成功構(gòu)建品牌的七個(gè)維度

1、成功構(gòu)建品牌的七個(gè)維度在國(guó)際上，像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、 GE、寶潔、達(dá)能、奔馳、松下、索尼、日立等公司，都擁有著名的品牌。這種享譽(yù)全球的品牌，無(wú)論何種經(jīng)濟(jì)體制，所到之處暢行無(wú)阻，它簡(jiǎn)直就是通行證的代名詞，而且為企業(yè)創(chuàng)造了源源不斷的利潤(rùn)。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)家都知道品牌的重要性，也非?？释麚碛谐墒斓钠放?。但是，在創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)品牌的道路上，一直都處于摸石頭過(guò)河的階段，很少企業(yè)能夠全面掌握品牌的相關(guān)原理。相當(dāng)一部分成功的企業(yè)家，雖然創(chuàng)造了優(yōu)秀企業(yè)和著名品牌，但基本都依憑直覺(jué)來(lái)進(jìn)行品牌決策，沒(méi)有系統(tǒng)化的思維來(lái)規(guī)劃和運(yùn)作品牌。但是，隨著商業(yè)文化的日益成熟和商業(yè)滲透力不斷增強(qiáng)，品牌及其

2、所附著的商譽(yù)已經(jīng)成為全球企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)，品牌經(jīng)營(yíng)及品牌管理也將成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。本文，筆者將重點(diǎn)談?wù)勂放平?jīng)營(yíng)要理順的基礎(chǔ)觀點(diǎn)以及構(gòu)建品牌的七個(gè)維度。一、品牌經(jīng)營(yíng)要理順的基礎(chǔ)觀點(diǎn)為數(shù)不少的國(guó)內(nèi)企業(yè)里，雖然知道品牌的重要性以及品牌所能帶來(lái)的源源不斷的利益，但在品牌建設(shè)上，卻非常原始。筆者在中國(guó)企業(yè)：何時(shí)不再步入品牌誤區(qū)一文中，談了幾個(gè)觀點(diǎn)，有興趣的朋友可以去網(wǎng)上查看此文。在此，筆者再談 3 個(gè)相關(guān)的觀點(diǎn)：1、認(rèn)真區(qū)分品牌和營(yíng)銷的區(qū)別。營(yíng)銷的直接目的，是在短時(shí)間內(nèi)要產(chǎn)生有質(zhì)量的銷售為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的是 “量和利 ”。雖然做品牌的目的同樣也是要拉動(dòng)銷售，但它不是營(yíng)銷。做品牌，不應(yīng)以短期銷

3、售和贏利為目標(biāo)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的日積月累和市場(chǎng)培育。它屬于潛移默化的方式，要做到與現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客融為一體，致力于建立顧客對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知、認(rèn)同和維護(hù)。2、做推廣，不是做品牌。推廣是屬于現(xiàn)代營(yíng)銷最重要的基礎(chǔ)工具之一，它以產(chǎn)生促銷、引爆市場(chǎng)和拉動(dòng)銷量為核心任務(wù)。雖然推廣對(duì)于品牌的形成，有著功不可沒(méi)的作用。但是，推廣只局限在戰(zhàn)術(shù)層面，它的直接任務(wù)就是服務(wù)于當(dāng)前的銷售，可以服從于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并不服務(wù)于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。做品牌，強(qiáng)調(diào)的就是戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，搶占企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。必須區(qū)分推廣資源和品牌資源，可以讓它們產(chǎn)生最大限度的協(xié)同，但一定要分開(kāi)來(lái)使用和管理。3、做品牌，高管掛帥。基于品牌在企業(yè)經(jīng)

4、營(yíng)中的戰(zhàn)略高度，品牌管理部門(mén)必須要由專職的副總裁掛帥，或者干脆由總裁（ CEO）直接領(lǐng)導(dǎo)。一個(gè)企業(yè)的品牌做不好，首先應(yīng)該歸咎于高管，而不是具體執(zhí)行的部門(mén)，更不能歸罪于資源的投入不足。另外，我們也不能把銷售不力，歸罪于品牌管理部門(mén)，品牌管理部門(mén)不應(yīng)來(lái)充當(dāng)銷售低迷的替罪羊。品牌管理要服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷，但不能接受短期銷售目標(biāo)的綁架和要挾。二、構(gòu)建品牌的七個(gè)維度前面，我們談了做品牌應(yīng)該注意的幾個(gè)事項(xiàng)。如果要成功構(gòu)建企業(yè)的品牌，我們應(yīng)該做好哪幾個(gè)方面呢？下面，筆者從七個(gè)方面來(lái)談?wù)勂放频慕?jīng)營(yíng)管理。1、品牌的價(jià)值度國(guó)內(nèi)著名家電經(jīng)理人、品牌管理專家張平女士以及彭澤文先生都認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的品牌，它應(yīng)該由產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)和人這 4 個(gè)要素構(gòu)成。他們的說(shuō)法是非常全面和系統(tǒng)的，這種表述具有非常好的借鑒意義。在筆者看來(lái)， 品牌必須依存價(jià)值而生，它是價(jià)值的象征。離開(kāi)了價(jià)值，品牌將不復(fù)存在。企業(yè)的品牌管理者，應(yīng)該優(yōu)先考慮做好品牌的價(jià)值管理。好的品牌，應(yīng)該有以下四種價(jià)值：首先是依存于產(chǎn)品價(jià)值；其次是依存于服務(wù)價(jià)值；其三是依存于長(zhǎng)期價(jià)值；其四是依存于超乎顧客心理期望的價(jià)值。我們?cè)诠芾砥放频膬r(jià)值時(shí)，應(yīng)該做好三個(gè)方面：一是要表述清楚。品牌價(jià)值弄不清楚，利益訴求就會(huì)混亂。二是要容易測(cè)量。企業(yè)要推出去