基于凱勒品牌資產(chǎn)模型的王老吉和加多寶的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)

1、1品牌管理基于Keller的品牌資產(chǎn)模型的格力空調(diào)品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告姓名：楊祖興學(xué)號(hào)：0121203921007專業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷1201班完成日期：2014年11月23日2目錄1 1 緒論. 1 12 2 基于消費(fèi)者要素的代表性評(píng)估方法概述 . 3 33 3 關(guān)于格力品牌資產(chǎn)的問卷調(diào)研 . 8 84 4 調(diào)查結(jié)果分析與研究 . 11115 5 研究結(jié)果與建議 . 17176 6.附件-格力品牌資產(chǎn)調(diào)查問卷.191911緒論1.1研究背景與目的在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展為“品牌資產(chǎn)核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)” 而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展，沒有品牌資產(chǎn)根基的市場(chǎng)可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市

2、 場(chǎng)”。因此，企業(yè)家和投資者都認(rèn)識(shí)到“品牌資產(chǎn)”才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。那么作為中國 空調(diào)行業(yè)第一個(gè)也是唯一一個(gè)“世界名牌”產(chǎn)品，格力這一品牌具有哪些品牌資產(chǎn)及其品牌 資產(chǎn)所帶來的利益究有多大，在這里，將進(jìn)行簡(jiǎn)要評(píng)估。品牌資產(chǎn)主要分為淺層品牌資產(chǎn)和深層品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)中最基礎(chǔ)的是知名度，然后是品質(zhì)認(rèn)可度。品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌的初級(jí)淺層資產(chǎn)，因?yàn)閾碛羞@兩種品牌資產(chǎn)僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。而深層品牌資產(chǎn)包括品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌溢價(jià)能力。品牌聯(lián)想帶來差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌忠誠度和品牌 溢價(jià)能力為品牌主帶來更多市場(chǎng)份額和豐厚的利潤(rùn)（主要財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)）。國際級(jí)品

3、牌都是品牌聯(lián)想個(gè)性鮮明、忠誠度高和溢價(jià)能力強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。而中國品牌絕大多數(shù)都處于淺層品牌資產(chǎn)階段，因此要成為國際級(jí)品牌的關(guān)鍵是一一打造深層品牌資產(chǎn)。格力，是目前全球最大的集研發(fā)、 生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)， 連續(xù) 1212 年上榜美國財(cái)富雜志“中國上市公司 100100 強(qiáng)”，中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌” 產(chǎn)品。20082008 年 1212 月 3030 日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)一一世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦 的“ 20082008 世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，格力憑借良好的品牌印象和品牌活 力，榮登“中國最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。

4、于是在 2323 年后的今天，格力品牌享有極高的品牌知名度和品質(zhì)認(rèn)知度，依靠自主創(chuàng)新，2領(lǐng)航中國變頻空調(diào)市場(chǎng)，發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，掌握核心科技，由此在中國乃至國際市場(chǎng)上擁 有了良好的品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌溢價(jià)能力。正因?yàn)楦窳﹄娖髯陨鲜幸詠淼耐怀霰憩F(xiàn)，所以通過對(duì)格力品牌資產(chǎn)進(jìn)行相關(guān)研究，一方面能夠分析其塑造成功的原因，了解其未來收益性，具有正面積極的作用；另一方面也能挖掘進(jìn)一步提升其競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)的途徑，使格力電器的管理者根據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值變化所傳達(dá)的信 息，及時(shí)調(diào)整其品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的保值增值，這也是本文的研究目的。1.2研究方法文獻(xiàn)研究法。研讀國內(nèi)外品牌資產(chǎn)概念，品牌價(jià)值評(píng)估方法

5、及相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)，總結(jié)目前對(duì)這一品牌資產(chǎn)的研究成果并分析不足。案例研究法。通過對(duì)格力空調(diào)的宏微觀環(huán)境進(jìn)行了解，分析其現(xiàn)狀，更具其具體情況運(yùn)用 KellerKeller 的品牌資產(chǎn)模型對(duì)格力品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，以期真實(shí)反映格力品牌資產(chǎn)的價(jià) 值。問卷調(diào)查法。本文采用問卷抽樣調(diào)查的方法。問卷的設(shè)計(jì)可以更好的涵蓋本課題研究框架的指標(biāo)體系，同時(shí)可以根據(jù)研究目的采用靈活、合理的抽樣方法。深度訪談法。為了合理調(diào)整評(píng)估所用的指標(biāo)和保證問卷設(shè)計(jì)可合理反映這些指標(biāo)，筆者采用了深度訪談的方法。訪談對(duì)象為一些消費(fèi)者，通過深度訪談可以初步確定細(xì)化的評(píng) 估指標(biāo)體系并且可對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，從而保證研究所選評(píng)估指標(biāo)體系的合理

6、性。比較研究法。通過統(tǒng)計(jì)分析得出的結(jié)果，不但可以比較同類品牌的品牌價(jià)值的差異，同時(shí)還可以進(jìn)一步比較不同指標(biāo)對(duì)品牌價(jià)值的影響程度的異同，并分析其可能的原因。2.基于消費(fèi)者要素的代表性評(píng)估方法概述32.1品牌資產(chǎn)概念的界定品牌資產(chǎn)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展積累沉淀夏利的寶貴資源，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證.因此品牌資產(chǎn)作為企業(yè)最重要，最具發(fā)展空間的無形資產(chǎn)，真實(shí)反映其價(jià)值的重要性毋庸置疑.要準(zhǔn)確的評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值，首先要明確品牌資產(chǎn)概念的定義.目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌資產(chǎn)概念的定義尚無統(tǒng)一說法，總的來說可以歸納為基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模式，基于市場(chǎng)概念模式以及基于消費(fèi)者概念模式，基于財(cái)務(wù)

7、會(huì)計(jì)的概念模式以企業(yè)股東利益為中心，認(rèn)為應(yīng)該以貨幣的形式來表現(xiàn)品牌資產(chǎn)，分析品牌資產(chǎn)帶來的溢價(jià)，超額市場(chǎng)份額和銷售收入以及超額股東價(jià)值等.側(cè)重于品牌資產(chǎn)所帶來的短期利益；基于市場(chǎng)的概念模式以市場(chǎng)的反映為重點(diǎn)，認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)是具有成長(zhǎng)性和擴(kuò)張性的，品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估應(yīng)該著眼與其未來的成長(zhǎng)空間，比如品牌延伸能力；基于消費(fèi)者的概念模型以消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)的感受和認(rèn)知為核心，認(rèn)為品牌資產(chǎn)的價(jià)值都體現(xiàn)在消費(fèi)者愿意為品牌資產(chǎn)付出 的溢價(jià)支出.表2 品牌資產(chǎn)概念模式及代表性方法概念模式評(píng)估要索評(píng)估方法特點(diǎn)代表性方法射務(wù)概念模式射務(wù)哄泰如：溢價(jià)、成本品牌瓷產(chǎn)是無形資產(chǎn)的-部分，體現(xiàn)會(huì)計(jì)學(xué)概念成本法十市場(chǎng)法、

8、 收帝法市場(chǎng)概念模式市場(chǎng)要素如：幣-場(chǎng)占有率品牌資產(chǎn)價(jià)值是其未 來收益的折現(xiàn)，如入行 場(chǎng)因素進(jìn)彳調(diào)整In rerbrand法：World Hi and 1-樸法消的者概念模式消費(fèi)者要露如：消費(fèi)者忠誠度相對(duì)同類無整牌或競(jìng)爭(zhēng)昭牌,常費(fèi)者為某品牌付出的額外費(fèi)用品牌堂產(chǎn)十要案模型； 質(zhì)客忠誠因子評(píng)彷法三種概念模式各有其側(cè)重點(diǎn)，在不同的品牌資產(chǎn)概念模式的引導(dǎo)下，延伸出了不同的評(píng)估方法，如上表所示，要對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值做出合理的評(píng)估，首先根據(jù)評(píng)估品牌資產(chǎn)的評(píng)估目的選擇合理的概念模式，比如品牌資產(chǎn)收購應(yīng)該選擇財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模式，計(jì)算品牌資產(chǎn)的價(jià)值量值以及品牌資產(chǎn)狀況分析適用市場(chǎng)概念模式，而測(cè)試品牌資產(chǎn)來源應(yīng)該采

9、用消費(fèi)者概念模式;然后在此前提下選擇最為適用的評(píng)估方法；最后嚴(yán)格遵守評(píng)估程序，合理評(píng)估品牌資產(chǎn)4的價(jià)值.2.2基于消費(fèi)者概念模式下的Keller的CBBE框架體系2.2.12.2.1 KellerKeller 的 CBBECBBE 框架體系KellerKeller 是基于消費(fèi)者概念模式下的品牌資產(chǎn)評(píng)估模式，它將基于顧客的品牌資產(chǎn)定義為：顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的定義有三個(gè)重要的組成成分：差異化效應(yīng)，品牌知識(shí)和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)。首先，品牌資產(chǎn)源于顧客的差異化反應(yīng)，若沒有差異產(chǎn)生，則該品牌就會(huì)被看做普通的商品或者是該產(chǎn)品的同類產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)則更加趨向于價(jià)格方面。

10、其次，這種差異化反應(yīng)來源于顧客的品牌知識(shí)，也就是顧客在長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)中對(duì)品牌的所知，所感，所見和所聞。因此，品牌資產(chǎn)受品牌營(yíng)銷活動(dòng)的影響，但最終 還是取決于顧客對(duì)品牌的認(rèn)知程度。最后構(gòu)成品牌資產(chǎn)的顧客的差異化反應(yīng)，表現(xiàn)在與該品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的各方面有關(guān)的顧客觀念、喜好和行為中。美國學(xué)者凱勒(Keller)Keller)于 19931993 年提出 CBBECBBE 模型(Customer-Based(Customer-Based BrandBrand Equity)Equity)， 即基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型 ，為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。在這個(gè)模型中.各個(gè)要素 的設(shè)計(jì)力求全面，相互關(guān)聯(lián)和具有可行

11、性，但是，CBBECBBE 模型隱含了一個(gè)前提，即品牌力存在于 消費(fèi)者對(duì)于品牌的知識(shí)、感覺和體驗(yàn)， 也就是說品牌力是一個(gè)品牌隨著時(shí)間的推移存在于消費(fèi)者目中的所有體驗(yàn)的總和。因此企業(yè)進(jìn)行各項(xiàng)工作的目的就是設(shè)法保證消費(fèi)者對(duì)于品牌5具有與其產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)相適應(yīng)的體驗(yàn)、對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷行為持正面和積極的態(tài)度以及對(duì)于品牌形象具有正面的評(píng)價(jià)。CBBECBBE 模型主要包括構(gòu)建品牌的六個(gè)維度：顯著性；功效；形象；判斷；感受；共鳴。其中,顯著度對(duì)應(yīng)品牌識(shí)別，功效和形象對(duì)應(yīng)品牌含義。 判斷和感受對(duì)應(yīng)品牌響應(yīng)，共鳴對(duì)應(yīng)品牌關(guān)系。上述結(jié)構(gòu)可以用下圖表示：在每個(gè)階段品牌建設(shè)目標(biāo)強(qiáng)烈的、積極的忠共鳴誠度顧客積極的、易獲判斷

12、 感受得的反應(yīng)功效形象顯著度深厚的，廣泛的品牌認(rèn)知品牌創(chuàng)建的步驟4.品牌關(guān)系 你和我的關(guān)系如何?A3.品牌響應(yīng)我對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品的感覺如何？2.品牌含義這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途？品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)1.品 牌 識(shí) 別這是什么品牌?67圖 2-12-1 基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔2.2.2CBBE2.2.2CBBE 模型的構(gòu)成要素在 CBBECBBE 模型中，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四個(gè)工作步驟又細(xì)分成一系列的相關(guān)要素：1.1. 建立正確的品牌標(biāo)識(shí)需要?jiǎng)?chuàng)建基于消費(fèi)者的品牌顯著性品牌顯著性又與如下問題緊密關(guān)聯(lián)，比如該品牌在各種場(chǎng)合下能夠被消費(fèi)者提及的頻率 和難易程度，該品牌在多大程度上能夠被消費(fèi)者輕易認(rèn)出，哪些

13、關(guān)聯(lián)因素是必要的，該品牌的知曉度有多少說服力等等。區(qū)分品牌顯著性的關(guān)鍵維度是品牌深度和品牌寬度，品牌深度指的是品牌被消費(fèi)者認(rèn)出的容易程度；品牌寬度則指當(dāng)消費(fèi)者想起該品牌時(shí)的購買范圍和消費(fèi)狀況一個(gè)高度顯著的品牌能夠使消費(fèi)者充分購買并在可選擇范圍內(nèi)總是想起該品牌。2.2. 在創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵方面，關(guān)鍵是創(chuàng)建較高的品牌績(jī)效和良好的品牌形象并建立基于消費(fèi)者的品牌特征。 品牌內(nèi)涵的辨識(shí)，從功能性的角度，主要指與績(jī)效相關(guān) 的消費(fèi)者聯(lián)想；從抽象角度，指的是與品牌形象相關(guān)的消費(fèi)者聯(lián)想。 這些聯(lián)想可以直接通過 消費(fèi)者自己的體驗(yàn)而形成 并通過廣告信息或者口碑傳播獲得的信息相聯(lián)系。品牌績(jī)效是產(chǎn)品或服務(wù)用以滿足消費(fèi)

14、者功能性需求的外在表現(xiàn)。包括品牌內(nèi)在的產(chǎn)品或者服務(wù)特征，以及與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)要素，具體而言，品牌績(jī)效的維度包插產(chǎn)品的基礎(chǔ)特征和附加特征產(chǎn)品可靠性、耐用性和可維修性；服務(wù)的效率、效果和服務(wù)人員的態(tài)度：產(chǎn)品風(fēng)格與造型：價(jià)格。品牌內(nèi)涵的另一個(gè)維度是形象 ，品牌形象與產(chǎn)品或服務(wù)的外在資產(chǎn)相聯(lián)系 ，包括該品牌 滿足消費(fèi)者在心理上的或者社會(huì)需求等抽象需求。CBBECBBE 模型中所指的品牌形象又由四個(gè)要素構(gòu)成消費(fèi)者特征購買渠道與使用條件；個(gè)性與價(jià)值；品牌歷史、傳統(tǒng)和發(fā)展歷程。3.3. 關(guān)于如何引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)，需要在兩個(gè)方面進(jìn)行努力品牌評(píng)判， 指的是企業(yè)應(yīng)集中關(guān)注消費(fèi)者關(guān)于品牌的看法消費(fèi)者對(duì)于品牌

15、的評(píng)判主要包 括質(zhì)量、 可信度、購買考慮、優(yōu)越性四個(gè)方面。品牌感覺.指消費(fèi)者對(duì)于品牌的感性行為.主要包括熱情、娛樂、激動(dòng)、安全、社會(huì)認(rèn)可，自尊等要素。4.4. 在締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者一品牌關(guān)系方面，關(guān)鍵在于創(chuàng)建消費(fèi)者關(guān)于品牌的共鳴8而品牌共鳴又可分解為四個(gè)維度行為忠誠度，指的是重復(fù)購買的頻率與數(shù)量：態(tài)度屬性。指消費(fèi)者認(rèn)為該品牌非常特殊、具有唯一性，熱衷于喜愛該品牌而不會(huì)轉(zhuǎn)換成其他同類品牌的產(chǎn)品。歸屬感，指消費(fèi)者之間通過該品牌而產(chǎn)生聯(lián)系、形成一定的亞文化群體； 主動(dòng)介入,指的是消費(fèi)者除了購買該品牌以外 ，還積極主動(dòng)地關(guān)心與該品牌相關(guān)的信息，訪問品牌網(wǎng)站并積極參與相關(guān)活動(dòng)。2,2,3CBBE2,2,3

16、CBBE 模型的應(yīng)用應(yīng)用 CBBECBBE 模型建設(shè)強(qiáng)勢(shì)自主品牌1.1.構(gòu)建清晰的自主品牌標(biāo)識(shí)，提高品牌顯著性在這個(gè)步驟中，自主品牌企業(yè)可以根據(jù)其民族特性進(jìn)行有效宣傳，提高其品牌知曉度；設(shè)計(jì)體現(xiàn)自身特征、有別干外國品牌的標(biāo)識(shí)體系，并將之貫穿于企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)中。2 2.創(chuàng)造獨(dú)特的自主品牌內(nèi)涵開發(fā)強(qiáng)勢(shì)的受消費(fèi)者喜愛的品牌：自主品牌企業(yè)可以充分挖掘其產(chǎn)品特征 于自主開發(fā)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等一切讓消費(fèi)者引以為豪的品牌內(nèi)涵；同時(shí) 示于消費(fèi)者時(shí)，激發(fā)潛在消費(fèi)者購買和喜愛自主品牌產(chǎn)品。，并將之聯(lián)系，將自主品牌展3 3.引導(dǎo)正面的自主品牌反應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者正面評(píng)判和品牌感知在這個(gè)過程中，自主品牌應(yīng)針對(duì)品質(zhì)、

17、可信度等關(guān)鍵評(píng)判要素和熱情、等關(guān)鍵的感覺要素，讓消費(fèi)者對(duì)于自主品牌以發(fā)展的眼光進(jìn)行評(píng)價(jià)，全面展示自主品牌在與 外國品牌競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升壯大的事實(shí)，并輔以國際化經(jīng)營(yíng)等重大事件進(jìn)行宣傳。價(jià)的氛圍。促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的正面感知。社會(huì)認(rèn)同、自尊營(yíng)造正面評(píng)4 4.建立消費(fèi)者一自主品牌共鳴關(guān)系培育較高的品牌忠誠度。 自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，較好地激發(fā)消費(fèi)者的民族情感 ，因此企業(yè)在建立基于消費(fèi)者的自主品牌關(guān)系時(shí) 自主品牌的發(fā)展壯大與民族進(jìn)步、自強(qiáng)聯(lián)系起來，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通 品牌忠誠度。即自主品牌能夠，應(yīng)著重于將，培育自主通過上述工作，自主品牌企業(yè)將最終贏得消費(fèi)者共鳴，培養(yǎng)壯大自主

18、品牌的消費(fèi)群體，提 高顧客忠誠度，提升自身的品牌形象，構(gòu)建成強(qiáng)勢(shì)品牌9102.2.4CBBE2.2.4CBBE 模型的評(píng)價(jià)總之，在尋求打造強(qiáng)勢(shì)自主品牌時(shí)，CBBECBBE 模型是品牌建設(shè)的關(guān)鍵工具。我國自主品牌可以根據(jù)與外國品牌對(duì)比之下的自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、結(jié)合當(dāng)前國際國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和變化.在構(gòu)成 CBBECBBE 模型的各個(gè)要素上進(jìn)行扎扎實(shí)實(shí)的工作.自主品牌將會(huì)較快地縮小與外國品牌 的差距.成為強(qiáng)勢(shì)品牌。3.關(guān)于格力品牌資產(chǎn)的問卷調(diào)研3.1問卷設(shè)計(jì)3.1.1設(shè)計(jì)的原則問卷調(diào)查是根據(jù)調(diào)查目的和要求，將所需調(diào)查的問題具體化，使研究者能順利地獲取必要信息資料，以便于統(tǒng)計(jì)分析的一種手段。問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)該遵

19、循合理、明確、符合邏輯性、便于整理和分析的原則。本文設(shè)計(jì)的問卷要收集以下幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)。(1)(1)消費(fèi)者的基本情況(2)(2)品牌資產(chǎn)引擎模型中的1818 個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)(3)(3)消費(fèi)者可能感知到的格力品牌資產(chǎn)的具象指標(biāo)3.1.2設(shè)計(jì)指標(biāo)體系本文問卷的設(shè)計(jì)主要是基于凱勒的品牌資產(chǎn)模型然后根據(jù)空調(diào)電器行業(yè)的一些特點(diǎn)設(shè) 計(jì)了一套具體的可測(cè)量的指標(biāo)體系，然后將設(shè)計(jì)好的評(píng)估指標(biāo)體系應(yīng)用到具體的問題中。113.2問卷樣本選取本次問卷的執(zhí)行應(yīng)該是選擇格力空調(diào)的渠道終端進(jìn)行問卷的發(fā)放和收取，并且按照分層抽樣的方法在各類型各區(qū)域的渠道終端均勻采集樣本，但是考慮到筆者的數(shù)據(jù)采集的條件，最終沒能實(shí)現(xiàn).本次問卷的

20、發(fā)放主要是通過在網(wǎng)上來完成的，樣本的來源存在一定誤差，但是在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的時(shí)候著重進(jìn)行該種類型的目標(biāo)消費(fèi)者的行為分析，雖然具有一定的局限性，但是也有一定的參考價(jià)值。3.3問卷調(diào)研目的通過對(duì)基于消費(fèi)者概念模式下的格力品牌資產(chǎn)進(jìn)行調(diào)查，分析其在 kellerkeller 模型下 CBBECBBE六個(gè)維度的相關(guān)情況，對(duì)格力品牌資產(chǎn)進(jìn)行深入研究提供相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ).同時(shí)，也為分析其品牌塑造成功的原因，了解其未來收益性，挖掘進(jìn)一步提升其競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)的途徑，使格力電器的管理者根據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值變化所傳達(dá)的信息，及時(shí)調(diào)整其品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的保值增值，實(shí)現(xiàn)本文的研究目的提供有價(jià)值的參考。3.4、問卷調(diào)

21、研概況3.4.13.4.1、 調(diào)查對(duì)象格力空調(diào)品牌3.4.23.4.2、 調(diào)查時(shí)間2014.11.182014.11.18 2014.11.222014.11.223.4.33.4.3、問卷信度與效度分析（一）信度分析12利用 spssspss 對(duì)本次問卷結(jié)果進(jìn)行信度分析后，得出本次問卷結(jié)果的信度為 0.9380.938 , ,信度較高。（二）效度分析經(jīng)過 spssspss 分析，本次問卷效度為 0.973,0.973,問卷有效性較高。3.4.43.4.4 問卷內(nèi)容本次調(diào)研問卷主要分為兩大部分，共有1313 個(gè)問題，第一部分是品牌資產(chǎn)分析 .主要是有針對(duì)性的對(duì)格力品牌顯著度 ，品牌功效，品牌形

22、象，品牌判斷，品牌感受及品牌共鳴進(jìn)行相關(guān) 調(diào)研;第二部分是背景資料進(jìn)行調(diào)查，主要涉及：性別，年齡，目前最高學(xué)歷.產(chǎn)品使用頻率，產(chǎn)品使用目的，最常使用產(chǎn)品品類及最后開放式問題. .本次調(diào)研以網(wǎng)上問卷調(diào)查為主，走訪和座談方式為輔，調(diào)研規(guī)模和調(diào)研范圍比較小但是調(diào)研對(duì)象較具代表性，因此數(shù)據(jù)一定參考價(jià)值。3,4,53,4,5、問卷樣本（見附件一）3.5問卷評(píng)估指標(biāo)體系本文主要是基于凱勒的品牌金字塔模型，并且結(jié)合電器行業(yè)的特點(diǎn)，建立了以下的品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系。結(jié)構(gòu)變量一剩旨標(biāo)二級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的問題牌顯1 1.品牌認(rèn)知的深度132 2.品牌認(rèn)知的廣度Q1Q1品牌含義品牌功效3 3.主要成分及次要特色Q2Q24

23、 4.服務(wù)便利性5 5.服務(wù)的效果6.6.風(fēng)格與設(shè)計(jì)品牌形象7 7 用戶形象Q3Q38 8 個(gè)性與價(jià)值品牌響應(yīng)品牌判斷9 9 品牌質(zhì)量Q4Q41010 品牌信譽(yù)1111 品牌令慮1212 品牌優(yōu)勢(shì)品牌感受1313 溫暖感Q5Q51414 樂趣感1515 興奮感品牌關(guān)系品牌共1616 行為忠誠度Q6Q61717 態(tài)度依附1818 主動(dòng)介入圖 2-22-2 品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系144.調(diào)查結(jié)果分析與研究4.1數(shù)據(jù)回收本次問卷是在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)放，總共一共有4141 次填寫，其中有 3838 份均為大學(xué)生，故此統(tǒng)計(jì)的時(shí)候只選取了大學(xué)生的問卷，由此本次問卷調(diào)查能夠從大學(xué)生的角度上反應(yīng)出格力品牌資產(chǎn)的特征以

24、及所獲得的資產(chǎn)利益。4.2數(shù)據(jù)分析說明本次問卷借助專業(yè)調(diào)查問卷網(wǎng)站-問卷星涉及發(fā)放，第一部分題型的設(shè)計(jì)采用矩陣式量表，第二部分采用單選題和最后開放式題，對(duì)于量表的統(tǒng)計(jì)分析主要是統(tǒng)計(jì)其平均值進(jìn)行相對(duì)大小的比較，因?yàn)檠芯可形淳邆浞浅I(yè)的電器行業(yè)從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)，所以并未對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重的設(shè)計(jì)，只是簡(jiǎn)單直白的對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。4.3.品牌顯著度分析100%1583.33%非常不同意不同意不確定比較同意非常同意AL當(dāng)提型*調(diào)時(shí)，我首先想到的散是格力 A2.提起格方，莪可以彳眥地聯(lián)想起它的標(biāo)志俄廣告） A3.提到格力，我|甘糧快地回住起具一些品牌特征 A4.我可以彳踏易識(shí)劇出格力與其他同類品牌在功I能

25、上的差導(dǎo) A5,與岌他同類品牌相比，格力的產(chǎn)品更能夠滿足弗的需求圖 4-14-1 品牌顯著度品牌顯著度分析：由圖可以清晰地看出，格力品牌顯著度較高，有 83.34%83.34%的人在提到空調(diào)時(shí)，較大程度上都會(huì)首先想到格力.而對(duì)于格力的標(biāo)志聯(lián)想、回憶品牌特征、識(shí)別功能差異和滿足需求，調(diào)研人群基本上都持比較同意和非常同意的觀點(diǎn).由此可以看出，格力品牌通過多年的品牌積累和廣告等一系列的品牌推廣方式，使其品牌顯著度達(dá)到了一個(gè)較高的程度. .4.4品牌功效分析16wo%80%66.67%6Q% -. SOSO% 50S0%辨常不同意不同意不痛定比膠同意非常同意BL與其他同類品牌帽比，格力產(chǎn)品類型更會(huì)，設(shè)

26、計(jì)更好B 2. 與 其 他 同 類 品 牌 相 比 ， 我 覺 得 格力的侑格是物有所值的 日3一與其他同類品耕目比，格力眼更多，購區(qū)里具便料隹 04其他同類品牌相比，格力是這類產(chǎn)品中最可靠的 B5.與其他同類品牌W比，格力具有更高的全方1搠黃圖 4-24-2 品牌功效品牌功效分析：由圖分析可知，人們對(duì)于格力產(chǎn)品的產(chǎn)品類型和設(shè)計(jì)較為滿意，有近 50%50%的人非常認(rèn)同格力的價(jià)格是物有所值的，并且格力購買更具便利性.相比而言，雖然格力在全方位服務(wù)和品牌可靠性方面已經(jīng)取得不小成績(jī)，但也還有一定成長(zhǎng)空間.由此,格力在品牌功效方面也取得不錯(cuò)的成績(jī)，在設(shè)計(jì)和性價(jià)比及購買便利性方面都得到了消費(fèi)者的較好認(rèn)可

27、 正如大部分企業(yè)的通病，服務(wù)將可能是格力進(jìn)一步提升品牌功效的著重點(diǎn)，4.54.5 品牌形象分析17圖 4-34-3 品牌形象品牌形象分析：由圖分析可以知道，較大部分的人對(duì)喜歡格力的品牌傳統(tǒng)與歷史，相比其他同類品牌，人們覺得格力有一個(gè)更好的體驗(yàn)和品牌形象。對(duì)于格力的品牌個(gè)性和價(jià)值只有 33.33%33.33%的人非常同意與他們相符。因此，對(duì)于格力的品牌形象，我們認(rèn)為需要在用戶體驗(yàn)和品牌形象方面加以保持，在品牌個(gè)性與價(jià)值方面需要盡可能多的與消費(fèi)者進(jìn)行溝 通，與消費(fèi)者走的更近。4.6品牌判斷分析100%18SQ/n60%DL與其他同類品牌相比，格力質(zhì)里更好的DA與其他同類品牌相比，格力信譽(yù)度更高 D

28、3.與其他同類品牌*目比，格力優(yōu)勢(shì)更明顯 D4.與苴他同類品牌相比，格力是我最君慮送擇的 品牌圖 4-54-5 品牌判斷品牌判斷分析：由圖可見，與其他同類品牌相比， 格力的明顯優(yōu)勢(shì)并沒有得到絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可，而在信譽(yù)度問題上，消費(fèi)者的所持態(tài)度存在一定差異，有近50%50%的消費(fèi)者不確定格力品牌信譽(yù)度是否更高。由此可知，在品牌判斷方面，格力相較前三個(gè)維度有待進(jìn)一步改進(jìn)，需要通過多種手段，提升信譽(yù)度，突出明顯優(yōu)勢(shì)。4.7品牌感受分析19EL與其他同類品膜相比，格力讓我國育到溫暖EZ與其他同類品耕目比，格力讓我更有到安全 EM.與其他同類品牌相比，格力讓我更有到樂趣 E4與其他同類品牌相比，招力讓

29、我更有到興奮 E5.與苒他同類品牌相比格力讓我更有到自尊 E6.與其他同類品牌相比，格力讓我更有到社會(huì)認(rèn)同4-74-7 品牌感受品牌感受分析：在品牌感受方面，格力品牌的6 6 種感覺比較同意的認(rèn)可度都在80%80%以上，溫暖感、安全感、自尊感和社會(huì)認(rèn)同感是其品牌感受較強(qiáng)較好的地方，而在樂趣感及興 奮感方面還存在近 16.8%16.8%的人持不確定態(tài)度。由此可知，格力品牌的品牌感受提升主要在 如何提升其消費(fèi)者的樂趣感和興奮感上。4.8品牌共鳴分析20F1與其他同類空調(diào)品牌相比，格力符合我的生活方式曰.與其倒同類空調(diào)品牌相比，格力是與眾不同的臼與其他同類空調(diào)品牌相比，格力更具有蜓I力 F4躁有節(jié)次

30、送擇，莪仍會(huì)諧擇格力空調(diào) FS.在各同類品牌物能相當(dāng)?shù)拿紱r下，即使格力空調(diào)出現(xiàn)一些負(fù)面新聞，我還是會(huì)選擇使用該品牌 F6.莪會(huì)將格力空調(diào)推暮結(jié)其他人使用4-84-8 品牌共鳴品牌共鳴分析：由上圖可知，與其他同類空調(diào)品牌相比，人們?cè)俅钨徺I的和即使出現(xiàn)負(fù)面新聞仍會(huì)選擇格力空調(diào)的比重較大，存在16.67%16.67%比重人不確定格力是否符合他們的生活方式?？芍?，格力的品牌忠誠度較高，人們?cè)敢膺x擇和信任這一品牌，也會(huì)推薦給其他人使用，在品牌共鳴上相當(dāng)不錯(cuò)，在“格力符合我的生活方式”上，格力需要更了解和融入消費(fèi) 者生活。不確定非*冏意%蛤%000000- oooooo成0%0% )0%PO%0%16.6

31、7%50%50%L列也150%,67%,67%20%40%-83.33%50%150%O60%9。100%非常不同意不同意比較同意2185研究結(jié)果與建議5.1研究結(jié)果格力品牌在其品牌知名度，品牌性能，服務(wù)效果，品牌質(zhì)量與信譽(yù)以及品牌感受與品牌共鳴等方面都取得了較好的成果， 其品牌資產(chǎn)相當(dāng)豐富。 其次是消費(fèi)者對(duì)于格力形象認(rèn)識(shí)相 當(dāng)正面，認(rèn)為其更加積極進(jìn)取， 更加具備企業(yè)責(zé)任心， 因?yàn)樵谄放频呐袛鄬哟尉邆浞浅Ｃ黠@ 的優(yōu)勢(shì)，更多的消費(fèi)者把格力作為其第一選擇，對(duì)其具有較高的忠誠度?？偟膩碚f，格力品牌在基于消費(fèi)者概念模式下?lián)碛辛肆己玫钠放泼雷u(yù)度、品牌忠誠度、品牌溢價(jià)能力，在六個(gè)維度下，都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的

32、利益。5.2品牌資產(chǎn)的建設(shè)建議與意見對(duì)于格力品牌來講，應(yīng)該更加注重于品牌差異化的發(fā)展，使得消費(fèi)者能夠有著很高的忠誠度，市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)不僅僅取決于自身營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)和渠道方面的優(yōu)勢(shì)，使之成為企業(yè)自身的核心優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該更加注重于品牌資產(chǎn)的積累。而且，格力品牌應(yīng)該利用其在消費(fèi)者心智中核心科技”的形象認(rèn)知，維護(hù)其在消費(fèi)者心目中的良好形象，繼續(xù)加強(qiáng)品牌推廣的力度和 渠道建設(shè)的力度。同時(shí)， 在產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量上不斷取得精進(jìn)，提高品牌美譽(yù)度，為打造格力品牌的忠誠用戶提供條件。22附件：格力品牌資產(chǎn)調(diào)查問卷您好！我是武漢理工大學(xué)學(xué)生。我正在進(jìn)行一次有關(guān)格力品牌的資產(chǎn)調(diào)查，希望占用一點(diǎn)您時(shí)間，您 只需根據(jù)您自己的

33、經(jīng)驗(yàn)來回答，沒有對(duì)錯(cuò)之分。我們保證將對(duì)您的回答和您的身份保密，請(qǐng)您 放心。謝謝！問卷填寫說明：1 1 . .此次調(diào)查主要針對(duì)格力空調(diào)品牌的資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)利益程度。2.2.問卷僅包括一種題目形式：選擇題-單選題，以下觀點(diǎn)是我們對(duì)格力品牌的評(píng)估，請(qǐng)按照 您的同意程度在相應(yīng)空格內(nèi)選擇或打鉤。（一）品牌資產(chǎn)分析23非常不同 意意不確定比較同意非常同意A1.A1.當(dāng)提到空調(diào)時(shí)， 我首先想到的就是 格力rrhrA2A2.提起格力，我可 以很快地聯(lián)想起它 的標(biāo)志（或廣告）rrcn IcA3.A3.提到格力，我能 很快地回憶起其一 些品牌特征crton 1cA4A4.我可以很容易識(shí) 別出格力寫具他同 類品牌在功能上的 差異1rfacA5.FA5.F 他同類品牌 相比，格力的產(chǎn)品更 能夠滿足我的需求cr印ir1.