企業(yè)戰(zhàn)略管理模式

1、第四章企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目的要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃的基本內(nèi)容、掌握戰(zhàn)略機會分 析的基本方法及技術(shù)。學(xué)會運用進行戰(zhàn)略投資組合分析方法對企業(yè)投資 組合進行評價、了解市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的方式及掌握選擇市場營銷戰(zhàn)略 發(fā)展的方式意義。重點難點重點：企業(yè)戰(zhàn)略機會的分析、戰(zhàn)略投資組合分析、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方 式的選擇難點：企業(yè)戰(zhàn)略機會的分析第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機會反 饋 系 統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略管理模式一、企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機會1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義：是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導(dǎo)，為求得長期生存和不斷發(fā)展，將 其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案而進行的謀劃。 企業(yè)戰(zhàn)

2、略的特點：2、企業(yè)戰(zhàn)略的意義:3、企業(yè)戰(zhàn)略機會評價：含義：機會是指與組織資源相匹配的環(huán)境因素識別和評估：SWOT 二、SWOT析法1、含義：SWOT!英文優(yōu)勢(strengths )、弱點(weaknesses) 機會(opportunities )、威脅(threats )四個詞的縮寫，包括了企業(yè)在進行營銷環(huán)境分析時所需考慮的各方面因素。SWO分析是將企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境中有利與不利的方面放在同一個框架中進行分析,以綜合評價企業(yè)從事某一行業(yè)的可行性及風(fēng)險。2、SWO杳析的步驟：(1)羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。(2)優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成 SO ST、WO WT策略。(

3、3)對SO ST、WO WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。(4) SWOT巨陣：SWOT矩陣:優(yōu)勢機會9)50戰(zhàn)晦(增長性故略)威脅(T)ST戰(zhàn)略(多種經(jīng)營戰(zhàn)略)WT戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略113、SWO杳析的內(nèi)容a、優(yōu)勢與劣勢分析(sw競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面：(1)技術(shù)技能優(yōu)勢(2)有形資產(chǎn)優(yōu)勢(3)無形資產(chǎn)優(yōu)勢(4)人力資源優(yōu)勢(5)組織體系優(yōu)勢(6)競爭能力優(yōu)勢可能導(dǎo)致企業(yè)劣勢的因素有：(1)缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)；(2)缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)；(3)關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失，等等。2、機會與威脅分析(OT)潛在的發(fā)展機會可能是

4、：(1) 客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場；(2) 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)；(3) 前向或后向整合；(4) 市場進入壁壘降低；(5) 獲得購并競爭對手的能力；(6) 市場需求增長強勁，可快速擴張；(7) 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會，等等。危及公司的外部威脅(T):(1) 出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手；(2) 替代品搶占公司銷售額；(3) 主要產(chǎn)品市場增長率下降；(4) 匯率和外貿(mào)政策的不利變動；(5) 人口特征，社會消費方式的不利變動；(6) 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高；(7) 市場需求減少；(8) 容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊，等等。最重要的是通過

5、評價公司的強勢、弱勢、機會、威脅，最終得出以下結(jié)論: 一是在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運用自己的資源;二是如何建立公司的未來資源。案例：某食用油廠家SWOT分析矩陣外部因素優(yōu)勢本地市場的地理 優(yōu)均政府支持設(shè)備.紓政優(yōu)勢劣勢才余人員多激勵機制不完善 塊乏市場競爭意 識機遇 小包裝油將快 速發(fā)展開發(fā)小包裝油價格跟隨策晞把三分之二二職 向市場向國際市場擴展深化改革組建銷 售公司威脅 食用油將從計 劃走向市場第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容 確定企業(yè)任務(wù)、確立企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的組合安排及評估、選擇適宜的營銷戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略規(guī)劃1、企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)應(yīng)至少明確三個方面:一是企業(yè)所要服務(wù)的顧客群，即明確市場

6、類型；二是企業(yè)所要滿足的顧客需要，即明確市場需求類型；三是企業(yè)用以滿足顧客需要的技術(shù)手段或技術(shù)方法，即明確適宜的產(chǎn)品服務(wù)類型或產(chǎn)品服務(wù)形認識和界定公司使命與任務(wù)美國石油公司； 噗銅石油公司是一個在全世界使煉油到化 工一體化的公司一我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客 提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲窗優(yōu)秀的財務(wù)收 薪,平衡雙們的長期成長計制,使股東利益和履行對社會和環(huán) 慢的義務(wù). *座托羅拉:“摩托羅技的目標(biāo)是為社會的需要提供時的服務(wù), 我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)晶和用落,為企業(yè)的 整體發(fā)屣,我們，必須作到這一點和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?我們也為 我們的員工和股東提供機會以達到他們

7、個人的合理的H標(biāo).貴州開籍集用;企業(yè)宗旨：利與天下，惠及員工 企業(yè)方針；切用境市場，一切為了職工”經(jīng)營理念;轉(zhuǎn)化負源，創(chuàng)造效益r一份有效的任務(wù)報告書必須做到以下幾點：貫徹市場導(dǎo)向觀念。切實可行。鼓舞人心。既高度概括又明確具體 貫徹市場導(dǎo)向觀念。切實可行。鼓舞人心。既高度概括又明確具體。2、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系：(1)投資收益率 是指一定時期內(nèi)企業(yè)所獲得純利占該企業(yè)全部投資的百分比。(2)市場占有率 是指一定時期內(nèi)本企業(yè)某種商品的銷售額(或者售量)在同一市場上同類產(chǎn)品銷售總額(總量)中所占的百分比也叫市場份額。(3)銷售增長率 是指計劃期產(chǎn)品銷售增長額與基期產(chǎn)品銷售額的對比關(guān)系，即：其他條件一定，產(chǎn)

8、生銷售額的增長意味著企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤。另外，產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象等，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。波士頓矩陣3、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的組合安排及評估(1) BCG-波士頓矩陣(2) G一多因素投資組合GE -多因素投資組合市場吸引力競爭能力強中弱水泵航天設(shè)備中弱高中低GE極式分類棍務(wù)優(yōu)特活動的板第三節(jié)選擇市場營銷戰(zhàn)略穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略方案、抽資戰(zhàn)略方案、緊縮戰(zhàn)略方案一、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略特點：企業(yè)滿足于它過去的效益每年所希望取得的成果按大體相同的比例增長。如利潤每年增長2 %。繼續(xù)用大體相同的產(chǎn)品為自己的顧客服務(wù)。方式：集中生產(chǎn)單一的產(chǎn)品和勞務(wù)，穩(wěn)定增長的市場上保持它們的市場占有率應(yīng)用條件

9、：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險比較小，對于那些處于正在上升的產(chǎn)業(yè)和穩(wěn)定環(huán)境中的成 功的企業(yè)來說是很有效的企業(yè)采用這一戰(zhàn)略的原因：保守、風(fēng)險、閉塞、發(fā)展戰(zhàn)略方案單一業(yè)務(wù)組合麥業(yè)務(wù)機介施嫄關(guān)聯(lián)組合市場美聯(lián)坦合事角化組合三、緊縮戰(zhàn)略方案 （一）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略（二）放棄戰(zhàn)略（三）清算戰(zhàn)略緊縮展略方案（一）（二）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算取略外力的歧暗，由型R巖在其它里 .如而r及時逆行鬲捶較之.固執(zhí) 可而品辰話宜的就弗四、抽資戰(zhàn)略方案企業(yè)為削減費用或改善資金的使用狀況，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。企業(yè)抽資的對象往往是費用高、利潤少、發(fā)展前途不樂觀或企業(yè)產(chǎn)品組合中的次要部分。具體方式：適當(dāng)減少研究與開發(fā)投資、降低產(chǎn)品質(zhì)量、減少服務(wù)廣告和推銷人員開支、提高價格（如此就會減少需求）等、從這類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)領(lǐng)域榨取更多的資金收入。觀念應(yīng)用思考題：1、企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的過程中總是會面臨運用多元化增長策略帶來的諸多矛盾和困難，這些困難和問題是哪些？ 2、在制定企業(yè)目標(biāo)時應(yīng)考慮哪些基本問題？ 3、如何理解企業(yè)戰(zhàn)略的重要性？ 實踐訓(xùn)練項目：運用企業(yè)戰(zhàn)略的基本原理，制定個人在今后35年的成長及發(fā)展規(guī)劃。一、實訓(xùn)目的：根據(jù)個人發(fā)展的實際要求，撰寫書面的個人發(fā)展規(guī)劃方案。 二、實訓(xùn)組織：該實踐訓(xùn)練項目應(yīng)由專業(yè)