營銷心理學(xué)實訓(xùn)大綱

1、通高等教育“十一五國家級規(guī)劃教材營銷心理學(xué)第三版1實訓(xùn)指導(dǎo)大綱渤海大學(xué)營銷心理學(xué)課題組編單鳳儒主編.營銷心理學(xué)第三版.北京：高等教育出版社，2021第一局部概述一、 實訓(xùn)目標(biāo)通過本課程實訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生分析營銷心理、運用心理策略的技能，為學(xué)好營銷系列課程提供心理技能根底。二、 實訓(xùn)的根本方式與方法1.案例分析。案例分析是管理學(xué)教學(xué)聯(lián)系實際的特色形式。 本教 程所選案例，均是較為典型的、具有學(xué)生討論與研究空間的案例。進(jìn) 行案例分析時，既可以采用由學(xué)生獨立分析，再以書面作業(yè)完成的分 散方式；又可以采用先分小組討論，后到課堂上全班討論這種集中形 式。其中，后一種方式主要用于對重點案例進(jìn)行分析。教師的指導(dǎo)

2、要 重點放在引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對關(guān)鍵點的多視角觀察上， 而不是用白己的觀點影響學(xué)生。 教師對案例分析的總結(jié)，也不要對結(jié) 果或爭論下結(jié)論，而是對學(xué)生們的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華。2.角色扮演。給出一定的案例或要解決的管理問題，由學(xué)生扮演 其中的角色也可輪流扮演，設(shè)身處地地分析與解決所面臨的問題。 學(xué)生從所扮演角色的角度出發(fā)，運用所學(xué)知識，白主分析與決策，以 提高學(xué)生實際決策的技能。3.情景劇。由師生共同選擇案例，并編寫腳本；由學(xué)生們進(jìn)行演出，演出分為兩局部：一是所要解決的管理關(guān)系與矛盾的展示， 二是 由角色扮演者現(xiàn)場處理所要解決的問題； 演出結(jié)束后，全班同學(xué)進(jìn)行 評議，分析各扮演者處理

3、是否得當(dāng)， 并提出更好的建議?？梢苑纸M進(jìn) 行，有關(guān)角色也可以輪流扮演。這種方法可提供更有價值的仿真環(huán)境， 并且使學(xué)生對不斷變化與開展的管理問題進(jìn)行動態(tài)的分析與決策，對于訓(xùn)練學(xué)生的管理意識與實際管理技能具有重要的作用。4.調(diào)查與訪問。根據(jù)教學(xué)與訓(xùn)練需要，特別是要帶著特定的管理 問題，組織學(xué)生進(jìn)行社會調(diào)查，深入企業(yè)，訪問企業(yè)家與管理者，再 由學(xué)生寫出調(diào)研報告。5.工程決策與管理。即設(shè)定一定管理情景與任務(wù)，由學(xué)生運用所 學(xué)知識與相關(guān)技能，對該工程設(shè)計管理方案或?qū)ζ溥M(jìn)行模擬決策與管 理。這是大量采用的根本形式。6.網(wǎng)絡(luò)沖浪?，F(xiàn)代教學(xué)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，對管理專業(yè)學(xué)生而言， 這是一種特殊的接觸實際的窗口。

4、 根據(jù)教學(xué)進(jìn)度需要，引導(dǎo)學(xué)生登陸 有關(guān)網(wǎng)站，了解現(xiàn)實企業(yè)狀況，搜集最新信息，學(xué)習(xí)最新管理知識， 思考與分析現(xiàn)實管理問題。7.白我評估：課程內(nèi)容結(jié)束后，可在課尾或課下， 由學(xué)生進(jìn)行與 本單元內(nèi)容相關(guān)的白我測試或評估。 白我評估心理測試是針對所 學(xué)內(nèi)容列出幾條選擇項，供學(xué)生白我評估檢測。目的是增強學(xué)生的管 理意識、活潑課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。實踐證明，這種形式很受學(xué)生歡送。8.管理游戲。游戲圍繞著對技能的學(xué)習(xí)和使用而展開，它幫助參與者思考、反響、操作，更重要的是會有很多啟迪，通過一個完整的 游戲過程，讓他們在非正式的、非緊迫的情景下學(xué)會管理技巧。9.管理沙龍。這是針對管理課程的特點而嘗試的一

5、種特殊的教學(xué) 方式。一般是針對一個特定的管理問題，事先進(jìn)行較為充分的準(zhǔn)備； 然后，由學(xué)生們集聚在一起，在輕松的氣氛中進(jìn)行暢談，相互啟發(fā)， 也可以爭論，形成相同或不同的思路；并于事后形成文字材料。三、構(gòu)建團隊型學(xué)習(xí)組織一一課程模擬公司1.聘任一位學(xué)生助教，并組織一個課程指導(dǎo)小組3-5名學(xué)生組 成，同教師一起設(shè)計與組織教學(xué)與實訓(xùn)。2.以課程模擬公司為根本活動組織形式。 在教學(xué)與實訓(xùn)中由學(xué)生 白愿組成5-8人的模擬公司。在公司“總經(jīng)理的主持下，共同籌劃， 共同實施，緊密協(xié)作，相互配合。3.以團隊合作、白我控制為根本教學(xué)管理方式。教師逐步由知識 傳授者和教學(xué)監(jiān)督者變?yōu)閷W(xué)習(xí)指導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者。 實訓(xùn)活動以模

6、擬公司 組織為主。并可以實行模擬公司輪值主持制度， 即每個訓(xùn)練模塊可分 別由一家模擬公司負(fù)責(zé)主持，“輪流執(zhí)政。4.合作企業(yè)。要聯(lián)系假設(shè)干家企業(yè)，簽訂合作辦學(xué)協(xié)議。聘請企業(yè)管理者擔(dān)任課程實訓(xùn)的指導(dǎo)教師， 并建立校外實訓(xùn)基地，有方案安排 學(xué)生到企業(yè)實訓(xùn)。四、考核方法與成績評定實訓(xùn)實行全程化、累分制考核體系。1.考核主體與根本考核方法。由輪值公司負(fù)責(zé)作業(yè)的成績評定。任輪值主席的模擬公司負(fù)責(zé)對一般實訓(xùn)工程的評估與考核。模擬公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)對模擬公司內(nèi)部成員的評估。課程考核小組負(fù)責(zé)對較重要實訓(xùn)活動的集體評估。模擬公司內(nèi)部成員之間的相互評估。班級全體學(xué)生可進(jìn)行記名或不記名評估打分 集體評估，一 般在重要的工

7、程上次采用。2.成績評定規(guī)那么。一分規(guī)那么：對于較為簡單的作業(yè)或?qū)嵱?xùn)行為， 到達(dá)根本要求即 全部按1分評定成績。二分規(guī)那么：對于一般性作業(yè)或?qū)嵱?xùn)行為，到達(dá)根本要求的即可 評為1分；突出者不超過三分之一可評為2分。三分規(guī)那么：對于較為復(fù)雜的作業(yè)或?qū)嵱?xùn)行為， 到達(dá)根本要求的 即可評為1分；較好者不超過三分之一可評為2分；突出者不 超過三分之一可評為3分。如突出者達(dá)不到三分之一，可將份額轉(zhuǎn) 給較好者。3.案例考核要素與方法.學(xué)生案例分析作業(yè)不進(jìn)行大組討論或發(fā)言提綱進(jìn)行大組 討論，由輪值公司按照二分規(guī)那么評定成績。根據(jù)學(xué)生在大組討論中的表現(xiàn)重點考核參與態(tài)度與發(fā)言水 平，由輪值公司對發(fā)言者按照二分規(guī)那么

8、評定成績。4.實訓(xùn)工程考核要素與方法。考核要素。包括：參與度與態(tài)度；能力表現(xiàn)與操作水平；實際 效果；所要求的作業(yè)或書面材料。對各公司及其成員，由輪值公司對參與者按照二分或三分規(guī)那么評定成績。5、成績綜合評定.按各個考核要素評定案例與訓(xùn)練工程得分；將每一章中各工程得分相加來核定章實訓(xùn)得分;將各章實訓(xùn)得分匯總，就是課程實訓(xùn)總成績。第二局部實訓(xùn)內(nèi)容與方法第一章顧客個體心理技能目標(biāo)1.培養(yǎng)觀察與分析顧客個體心理的能力；2.培養(yǎng)運用顧客個性心理規(guī)律開展?fàn)I銷的能力。案例分析案例1.1顧客意見征求函問題：以上四種答案各反映出不同顧客的哪些氣質(zhì)特征？案例1.2強生嬰兒洗發(fā)露問題：(1)案例中所涉及的幾個不同顧

9、客群體，他們在洗發(fā)露產(chǎn)品的 購置動機上有何不同？(2)強生嬰兒洗發(fā)露所提供的產(chǎn)品利益和價值，更適合哪一個 顧客群體？為什么？(3)你對強生公司的“得隴望蜀之舉有何評價？實踐與訓(xùn)練工程1.1顧客個性現(xiàn)場觀察【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客個性心理差異的能力；2.培養(yǎng)運用顧客個性心理引起的購置行為上的差異開展?fàn)I銷活 動的能力。【內(nèi)容與要求】1.以小組為單位利用節(jié)假日到大商場作現(xiàn)場觀察， 注意不同顧客 購置商品時的不同特點，推測他們在氣質(zhì)、性格、能力方面的差異；2.看一看這個商場的營業(yè)員接待不同顧客采用的方法是否合適？為什么？【成果與檢測】1.以小組為單位寫出觀察分析報告；2.在全班組織召開一次

10、交流座談會；3.根據(jù)分析報告和個人在交流中的表現(xiàn)進(jìn)行評估。工程1.2購物消費體驗【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)學(xué)生分析消費者購置過程中心理需要、購置動機與行為的 能力；2.培養(yǎng)運用和把握顧客個性心理活動規(guī)律開展?fàn)I銷的能力?！緝?nèi)容與要求】1.以你最近一次比擬大的消費活動為例， 分析購置商品的心理活 動過程；2.研究這種心理活動過程對市場營銷人員的啟示?！境晒c檢測】1.每人寫出消費體驗與分析報告；2.依消費體驗與分析報告情況為每位學(xué)生評估打分。工程1.3推銷籌劃【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客心理活動過程的能力；2.培養(yǎng)觀察顧客購置動力及激發(fā)動機的能力?！緝?nèi)容與要求】1.設(shè)定一種你想推銷的某種品牌高級

11、產(chǎn)品。根據(jù)馬斯洛的理論來說明這種產(chǎn)品可以滿足目標(biāo)顧客的哪個或哪些層次需要;2.如何激發(fā)和促成推銷對象的購置動機?！境晒c檢測】1.每人寫出一份模擬推銷方案及相應(yīng)的分析說明材料;2.依每個人的推銷方案和分析材料進(jìn)行評估第二章顧客群體心理技能目標(biāo)1.培養(yǎng)觀察分析消費習(xí)俗、消費流行對顧客消費心理影響的能 力；2.培養(yǎng)觀察分析不同年齡、性別、階層等消費群體對顧客消費心 理影響的能力；3.培養(yǎng)運用不同顧客群體消費心理規(guī)律開展?fàn)I銷活動的能力。案例分析案例2.1速溶咖啡為何受到冷落？問題：(1)速溶咖啡剛剛面市時為何受到冷落？顧客說的原因與實際情 況是否一致？為什么？(2)通過上述案例可以看出女性顧客哪些心

12、理特點？在我們周圍， 有沒有由于受某種觀念影響而使新產(chǎn)品推廣受阻的類似現(xiàn)象？哪些 類型的顧客最容易受其影響？(3)生產(chǎn)廠家對廣告宣傳的重點作了調(diào)整后， 速溶咖啡的銷售量為 什么會大增？案例2.2可口可樂無視文化的代價問題：(1)什么原因使可口可樂公司在推出新可樂時造成了巨大的決策失誤？(2)可口可樂公司應(yīng)該如何滿足不同年齡的消費者的需要？實踐與訓(xùn)茱工程2.1商品需求調(diào)查【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客群體消費心理及購置行為的能力；2.培養(yǎng)運用不同年齡、性別及收入群體對購置行為的影響去開 展?fàn)I銷的能力?！緝?nèi)容與要求】1.選擇一個你感興趣的商品，然后進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，分析商品的 銷售是否隨著年齡、

13、性別和收入的變化而變化。2.或針對某種商品或某類顧客的需求情況進(jìn)行市場調(diào)查，如本 市少兒、青年、中年、老年用品市場的需求或銷售情況?！境晒c檢測】1.每人寫出調(diào)研與分析報告；2.依報告情況為每位學(xué)生評估打分。工程2.2消費流行現(xiàn)象調(diào)研【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)觀察分析消費流行的能力；2.培養(yǎng)根據(jù)顧客群體對消費流行的心理特點制定營銷策略的能 力?！緝?nèi)容與要求】1.調(diào)查你所接觸的一個消費流行現(xiàn)象；2.運用所學(xué)理論進(jìn)行分析；3.在全班組織一次交流與研討?！境晒c檢測】1.每人寫出心理分析報告；2.對學(xué)生的分析報告與研討中的表現(xiàn)進(jìn)行評估。第三章顧客心理開展技能目標(biāo)1.利用顧客學(xué)習(xí)原理激發(fā)顧客動機，滿足其需要

14、，促成其購置 行為的能力；2.運用顧客滿意和顧客價值的理論，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)效勞的 能力；3.把握顧客心理變化趨勢，主動滿足顧客需要的能力。案例分析案例3.1萬寶路牛仔：能否繼續(xù)高坐在馬鞍上？問題：(1)華爾街與顧客在對萬寶路降價行動的反響上是否會一致？為 什么？(2)顧客對萬寶路香煙的降價會有什么樣的認(rèn)知反響？為什么？(3)萬寶路牛仔的條件反射效果已開始弱化，是什么導(dǎo)致了這一 結(jié)果？(4)在萬寶路營銷策略上你有何建議？實踐與訓(xùn)氟工程3.1設(shè)計趣味游戲一一培養(yǎng)聯(lián)想學(xué)習(xí)能力【實訓(xùn)目標(biāo)】培養(yǎng)學(xué)生們的聯(lián)想學(xué)習(xí)能力?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1.首先讓同學(xué)們復(fù)習(xí)聯(lián)想學(xué)習(xí)內(nèi)容。2.圍繞顧客消費過程中的某個環(huán)節(jié)設(shè)

15、計出一個游戲，讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的聯(lián)想學(xué)習(xí)能力。例如：把同學(xué)們分成幾個小組，要求他們每組制作一些卡片，卡 片上印有一些著名的名勝古跡、廣告語或商品。舉辦游戲活動時，每 個小組拿出秘密設(shè)計的卡片，讓對方的小組成員展開聯(lián)想，看看能想 到什么。想象力最豐富的小組將得到此次活動的最高分，最差的小組 成員要受到懲罰，像表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。3.讓同學(xué)們對活動產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。4.學(xué)生們要提出改良意見。5.在全班組織一次交流與研討?！境晒c檢測】1.每人寫出體會與分析報告；2.依報告與研討會表現(xiàn)為每位學(xué)生評估打分；3.每名同學(xué)的成績由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師評估打分組成。工程3

16、.2設(shè)計趣味游戲一一提高效勞意識【實訓(xùn)目標(biāo)】提高同學(xué)們的效勞意識。【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.首先讓同學(xué)們明白活動的內(nèi)容，即進(jìn)行顧客與經(jīng)營者的買賣活 動過程的情境模擬。2.明確買賣的標(biāo)的，可以是服裝、食品、生活用品或化裝品等。3.將全班同學(xué)分成幾個小組，讓同學(xué)們課下進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。如 買方應(yīng)收集哪些信息，掌握哪些技巧以難為賣方，賣方應(yīng)圍繞事先確 定的商品準(zhǔn)備哪些信息、注意白己的哪些行為舉止、掌握哪些銷售技 巧以應(yīng)對買方，買賣雙方的小組成員要同心同德， 否那么一損俱損，一 榮俱榮。4.上課時，找出3-4名買方，即顧客；也找出對應(yīng)的3-4名賣方，讓對應(yīng)的買賣雙方進(jìn)行正式的買賣活動，同時從班級中選出六名同

17、學(xué)加老師做評委，對買賣雙方的表現(xiàn)進(jìn)行打分。5.要求同學(xué)們對此次活動發(fā)表意見，談體會，談感想，談建議。6.教師做出總結(jié)，指出每個小組及同學(xué)的成績與缺乏， 并提出建 設(shè)性的意見?！境晒c檢測】1.將買賣雙方的表現(xiàn)進(jìn)行排序；2.得分最高的同學(xué)及所在小組將得到紀(jì)念品和此次成績的最高 分，最差的同學(xué)及所在的小組要接受懲罰，如表演等。第四章商品與價格心理效應(yīng)技能目標(biāo)1.培養(yǎng)運用新產(chǎn)品感知、情感、認(rèn)同度等根本要素來滿足顧客對 商品需要的能力；2.會運用商品名稱、商標(biāo)設(shè)計商品包裝的心理方法；3.會運用商品定價的心理方法。案例分析案例4.1佳世客為什么會敗走上海？問題：(1)為什么佳世客在上 海這樣一個經(jīng)濟快速

18、開展，消費潛力巨大， 包容度極大的城市站不住腳？從營銷心理看， 佳世客經(jīng)營中有哪些不 當(dāng)？(2)你能就這個案例提出一些經(jīng)營建議嗎？實踐與訓(xùn)1T工程4.1營銷與購置心理調(diào)研【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)對顧客使用商品心理調(diào)查的能力；2.培養(yǎng)商品使用價值以外的心理功能的分析能力；3.培養(yǎng)運用商品心理促銷商品的能力。【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】試對某一商場進(jìn)行一次社會調(diào)查，選擇諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼、西門子、夏華、波導(dǎo)、海爾等國際、國內(nèi)品牌8-10種, 可以收集有關(guān)的廣告宣傳品以了解根本信息。1.就各種品牌的名稱、外型、根本功能、定價列表進(jìn)行比擬；2.分析這些廣告宣傳品運用了哪些心理方法，起到什么作 用；3.對所

19、在系的同學(xué)進(jìn)行持有率、持有者所持品牌的調(diào)查，了解同學(xué)們當(dāng)初為什么購置該款，現(xiàn)在感覺如何。了解尚未購置的同學(xué)購機品牌意向和心理價位；4.在全班組織一次交流與研討?！境晒c檢測】1.寫出調(diào)研與分析報告；2.依報告與研討會表現(xiàn)為每位學(xué)生評估打分。工程4.2啤酒消費心理調(diào)研【實訓(xùn)目標(biāo)】1.體驗顧客對商品名稱的認(rèn)知、記憶、情感、聯(lián)想等心理功能；2.培養(yǎng)對啤酒等商品營銷的能力?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求.】1.利用暑期到超市啤酒柜臺進(jìn)行市場調(diào)查， 觀察顧客選購啤酒情 況。2.統(tǒng)計各種品牌啤酒的日銷售量。3.對銷售量列前3位品牌的啤酒，從啤酒品牌名稱、商標(biāo)設(shè)計、 包裝包括瓶罐形狀、包裝物材料、容積大小、封口方式等方面

20、了 解吸引顧客的主要原因?？梢允孪仍O(shè)計調(diào)查表，讓顧客填寫。也可以 對局部顧客作現(xiàn)場訪問?！境晒c檢測】1.完成調(diào)查統(tǒng)計情況匯總；2.寫出專題報告，總結(jié)銷售量列前3位品牌的啤酒在產(chǎn)品名稱、 商標(biāo)、包裝設(shè)計等方面的成功之處，并對銷售量不佳的品牌廠商提出 改良建議；3.進(jìn)行評估。第五章場景與網(wǎng)絡(luò)心理效應(yīng)技能目標(biāo)1.運用商場類型、商場選址與招牌設(shè)計心理策略的能力;2.會應(yīng)用心理規(guī)律與方法進(jìn)行商品陳列、購物場所設(shè)計。 案例分析案例5.1肯德基在中國大陸的選點投資問題：(1)肯德基的選點投資為何如此慎重？(2)你認(rèn)為肯德基應(yīng)首選哪個城市？理由何在？實踐與訓(xùn)氟工程5.1營銷場景調(diào)查【實訓(xùn)目標(biāo)】1.在實踐中進(jìn)

21、一步掌握營銷場景和顧客心理知識；2.學(xué)會燈光、色彩、櫥窗布局等根本心理方法的運用?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1.尋找學(xué)校內(nèi)或?qū)W校附近的一家商店， 可以是餐飲類商店(例如 餐廳)，也可以是文化用品類商店(例如音像制品商店)。2.試對其選址、招牌、門面和櫥窗等外觀設(shè)計，商品類型與檔次 定位等內(nèi)部設(shè)計中的某一方面或幾方面， 運用營銷場景和顧客心理的 知識進(jìn)行深入分析。3.如有可能，嘗試參與新開店鋪的設(shè)計過程，或老店鋪調(diào)整的計 劃制定與實施?！境晒c檢測】1.寫出專題分析報告，幫助它總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，提出改良建議；2.對上述報告作批改評述。工程5.2營銷場景顧客心理訪談【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)調(diào)查顧客心理的能力；2.

22、培養(yǎng)運用場景心理因素促銷的能力?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1.到銷售現(xiàn)場訪問10名顧客，請他們就現(xiàn)場陳列或裝潢談看法， 特別是注意研究場景與顧客心理反響之間的關(guān)系；2.對方談結(jié)果進(jìn)行整理、分析；3.在班級組織一次交流與研討?！緦嵱?xùn)成果與檢測】1.每個學(xué)生寫出一份調(diào)研分析報告；2.根據(jù)報告與研討會表現(xiàn)，對每個同學(xué)進(jìn)行評估打分。第六章傳播與廣告心理效應(yīng)技能目標(biāo)1.學(xué)會廣告定位心理方法；2.學(xué)會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。案例分析案例6.1書寫神話的夏新A8及其廣告2問題：(1)分析夏新A8的廣告創(chuàng)意對顧客有何影響？(2)夏新A8的廣告訴求主要是什么，為什么能吸引無數(shù)消費 者的目光？實踐與訓(xùn)練工程

23、6.1電影英雄?和十面埋伏?的營銷心理分析【實訓(xùn)目標(biāo)】1.理解廣告心理過程；2.掌握廣告引起注意、增強記憶、廣生聯(lián)想、誘發(fā)情感的根本因 素?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】2.觀看英雄?和十面埋伏?，分析為什么十面埋伏?在英 雄?的巨大光環(huán)下還會如此吸引人們的眼球。3.比擬兩片在電影心理營銷上的主要舉措。【成果與檢測】1.從心理營銷角度撰寫評論，進(jìn)行兩片營銷方式的比擬分析；2.與傳統(tǒng)的電影推出方式相比，你認(rèn)為兩片的成功營銷主要有哪行銷中國03報告.杭州：浙江人民出版社,2003.改編些經(jīng)驗？3.在班級內(nèi)推選假設(shè)干同學(xué)上臺演講，由老師作點評。工程6.2營銷籌劃與廣告心理分析【實訓(xùn)目標(biāo)】1.掌握廣告定位心理方法

24、；2.學(xué)會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1.選擇你感興趣的一種商品，進(jìn)行營銷與廣告籌劃；2.事先作好顧客情況分析；3.擬定簡單的營銷策略文案，包括場所的選擇、產(chǎn)品品種數(shù)量的 準(zhǔn)備、價格確實定、時間和人員的安排；4.提出廣告創(chuàng)意，編寫廣告詞，并提出預(yù)期心理效應(yīng)；5.有條件的，征詢顧客對廣告的意見，并提出改良打算；6.在全班組織交流與評價(質(zhì)疑)?！境晒c檢測】1.對每個人的廣告進(jìn)行評估；2.根據(jù)在交流與評估中的表現(xiàn)打分。第七章商場銷售與效勞心理效應(yīng)技能目標(biāo)1.掌握現(xiàn)場顧客心理觀察的能力；2.掌握營業(yè)員有意識影響顧客心理的能力;3.把握促進(jìn)顧客購置行為的策略。案例分析案例

25、7.1老顧客與金戒子問題：(1)試分析這位老顧客的退貨動機以及要求退貨過程中的心理狀態(tài).(2)你認(rèn)為營業(yè)員小李與趙經(jīng)理的處理方法是否得當(dāng)？(3)如果你是這位總經(jīng)理，將怎樣處理這個問題？請?zhí)岢瞿愕木?體建議。實踐與訓(xùn)冢工程7.1商場銷售實踐【實訓(xùn)目標(biāo)】1.通過接觸，了解不同顧客的心理特征；2.學(xué)會向顧客推介商品的方式方法；3.培養(yǎng)運用心理策略促進(jìn)顧客購置的能力?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】利用社會實踐的時機到一家商場，在某一柜臺(例如數(shù)碼照相機 柜臺)站柜臺，時間依條件決定。1.了解商品的品牌、系列和根本性能；2.接受商場的簡單培訓(xùn)，向營業(yè)員請教根本效勞要求；3.仔細(xì)觀察并與不同類型的顧客打好交道；4.從

26、態(tài)度、儀表、語言以及售后效勞各方面追求顧客滿意?！境晒c檢測】1.記載實習(xí)日記，記錄成交的經(jīng)營額， 并與其他營業(yè)員的經(jīng)營額 作比擬；2.寫出實習(xí)報告，包括你所遇見的顧客心理的類型；3.請商場有關(guān)人員對你的實習(xí)情況作評價。工程7.2限時銷售【實訓(xùn)目標(biāo)】1.深入觀察了解顧客意圖；2.培養(yǎng)誘發(fā)顧客購置意愿的能力；3.掌握促使顧客采取購置行動的心理方法?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1.某公司招聘海外銷售主管，對應(yīng)聘者進(jìn)行篩選后選出3人作最 后角逐。招聘組出了一道實踐題：限時銷售50塊肥皂大小的冰塊。2.要求在30分鐘內(nèi)銷售完畢，可以采用各種方式進(jìn)行交易，前 期投入啟動資金限額50元。3.如果你去應(yīng)聘，你打算如何

27、應(yīng)對這項考核？【成果與檢測】1.統(tǒng)計銷售凈收入，與其他人作比擬；2.分析所采用的銷售方式，是否成功把握了顧客心態(tài)，促使顧客 購置；3.對每個人的表現(xiàn)進(jìn)行評估。第八章推銷與勸導(dǎo)心理效應(yīng)技能目標(biāo)1.培養(yǎng)在人員推銷過程中觀察客戶心理的能力；2.培養(yǎng)運用心理策略推銷的能力。案例分析案例8.1較量問題：(1)試分析雙方幾次較量的心理與成敗。(2)利用心理分析推測判斷最終結(jié)果。(3)你能為這位廠長提出什么建議嗎？實踐與訓(xùn)練工程8.1參與營銷活動【實訓(xùn)目標(biāo)】1.了解客戶的需要與心理反響；2.培養(yǎng)有效解決客戶疑慮的能力；【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】利用假期，參加一家房產(chǎn)商向個人推銷商品房的實踐活動，或 (再)參加一家飲

28、料公司向零售商推薦飲料的實踐活動。1.事前設(shè)計該次推銷的方案；2.事中注意學(xué)習(xí)專業(yè)人員對待客戶的態(tài)度與策略；3.事后分析該次推銷的心理活動過程。【成果與檢測】1.撰寫實習(xí)報告。2.與班級其他同學(xué)比擬推銷成果。3.與專業(yè)售樓先生小姐的售樓業(yè)績作分析比擬，或與專業(yè)飲 料銷售人員的銷售業(yè)績作分析比擬。4.對學(xué)生的實習(xí)情況作分析評價。工程8.2小商品購置談判【實訓(xùn)目標(biāo)】1.體會談判者心理與談判過程的心理因素；2.培養(yǎng)運用談判心理技巧的能力?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1.利用一次購置商品時機進(jìn)行洽談。 如在旅游地，你和同學(xué)們都 看中了某一種價值50元以內(nèi)的工藝品，各攤位主的開價都一樣，且 可以討價還價。與攤位主

29、進(jìn)行洽商，試圖以較低的價格購得這種滿意 的工藝品。2.要求分別進(jìn)行洽談，在10分鐘內(nèi)成交。【成果與檢測】1.在質(zhì)量相同的情況下，比擬誰成交的價格最低；2.請成交價最低的同學(xué)介紹談判過程和心理戰(zhàn)術(shù)的運用；3.對學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行評估。第九章宣銷主體形象心理效應(yīng)技能目標(biāo)1.遵循心理規(guī)律，白覺塑造營銷人員的白我形象的能力;2.運用心理策略塑造企業(yè)形象的能力。案例分析案例9.1強買過期面包的風(fēng)波問題:(1)請判斷本例中的事件對該企業(yè)形象的實際影響是什么？(2)該公司人員的處置是否妥當(dāng)？是否表現(xiàn)出“信譽和“老實 ？(3)廣闊顧客看到這樣的報道，會引起怎樣的心理反響？實踐與訓(xùn)1T工程9.1企業(yè)形象調(diào)研【實訓(xùn)目

30、標(biāo)】1.培養(yǎng)觀察顧客對企業(yè)評價的能力；2.培養(yǎng)運用心理策略塑造企業(yè)形象的能力?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1.對一家企業(yè)進(jìn)行顧客調(diào)查，主要是了解顧客對該家企業(yè)的印象 與評價；2調(diào)查可采用問卷法或訪談法進(jìn)行；3對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，除分析顧客企業(yè)的評價外，還要注意影 響對人們對企業(yè)印象的具體因素、顧客的需求與心理特點等；4必要時可組織班級交流?！境晒c檢測】人寫出調(diào)研與分析報考；依個人表現(xiàn)與分析報告進(jìn)行評估打分。工程9.2形象代言人的傳播效果分析【實訓(xùn)目標(biāo)】1.會對企業(yè)形象傳播對象的心理分析；2.掌握提高企業(yè)形象傳播有效性的根本方法?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1.現(xiàn)在很多企業(yè)不惜一擲千金請各類明星作為代言人， 宣傳

31、企業(yè) 或其產(chǎn)品形象，其中不乏成功的和失敗的案例。 觀看或搜集電視或其 他媒體中有關(guān)這類代言人的宣傳， 就其中你所熟悉的傳播信息，從企 業(yè)形象傳播有效性角度，尋找你認(rèn)為最成功的和最失敗的代言人。2.運用本章所學(xué)知識進(jìn)行分析，找出案例中代言人成功或失敗的 主要原因。【成果與檢測】1.寫出專題報告，進(jìn)行分析比擬；2.在班級內(nèi)向同學(xué)們做演講，看同學(xué)們對你的分析判斷有無共3.由老師對書面報告和現(xiàn)場演講作點評。第十章宣銷人員業(yè)務(wù)心理技能目標(biāo)1.培養(yǎng)分析營銷工作心理、科學(xué)設(shè)計營銷工作的能力；2.培養(yǎng)分析顧客關(guān)系心理、與顧客進(jìn)行有效溝通的能力。案例分析案例10.1營業(yè)部經(jīng)理的煩惱問題：(1)請分析這些人員積極

32、性不高的原因。(2)運用工作設(shè)計技巧，提出工作調(diào)整建議。案例10. 2賓得電子公司工作豐富化問題：(1)人事部門主管的建議出了什么過失？(2)賓得還有其他選擇嗎？(3)公司應(yīng)該采取什么對策方法？實踐與訓(xùn)練工程10.1工作滿足感問卷調(diào)查【實訓(xùn)目標(biāo)】1.通過實訓(xùn)，使學(xué)生掌握營銷人員所需要的根本心理素質(zhì)；2.培養(yǎng)學(xué)生分析營銷組織成員工作心理的能力?！緝?nèi)容與要求】1.選擇12個營銷組織，以工作滿足感的以下9項內(nèi)容為變量,設(shè)計簡單的問卷調(diào)查方案；(1)工作：興趣，多樣性，學(xué)習(xí)時機，難度，分量，成功時機， 對速度和方法的控制。(2)工資：數(shù)額，公平合理，支付方法。(3)晉升；升級時機，升遷公正。(4)認(rèn)可：表揚成就，批評缺點。完成工作，給予榮譽。(5)福利：退休金，醫(yī)療、年度休假、旅游。(6)工作條件。工時，休息時間，設(shè)備，溫度，濕度，通風(fēng)設(shè) 備，地點，物質(zhì)配置。(7)監(jiān)督：監(jiān)督的方式和影響，技術(shù)和人群關(guān)系，管理技能。(8)共事者：勝任，協(xié)助，友好。(9)公司和管理；關(guān)心工人，工資和福利的方針。2.對選中的營銷組織成員的心理狀況實施問卷調(diào)查。3.對問卷進(jìn)行整理與分析?！境晒c檢測】1.要求每人寫出營銷人員心理分析報告。2.依分析報告進(jìn)行評估。工程10.3白我心理突破一一跨越難堪【實訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)在眾人面前敢于講話的能力；2.