中國移動服務(wù)營銷策略調(diào)研0001

1、中國移動服務(wù)營銷策略調(diào)研近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數(shù)達(dá)2 .81 億。據(jù) ITU（國際電信聯(lián)盟公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,1999年10月底，全球移動通信移動電話用戶已經(jīng)達(dá)到 4.0億。而我國的移動 通信市場發(fā)展也是突飛猛進(jìn)。資料顯示1987年以來，我國移動通 信運(yùn)營業(yè)以年平均增長80%-100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶,1999年達(dá)到4 324萬戶，截止2000年年底，全國移動電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬 戶，全國用戶普及率

2、為6.7%。經(jīng)過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組，中國移動通信集團(tuán)已經(jīng)成為實(shí)力最為 雄厚、移動通信業(yè)務(wù)收入市場占有率居首位的運(yùn) 營商。伴隨著全球移動 通信需求的 飛速增長和移動通信技術(shù)的日新月異，中國移動也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不 斷推出新業(yè)務(wù)創(chuàng)建新品牌;另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造 核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。二、服務(wù)營銷概況服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要 在營銷過程中所采取的一系列活 動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視 的是本世紀(jì)80年代后期,這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力

3、的顯著提高，產(chǎn)業(yè) 升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,即產(chǎn)品的服務(wù)密集度 日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收入水 平提高他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng) 的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消 費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù),但那只是一種 解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀 念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷 售工作的開始而不是 結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成

4、功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的 需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我 實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消 費(fèi)者（或者人提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費(fèi)者在生 理或安全方面的需求。隨著社會的進(jìn) 步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一 個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服 務(wù)，從而有一種被尊重和自我 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺,而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個行 業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。三、中國移動公司簡介中國移動通信集 團(tuán)公司【China Mobile C

5、ommunicationsCorporation（CMCC簡稱 中國移動通信”是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要 求，在原中國電信移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企 業(yè)，于2000 年4月20日成立。2009年，中國移動入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的移動通訊運(yùn)營 商。中國移動通信集團(tuán)公司注冊資本為518億元人民幣，截至2008年9月30日,資產(chǎn)規(guī) 模超過8,000億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008年奧運(yùn)會合作 伙伴和2010年上海世博會全球合作伙伴。中國移動 通信集團(tuán)公司全資擁有中國移動（ 香港集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動有限公司在國內(nèi)31個?。ㄗ灾螀^(qū)

6、、直轄市設(shè) 立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動通信已連續(xù)10年被美國財(cái)富雜志評 為全球500強(qiáng)，在2010年財(cái)富500強(qiáng)榜單中排名77位，上市公司成為連續(xù)三年入榜福 布斯全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企 業(yè)。并且在2010年入選巴菲特雜 志»中國上市公司百強(qiáng)”第一名。中國移動 通信既是一個財(cái)務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn) 生穩(wěn)定現(xiàn)金 流的盈利性公司，又是一個充滿發(fā)展?jié)摿Α⒕哂邪l(fā) 展前景的持續(xù)成長性公司。面向未 來,中國移動通信確立了爭創(chuàng)世界一流企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，中國 移動通信全力實(shí)施 服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點(diǎn)，提高核心競爭力，努力實(shí)現(xiàn)新 跨越，確保企業(yè)全面協(xié)調(diào)

7、持續(xù)發(fā)展。四、中國移動服務(wù)營銷策略分析通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)查分析，總結(jié) 起來，其實(shí)施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優(yōu)點(diǎn)和不足如下：（一中國移動目前營銷策略優(yōu)點(diǎn)有：1、營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動性、連續(xù)性和對不 同用戶的營銷政策平衡較好等；2、較為注重社會公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈機(jī)方式增強(qiáng)對重要黨政機(jī)構(gòu)的 影響力，力圖形成 示范效應(yīng)”和口碑效應(yīng)”；3、新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份 額也占據(jù)相對優(yōu)勢；4、大量借助外腦”依托社會咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；5、較為

8、注重市場情報(bào)的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上 加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技 術(shù)支持；6、努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高 端客戶的忠誠度。（二中國移動營銷策略的不足表現(xiàn)為：1、業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本 業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā) 揮；3、保持高利潤率的愿望和良好的市 場優(yōu)越感可能會導(dǎo)致對其他競爭者（如中國 聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn) 備不足；4、營銷理念有彳f深化：現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的推銷”色彩，交易營銷而非 關(guān)系營銷的特點(diǎn)仍很突出；5、營銷對象有待細(xì)化,移動運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位

9、或區(qū)域定位；營銷管理 尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào) 信息系統(tǒng)的完善等都 還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；6、營銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的 規(guī)范和管 理有待增強(qiáng)；針對以上不足，中國移動應(yīng)積極實(shí)施新營銷策略，提升營銷能力。通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。按 照菲利普 科特勒（Philip.kolter的營銷理論，市場營銷策略的核心內(nèi)容是所 謂的4Ps* 品product、價(jià)格price、銷售渠道places促銷promotion0在市場營銷專家看來，企業(yè)的 任何策略都是必須通過營銷戰(zhàn)略的組合

10、來實(shí)現(xiàn)。（1產(chǎn)品與品牌服務(wù)策略中國移動通信的產(chǎn)品、品牌服務(wù)策略，應(yīng)該是主要集中在向用戶提供的SIM卡、 各種資費(fèi)套餐、以及其所能提供的各種增值 服務(wù)上，同時不斷積累品牌資產(chǎn),創(chuàng)建強(qiáng) 勢品牌。在服務(wù)方面，考慮到我國消費(fèi)者在消費(fèi)時容易受到群體和個人的影響。具體 的說，比較關(guān)注每次的營銷活動;強(qiáng)調(diào)節(jié)省，即物超所值;強(qiáng)調(diào)共性，即人群偏好；強(qiáng)調(diào)地 位，如高收入者偏好的影響；強(qiáng)調(diào)面子，如注重外觀或外包裝；社會和家庭的影響，如一 個不良產(chǎn)品所引起的不良反映，會不止一個消費(fèi)者很可能是一大群的連鎖反映;另外 還有個人的年齡、職業(yè)、性格等等。結(jié)合上述因素，在當(dāng)前消費(fèi)層次趨低，競爭對手具有相對價(jià)格優(yōu)勢,而中國移動的

11、 優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時不足以抵消它的價(jià)格 優(yōu)勢的情況下，針對不同的目標(biāo)市 場，采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營銷策略。在城鎮(zhèn)市場，人群集中，商家集中，服務(wù)意識相對較強(qiáng)，消費(fèi)層次相對較高,針對簽 約用戶，采取社會營銷的產(chǎn)品營銷策略，即移動通信公司不只給用戶提供基本的移動 通信服務(wù)，還要吸引社會上的其他行 業(yè)和部門，來關(guān)心消費(fèi)者的生活，給他們帶來最大 的便利和利益，體現(xiàn) 物超所值”。另外,考慮到我國已經(jīng)加入WTO,電信市場會隨著外 資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實(shí)施有 效的社會營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。(2價(jià)格策略作為電信行業(yè)的老大哥-中國移動公司應(yīng)該勇敢的跳出這個惡

12、性競爭的怪圈，充分認(rèn)識到競爭的目的是促進(jìn) 共同發(fā)展，不是你死我活。不要主張惡 性競爭，不要主張競相壓價(jià)去獲得市場占有率。 要制訂合適的價(jià)格策略，要講究有效益的發(fā)展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的 價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格 策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：、針對 全球通”用戶，主要運(yùn)用 套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠,并且在 全球通”用戶 內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；、針對 神州行”用戶，主要運(yùn)用 親情號碼”的方式局部適度降價(jià)；、針對 動感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價(jià)值；、針對區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高

13、端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。(3分銷渠道策略在經(jīng)銷商的選擇這方面,中國移動應(yīng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、 客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺 留下 來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資,體現(xiàn)自 身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求;另一方面積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和 市場控制力。要規(guī)定凡是中國移動通信公司的代銷點(diǎn)必須統(tǒng)一形象，并真正作到 布 局合理、不留死角中國移動應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市 場，進(jìn)而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì) 量，與總體處于 守勢”的 現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時繼續(xù)建設(shè)排

14、他性營業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦 等形式，建設(shè)排他性 營業(yè)廳。中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時，由于采取了提高代 辦商提成的辦法， 使得移動的代辦點(diǎn)大面積叛逃，給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出 現(xiàn)，中國移動通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點(diǎn)建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)對銷售渠道有效的 控制。（4促銷策略所謂促銷策略是指向消費(fèi)者或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和 特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求創(chuàng)造和維持其形象的活動。具體而言，是公關(guān)（public relation、廣告（advertising、促銷（promotion、營業(yè)推廣（salesforcing 四個方面的 綜合。如定價(jià)情況中所述，通常

15、作為主要促銷手段的價(jià)格杠桿對中國移動通信公司而 言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場占有率，中國移動通信公司暗中采用了各種降 價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi) 或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段，尤其是在市場競 爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷 效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī)用此并不能作大張旗鼓的宣 傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦?業(yè)主管部門的處罰。目前中國移動通信公司合法的促銷手段主要是廣告，并且投入了大量的資金在 各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的 廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸 多方面的良好形象， 以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。另外建議中國移動多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。同時，在各類財(cái)經(jīng)類、IT類專