SEM優(yōu)化品牌詞管理閑談下

1、SEM 優(yōu)化：品牌詞管理閑談（下）案例 1 與案例 2 打破的神話(huà)是：應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)品牌詞而且應(yīng)該將品牌詞推到第一 位。如魔戒開(kāi)頭所說(shuō)的：歷史變成了傳說(shuō)，傳說(shuō)變成了神話(huà)。那么沿著 神話(huà)倒推回去，我們是否還可以看見(jiàn)真實(shí)的歷史？如果確實(shí)在討論歷史，這 當(dāng)然非常困難，因?yàn)槲覀儾恢涝跉v史長(zhǎng)河中湮滅的到底是哪些相關(guān)因素。 而在品牌關(guān)鍵詞的討論中，這是可以做到的 所有至關(guān)重要的因素只是被 忽視或者隱藏了，卻從來(lái)沒(méi)有丟失。 來(lái)看一個(gè)實(shí)例。剛剛過(guò)去的新年假期中，如果你正好出行了，是如何預(yù)訂酒 店的？你很可能是攜程旅行網(wǎng)的會(huì)員。當(dāng)你把“攜程”鍵入搜索引擎搜索框 的時(shí)候，你就觸發(fā)了一串品牌詞或者競(jìng)爭(zhēng)品牌詞的廣告（或者

2、自然搜索結(jié) 果）。因?yàn)槟阆Ｍㄟ^(guò)攜程來(lái)訂房，你會(huì)跳過(guò)其他的廣告，直接點(diǎn)擊攜程的 廣告（或者自然搜索結(jié)果）進(jìn)入攜程網(wǎng)站來(lái)完成你的預(yù)訂。 這個(gè)過(guò)程說(shuō)明了品牌詞高回報(bào)的根本原因，搜索和點(diǎn)擊品牌詞的用戶(hù)具有極 高的轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)。他們中的很大一部分本來(lái)就打算通過(guò)攜程訂房，那么 SEM 管理員或者 SEOer 所需要做的就是用品牌關(guān)鍵詞來(lái)捕獲這種動(dòng)機(jī)這就像 一塊肥肉送到嘴邊，只要把它吃掉就可以了。圍繞品牌詞展開(kāi)的一系列管理 行為，比如推到第一位，比如堆砌變形詞，都是為了把嘴張到足夠大，保證 這塊肥肉送得有點(diǎn)歪的時(shí)候也能吃到而已。 之前提到過(guò)，北美的大客戶(hù)通常把品牌詞系列從代理商管理的 SEM 關(guān)鍵詞 中抽離，

3、或者自行管理，或者委托代理商管理但不將品牌詞系列的效果列入 考核標(biāo)準(zhǔn)。如果把品牌詞管理視作吃肉，非品牌詞的管理可不是啃骨頭，而 是一個(gè)狩獵的過(guò)程根本連肉影子還沒(méi)見(jiàn)到呢！ 由于品牌詞的效果大大優(yōu)于非品牌詞，北美的在線營(yíng)銷(xiāo)管理員討論的不再是 “品牌詞是否應(yīng)該投放的問(wèn)題”，而是“非品牌詞是否值得投放？” 2007 年 3 月，美國(guó)第二大在線旅行商 Travelocity 首席市場(chǎng)官 Jeffrey Gleuck 在發(fā) 表的一次演說(shuō)中披露， Travelocity 的 SEM 投放中 96% 的轉(zhuǎn)化來(lái)自品牌 詞，并因此質(zhì)疑市場(chǎng)上最流行的組合競(jìng)價(jià)模式（回頭在自動(dòng)競(jìng)價(jià)工具的介紹 中我會(huì)談?wù)勥@個(gè)概念）。 G

4、leuck 的演講引發(fā)了軒然大波，因?yàn)?4% 的非品牌 詞收入說(shuō)明投放非品牌詞幾乎是沒(méi)有價(jià)值的。隨后 ? Gleuck 承認(rèn)這是一個(gè)烏 龍，他看錯(cuò)了報(bào)表數(shù)據(jù)，實(shí)際的非品牌詞轉(zhuǎn)化占到 24% 。盡管 Gleuck 的原 意是想討論非品牌詞和品牌詞之間的“支持”關(guān)系，他的數(shù)據(jù)還是被許多SEM 管理者讀出了其他的含義?？紤]到品牌詞非品牌詞的投放成本比例很可 能正好相反，即便是 24% 的轉(zhuǎn)化也顯得代價(jià)過(guò)于高昂。在 SEM 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 日益激烈的情況下，如何投放關(guān)鍵詞成為至關(guān)重要的戰(zhàn)略決策。在 SearchEngineLand 或者 SearchEngineWatch 上，關(guān)于品牌詞效果的討 論幾乎每年

5、都要熱烈上一兩回。去年 11 月， Nielsen 在線部門(mén)發(fā)布的一個(gè)研 究再次引發(fā)轟動(dòng)。研究結(jié)果稱(chēng)，在對(duì)北美前 200 名的網(wǎng)上零售商的跟蹤調(diào)查 中，Nielsen發(fā)現(xiàn)搜索僅帶來(lái)10-15%的收入，最大宗的收入來(lái)自用戶(hù)直接鍵 入的品牌 URL 。鍵入 URL 的意思就是說(shuō)，建立品牌形象比進(jìn)行搜索投放重 要得多用戶(hù)知道你了，自然就會(huì)送上門(mén)來(lái)。這就不僅是對(duì)品牌詞投放的打 擊了，而是對(duì)整個(gè)搜索營(yíng)銷(xiāo)的打擊即使在電子商務(wù)中，展示廣告對(duì)零售業(yè) 的重要性也超過(guò)了搜索。 我們常?；煊镁W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)名詞。比起空手套白狼的營(yíng)銷(xiāo)前輩 們，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理員幾乎武裝到了牙齒，全身滿(mǎn)載的彈藥都是一個(gè)商標(biāo)： “數(shù)

6、據(jù)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所能獲得的數(shù)據(jù)資源是最大的優(yōu)勢(shì)，但我也經(jīng)常碰到極 度迷戀數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)管理員，往往一開(kāi)口就是“你有數(shù)據(jù)支持你的論點(diǎn)嗎”？ 本來(lái)是好事，但問(wèn)題往往出在這里：一旦拿出數(shù)據(jù)來(lái)，他們就欣然笑納信以 為真了。我不是說(shuō)數(shù)據(jù)可以弄虛作假，但即使最真實(shí)的數(shù)據(jù)，也有它的采集 背景和前提。忽略這些背景前提來(lái)應(yīng)用數(shù)據(jù)，那么歷史沒(méi)法不變成神話(huà)。我 們要相信科學(xué)的數(shù)據(jù)采集，但首先要有獨(dú)立的思維判斷！RKG的總裁 George Michie （這是我非常尊敬的一位 PPCer），看到Nielsen 報(bào)告后覺(jué)得這與實(shí)踐有很大的差距，于是在 SHOP.ORG 平臺(tái)上與 Nielsen 在線部門(mén)的 VP Ken Ca

7、ssar 進(jìn)行了對(duì)話(huà)，澄清了這個(gè)報(bào)告引發(fā)最大 爭(zhēng)議的內(nèi)容部分。盡管 Nielsen 的數(shù)據(jù)采集是可信的，但要看到，在這 200 個(gè)網(wǎng)絡(luò)零銷(xiāo)商中，包含了 Amazon, Ebay, Walmart 這樣的巨頭。這三巨頭中 任何一家的交易量都要超出其余商家的總和，所以 Nielsen 的結(jié)論基本就是 這三巨頭的結(jié)論。這三巨頭的數(shù)據(jù)有什么問(wèn)題呢？什么問(wèn)題也沒(méi)有，只是我 們都知道，這三家實(shí)在是太有名了！我自己在線買(mǎi)東西，差不多八成是通過(guò) 這三家買(mǎi)的，還需要搜索么？ 再看 Travelocity 的那個(gè)研究，看對(duì)了報(bào)表數(shù)據(jù)的 Gleuck 說(shuō)的應(yīng)該是對(duì)的， 但是他的話(huà)因此具有參考價(jià)值么？也沒(méi)有原因只有一

8、個(gè)一Travelocity是老二。金融危機(jī)以前，美國(guó)上規(guī)模的在線旅行商有 5 家，除了 Travelocity 之 外的四家都是我之前工作的公司的客戶(hù)。如果單獨(dú)考核他們的 SEM 成績(jī) 單，每一家都能拿出一個(gè)不同的結(jié)論來(lái)。我不能在此披露前客戶(hù)的具體戰(zhàn) 略，但很顯然，級(jí)別不同的玩家，玩法是完全不同的。緊密跟隨的老二老 三，與被拋開(kāi)很遠(yuǎn)的老二老三，所能采取的營(yíng)銷(xiāo)策略也不一樣。 為什么要討論 Travelocity 和 Nielsen 的這兩個(gè)報(bào)告，尤其是后者似乎與品 牌詞已經(jīng)關(guān)系遙遠(yuǎn)了。我想說(shuō)明的關(guān)鍵是，品牌與品牌是不同的。攜程的品 牌詞，藝龍的品牌詞值，春秋旅游的品牌詞，廈門(mén)海外的品牌詞，乃至三

9、鹿 奶粉的品牌詞它們代表著不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，因此需要與之相稱(chēng)的管理手 段。對(duì)于擁有品牌價(jià)值的廣告商來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步塑造品牌價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)策略中至 關(guān)重要的一環(huán)。而品牌極弱的廣告商在品牌上支付成本可能并不劃算，對(duì)他 們來(lái)說(shuō)，以產(chǎn)品同質(zhì)性為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行積極的 SEM 管理更有成效。歸根到底， 是否投放品牌詞？投放純品牌詞還是擴(kuò)展變形形式？投放后如何管理？是以 實(shí)際轉(zhuǎn)化收入來(lái)作為 ROI 標(biāo)準(zhǔn)，還是納入市場(chǎng)份額因素考核注冊(cè)量？沒(méi)有標(biāo) 準(zhǔn)答案。要回答這些問(wèn)題，首先要回答最根本的一個(gè)問(wèn)題：我的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策 略到底是什么？我到底要獲得什么？我想，在現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，能回答好這 個(gè)問(wèn)題的廣告商非常非常少。年末大回頭中，我看見(jiàn)

10、被忽視的 SEO 貢獻(xiàn)這個(gè)帖子，不由會(huì)心一 笑。這個(gè)問(wèn)題在目前的中國(guó)市場(chǎng)是尤其普遍的。 SEO 也好， SEM 也好，任 何一個(gè)渠道都會(huì)有這個(gè)問(wèn)題。有表現(xiàn)才能獲得資源。有表現(xiàn)才能獲得肯定。 因此不同部門(mén)爭(zhēng)效果，乃至互不配合，在我的實(shí)踐中都看到過(guò)。實(shí)際上，品 牌詞的 SEM, SEO 管理效果是屬于 SEM 或者 SEO 的嗎？不是，搜索這 些詞的用戶(hù)大多已經(jīng)有了品牌認(rèn)同。放大一點(diǎn)說(shuō)， SEM 和 SEO 本身都是 捕獲轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)的手段 ，經(jīng)營(yíng)的最成功的 SEM 也不過(guò)是盡可能 抓獲市場(chǎng)上已 經(jīng)存在的動(dòng)機(jī)，而不能起到多少培育動(dòng)機(jī)的作用 。從這個(gè)角度說(shuō)， SEM 或 者 SEO 更像是銷(xiāo)售，而非市場(chǎng)。而 SEM 中的 Content 部分，則與 Display 廣告類(lèi)似，很大意義上是品牌的廣告，我們應(yīng)該用同樣的 ROI 標(biāo)準(zhǔn) 來(lái)考核么？對(duì)于平面廣告，電視廣告，促銷(xiāo)活動(dòng)，又要用什么指標(biāo)來(lái)考核？ 整合營(yíng)銷(xiāo)在北美也是一個(gè)難題，不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)效果要跟蹤要考核，要一詞 分配渠道投入，以目前的技術(shù)來(lái)說(shuō)，還是有相當(dāng)難度的。尤其掌握最大資源 的 4A 公司，在技術(shù)和思維上都還比較保守。但另一方面，營(yíng)銷(xiāo)效果如何跟 蹤，這是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題；如何看待不同渠道的貢獻(xiàn)，則是一個(gè)策略問(wèn)題。 2009 年代中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，不提整