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文檔簡介
1、中國品牌要附加值還是性價比? 品牌理論認為通過建立知名度和提升形象,增加品牌的附加值,獲取品牌超額的利潤和收益,是品牌存在的最大意義所在。 現(xiàn)代營銷學理論同樣認為通過競爭獲取超越市場平均價格的溢價,或者說是取得比競爭對手更高的收益,是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。 在品牌資產(chǎn)的理論價差效應是一個品牌在激烈的競爭市場中獲得消費者認同的有力證明。 這些理論都說明了一件事情,企業(yè)要成功,要有競爭能力,就必須在市場中擁有比競爭者更強大的實力,要超越產(chǎn)品的價值,注重產(chǎn)品附加值的塑造,建立良好的品牌形象,獲取遠遠超于企業(yè)制造成本的利潤。 當然,也有一種理論認為,依靠中國廉價勞動力的成本優(yōu)勢,不斷擴大規(guī)模,通過規(guī)模優(yōu)勢
2、和不斷創(chuàng)新,降低成本,以最大限度獲得更多消費者的接受,依靠中國眾多的人口基數(shù)來最大限度獲得市場份額,這種理論強調(diào)的是給消費者創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品價值,品牌給予消費者的利益是良好的性價比優(yōu)勢,是基于使用基礎之上的低成本策略。 兩個著名學者對中國企業(yè)如何獲得自身的競爭優(yōu)勢發(fā)表了截然不同的看法,觀點迥異,在這里做個簡單分析和探討。 香港中文大學的經(jīng)濟學家郎咸平教授是“品牌附加值”的主張派,他在多次演 講中闡述觀點: 耐克阿迪達斯的這些品牌很多在中國制造,證明這個行業(yè)技術(shù)壁壘很低。耐克 “JUST DO IT”,阿迪達斯“一切皆有可能”。耐克代言人是邁克?喬丹,阿迪代言人是貝克漢姆,他們帶出運動精神。李
3、寧的口號也是一切皆有可能,這就是抄襲。感覺太重要了。一家英國咖啡公司叫尼路,把體驗的感覺發(fā)揮到極致。1997年開始利用體驗,打敗星巴克。尼路咖啡每一家分店完全都是不一樣的歐洲風格,四周都是名畫,窗外漂亮階梯,還有人彈吉他,感覺很好,就是這種感覺打敗了星巴克。 品牌附加值是否可以依靠模仿就可以建立? 在郎教授的演講里,有兩個關(guān)鍵的詞匯“精神 感覺”,就是說品牌賣的是精神和感覺,而不是具體的產(chǎn)品,中國體育品牌最缺少的是精神,缺少耐克的“Just do it!”和阿迪達斯的“Impossible is nothing”的精神,即使有,也是比較拙劣的臨摹,福建晉江市是許多國際體育鞋類品牌的全球代加工基
4、地,質(zhì)量甚至設計都和國際品牌沒有大區(qū)別,可是為什么在品牌的影響力上與國際品牌差距甚遠,就是在于“精神”內(nèi)涵不足或者是沒有做到位。李寧已經(jīng)是國內(nèi)品牌比較杰出的代表,其他品牌的“精神塑造”怎么樣?喬丹、安踏、特步、361、鴻星爾克等等,你能夠分辯他們在品牌上有何不同嗎?他們的精神有什么不一樣嗎?耐克和阿迪達斯的品牌精神不僅僅是一句話,更是一次全球性的營銷傳播活動,貫穿到它的設計、管理、生產(chǎn)、銷售、傳播甚至物流,許多年一直在堅持,中國的品牌必須要認識到,運動品牌的行業(yè)本質(zhì),就是要超越單純的加工和生產(chǎn),要了解中國的消費者,了解中國未“Just 耐克的并且要對一個有效的概念進行堅持,甚至引領行業(yè)的趨勢,
5、來的趨勢,do it!”堅持了幾十年,證明仍然有效,郎教授將“精神 感覺”的行業(yè)本質(zhì)分析這兩個品類是完全正確的。 但,如果讀了曾鳴教授的龍行天下一書,估計我們又有了不同的見解,企業(yè)的行業(yè)本質(zhì)除了創(chuàng)造品牌的體驗和感覺外,有沒有其他更適合中國的方法?曾任雅虎中國總裁的曾鳴教授對中國的企業(yè)有深入的了解,不僅有在長江商學院從教的經(jīng)歷,更有在中國企業(yè)一線實踐的深刻體會,龍行天下在對中國以往成功企業(yè)的研究和中國市場的現(xiàn)狀分析后,給出了一個截然不同的觀點: 中國企業(yè)要成功,必須進行“成本創(chuàng)新”以低成本的方式進行技術(shù)創(chuàng)新,以技術(shù)創(chuàng)新的方式降低成本。這個成本創(chuàng)新包含兩層含義: 1、 企業(yè)通過創(chuàng)新,而不是簡單的低
6、要素成本,進一步降低成本; 2、 企業(yè)創(chuàng)造性地應用種種方法以低成本的方式實現(xiàn)(主要是應用型)創(chuàng)新,從而帶來性價比的大幅提升,創(chuàng)造全球性競爭優(yōu)勢。 這個理論的提出,基于整個國家研發(fā)教育體系的局限和積累的不足,中國要在原創(chuàng)、前沿的基礎研究發(fā)明方面有質(zhì)的突破還需要時間的積累,在我們資源、能力有限而跨國企業(yè)又很強大的情況下如何實現(xiàn)競爭超越?中國未來十年的優(yōu)勢仍然建立在低勞動力成本基礎上的“成本創(chuàng)新”,因為這是窮人的創(chuàng)新之道。 所以,他認為“價格戰(zhàn)”是中國企業(yè)增加競爭力的一種方式。 他舉了幾個中國大型企業(yè)的例子來證明他的觀點 模式主要包括三點:”整合創(chuàng)新“海爾的 ? 堅定站在用戶一邊,設計需求甚至是創(chuàng)造
7、需求; ? 非技術(shù)性的創(chuàng)新系統(tǒng)化非常關(guān)鍵,創(chuàng)新不能僅僅停留在點子上,他要有可持續(xù)性,要有組織、文化、體系及能力等方面的全面支持。 捕捉本地機會,在全球整合資源,本地化思維,全球性運作。 中國企業(yè)未來十年最大發(fā)展機會在于用整合創(chuàng)新的戰(zhàn)略橫掃歐洲、日本的細分市場里的隱形冠軍。一旦突破了技術(shù)門檻,我們就可以利用中國市場廉價勞動力的研發(fā)能力,將產(chǎn)品大幅度降低,吸引新的用戶,把一個小的細分的市場變成具有相當規(guī)模的主流市場。 曾鳴教授的理論核心在于“以創(chuàng)新降低成本,以成本贏得市場”,這和郎咸平教授要賦予產(chǎn)品以“精神 感覺”的行業(yè)本質(zhì)有著幾乎相反的觀點,曾鳴教授以中國企業(yè)在過去十年的成功案例來證明這個理論在
8、中國的實效性,并斷言,未來十年的中國仍然是以成本創(chuàng)新為核心的競爭方式不會改變。 兩種理論都曾經(jīng)在中國市場被證明是有效的,但是對比起來,誰更正確呢?中國企業(yè)到底應該提升品牌附加值,提高價格,獲取超額利潤,還是提升創(chuàng)新能力,降低價格,用規(guī)模優(yōu)勢,占領市場,取得壟斷效應? 世界上成功品牌的優(yōu)勢跟地域有一定的相關(guān)性,比如歐美企業(yè)比較注重增加產(chǎn)品的附加值,提升品牌的形象,獲取高利潤,而日韓企業(yè)則更關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)含量,用不斷的技術(shù)創(chuàng)新和流程創(chuàng)新來降低成本,贏得市場。汽車行業(yè)的競爭就是一個比較典型的例子,美國汽車人高馬大,極其耗油,比較注重造型和形象,而日本企業(yè)則小巧而省油,注重功能性和實用性,價格也更便宜
9、,講究的是性價比,在上個世紀美國汽車就被日本汽車打的落花流水,如今日本的豐田已經(jīng)成為世界汽車行業(yè)的第一品牌,這跟基于成本基礎之上的創(chuàng)新是密不可分的,而福特近年的連年巨虧,也反映了美國企業(yè)對成本創(chuàng)新能力的不足。 許多的日韓企業(yè)都有這樣的特性,建立在“技術(shù)和成本”基礎上的成功,更實用,也更容易為消費者接受,如三星、LG、三菱、雅馬哈、現(xiàn)代汽車等等,歐美企業(yè)相對更多注重形象和內(nèi)涵的挖掘和賦予,如哈雷、星巴克、蘋果電腦、寶馬汽車等等,在兩個派系的品牌成功基因上,顯示出了這樣不同的特點。 在中國要實現(xiàn)品牌的勝利,或許不能單純的照搬任何一種理論,采取什么樣的競爭戰(zhàn)略和品牌策略,我認為應該分析兩方面的因素:
10、 產(chǎn)品群體特征和行業(yè)特點。 產(chǎn)品目標群體的研究是中國企業(yè)的一大課題,也是過去企業(yè)成功的一大法寶,不研究中國消費者的心 理和形態(tài),就不可能制造出符合消費者喜好的產(chǎn)品,對中國企業(yè)來說,市場是開發(fā)和創(chuàng)造出來的,而不是科研出來的,所以,“以研究中國消費者為中心”這一主題將會成為未來中國企業(yè)成功的重要基因,海爾以客戶為中心設計產(chǎn)品,李寧的“一切皆有可能”同樣都是以目標群體為中心。不過中國地域廣博、人群各異、需求多樣,決定了對目標消費群體的分析將是個非常龐大而又復雜的工程,隨著市場成熟度越來越高,細分化的市場也將越來越多,針對不同群體的營銷戰(zhàn)略和品牌概念都應該進行不同程度的設定和調(diào)整,不管是土生土長的中國
11、企業(yè),還是準 備扎根中國的外企,未來針對群體的細分化戰(zhàn)略都是贏得競爭的必要手段。 年輕群體的時尚產(chǎn)品適合于使用“精神 感覺”的訴求方式,這是基于年輕群體注重精神需求大于物質(zhì)需求所決定的,而年齡越大,則對產(chǎn)品的需求更偏于實際,對“實惠 性價比”有著更高的理性需求,如同屬中國移動的動感地帶和神州行就采取了完全不同的傳播方式,動感地帶訴求“我的地盤聽我的”,啟用周杰倫、SHE來打動年輕群體的心,引發(fā)他們對產(chǎn)品訴求的共鳴,而神州行則用葛優(yōu)的親和力,帶動更多普通群體的喜好。 產(chǎn)品群體的特征往往呈現(xiàn)了群體的概念,從人口統(tǒng)計學上進行劃分,和收入、職業(yè)、年齡都有一定的關(guān)系,而不同的群體,對“精神”和“物質(zhì)”的
12、偏好差異甚大,所以,劃分目標群體、確定傳播基調(diào)是一個品牌傳播的前提。 不同行業(yè)往往有不同行業(yè)的特性,比如關(guān)系到百姓日產(chǎn)生活必需品,可能采用成本創(chuàng)新是比較有效的競爭手段,利用成本優(yōu)勢擴大市場是一種成熟市場的行為,但對于許多時尚品牌甚至是奢侈品牌,就應該強調(diào)其產(chǎn)品以外的附加值,這個附加值,可能是精神的,也可能是生活形態(tài)的,也可能是一種生活的主張等等,總之,脫離了產(chǎn)品本身物理屬性的訴求,能夠為塑造品牌附加值而服務,并為企業(yè)獲得超額的利潤創(chuàng)造可能。 中國工商局網(wǎng)站公布的45類產(chǎn)品(34類商品和11類服務)中,14、15、32、33類就比較適合采用增加品牌的“精神 感覺”的方式來提升品牌競爭力,而25、29、30類則比較適合采用成本創(chuàng)新的方式來降低成本,提升競爭力。 當然,強調(diào)成本領先的行業(yè)里,也會出現(xiàn)以訴求品牌附加值,樹立品牌形象而賣高價的產(chǎn)品,比如蒙牛推出的特侖蘇,價格遠遠高于普通牛奶,其
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