五糧液行業(yè)環(huán)境分析報告0001

1、第三章行業(yè)環(huán)境分析圖3-1行業(yè)環(huán)境概述、行業(yè)概況（一）中國白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性1、市場規(guī)模：中國白酒年消費量約為500萬噸，其中五糧液、劍南春、老 窖、郎酒、水井坊、沱牌為代表的川灑占有超過40%的市場份額。2、競爭角逐圍：主要是區(qū)域性的競爭，但只限丁中小企業(yè)；大企業(yè)主要是全國性競爭。中小企業(yè)或許是在其產(chǎn)地1000公里半徑做市場，或許是到消費水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進行品牌擴。3、行業(yè)生命周期：相對成熟階段。2011年白酒產(chǎn)量同比增長 30.3%,產(chǎn)量和同比增速均創(chuàng)新高；1-12月份累 計產(chǎn)量1025.6萬千升，同比增長30.7%,增速比

2、1-11月上升0.4個白分點，比去 年同期上升3.9個白分點；12月單月產(chǎn)量121.3萬千升，同比增長 34.7%,增速 比11月上升11.3個白分點，比去年同期上升13.1個白分啤酒、葡萄酒和液體乳分別增長10.7%、13.0%、13.2%,增長平穩(wěn)。2011年酒類行業(yè)基本收入構(gòu)成tt（圖3-2酒類行業(yè)基本收入構(gòu)成（二）政策環(huán)境酒類批發(fā)零售將實行準(zhǔn)入制，對經(jīng)營者資格的審查制度，即必須具備良好的資信條件，并依法取得有關(guān)許可證和營業(yè)執(zhí)照。酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)對酒類商品零售圍、經(jīng)營資質(zhì)、質(zhì)量控制等作生了規(guī)定。這些規(guī)和辦法都旨在加強酒類流通領(lǐng)域中的管理，確保消費者日常飲酒的衛(wèi)生安全。（三）白酒行業(yè)

3、結(jié)構(gòu)和市場競爭分析1、全國白酒銷售的市場分布狀況目前，國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個白酒品牌，但白酒銷售額的1/3在實現(xiàn)；1/3在、實現(xiàn)；1/3在其它省份實現(xiàn)。2、白酒行業(yè)競爭態(tài)勢（1）行業(yè)競爭激烈2010年上半年，中檔白酒繼續(xù)維持井噴式增長。例如汾酒、洋河股份等均由現(xiàn)量價齊升的態(tài)勢。（2）局端品牌白酒克爭升級。五糧液集團推生的五龍賓灑，打由“打造中國貴賓用酒”的大旗，而茅臺在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程中推由的宵銅年份灑，著力打造茅臺系列乂一精品。（四）白酒消費結(jié)構(gòu)：濃香型占主導(dǎo)地位，市場占有率60%、活香12%、醬香0.43%灑度比例日趨合理，高度白酒占12%、中度59%、低度2

4、9%灑質(zhì)上分為高中低三檔，高檔抽查合格率98%、中低檔85%各檔白酒歷年銷量增速10% 低檔酒 中低檔酒 中哀檔酒 高檔酒-13%圖3-3各檔白酒歷年銷量增速質(zhì)量全面提高，行業(yè)集中度全面提升，高中檔產(chǎn)品增加、低檔產(chǎn)品比例下降（五）市場集中度白酒的市場集中度最低，前 10位企業(yè)的銷量只占11.26%,但高檔白酒的市 場集中度非常高；啤酒的市場集中度高丁白酒，但仍然比較低，前3名企業(yè)銷量的市場集中 度只有35%左右;葡萄酒的市場集中度最高，前 3名企業(yè)的市場集中度高達 52%;黃酒的市場集中度也不高，前 5家企業(yè)銷量的市場集中度僅為14% o:、五力模型分析（一）新進入者的威脅1、規(guī)模經(jīng)濟音各購K

5、討論還兄J商討價能力考價還竹能力白酒產(chǎn)業(yè)屆丁資本密集型的，對丁資金的要求高，對丁固定資本的投資較大，因此需要擴大產(chǎn)生量分攤單位成本。同時，由丁產(chǎn)生總量的累積使企業(yè)人員在操作上或者管理上都跟具有效率，在這個角度上也能降低產(chǎn)品的單位成本。產(chǎn)業(yè)具 有明顯的規(guī)模經(jīng)濟作用。圖3-4五力模型2、產(chǎn)品差異不同品牌的白酒產(chǎn)品之間的差異性是明顯的，而這種差異性來自生產(chǎn)白酒時的工藝方法和所投入的灑曲和原料的差異。白酒之間的差異使得消費者形成了一定的消費偏好。產(chǎn)品的差異性就像一把雙刃劍。在位企業(yè)可以利用產(chǎn)品差異形成大的進入障礙，新進入者也可以通過產(chǎn)品差異減少進入障礙。3、資金需求一個規(guī)模白酒企業(yè)對丁資本量的要求很高

6、，這是由丁需要大的固定資本投入和變動成本而決定的。另外，白酒產(chǎn)業(yè)是一個需要營銷成本較多的產(chǎn)業(yè)，營銷成本占了銷售收入很大的一部分。這些因素都導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)對丁新進入企業(yè)設(shè)置了一個不低的進入“門檻”。4、轉(zhuǎn)移成本白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移成本較低，生產(chǎn)廠房占了其固定成本的很大的一部分，但是 生產(chǎn)廠房的轉(zhuǎn)移成本是比較低的。由上面的分析可以看由，五糧液集團所處的行業(yè)具有比較高的進入障礙。新 進入者要想進入這個行業(yè)，必須具備高的資本量，使自己的產(chǎn)品具有一定的差異性，或者具備某種能克服進入障礙的能力。5、新進入者舉例“全興520,見證我愛你”（水井坊）（1）戰(zhàn)略布局水井坊在全興的品牌戰(zhàn)略上已全面打造成功完畢，目前全部的精

7、力已轉(zhuǎn)移到全興520的推廣上,意欲不惜代價把全興 520打造成婚宴用酒類別下的“水井坊”股的品牌 o（2）戰(zhàn)略機會1、未來5年，是80后消費人群結(jié)婚的高峰期，這個龐大的“新人”潛能量為婚宴酒包括520提供了基本的品牌、產(chǎn)品生存、發(fā)展可能性。2、互聯(lián)網(wǎng)的傳播作用，在 80后的消費群體中具有決定性的影響力。全義 520的命名以及各種 借助網(wǎng)絡(luò)傳播的營銷策略，就是充分重視網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和傳統(tǒng)品牌，傳統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)合，重視社會環(huán)境，市場環(huán)境的變遷的結(jié)果。520很好地實踐了定 位論，并形成活晰（3） 營銷布局1 .品牌戰(zhàn)略定位。依據(jù)定位就是戰(zhàn)略的理論原則，全興的營銷組合配稱。打婚宴用酒品牌將變特殊渠道。在灑水推

8、強化產(chǎn)品2 .常規(guī)渠道依舊。在開發(fā)常規(guī)渠道上，要配合公司大的營銷和傳播手段，主得趨丁習(xí)慣穩(wěn)定和富有品牌優(yōu)先的戰(zhàn)略優(yōu)勢。3 .重視“三婚”渠道。集中兵力重點開發(fā)婚宴酒樓、婚慶公司、婚紗影樓等銷上有著極大的戰(zhàn)略價值，是婚宴酒水市場的營銷制高點。4 .開發(fā)重點客戶。將婚宴用酒的特殊通路作為目標(biāo)客戶的接觸點、通過嚴密的利益線設(shè)計，將特殊通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標(biāo)客戶的直接溝通和交流點, 的口碑宣傳效果。（二）現(xiàn)有企業(yè)的競爭表3-1現(xiàn)有企業(yè)競爭能力分析名稱產(chǎn)地香型2010年銷品牌價值售額（億（億元）經(jīng)營圍品牌價值地位（10酒精及飲料,糧液濃香型140.79茅臺茅臺醬香型150老窖濃香53.72卜河大 曲宿遷濃香

9、75.44郎灑古藺醬香/濃香/兼 香58584.03弟-灑制造業(yè)595.28第一局端白酒生產(chǎn)152.06第四中局端白酒制造業(yè)142.82第五中局防白酒制造業(yè)210.89中局端白酒 制造業(yè) 第三(1)茅臺茅臺酒，自詡為“國灑”。它具有色活透明、醇香馥郁、入口柔綿、活冽甘 爽、回香持久的特點，人們把茅臺酒獨有的香味稱為“茅 香”，是我國 醬香型風(fēng)格最完美的典型。茅臺酒的優(yōu)點：茅臺酒是我國大曲醬香型酒的鼻祖，被譽為國灑、 禮品灑、外交灑。它具有醬香突生、幽雅細膩、灑體醇 厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久的特點。其優(yōu)秀品質(zhì)和獨特風(fēng)格是其他白酒無法比擬的。(2)杜康灑國宴用灑。杜康酒質(zhì)量越來越高。1979

10、年開始打入國際市場。1988年我國外交部發(fā)生通知，伊川、汝陽杜康灑被指定為國宴用酒。如今杜康已經(jīng)成為國家知名的大中型白酒生產(chǎn)企業(yè)，全國500家最大飲料釀造生產(chǎn)企業(yè) 之一。建廠以來，曾先后獲 得國外100多項大 獎和榮譽稱號。所生產(chǎn)的“杜康牌”系列 白酒 暢銷全國，并遠銷到世界其他國家和地區(qū)，成為名優(yōu)名牌(3)劍南春綿竹劍南春酒，產(chǎn)丁省綿竹市，因綿竹在活代屆劍南道，故稱“劍南春的綿竹市素有 “酒鄉(xiāng)”之稱，綿竹市因產(chǎn)竹產(chǎn)酒而得名。早在唐代就產(chǎn)聞名遐邇的名酒一一 “劍南燒春”。2010年11月由中國酒類流通協(xié)會和中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的，“華樽杯”第二屆中國酒類品牌價值評議結(jié)果在國家會議中心揭曉

11、，劍南春集團有限責(zé)任公司在中國白酒行業(yè)中排名第6位，品牌價值為86.78億元(RMB),在白酒行業(yè)排名第4位。 (4)老窖公司資源豐富。擁有老窖池10084 口，其中白年以 上老窖池1619 口，儲灑能力8萬噸，包裝生產(chǎn)能力15萬噸。擁有2名“中國釀酒大師”，6名國家級白酒評委，數(shù)白名釀酒技師，科技人才隊伍和營銷人才隊伍，形成了“老窖人才樂園”。公司組建“釀酒生物技術(shù)及應(yīng)用？省重點實驗室” 和“省白酒生物工程技術(shù)研究中心”，形成了完善的技術(shù)創(chuàng)新體系。理念：卓越品質(zhì)，源丁堅持老窖奉行“天地同釀，人間共生”的經(jīng)營 理念，以“敬人敬業(yè)，創(chuàng)新卓越”為企業(yè)精神，與社會同行，與環(huán)境相依，與人類共存，追求“

12、在中國燦爛名酒文化熏陶中，全人類共享幸塞州走奔福美滿的生活”手臺 五根液 國客1 口 3 舍誓夢之藍水奔場I Jt他7%圖3-5各大企業(yè)在高端白酒市場所占市場份額茅臺集團一直是五糧液集團在高端白酒市場最強有力的競爭對手，而近年來老窖、沱牌舍得、水井坊等向高端白酒市場發(fā)起沖擊的企業(yè)也對集團造成了極大的威脅。（三）替代品的威脅表3-2 2010年各類酒產(chǎn)品的產(chǎn)量及增長情況產(chǎn)量（萬噸）同比增長白酒706.9323.82%啤酒4236.387.09%葡萄酒96.0027.63%黃灑106.2913.99%白酒的替代品主要是紅酒、黃灑、洋酒或者啤酒。應(yīng)該說，這幾種產(chǎn)品都有其細分市場，并且消費的場所、環(huán)境

13、、意義也有所不同。替代品之一：紅酒趨勢：喝紅酒成為流行時尚紅酒是傳統(tǒng)的消費飲品之一，近年在健康飲酒潮流的推動下，紅酒消費更是走向了更為廣泛的二、三級消費市場，被越來越多的消費者所接受和喜愛。每天喝一杯紅酒已經(jīng)成為健康消費的標(biāo)環(huán)境分析：未來幾年，洋葡萄酒大規(guī)模進入中國市場幾成定局。原因主要有四個:(1)中國葡萄酒每年市場增長速度高達15%(2)近10年來，世界葡萄酒市場一直是供大丁求，平均每年過剩達到550萬千升。(3)進口關(guān)稅下降為洋酒的進入掃除了一大障礙，而中國加入世界貿(mào)易組織后，乂取消了葡萄酒進口的非關(guān)稅壁壘。2004年葡萄酒進口關(guān)稅降到 14%,2007年將降到7%。(4)人民幣升值將減少葡萄酒進口成本，豉勵洋葡萄酒的進入。替代品之二：啤酒我國啤酒產(chǎn)量已連續(xù) 4年保持世界第一，是世界上啤酒市場增長最快的地區(qū)之一。2006年我國啤酒產(chǎn)量為 3515萬千升，同比增長 14.7%;全行業(yè)規(guī)模以上 企業(yè)實現(xiàn)銷售收入 838.8億元， 同比增長16.37%,利潤總額36.76億元。目前我 國啤酒行業(yè)正處在整合階段的中后期，行業(yè)競爭格局暫時穩(wěn)定，行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化。在消費方面，隨著消費方式的變化，罐 裝啤酒正被越來越多的消費者接受，而隨著啤酒行業(yè)微利時代的來臨，罐裝啤酒也成為啤酒企業(yè)新的利潤點。替代品之三：黃酒近年來受益丁經(jīng)濟持續(xù)增長，釀酒行業(yè)也體現(xiàn)由消費