分銷渠道15化解渠道沖突

1、第第15 15章章 化解渠道沖突化解渠道沖突 15.115.1渠道沖突的含義與識別渠道沖突的含義與識別15.215.2渠道沖突的原因渠道沖突的原因15.315.3渠道沖突的解決方法渠道沖突的解決方法15.415.4竄貨管理竄貨管理 教學要點教學要點n教學目的 掌握渠道沖突的含義與識別，掌握渠道沖突的原因、渠道沖突的解決方法，掌握竄貨的原因；了解竄貨的控制手段。n基本要求 系統(tǒng)掌握渠道沖突的含義、渠道沖突的原因以及渠道沖突的解決方法。 教學時數(shù) 2學時濟南七家商場聯(lián)合拒售長虹彩電濟南七家商場聯(lián)合拒售長虹彩電n19981998年年3 3月，濟南商界被一顆重磅炸彈掀起了一陣軒月，濟南商界被一顆重磅炸

2、彈掀起了一陣軒然大波：七家大商場聯(lián)合拒售長虹彩電。事出何因？商然大波：七家大商場聯(lián)合拒售長虹彩電。事出何因？商家和廠家各有說法。商場說：長虹產(chǎn)品質量差，售后服家和廠家各有說法。商場說：長虹產(chǎn)品質量差，售后服務跟不上，嚴重影響和拖累了商場的聲譽和收益。而長務跟不上，嚴重影響和拖累了商場的聲譽和收益。而長虹說：我們產(chǎn)品的質量和服務均是全國一流的，商場的虹說：我們產(chǎn)品的質量和服務均是全國一流的，商場的說法純屬捏造。說法純屬捏造。n 那么，事實真相是什么呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，真正的那么，事實真相是什么呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，真正的起因是長虹在濟南地區(qū)的銷售政策，其銷售政策使這七起因是長虹在濟南地區(qū)的銷售政策，其

3、銷售政策使這七家商場在銷售上要付出很大的努力，但是利潤空間卻很家商場在銷售上要付出很大的努力，但是利潤空間卻很微薄，商家就此事與長虹多次交涉，但均未有結果，于微薄，商家就此事與長虹多次交涉，但均未有結果，于是就出現(xiàn)了這一聯(lián)合拒售的行為。這件事情使長虹的品是就出現(xiàn)了這一聯(lián)合拒售的行為。這件事情使長虹的品牌形象受到了嚴重影響，很多消費者聽信了商家關于牌形象受到了嚴重影響，很多消費者聽信了商家關于“事實真相事實真相”的說法，不去購買長虹彩電。造成了長虹的說法，不去購買長虹彩電。造成了長虹彩電在濟南市場的銷量一度出現(xiàn)停滯的狀態(tài)。彩電在濟南市場的銷量一度出現(xiàn)停滯的狀態(tài)。引導案例引導案例15.1 渠道沖突

4、的含義與識別渠道沖突的含義與識別n1、渠道沖突的含義、渠道沖突的含義n渠道沖突渠道沖突是指當分銷渠道中的某一成員將另是指當分銷渠道中的某一成員將另一成員視為敵人，且對其進行傷害、設法阻一成員視為敵人，且對其進行傷害、設法阻撓或在損害該成員的基礎上獲得稀缺資源的撓或在損害該成員的基礎上獲得稀缺資源的情景。情景。2、渠道沖突的表現(xiàn)形式、渠道沖突的表現(xiàn)形式 一般來說，渠道沖突可分為3個基本類型：n（1）垂直性沖突n（2）水平性沖突n（3）同質性沖突（1）垂直性沖突）垂直性沖突n垂直性沖突垂直性沖突又稱為上下游沖突，是指發(fā)生又稱為上下游沖突，是指發(fā)生在同一渠道系統(tǒng)中的，不同層次的渠道成在同一渠道系統(tǒng)中

5、的，不同層次的渠道成員之間的沖突。員之間的沖突。n如廠商與批發(fā)商之間的沖突，批發(fā)商和零如廠商與批發(fā)商之間的沖突，批發(fā)商和零售商之間的沖突等。售商之間的沖突等。（2）水平性沖突）水平性沖突n水平性沖突是指水平性沖突是指發(fā)生在同一渠道系統(tǒng)中的，相發(fā)生在同一渠道系統(tǒng)中的，相同層次的渠道成員之間的沖突。同層次的渠道成員之間的沖突。n如同一渠道系統(tǒng)中，不同零售商和零售商之間。如同一渠道系統(tǒng)中，不同零售商和零售商之間。為了爭奪客戶而產(chǎn)生的沖突。為了爭奪客戶而產(chǎn)生的沖突。（3）同質性沖突同質性沖突n同質性沖突是指不同渠道系統(tǒng)之間，在同同質性沖突是指不同渠道系統(tǒng)之間，在同一層級上產(chǎn)生的沖突。一層級上產(chǎn)生的沖突

6、。n例如，康師傅礦泉水的零售終端與娃哈哈例如，康師傅礦泉水的零售終端與娃哈哈礦泉水的零售終端之間的沖突就屬此類。礦泉水的零售終端之間的沖突就屬此類。3、正確認識渠道沖突、正確認識渠道沖突 n根據(jù)沖突是否阻礙企業(yè)的渠道管理和分根據(jù)沖突是否阻礙企業(yè)的渠道管理和分銷目標的實現(xiàn)，可以把渠道沖突分為銷目標的實現(xiàn)，可以把渠道沖突分為: :n良性渠道沖突良性渠道沖突n惡性渠道沖突惡性渠道沖突（1）良性渠道沖突）良性渠道沖突n良性渠道沖突良性渠道沖突是指渠道成員把沖突作為消除是指渠道成員把沖突作為消除渠道成員之間緊張氣氛和溝通不暢的一種方渠道成員之間緊張氣氛和溝通不暢的一種方法，通過提出和克服分歧，來激勵對方

7、，從法，通過提出和克服分歧，來激勵對方，從而提高共同的績效的一種沖突。而提高共同的績效的一種沖突。n良性沖突能夠加強渠道成員的溝通，有利于良性沖突能夠加強渠道成員的溝通，有利于渠道創(chuàng)新和促進渠道的良性運轉，因此其對渠道創(chuàng)新和促進渠道的良性運轉，因此其對于廠商、分銷商和于消費者來說都是有利的。于廠商、分銷商和于消費者來說都是有利的。（2 2）惡性渠道沖突）惡性渠道沖突n是指渠道成員間的不安心理和對抗動機外化是指渠道成員間的不安心理和對抗動機外化成對抗性行為，并超過了一定的限度，對渠成對抗性行為，并超過了一定的限度，對渠道績效水平和渠道關系產(chǎn)生消極的破壞性的道績效水平和渠道關系產(chǎn)生消極的破壞性的影

8、響的一種沖突狀態(tài)。影響的一種沖突狀態(tài)。n人們往往更關注破壞性沖突，因為這種沖突人們往往更關注破壞性沖突，因為這種沖突會對渠道造成極大的危害，甚至可以導致整會對渠道造成極大的危害，甚至可以導致整個渠道系統(tǒng)的崩潰。個渠道系統(tǒng)的崩潰。15.2 渠道沖突的原因渠道沖突的原因 明確了渠道沖突的含義和類型，我們再明確了渠道沖突的含義和類型，我們再來探討一下渠道沖突產(chǎn)生的原因，渠道沖來探討一下渠道沖突產(chǎn)生的原因，渠道沖突產(chǎn)生的原因主要有兩大類：突產(chǎn)生的原因主要有兩大類： 1 1、根本原因、根本原因 2 2、直接原因、直接原因1、渠道沖突的根本原因、渠道沖突的根本原因n角色不一致角色不一致n觀點差異（感知差異

9、）觀點差異（感知差異）n決策權分歧決策權分歧n期望差異期望差異n目標錯位目標錯位n溝通困難溝通困難n資源稀缺資源稀缺案例：南百事件案例：南百事件n20022002年年5 5月下旬，南寧百貨第四家賣場城東分月下旬，南寧百貨第四家賣場城東分店開始招商。南百告知各供應商進駐城東分店開始招商。南百告知各供應商進駐城東分店須按每種品牌店須按每種品牌15001500元標準交納入場費，并元標準交納入場費，并按每戶每月按每戶每月450450元標準交納管理費，此規(guī)定一元標準交納管理費，此規(guī)定一出即刻引起了眾供貨商強烈的不滿和抵制。出即刻引起了眾供貨商強烈的不滿和抵制。很多供貨商認為，按很多供貨商認為，按“慣例慣

10、例”交交15001500元的入元的入場費可以接受，但收取場費可以接受，但收取450450元的管理費毫無依元的管理費毫無依據(jù)。據(jù)。 n在商品供過于求的今天，供貨商要想把自己的在商品供過于求的今天，供貨商要想把自己的產(chǎn)品消費者面前。就必須求著大型零售商，通產(chǎn)品消費者面前。就必須求著大型零售商，通過他們的貨架將產(chǎn)品展示在消費者面前。這也過他們的貨架將產(chǎn)品展示在消費者面前。這也就使大型零售商的貨架成了流通中的稀缺資源。就使大型零售商的貨架成了流通中的稀缺資源。n在占有稀缺資源的情況之下，南百才敢向供貨在占有稀缺資源的情況之下，南百才敢向供貨商收取各種的費用，而且如果不從，就以撤貨商收取各種的費用，而且

11、如果不從，就以撤貨相威脅。相威脅。 2、渠道沖突的直接原因、渠道沖突的直接原因n（1 1）價格原因）價格原因n（2 2）存貨水平）存貨水平n（3 3）大客戶原因）大客戶原因n（4 4）爭占對方資金）爭占對方資金n（5 5）技術咨詢和服務問題）技術咨詢和服務問題n（6 6）中間商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品）中間商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品15.3 15.3 渠道沖突的解決方法渠道沖突的解決方法渠道沖突是渠道中必然存在的現(xiàn)象，是不能被消滅和根除的。因此生產(chǎn)商應該正視沖突，并將沖突控制在一個合理的范圍之內(nèi)，以確保渠道健康、高效地運作。沖突的解決方法主要包括長遠戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術。1、長遠戰(zhàn)略、長遠戰(zhàn)略n（1）設立超級目標n

12、（2）加強渠道成員之間信息的溝通和交流n（3）建立合理的利益共享機制n（4）渠道的整合策略n（1 1）設立超級目標）設立超級目標 所謂超級目標，從根本上講，是指單個公司不能承擔，只能通過合作實現(xiàn)的目標。 如果存在這樣的目標，那么即使渠道成員意識到彼此之間存在差異，他們也會為了實現(xiàn)超級目標而容忍差異。n（2 2）加強渠道成員之間信息的溝通和交流）加強渠道成員之間信息的溝通和交流 借助于這種方法，渠道成員彼此之間可以增進相互了解和信任，起到預防和化解渠道沖突的作用 。n（3 3）建立合理的利益共享機制）建立合理的利益共享機制 渠道成員之所以合作是因為合作能夠創(chuàng)造出比獨自經(jīng)營更多的利益。因此，生產(chǎn)商

13、應設計合理的利益分配機制，綜合考慮各種因素，使各渠道成員的應得利益都能得到保證，盡量避免以防由此引起的渠道沖突n（4 4）渠道的整合策略）渠道的整合策略 渠道的整合策略就是企業(yè)對現(xiàn)有的渠道進行重新組合、優(yōu)化，提高渠道的運行效率，以此來適應不斷變化的渠道環(huán)境，增進渠道成員間的合作，從而達到控制渠道沖突的目的。2、短期戰(zhàn)術、短期戰(zhàn)術 如果說長遠戰(zhàn)略能對尚未發(fā)生的沖突起到預防和化解的作用，那么對于已經(jīng)發(fā)生的沖突，管理人員則可采取以下措施來化解沖突。（1）溝通 （2）談判 （3）調節(jié)與仲裁（4）清理渠道成員 （5）法律手段15.4 竄貨管理竄貨管理n竄貨是分銷渠道中惡性沖突的典型。它擾竄貨是分銷渠道中

14、惡性沖突的典型。它擾亂了正常的分銷渠道關系，破壞了渠道價亂了正常的分銷渠道關系，破壞了渠道價格體系，引發(fā)渠道成員之間的價格大戰(zhàn)，格體系，引發(fā)渠道成員之間的價格大戰(zhàn)，危及整個渠道網(wǎng)絡的安全。危及整個渠道網(wǎng)絡的安全。n因此，必須加強對竄貨的控制和管理。因此，必須加強對竄貨的控制和管理。1 1、竄貨的含義、竄貨的含義n竄貨竄貨又叫沖貨、倒貨，或是越區(qū)銷售，又叫沖貨、倒貨，或是越區(qū)銷售，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡中的各級代理商、就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡中的各級代理商、分公司等受利益驅動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)分公司等受利益驅動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心

15、，消費使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的一種現(xiàn)象。者對品牌失去信任的一種現(xiàn)象。 2 2、竄貨的種類、竄貨的種類n按竄貨的動機和對市場造成的影響不同，按竄貨的動機和對市場造成的影響不同，可將竄貨分為：可將竄貨分為： （1）惡性竄貨惡性竄貨 （2）自然竄貨自然竄貨 （3）良性竄貨良性竄貨（1）惡性竄貨惡性竄貨n惡性竄貨惡性竄貨是指經(jīng)銷商為獲取非正常利潤，是指經(jīng)銷商為獲取非正常利潤，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。行為。n惡性竄貨最常用的方法是惡性竄貨最常用的方法是降價銷售降價銷售n危害巨大危害巨大（2）自然竄貨自然竄貨n自然竄貨是指經(jīng)銷商在

16、獲取正常利潤的自然竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。銷產(chǎn)品的行為。n主要發(fā)生在相鄰轄區(qū)的邊界地區(qū)。主要發(fā)生在相鄰轄區(qū)的邊界地區(qū)。（3）良性竄貨良性竄貨n良性竄貨良性竄貨是指企業(yè)在開發(fā)市場初期，有意或無是指企業(yè)在開發(fā)市場初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使意地選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)銷地區(qū)或空白市場的現(xiàn)象。其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)銷地區(qū)或空白市場的現(xiàn)象。給企業(yè)帶來的好處：給企業(yè)帶來的好處：n在空白市場上企業(yè)無需投入，就提高了知名度。在空白市場上企業(yè)無需投入，就提高了知名度。n企

17、業(yè)不但增加了銷量，還節(jié)省了成本。企業(yè)不但增加了銷量，還節(jié)省了成本。3 3、竄貨的原因、竄貨的原因 n（1）價格體系混亂）價格體系混亂n（2）廠家唯利是圖）廠家唯利是圖n（3）企業(yè)盲目地向經(jīng)銷商加壓）企業(yè)盲目地向經(jīng)銷商加壓n（4）公開返利導致價格新空間）公開返利導致價格新空間n（5）經(jīng)銷商防止廠家別擇賢良而違約操作）經(jīng)銷商防止廠家別擇賢良而違約操作n（6）推廣費由經(jīng)銷商自己掌握，變相為低價位，）推廣費由經(jīng)銷商自己掌握，變相為低價位，造成新的價格空間造成新的價格空間n（7）銷售人員受利益驅使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)）銷售人員受利益驅使鼓動經(jīng)銷商違規(guī) 4 4、竄貨的控制、竄貨的控制n（1 1） 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策

18、略n（2 2） 價格策略價格策略n（3 3） 促銷策略促銷策略n（4 4） 分銷策略分銷策略n（5 5） 銷售隊伍的建設與管理銷售隊伍的建設與管理案例分析n 劉某是一家食品廠家的營銷經(jīng)理。為了擴大產(chǎn)品銷量，劉某是一家食品廠家的營銷經(jīng)理。為了擴大產(chǎn)品銷量，提高經(jīng)銷商的積極性，他出臺了新的獎勵政策，來進一提高經(jīng)銷商的積極性，他出臺了新的獎勵政策，來進一步提高給經(jīng)銷商的銷量返利獎勵。步提高給經(jīng)銷商的銷量返利獎勵。n 劉某為經(jīng)銷商制定了三個不同的年銷量指標：底限任劉某為經(jīng)銷商制定了三個不同的年銷量指標：底限任務、中檔任務和沖刺任務。完成的年銷量指標越高，返務、中檔任務和沖刺任務。完成的年銷量指標越高，

19、返利的百分比越大。從劉某的返利政策來看，如果經(jīng)銷商利的百分比越大。從劉某的返利政策來看，如果經(jīng)銷商只完成只完成200200萬的底限任務，只能拿萬的底限任務，只能拿2 2萬的返利；如果完成萬的返利；如果完成300300萬的沖刺任務，則可拿到萬的沖刺任務，則可拿到1515萬的返利。萬的返利。n 在劉某如此的返利獎勵誘導下，經(jīng)銷商都削尖了腦在劉某如此的返利獎勵誘導下，經(jīng)銷商都削尖了腦袋沖銷量沖。于是，為了完成更高的銷量，經(jīng)銷商不惜袋沖銷量沖。于是，為了完成更高的銷量，經(jīng)銷商不惜采用各種手段，有的經(jīng)銷商大肆向其他地區(qū)竄貨。采用各種手段，有的經(jīng)銷商大肆向其他地區(qū)竄貨。n 劉某為了制止竄貨，對一些違規(guī)的經(jīng)

20、銷商三令五申，劉某為了制止竄貨，對一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利威脅，但根本不管用。竄貨和低價傾銷越并以扣除返利威脅，但根本不管用。竄貨和低價傾銷越演越烈，不斷升級，原來一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫演越烈，不斷升級，原來一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價格越賣越低，經(jīng)銷商的差價利潤也越來越薄，卷入，價格越賣越低，經(jīng)銷商的差價利潤也越來越薄，造成了整個渠道價格體系的混亂，同時也使經(jīng)銷商和消造成了整個渠道價格體系的混亂，同時也使經(jīng)銷商和消費者喪失了對該產(chǎn)品的信心。費者喪失了對該產(chǎn)品的信心。問題：問題：n如果你是管理者，準備采取那何種措施來應對此情況？如果你是管理者，準備采取那何種措施來應對此

21、情況？案例討論：錢老板的頭痛事兒案例討論：錢老板的頭痛事兒 錢老板是某錢老板是某暢銷飲料的省級總經(jīng)銷暢銷飲料的省級總經(jīng)銷，但這個暢銷產(chǎn)品，但這個暢銷產(chǎn)品并沒有為他帶來利潤，反而帶來了頭痛。并沒有為他帶來利潤，反而帶來了頭痛。 這個暢銷飲料雖然在本省銷售很紅火，但只是一個區(qū)這個暢銷飲料雖然在本省銷售很紅火，但只是一個區(qū)域品牌，在其它省份還剛剛進入。廠家為了加快開拓外省域品牌，在其它省份還剛剛進入。廠家為了加快開拓外省市場的速度，對外省新開發(fā)的市場給予經(jīng)銷商市場的速度，對外省新開發(fā)的市場給予經(jīng)銷商特別的價格特別的價格優(yōu)惠，以此來提高經(jīng)銷商的積極性。如此一來，就與本省優(yōu)惠，以此來提高經(jīng)銷商的積極性。

22、如此一來，就與本省市場在價格上形成很大差別，而享受這些特惠價格政策的市場在價格上形成很大差別，而享受這些特惠價格政策的外省經(jīng)銷商，就利用區(qū)域之間的價差大肆向本省低價竄貨。外省經(jīng)銷商，就利用區(qū)域之間的價差大肆向本省低價竄貨。 不僅如此，廠家還給予那些銷量特別大的經(jīng)銷不僅如此，廠家還給予那些銷量特別大的經(jīng)銷大戶以特別優(yōu)惠，這些經(jīng)銷大戶以很低的價格拿到大戶以特別優(yōu)惠，這些經(jīng)銷大戶以很低的價格拿到廠家的貨后，并不是老老實實在自己的區(qū)域內(nèi)銷售，廠家的貨后，并不是老老實實在自己的區(qū)域內(nèi)銷售，而是到處竄貨，導致其他的經(jīng)銷商叫苦連天，錢老而是到處竄貨，導致其他的經(jīng)銷商叫苦連天，錢老板更是深受其害。板更是深受其害。 問題：問題： 如果你是這個廠家的決策者，你覺得現(xiàn)在的渠如果你是這個廠家的決策者，你覺得現(xiàn)在的渠道策略是否合適？為什么？該如何調整？道策