購買2臺以上，新增用量每年約600萬臺?？照{(diào)預(yù)期購買率經(jīng)濟(jì)區(qū)域：西部、中部和東部地區(qū)未來5年內(nèi)預(yù)期購買率分別為26%、23%和25%。行政區(qū)域：未來5年內(nèi)預(yù)期率最高的地區(qū)是中南地區(qū)（29%）,其后依次為西北（28%）、 華東（27%）、西南（24%）、華北（

17、19%）和東北（10%）。預(yù)期購買率五級城市家庭空調(diào)預(yù)期購買率分析40%20%0%33%城市類型小城市中等城市大城市特大城市超大城市2001/11市場前景及用戶調(diào)查空調(diào)預(yù)期購買時間及臺數(shù)城市居民家庭預(yù)期購買空調(diào)臺數(shù)分析未來5年預(yù)期購買空調(diào)的城市家庭的消費特征收入提高和搬家裝修是購買空調(diào)的主要原因；多數(shù)城市家庭對于空調(diào)的制冷效果、室內(nèi)機(jī)聲音、耗電量、售后服務(wù)更為關(guān)注；預(yù)期購買普通分體空調(diào)的比例較大，64%的家庭表示不會購買一拖多分體空調(diào)； 預(yù)期購買單冷空調(diào)的仍占絕對多數(shù)，但購買冷暖空調(diào)的比例呈明顯上升趨勢； 預(yù)期購買變頻空調(diào)的比例近四成，而不清楚變頻空調(diào)和普通空調(diào)區(qū)別的也超過一成;對空調(diào)的預(yù)期支付價格中位數(shù)為 3,000元，平均預(yù)期支付價格為3,824元。n »rca-2001/11市場前景及用戶調(diào)查城市家庭預(yù)期購買空調(diào)的原因城市家庭預(yù)期購買空調(diào)的類型搬家裝修產(chǎn)品降價收入提高21%柜機(jī)一拖多分體12 -城市家庭購買空調(diào)時考慮的因素口非常不重要不太重要口比較重要口非常重要口牌 口口土已 力機(jī)尸 室內(nèi)縣耗電一環(huán)保 無氟外觀城市家庭預(yù)期購買空調(diào)的類型-冷暖城市家庭預(yù)期購買空調(diào)的類型-變頻普通的冷暖帶電加熱的空調(diào)冷暖空調(diào)14%3%普通空調(diào)12