奧山世紀(jì)城商業(yè)推廣執(zhí)行策略案20110821【定】

1、百度文庫13謹(jǐn)呈：奧山地產(chǎn)奧山世紀(jì)城項(xiàng)目推廣策略方案及形象期推廣要點(diǎn)YOU&ME2 |卜“2011年8月20日經(jīng)過前期營銷策略探討，奧山世紀(jì)城項(xiàng)目進(jìn)入營銷實(shí)戰(zhàn)前夕，在銷售工作包 括團(tuán)隊(duì)組建和現(xiàn)場優(yōu)化等工作有條不紊進(jìn)行的同時(shí)，項(xiàng)目商業(yè)的推廣也迫在眉睫?；陧?xiàng)目年度營銷目標(biāo)，商業(yè)作為第四季度的重頭戲，其推廣也成為奧山世 紀(jì)城市場影響力再造和銷售目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。按照上一階段向貴方提交的奧山世紀(jì)城營銷策略重整思路 1、2中的總體思路，在其思考基礎(chǔ)上，我方 現(xiàn)向貴方提交本推廣方案。結(jié)合度營銷節(jié)點(diǎn)要求，項(xiàng)目9月至12月的一季度周期內(nèi)，要實(shí)現(xiàn)形象期、 銷售期和沖刺期三個(gè)主力階段的貫穿， 工作密度

2、較大，且考慮前期市場評(píng)估中本 項(xiàng)目商業(yè)認(rèn)知不明晰的客觀情況， 故本案重點(diǎn)探討形象期的推廣落地問題， 具體以營銷重整思維為基本背景，釋放本案商業(yè)作為其150萬方整體規(guī)模的強(qiáng)力驅(qū) 動(dòng)載體。推廣策略在以下三個(gè)方面進(jìn)行鋪敘展開:奧山世紀(jì)城商業(yè)理念的獨(dú)特主張，傳遞項(xiàng)目商業(yè)定位 奧山世紀(jì)城商業(yè)價(jià)值體系的搭建，形成項(xiàng)目競爭壁壘 奧山世紀(jì)城商業(yè)銷售買點(diǎn)說服度，快速影響目標(biāo)買家本輪報(bào)告對(duì)形象期推廣的策略重點(diǎn)在項(xiàng)目商業(yè)定位和價(jià)值傳達(dá)兩部分上,旨在更有效的進(jìn)行市場傳導(dǎo)，短期內(nèi)提升奧山世紀(jì)城商業(yè)的影響力， 并結(jié)合銷售 排期，輔以推貨節(jié)點(diǎn)說明。通過本次報(bào)告， 希望能與貴司就第一階段形象期的推 廣工作達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)，從而指

3、導(dǎo)和推動(dòng)后續(xù)推廣執(zhí)行。（一）奧山世紀(jì)城商業(yè)定位結(jié)合商業(yè)通體特征和規(guī)劃特色，對(duì)奧山世紀(jì)城市的商業(yè)理念進(jìn)行形象概括， 賦予 其傳播概念，以利于眾多價(jià)值點(diǎn)包容和推廣傳播。1、營銷專用名：奧山世紀(jì)廣場C.C MALLCCMALL 的內(nèi)涵和外延：City&Center MALLC : MORE CITY （城市都會(huì)的升級(jí)版）C : MORE CENTER （城市中心的加強(qiáng)版）MALL:以已有印象符號(hào)傳遞項(xiàng)目商街、商區(qū)和商業(yè)體的綜合體概念注：奧山世紀(jì)廣場作為奧山世紀(jì)城項(xiàng)目的商用物業(yè)部分的總案名，其分產(chǎn)品線以 物業(yè)形態(tài)為后綴。如后期公寓、寫字樓，以奧山世紀(jì)廣場鉑金公寓、奧山世紀(jì) 廣場寫字樓等命名。2

4、、定位語：全家庭型百納空間 全家庭型購物中心的概念塑造 全業(yè)態(tài)：滿足購物、休閑、娛樂、餐飲的全方位消費(fèi)需求 一站式：提供吃喝玩樂購的城市商住消費(fèi)圈 家庭型：營造不同家庭結(jié)構(gòu)中各年齡層次成員的全員體驗(yàn)注：CCMALL涵蓋了商街、購物中心和開放式廣場等多種形態(tài)，其功能定義為 全家庭型百納空間，作為CCMALL的專屬定位（二）奧山世紀(jì)城商業(yè)價(jià)值體系商業(yè)體系搭建的原則：圍繞目標(biāo)客群的可消費(fèi)性，從價(jià)值支撐和價(jià)值吸引兩個(gè)角 度搭建奧山世紀(jì)城的推廣價(jià)值體系，以形成價(jià)值 > 價(jià)格的購買認(rèn)知。目標(biāo)客群的消費(fèi)特征推廣訴求的原則這群人具備很強(qiáng)的商業(yè)頭腦支持點(diǎn)必須充分選擇投資項(xiàng)目非常理性利益點(diǎn)必須實(shí)在1、推廣訴

5、求支持點(diǎn)搭建:城市支點(diǎn)：國家級(jí)橋梁建設(shè)改變城市與經(jīng)濟(jì)格局（區(qū)域商業(yè)的營運(yùn)版圖擴(kuò)大）規(guī)劃支點(diǎn)：武漢“都市橋岸經(jīng)濟(jì)3.0版”（武漢經(jīng)濟(jì)起飛的規(guī)律啟遇時(shí)機(jī)）-產(chǎn)品支點(diǎn)：武漢城區(qū)內(nèi)最大規(guī)模的“家庭型 Mall ”（先進(jìn)的產(chǎn)品理念帶來穩(wěn)健 的成長鏈）品牌支點(diǎn)：全業(yè)態(tài)覆蓋商業(yè)巨頭簽約（39家頂尖品牌商家聯(lián)合給予專業(yè)信心）2、推廣訴求利益點(diǎn)搭建:-回報(bào)利益：5年返租統(tǒng)一經(jīng)營業(yè)態(tài)品質(zhì)保障先發(fā)利益：集區(qū)域發(fā)展和招商成果發(fā)力后的首批藍(lán)籌股（三）奧山世紀(jì)城商業(yè)推廣訴求結(jié)合本報(bào)告上述商業(yè)概念再生和價(jià)值體系重建，形象期推廣策略以“ N個(gè) 利好，一個(gè)機(jī)遇”為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)鋪設(shè)，在形象上高舉高打，并以參照物手法 快速建立市場認(rèn)知

6、。在推廣線上分別從城市、規(guī)劃、產(chǎn)品和商家的四大角 度，打開市場認(rèn)知局面，同時(shí)釋放三大利益點(diǎn)，制造奧山世紀(jì)城商業(yè)的價(jià) 值杠桿效應(yīng)。1、商業(yè)推廣主題:世界級(jí) CCMALL 家庭型百納空間突出傳播商業(yè)的開發(fā)理念，以CCMALL作為導(dǎo)入市場的品牌標(biāo)識(shí)，同時(shí) 傳播項(xiàng)目國際一線品牌商家聯(lián)盟的實(shí)力保障，以滿足市場對(duì)品牌的信賴慣對(duì)項(xiàng)目家庭型全業(yè)態(tài)規(guī)劃進(jìn)行注釋，在經(jīng)營層面進(jìn)行記憶點(diǎn)傳播，并作為 項(xiàng)目業(yè)態(tài)和發(fā)展策略的載體，具備充分的包容性和吻合度。世界級(jí)涵蓋城市級(jí)、區(qū)域級(jí)，提升至競爭高位，以對(duì)應(yīng)項(xiàng)目領(lǐng)袖級(jí)體量、 領(lǐng)先性規(guī)模和國際一線品牌配置。推廣節(jié)點(diǎn)安排:8.251 9.1LJ9.2810.161,r準(zhǔn)備期形象期

7、（三階段）認(rèn)籌期（兩階段） 開盤期準(zhǔn)備期： 重點(diǎn)在現(xiàn)場物料和推廣渠道的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，為 9月啟動(dòng)做好鋪墊形象期：分別以不同的角度對(duì)項(xiàng)目高度進(jìn)行層層攻擊，快速建立市場地位 認(rèn)籌期：通過保障體系和政策，針對(duì)性客戶策略形成最大限度的積累基數(shù) 2、開盤前階段推廣部署: 原則：以最大范圍和頻次的推廣力度，通過起勢(shì)、借勢(shì)和造勢(shì)來形成話題 訴求：通過城市價(jià)值、資源價(jià)值和投資價(jià)值三個(gè)層面進(jìn)行話題開展 途徑：與媒體深度合作，強(qiáng)調(diào)廣告新聞化，與競品對(duì)抗，上位嫁接時(shí)I可：9月1日9月10日 第一階段：講城市一一從城市發(fā)展的態(tài)勢(shì)看項(xiàng)目影響力策略：項(xiàng)目作為城市級(jí)超大盤，要立足區(qū)域站在城市發(fā)展規(guī)律的角度，樹立自身 城市經(jīng)濟(jì)

8、占位。由此我們認(rèn)為，“新經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，新商業(yè)格局“為入市的第一高度。推廣主題及訴求:新一輪橋岸經(jīng)濟(jì)，從武漢 CCMALL開始武漢長江大橋掀起武漢經(jīng)濟(jì)發(fā)展的序幕武漢長江二橋成就了大徐東經(jīng)濟(jì)圈的迅速擴(kuò)容如今，武漢二七長江大橋的通車也必將成就武漢濱江新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展極點(diǎn)武漢2011橋岸經(jīng)濟(jì)3.0版，蓄勢(shì)唯一的CCMALL奧山世紀(jì)廣場-CCMALL首批260席街鋪藍(lán)籌股首發(fā)您必須要考慮的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。傳播要點(diǎn)：大盤氣質(zhì)、市場占位、項(xiàng)目城市級(jí)價(jià)值體系 媒體渠道：報(bào)廣+戶外+電視+網(wǎng)絡(luò)+車身+活動(dòng) 主題活動(dòng)：側(cè)重區(qū)域價(jià)值炒作，包括新聞發(fā)布會(huì)、軟文撰寫等 武漢房交會(huì)參展活動(dòng) 武漢城市橋岸經(jīng)濟(jì)3.0版本專家研討會(huì) 武漢區(qū)

9、域發(fā)展現(xiàn)場圖展“圖片鑒證歷史，創(chuàng)新決定未來” 時(shí) 間：9月11日9月20日 第二階段：講資源一一從商家的角度看項(xiàng)目高潛力 策略：項(xiàng)目作為武漢唯一家庭型 MALL，充分利用前期招商成果，以世界 500強(qiáng)主力商家的標(biāo)準(zhǔn)去談項(xiàng)目地段、規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)，一舉樹立項(xiàng)目產(chǎn)品領(lǐng)先性。本階 段，以“資本巨頭護(hù)航，運(yùn)營城市未來”為入市的第二高度。推廣主題及訴求:世界級(jí)千億資產(chǎn)，家庭型百納空間沃爾瑪選擇CCMALL、歐洲真冰滑雪場選擇 CCMALL、韓國4D影城選擇CCMALL、星巴克選擇 CCMALL、屈臣氏選擇 CCMALL、優(yōu)衣庫ZARAH&M 選擇CCMALL、國美選擇 CCMALL、肯德基、麥當(dāng)勞、必

10、勝客選擇CCMALL、拾味館、三十三間堂選擇 CCMALL、歡樂空間選擇CCMALL千億資產(chǎn)齊聚發(fā)力，選擇唯一的 CCMALL奧山世紀(jì)廣場-CCMALL首批260席街鋪藍(lán)籌股首發(fā)您是頂尖資產(chǎn)操盤手嗎?傳播要點(diǎn):商家標(biāo)準(zhǔn)、投資分析、項(xiàng)目資源價(jià)值體系媒體渠道:報(bào)廣+戶外+電視+網(wǎng)絡(luò)+車身+活動(dòng)主題活動(dòng):側(cè)重投資說明、商家效應(yīng)炒作，包括軟文炒作、活動(dòng)聚客等CCMALL產(chǎn)品投資講壇CCMALL品牌商家訪談手冊(cè)時(shí)I可：9月21日9月28日 第三階段：講信心一一從回報(bào)的角度看項(xiàng)目投資性 策略：集合項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好和商業(yè)運(yùn)營的前期成果，對(duì)項(xiàng)目的高成 長性進(jìn)行闡述，降低投資客戶對(duì)項(xiàng)目價(jià)格的抗性。在形

11、象期的第三個(gè)階段，以“城 市運(yùn)營為核，收益保障為本”為入市的第三高度。推廣主題及訴求:85% 商業(yè)持有運(yùn)營，五年 35% 收益保障武漢城區(qū)罕有24萬方規(guī)模體量，現(xiàn)今最大的商業(yè)單體相當(dāng)于1.8個(gè)徐東銷品茂、3個(gè)武漢廣場、1.8個(gè)光谷世界城外擁武漢橋梁經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，內(nèi)有世界 500強(qiáng)品牌護(hù)航主力店招商順利完成，CCMALL商業(yè)航母城市運(yùn)營盛裝待發(fā)奧山世紀(jì)廣場-CCMALL首批260席街鋪藍(lán)籌股首發(fā)五年35%保障讓您零風(fēng)險(xiǎn)共贏傳播要點(diǎn):商業(yè)運(yùn)營規(guī)律、投資估算、 項(xiàng)目投資收益價(jià)值體系媒體渠道:報(bào)廣+戶外+電視+網(wǎng)絡(luò)+車身+活動(dòng)主題活動(dòng):側(cè)重全方位價(jià)值護(hù)航，投資零風(fēng)險(xiǎn)的分析，包括投資論壇等奧山世紀(jì)廣場-CC

12、MALL投資白皮書奧山世紀(jì)廣場-CCMALL經(jīng)營指南奧山世紀(jì)廣場CCMALL全球商家合作峰會(huì)暨街區(qū)認(rèn)籌發(fā)布時(shí) 間：9月29日-10月9日第四階段：講保障一一從資本管理的角度看項(xiàng)目盈利性策略：集合項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好和商業(yè)運(yùn)營的前期成果，對(duì)項(xiàng)目的高成長性進(jìn)行闡述，降低投資客戶對(duì)項(xiàng)目價(jià)格的抗性。在形象期的第三個(gè)階段，以“城市運(yùn)營為核，收益保障為本”為入市的第三高度。推廣主題及訴求:CCMALL資本GIG模式金融通脹大勢(shì)，歸零投資風(fēng)險(xiǎn)專業(yè)資本管家服務(wù)，以保值、增值、保障為三大核心為您的資本運(yùn)籌帷幄，成就高端金融家的私家升值銀行奧山世紀(jì)廣場-CCMALL首批260席街鋪藍(lán)籌股全國認(rèn)籌，全面啟動(dòng)傳播要點(diǎn)：認(rèn)籌、認(rèn)籌優(yōu)惠（根據(jù)9月客戶摸底情況制定）媒體渠道：報(bào)廣+戶外+電視+網(wǎng)絡(luò)+車身+活動(dòng)主題活動(dòng)：星級(jí)酒店認(rèn)籌儀式奧山世紀(jì)廣場-CCMALL資本GIG模式說明會(huì)時(shí) 間：10月10日-10月16日 第五階段：講認(rèn)籌一一從機(jī)遇的角度看項(xiàng)目稀缺性 策略：集合項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好和商業(yè)運(yùn)營的前期成果，對(duì)項(xiàng)目的高成 長性進(jìn)行闡述，降低投資客戶對(duì)項(xiàng)目價(jià)格的抗性。在形象期的第三個(gè)階段，以“城 市運(yùn)營為核，收益保障為本”為入市的第三高度。推廣主題及