全球營(yíng)銷管理斯沃琪案例分析

1、斯沃琪 營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新案例概述：二戰(zhàn)之后很長(zhǎng)一段時(shí)間， 瑞士制表產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)， 一直處于霸主地位， 占據(jù)世界手表市場(chǎng) 80%的份額。當(dāng)時(shí)手表的制作主要集中在瑞士的侏羅地區(qū)， 是一些家庭小作坊在冬季閑暇時(shí)， 制作并組裝的。 來(lái)自世界各地的訂單多的足以使生產(chǎn)效率低的小作坊存活，而大的公司獲得巨大的利潤(rùn)。 這種光環(huán)使得瑞士制表產(chǎn)業(yè)滯后于市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求改變， 不情愿做出相應(yīng)決策上的變化。 直至 20 實(shí)際 70 年代，制作工藝簡(jiǎn)便的電子石英表的流行，極大的撼動(dòng)了瑞士的領(lǐng)先地位，盡管這種手表最初是由瑞士人發(fā)明。但他們未能預(yù)見(jiàn)這種新技術(shù)的前景。亞洲的生產(chǎn)者，香港、新加坡、臺(tái)灣、韓國(guó)成為了瑞士的強(qiáng)勁對(duì)

2、手， 因?yàn)樗鼈兩a(chǎn)的電子手表更便宜且更精確。此時(shí)，瑞士手表行業(yè)靠著奢侈手表的出口維持，它們失去了低端市場(chǎng)的份額。到1979 年瑞士的出口份額下降到了 30%。進(jìn)入到 80 年代之后，瑞士制表行業(yè)開(kāi)始做出改變以適應(yīng)電子時(shí)代。這就意味著將生產(chǎn)力、自動(dòng)化、集中度等合理化。這是一個(gè)痛苦的過(guò)程，在19801983 年，生產(chǎn)量下降了50%，隨之帶來(lái)的一個(gè)后果是，可提供的工作崗位變少。ASUAG （瑞士鐘表工業(yè)公司，旗下?lián)碛欣饲佟?）和 SSIH（瑞士鐘表總公司，旗下?lián)碛袣W米茄、天梭）的合并改變了它們的被動(dòng)地位。 合并由 Dr.Thomke 促成，他做出的兩個(gè)決策徹底將瑞士制表行業(yè)拖出泥潭。第一，將手表售往

3、全球，不再限制區(qū)域。第二，重奪低端市場(chǎng)。而斯沃琪，就是這次變革的產(chǎn)物。1985 年在美國(guó)，斯沃琪的銷售額由1983 年的 300 萬(wàn)美元增至 1.5 億美元。從而帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇。斯沃琪之所以如此成功，取決于三個(gè)要素：設(shè)計(jì)、分銷、產(chǎn)量。斯沃琪對(duì)手表的制作進(jìn)行了改進(jìn)， 首先制作了橡膠手表， 將部件由 91 個(gè)減至 51 個(gè)。這為它的生產(chǎn)方式奠定了基礎(chǔ)。斯沃琪提出，手表不再是昂貴的奢侈品，而是戴在手腕上的時(shí)裝。帶著這種理念，在生產(chǎn)上，最大的特征就是：以時(shí)尚為導(dǎo)向的多變的產(chǎn)品線，來(lái)適應(yīng)不同季節(jié)的潮流。因?yàn)槟繕?biāo)顧客是 1224 歲的年輕人，所以設(shè)計(jì)趨向時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、簡(jiǎn)潔、經(jīng)典。根據(jù)設(shè)計(jì)的主題不同，

4、采取不同的銷售時(shí)限。 在分銷上， 斯沃琪拒絕授權(quán)雜貨商店銷售自己的產(chǎn)品，只在高檔的商店銷售（使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道相對(duì)廣闊） ，如薩克斯第五大道精品百貨店。在生產(chǎn)上，因?yàn)閷?duì)生產(chǎn)工藝做出了改進(jìn)，使得設(shè)計(jì)的變化，在不增加成本的前提下，成為可能。這是與其他品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。斯沃琪的實(shí)際營(yíng)銷行為，打破了常規(guī)。它主要的創(chuàng)意想法來(lái)自于27 歲的營(yíng)銷總監(jiān)Steve ，和 31 歲的廣告指導(dǎo) Nancy 。Steve 曾經(jīng)是美國(guó)滑冰隊(duì)的成員，并沒(méi)有接受過(guò)正式的商務(wù)學(xué)習(xí)，并且剛剛從甲狀腺癌中恢復(fù)過(guò)來(lái)。 Nancy, 在進(jìn)入斯沃琪之前，在 MTV 公司的行銷部工作過(guò)四年。 在二人的合作下， 斯沃琪采取了不同

5、尋常的營(yíng)銷方式。 使它與同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)者良好的區(qū)分開(kāi)來(lái)。 使用彩色印刷廣告、 雜志和演唱會(huì)植入廣告、 提供贊助、使用音樂(lè)錄像帶和 MTV 。它贊助了世界霹靂舞大賽，并與其中的一支樂(lè)隊(duì)合作，為斯沃琪做了一個(gè)另類的廣告： 主唱在廣告中不間斷的重復(fù)一句話， SWATCHUM. 此外，斯沃琪還與著名涂鴉畫(huà)家 哈雷基恩合作， 生產(chǎn)了四款藝術(shù)家紀(jì)念表。 每一塊手表在生產(chǎn)時(shí)都被編號(hào)，并且限量銷售。在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。50 美元以下的市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，斯沃琪也面臨著卡西歐、天梭、帕克等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些品牌模仿斯沃琪的營(yíng)銷模式， 并且相較之有更寬的銷售渠道。 但斯沃琪此仍保持樂(lè)觀。除此之外，斯沃琪還面臨著“

6、灰色市場(chǎng)”的威脅。即偽造品的泛濫。斯沃琪下一步的定位：打造成地道的時(shí)尚企業(yè)。自從 1985 年以來(lái)，斯沃琪就很注重產(chǎn)品的多樣化，并且至今已在國(guó)內(nèi)游了 470 家斯沃琪專賣店。除了手表以外，斯沃琪研發(fā)了新的產(chǎn)品線： FUNWEAR 和 FUANGEAR ，生產(chǎn)時(shí)尚飾品和衣裝，包括了：短褲、 T 恤、泳裝；橡膠或皮革表帶、腰帶、手包、背包。為了推廣新產(chǎn)品，斯沃琪將延續(xù)之前一貫的營(yíng)銷作風(fēng)。每八周就會(huì)推出價(jià)值在 10 到 50 美元之間的新產(chǎn)品。 FUNGEAR 產(chǎn)品系的價(jià)格定位在 10 到 65 美元。除此之外，還有太陽(yáng)鏡、剃須刀等多種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都在斯沃琪專賣店中銷售， 因?yàn)檫@才能突顯純粹的斯沃

7、琪個(gè)性。 斯沃琪的董事長(zhǎng)表示，希望在長(zhǎng)期內(nèi)，這些新的產(chǎn)品可以成為斯沃琪銷售額的中堅(jiān)力量。課后思考題：1.斯沃琪成功的原因：(1) 斯沃琪是瑞士鐘表總公司和瑞士鐘表工業(yè)公司合并的產(chǎn)物，這兩個(gè)公司分別擁有良好的聲譽(yù)和先進(jìn)的技術(shù)，這是斯沃琪成功的基礎(chǔ)。 （ 2）多樣的產(chǎn)品組合。斯沃琪每隔三個(gè)月或一年就會(huì)推出新的設(shè)計(jì)。 （3）低端的價(jià)格，高端的品質(zhì)。如：計(jì)時(shí)精確、電池壽命高達(dá)三年。（ 4）打破常規(guī)的出眾的營(yíng)銷戰(zhàn)略，采用“饑餓式營(yíng)銷”使得斯沃琪價(jià)格雖低，但身份高貴，消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買，甚至收藏。 （ 5）傳遞出來(lái)的充滿激情、富于創(chuàng)新、積極向上、新奇前衛(wèi)的精神符合目標(biāo)顧客的年齡特點(diǎn)。 （6）定位時(shí)裝表。以時(shí)尚

8、為導(dǎo)向，繽紛的色彩，活潑的設(shè)計(jì)，俘獲了年輕人的眼球。 （7）生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，而不是生產(chǎn)過(guò)程。 把手表的功能從計(jì)時(shí)的理性訴求轉(zhuǎn)換到感性訴求， 開(kāi)始將手表當(dāng)做是一種流行、時(shí)髦的配件，完全顛覆了產(chǎn)品的定位。對(duì)于瑞士制表產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，重新奪回低端市場(chǎng)是重要的。雖然當(dāng)時(shí)奢侈表的出口仍可以維持這個(gè)行業(yè)的存活， 但是奢侈品之所以為奢侈品是因?yàn)樗鼉r(jià)格高昂，目標(biāo)顧客只能是富裕階級(jí)。而且一個(gè)人對(duì)奢侈表的擁有量相對(duì)來(lái)說(shuō)是有限制的，當(dāng)一個(gè)人有了一塊或幾塊手表之后，購(gòu)買力就會(huì)大大減弱。而低端市場(chǎng)，它的目標(biāo)受眾廣泛，價(jià)格低也使得一個(gè)人可以購(gòu)買多塊手表， 在量上的突破， 最終帶來(lái)價(jià)值的增加。 正是因?yàn)橹叭鹗恐票順I(yè)

9、忽視了技術(shù)進(jìn)步， 使競(jìng)爭(zhēng)者搶占了低端市場(chǎng)， 才使瑞士指標(biāo)業(yè)在20 世紀(jì) 70 年代舉步維艱。最終，正是斯沃琪這個(gè)定位低端市場(chǎng)手表的誕生，才將瑞士制表業(yè)帶出掙扎的困境，重新復(fù)蘇。2在瑞士及西方產(chǎn)業(yè)行情下降時(shí)，有一些生產(chǎn)者卻處在良好的市場(chǎng)中。這些生產(chǎn)者來(lái)自亞洲，臺(tái)灣、香港、韓國(guó)、新加坡，即亞洲四小龍。它們幅員不大、工礦資源少但地理位置優(yōu)越且同西方發(fā)達(dá)國(guó)家有特殊關(guān)系，利用西方發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)， 吸引外國(guó)大量的資金和技術(shù)，采取合適的經(jīng)濟(jì)措施， 迅速走上發(fā)展道路。人均國(guó)民收入迅速增加， 出口迅速擴(kuò)張。 與西方世界經(jīng)濟(jì)的低迷形成鮮明的對(duì)比。也正因如此，對(duì)瑞士的低端市場(chǎng)構(gòu)成了強(qiáng)有

10、力的威脅。,3.從案例中可知，斯沃琪敢雇傭未受過(guò)正規(guī)教育但有能力的人才，并把高職位分配給較為年輕的人員， 也樂(lè)于使用新興的媒體模式來(lái)宣傳。 從這些行為中可以分析得知， 斯沃琪是權(quán)利距離較小的企業(yè)， 因?yàn)閷?duì)權(quán)利分配的接受程度更強(qiáng)一些。 斯沃琪樂(lè)于雇傭未受過(guò)專業(yè)教育的人才， 說(shuō)明它是不確定性避免程度較低的國(guó)家。 因?yàn)檫@體現(xiàn)出相對(duì)放松、敢于冒險(xiǎn)的企業(yè)精神。 由材料中， 斯沃琪的宣傳模式和雇傭可以得知， 該公司是個(gè)人主義較強(qiáng)的公司，因?yàn)樗⒉粎^(qū)分圈子之內(nèi)或是圈子之外，對(duì)員工的激勵(lì)也很多。接受權(quán)利差異的程度較高， 決定了斯沃琪的領(lǐng)導(dǎo)方式， 員工參與到公司的管理和經(jīng)營(yíng)的程度高。不確定性避免程度和權(quán)利接受程

11、度共同決定了企業(yè)的組織形式， 由此可知該企業(yè)中可以接受多種組織形式并存，不存在強(qiáng)烈的排斥。4.我認(rèn)為斯沃琪可以進(jìn)行新市場(chǎng)擴(kuò)張。原因是，目前斯沃琪已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立了一定數(shù)量的斯沃琪專營(yíng)店， 解決了渠道、場(chǎng)所的問(wèn)題，也使得新產(chǎn)品有較適宜的環(huán)境進(jìn)行銷售。其次，雖然說(shuō)是新產(chǎn)品，但其內(nèi)在性質(zhì)與手表是類似的。斯沃琪的手表定位是“手腕上的時(shí)裝”，而新的產(chǎn)品線也是集中于時(shí)尚飾品及衣裝。 在產(chǎn)品性質(zhì)上有很大的相似性，所以在新產(chǎn)品的營(yíng)銷上， 品牌的認(rèn)知度不會(huì)消失， 并且目標(biāo)顧客一致， 在營(yíng)銷戰(zhàn)略上可以延續(xù)之前的做法，節(jié)約了成本，但不影響宣傳的質(zhì)量。再者，由于新的產(chǎn)品線中許多產(chǎn)品是附屬于斯沃琪手表的，如表帶，手表清潔

12、、維護(hù)用品；則這類產(chǎn)品的銷售也在一定程度上簡(jiǎn)化了，因?yàn)槭直淼匿N售會(huì)對(duì)其起帶動(dòng)作用。 最后，這些新產(chǎn)品都定位于時(shí)尚，斯沃琪在該領(lǐng)域具有經(jīng)驗(yàn)及品牌優(yōu)勢(shì)。所以，我認(rèn)為可以對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。為了鞏固它的市場(chǎng)地位，首先應(yīng)該防止偽造品的泛濫，因?yàn)槿绻麄卧炱烦涑獗緡?guó)市場(chǎng)或者是流出到國(guó)外， 將會(huì)影響企業(yè)的銷售量甚至企業(yè)形象。 其次，應(yīng)該保持原來(lái)的生產(chǎn)理念不變，即手表是戴在手腕上的時(shí)裝。 利用本身在生產(chǎn)技術(shù)上的領(lǐng)先， 繼續(xù)保持多變的設(shè)計(jì)，不斷推出新設(shè)計(jì)。保持市場(chǎng)上的新需求。再者，在擴(kuò)張時(shí)要避免和已經(jīng)有相當(dāng)?shù)匚坏钠髽I(yè)避免正面“沖突” ，如在貨架上擺放時(shí)，不要靠的太近。因?yàn)榕c已經(jīng)打開(kāi)市場(chǎng)的企業(yè)相比之下， 消費(fèi)者

13、更容易做出對(duì)本身不利的消費(fèi)選擇。 最后，保持原來(lái)的營(yíng)銷理念不變。突破傳統(tǒng)，使用多種方式，使自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品差異化，做不到最好，也能做到唯一。5.作為一個(gè)純粹的時(shí)尚產(chǎn)品公司發(fā)展，我認(rèn)為，斯沃琪可以獲得成功。首先，因?yàn)橹暗氖直砩a(chǎn)，斯沃琪有雄厚的資金實(shí)力進(jìn)行公司的發(fā)展與改進(jìn)。其次，除寶貴的管理經(jīng)驗(yàn)外，斯沃琪還擁有兩個(gè)重要武器:世界公認(rèn)的品牌和一大批高精尖專利技術(shù)。再者，作為時(shí)尚用品上產(chǎn)公司，斯沃琪仍然致力于低端市場(chǎng)，這樣可以爭(zhēng)取最多的消費(fèi)者，并且與斯沃琪手表的定位一致。再者，在生產(chǎn)手表時(shí)，斯沃琪就是以時(shí)尚為導(dǎo)向，并且做得十分出彩。說(shuō)明它善于捕捉時(shí)尚動(dòng)向，甚至是制造時(shí)尚，這說(shuō)明它做到了迎合市場(chǎng)

14、或創(chuàng)造市場(chǎng)需求，所以在生產(chǎn)其他時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，它可以利用本身的這個(gè)優(yōu)勢(shì)。再者，公司的定位與公司的文化相一致。斯沃琪的生產(chǎn)策略就是“去年的斯沃琪手表不代表今年的斯沃琪手表” ，即生產(chǎn)理念的不斷發(fā)展性。這完全符合時(shí)尚本身的性質(zhì)，時(shí)間的有限性。再其次，為了把自己打造為徹頭徹尾的時(shí)尚品牌，斯沃琪在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了 470 多個(gè)專門的斯沃琪商店， 讓自己的產(chǎn)品在充滿斯沃琪 “個(gè)性” 的環(huán)境中去銷售，這樣可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 最后，新的公司定位在本質(zhì)上與之前作為時(shí)尚手表生產(chǎn)企業(yè)是一致的。產(chǎn)品具有很大的相似性，這樣公司在產(chǎn)品的定價(jià)、分售、促銷等方面都可以與手表同時(shí)進(jìn)行。既帶動(dòng)新產(chǎn)品的推廣，又宣傳了手表，也就是說(shuō)

15、，成本的增加相對(duì)不多。我認(rèn)為斯沃琪可以把這個(gè)名字運(yùn)用到其他產(chǎn)品上。因?yàn)樗a(chǎn)的是時(shí)尚產(chǎn)品，而本身斯沃琪在一定程度上， 可以作為一種時(shí)尚的代名詞。 作為手表生產(chǎn)商，無(wú)疑它是成功的，它有較大的知名度， 并有一群忠實(shí)顧客。 而斯沃琪的新產(chǎn)品同樣是時(shí)尚產(chǎn)品，產(chǎn)品性質(zhì)是相似的。這樣即使把名字用到新產(chǎn)品上，也不會(huì)讓顧客造成混淆甚至誤解。所以，我認(rèn)為，把名字運(yùn)用到其他產(chǎn)品上，而且是快速為新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)捷徑。6.得到的啟示：（1）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。斯沃琪將自己的目標(biāo)受眾準(zhǔn)確的定位在12-24 歲，并據(jù)此制定符合其口味的營(yíng)銷戰(zhàn)略，贏得消費(fèi)者的青睞。這是企業(yè)成功之路的第一步。（2）準(zhǔn)確的自我定位。 斯沃琪將自己定位于時(shí)尚產(chǎn)品制造商，將發(fā)展注意力集中在時(shí)尚產(chǎn)品，以時(shí)尚為導(dǎo)向，采取大膽、獨(dú)特的設(shè)計(jì)，塑造品牌的形象。（3）以顧客為中心，而不是生產(chǎn)過(guò)程。顧客是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，如果產(chǎn)品滯后于消費(fèi)者需求，最終是要被市場(chǎng)淘汰的。（4）差異化營(yíng)銷。斯沃琪確實(shí)做到了唯一，利用自己反傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。自己生產(chǎn)的產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的的，消費(fèi)者的選擇余地也就顯而易見(jiàn)了。（5）低價(jià)不低質(zhì)。 即使斯沃琪是低端市場(chǎng)的手表， 但它給消費(fèi)者所帶來(lái)的價(jià)值卻超過(guò)了其本身。與顧客建立了較為堅(jiān)韌的關(guān)系。要想被人接受，被人需要，自己的素質(zhì)、能力是基礎(chǔ)，這也是斯沃琪成功給我們的又一啟示。（6）企業(yè)要隨著文化、科技、社會(huì)的發(fā)展而