促銷管理實(shí)務(wù)話說促銷

1、話說促銷促銷管理實(shí)務(wù)精要編者按：市場競爭日益激烈，行銷觀念一再演進(jìn)，企業(yè)必須思考如何善用促銷，以便脫穎而出。在此，與大家分享一本好書促銷管理實(shí)務(wù)的精華，這是臺(tái)灣最專業(yè)的行銷顧問公司憲業(yè)企管顧問公司總經(jīng)理黃憲仁先生所著的企業(yè)經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)KnowHow書籍系列之一。第一章 促銷的重要性一、行銷觀念的演進(jìn)1、 生產(chǎn)導(dǎo)向：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)營者的重心放在大量生產(chǎn)上。2、 產(chǎn)品導(dǎo)向：當(dāng)顧客了解并重視了競爭品牌之間品質(zhì)的差異時(shí)，經(jīng)營者就 要不斷地改善產(chǎn)品品質(zhì)，以吸引顧客。3、 銷售導(dǎo)向：經(jīng)營者的重心在于盡力刺激顧客對產(chǎn)品的興趣，以誘使顧客購買某產(chǎn)品或是多買一些。4、 顧客導(dǎo)向：經(jīng)營者著眼于顧客的需求與欲望，再

2、創(chuàng)造出產(chǎn)品，來滿足顧客的需要而獲取利潤。5、 競爭導(dǎo)向：在眾多競爭對手環(huán)伺之下，某一企業(yè)或其品牌欲脫穎而出，能夠被顧客選上，就必須具備特殊的競爭優(yōu)勢，與眾不同，利用“利基經(jīng)營法”來耕耘所選出的“利基市場”。二、造成“促銷”興盛的原因1、 經(jīng)濟(jì)不景氣2、 產(chǎn)品的差異性不大3、 廣告競爭的加強(qiáng)4、 加強(qiáng)運(yùn)用促銷組合的整體力量5、 被迫因應(yīng)競爭對手的挑戰(zhàn)6、 產(chǎn)品生命周期的減短7、 銷售通路上經(jīng)銷商之壓力8、 面臨業(yè)績壓力三、促銷的優(yōu)點(diǎn)與限制條件 在下列條件下，促銷的優(yōu)點(diǎn)最能發(fā)揮效果：*新品牌產(chǎn)品引進(jìn)市場時(shí)。*既有品牌產(chǎn)品的重大革新，向市場推介時(shí)。*所推出的產(chǎn)品經(jīng)過一番作為，已占有競爭優(yōu)勢時(shí)。*當(dāng)公

3、司想增加商店通路時(shí)，促銷活動(dòng)有助于中間商的販賣行動(dòng)。*當(dāng)產(chǎn)品正加強(qiáng)廣告攻勢時(shí)，促銷可用來擴(kuò)大廣告效果。 促銷的限制條件與缺點(diǎn)：*促銷不適于長期性、持續(xù)性，通常都不超過60天。*促銷本身無法獨(dú)立運(yùn)作，必須和其他促銷工具配合運(yùn)用。*一次促銷活動(dòng)的創(chuàng)意、時(shí)間、金錢等，很少能再重復(fù)利用。*同一品牌產(chǎn)品，舉辦太頻繁的促銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)損及品牌形象。四、促銷的功用1、 提升知名度。2、 吸引人潮集中。3、 增加銷售量。4、 誘使競爭對手的客戶，轉(zhuǎn)向購買我品牌商品。5、 強(qiáng)化、鞏固老客戶。6、 吸引客戶試用。7、 確保產(chǎn)品鋪貨成功。第二章 促銷組合一、 促銷組合的項(xiàng)目 促 銷組合廣 告指由身份明確之贊助者，為推

4、銷某觀念、財(cái)貨或服務(wù)，因而所提的任何形態(tài)的支付代價(jià)的非人身表達(dá)方式，均稱為廣告。人員銷售為銷售產(chǎn)品，與一位或數(shù)位可能顧客，所進(jìn)行交往中之一切口頭表述，均為人員銷售。公關(guān)宣傳經(jīng)由制作有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)機(jī)構(gòu)等的宣傳性重大新聞，透過不付代價(jià)的大眾傳播媒體，所作的非人身需求刺激，均稱為公關(guān)宣傳。促 銷在上述三項(xiàng)之外，所做的一切刺激消費(fèi)者購買或經(jīng)銷商交易的行銷活動(dòng)，如陳列會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)、使用示范會(huì)及其他一切不見得經(jīng)常采用的銷售努力，合稱為促銷。二、 促銷組合的功能認(rèn)知興趣評價(jià)試用采用公關(guān)宣傳AABBD廣 告AACDD人員推銷EEAAA促銷活動(dòng)BBBAA說明：A 成效極佳 B 令人滿意 C 成效普通

5、 D 成效不佳 E 單獨(dú)使用時(shí)成本太高促銷組合在消費(fèi)過程之助力 行銷目的推廣活動(dòng)知名度試用重復(fù)購買忠誠度品牌轉(zhuǎn)換增 加購買量建立形象廣 告公 關(guān)個(gè)人銷售促 銷說明：“”表示影響力強(qiáng) “”表示影響力弱“促銷組合”在促銷功能之比較第三章 促銷策略 一、“推”策略（PUSH） 生產(chǎn)廠商的推銷員 批發(fā)商的推銷員 零售商的推銷員 生產(chǎn)廠商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者為了有效地使用“推策略”， 廠商必須具備下列三個(gè)條件：*擁有高品質(zhì)水準(zhǔn)的推銷技巧。*擁有相對高價(jià)位的產(chǎn)品。*對中間商及其推銷員，必須擁有足以引起興趣的經(jīng)濟(jì)誘因。二、“拉”策略（PULL） 生產(chǎn)廠商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 廣告三， 綜合策

6、略（“推”“拉”混合策略） 生產(chǎn)廠商的推銷員 批發(fā)商的推銷員 零售商的推銷員 生產(chǎn)廠商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 廣告四、 影響企業(yè)決定采用何種促銷策略之因素1、 市場范圍與特性2、 產(chǎn)品的信賴度3、 競爭策略第四章 產(chǎn)品生命周期與促銷產(chǎn)品生命周期階段組織內(nèi)情況環(huán)境情況行銷策略1上市期（1） 高成長（2） 生產(chǎn)缺乏效率（3） 現(xiàn)金需求大， 毛利高（1） 競爭者少或沒有（2） 產(chǎn)品知名度?。?） 需求少或沒有1教育客戶，刺激需求2建立高價(jià)，以支持市 場開發(fā)之成本3產(chǎn)品變異性大4增加配銷2成長期（1） 生產(chǎn)漸上軌道（2） 成本降低（3） 生產(chǎn)較有效率（4） 進(jìn)行產(chǎn)品改良（1） 擴(kuò)大市場（2）

7、 擴(kuò)大配銷（3） 競爭壓力增大（4） 價(jià)格上稍做讓步1獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)有選擇性之 需求2產(chǎn)品改進(jìn)3增加配銷及其維護(hù)4建立產(chǎn)品彈性3成熟期（1） 有效率之作業(yè)（2） 變化或修正產(chǎn)品（3） 邊際利潤降低（4） 利潤減少（5） 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化（6） 消費(fèi)者偏好改變（1） 成長減慢（2） 競爭力加大、強(qiáng)烈以至于兇猛（3） 市場擴(kuò)大到某程度后需求漸減（4） 小力量廠商退出（5） 配銷通路確定1強(qiáng)調(diào)市場區(qū)隔2進(jìn)一步的產(chǎn)品差異化3改進(jìn)服務(wù)及保證4降低價(jià)格，產(chǎn)生價(jià)格 競爭5再賦予產(chǎn)品活力及生 機(jī)4衰退期（1）利潤復(fù)無（1） 需求永遠(yuǎn)地減少（2） 競爭者減少（3） 產(chǎn)品供給有限（4） 價(jià)格穩(wěn)定（5） 消費(fèi)偏好不同往日1增加

8、產(chǎn)品基本需求2產(chǎn)品特殊化3利潤機(jī)會(huì)定價(jià)法4市場專門化產(chǎn)品生命周期的組織概況及行銷策略第五章 聯(lián)合促銷 一、 聯(lián)合促銷的好處（1） 廠商可以較低的促銷費(fèi)用，來達(dá)到特定銷售目標(biāo)，得到最大利益。（2） 雙方或多方合作后的促銷力量增大，可獲得零售商的廣泛合作。（3） 借重復(fù)陳列提高產(chǎn)品知名度，增加品牌展示面，刺激消費(fèi)者購買欲。（4） 冀圖打入新的配銷通路。（5） 增強(qiáng)在現(xiàn)有配銷通路之地位。（6） 促使零售商增加進(jìn)貨數(shù)量。（7） 刺激消費(fèi)者增加消耗量，增加每次購買量，縮短每次購買時(shí)間。（8） 刺激消費(fèi)者繼續(xù)使用舊有品牌、或常識(shí)使用新品牌。二、聯(lián)合促銷的模式1、 原有的互補(bǔ)關(guān)系。 如牙刷與牙膏2、 新開發(fā)

9、的互補(bǔ)關(guān)系。3、 時(shí)間性的互補(bǔ)關(guān)系。4、 廣告的互補(bǔ)。 如“聯(lián)想”把廣告印在“可口可樂”的包裝盒上。5、 過程的互補(bǔ)。6、 共同目標(biāo)市場。7、 季節(jié)性需求。8、 展示空間的互補(bǔ)。第六章 年度促銷計(jì)劃表 第七章 促銷部門的組織第八章 促銷的對象一、市場區(qū)隔的好處1、 更易發(fā)揮市場機(jī)會(huì)點(diǎn)2、 有效分配促銷資源3、 更精確掌控市場之變化二、市場區(qū)隔的基礎(chǔ)1、 地理性之市場區(qū)隔2、 人口性之市場區(qū)隔3、 心理性之市場區(qū)隔4、 購買行為之市場區(qū)隔（1）“價(jià)格型” （2）“實(shí)用型” （3）“品牌型”三、促銷步驟：（1）、應(yīng)用行銷研究法確認(rèn)你的促銷對象，例如利益因素、數(shù)量因素、行銷因素，以及產(chǎn)品地位等。（2）、確保你的行銷目標(biāo)。在研擬、指引、以及評估促銷計(jì)劃的成果時(shí)，更詳細(xì)且具體的目標(biāo)，是非常有用的。（3）、立刻估計(jì)每一個(gè)行銷對象的長期銷售狀況與潛在利潤。確認(rèn)為了達(dá)到所設(shè)定的對象，所需的各項(xiàng)活動(dòng)，然后估計(jì)這些活動(dòng)或工作項(xiàng)目所需的費(fèi)用。（4）、估計(jì)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。（5）、決定可集中的最大能力。如果所有的力量仍不足以達(dá)到最起碼的對象目標(biāo)，應(yīng)放棄這個(gè)對象。（6）、確定公司的發(fā)展計(jì)劃，以及達(dá)到所到之處期望行銷對象的能力。人力資源夠用嗎？生產(chǎn)量足以迎合行銷對象之需求嗎？獎(jiǎng)金來源夠否？（7）、確定