促銷評估講義課件

1、Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005促銷評估Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005Co-Mind BRANDING & MARKETIN

2、GCo-Mind Copyright2005Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005促銷目標(biāo)Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005為了影響消費(fèi)者的購買行為”.等等等等.等等等等陳列陳列派優(yōu)惠卷派優(yōu)惠卷 限時(shí)搶購限時(shí)搶購 1 1買買1送送1()有獎(jiǎng)比賽有獎(jiǎng)比賽/抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng) 價(jià)格折讓價(jià)格折讓消費(fèi)者促銷運(yùn)用各種手段消費(fèi)者促銷運(yùn)用各種手段,在消費(fèi)者心目中創(chuàng)建附加價(jià)值在消費(fèi)者心目中創(chuàng)建附加價(jià)值/或營造盡快購買的緊迫氛圍或營造盡快購買的緊迫氛圍Co-Mind BRANDING

3、 & MARKETINGCo-Mind Copyright2005作為增加銷量或利潤的手段銷量應(yīng)總體高于以往銷量的平均水平銷量應(yīng)總體高于以往銷量的平均水平 周周Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005促銷評估的基本前提：Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005哪個(gè)促銷更好？促銷促銷 A促銷促銷 B基本銷量基本銷量:14,000 .增加銷量增加銷量:17,000 .總銷量總銷量:31,000 .總促銷成本總促銷成本:$18,000基本銷量基本銷量:10,00

4、0 .增加銷量增加銷量:21,000 .總銷量總銷量:31,000 .總促銷成本總促銷成本:$18,000Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005衡量促銷效果的恰當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)是銷量的增加值n基本銷量 = 無促銷時(shí)的預(yù)期銷量n銷售增量 = 僅通過促銷才能達(dá)成的銷量促銷對銷量的影響促銷對銷量的影響-舉例舉例周周銷售增量銷售增量基本銷量基本銷量Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005哪個(gè)促銷更好？促銷促銷 A促銷促銷 B基本銷量基本銷量:5,000 Cs.增加銷量增加銷量:1

5、0,000 Cs.總銷量總銷量:15,000 Cs.促銷成本促銷成本:廣告費(fèi)用:$8,000折扣:$15,000總成本總成本:$23,000基本銷量基本銷量:5,000 Cs.增加銷量增加銷量:10,000 Cs.總銷量總銷量:15,000 Cs.促銷成本促銷成本:廣告費(fèi)用:$12,000折扣:$15,000總成本總成本:$27,000Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005有兩種成本與促銷相關(guān)固定成本舉例固定成本舉例:廣告費(fèi)廣告費(fèi)進(jìn)場費(fèi)進(jìn)場費(fèi)永久性陳列展架永久性陳列展架可變成本舉例可變成本舉例:價(jià)格折讓價(jià)格折讓優(yōu)惠卷優(yōu)惠卷回扣

6、回扣/返利返利Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005促銷評估在促銷實(shí)施之前，即給出一套權(quán)衡銷量與支出的系統(tǒng)分析方法，以幫助抉擇促銷活動(dòng)的各種替代方案Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005促銷評估的流程 3:預(yù)測促銷期銷量預(yù)測促銷期銷量基本銷量基本銷量l銷售增量銷售增量 2:識別促銷成本識別促銷成本固定成本固定成本可變成本可變成本 4:促銷前期分析促銷前期分析盈虧平衡分析盈虧平衡分析投入產(chǎn)出分析投入產(chǎn)出分析 1:定義促銷參數(shù)定義促銷參數(shù)產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格 5:促銷

7、后分析促銷后分析識別識別/分析分析/解釋促銷結(jié)果解釋促銷結(jié)果與預(yù)期的差異與預(yù)期的差異Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 1: 定義促銷參數(shù)n促銷目標(biāo)是什麼？n銷量/利潤目標(biāo)？n目標(biāo)消費(fèi)者？n促銷什麼產(chǎn)品？n單一品項(xiàng)n產(chǎn)品線n多產(chǎn)品線n采用何種促銷形式？n折扣陳列n捆綁裝其它n優(yōu)惠卷n促銷何時(shí)開始？持續(xù)多久？n起止日期n促銷持續(xù)周數(shù)n促銷的目標(biāo)客戶n多少家門店？Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 2: 識別促銷中的固定與可變成本成本是可變的還是固定的？成

8、本是可變的還是固定的？每箱提供發(fā)票外每箱提供發(fā)票外￥1.00補(bǔ)貼補(bǔ)貼Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 2: 識別促銷中的固定與可變成本成本是可變的還是固定的？成本是可變的還是固定的？價(jià)值￥價(jià)值￥5,000.00的廣告的廣告陳列費(fèi)陳列費(fèi)每箱提供發(fā)票外每箱提供發(fā)票外￥1.00補(bǔ)貼補(bǔ)貼Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 2: 識別促銷中的固定與可變成本成本是可變的還是固定的？成本是可變的還是固定的？每家店提供價(jià)值￥每家店提供價(jià)值￥100.00的的陳列展架陳

9、列展架每箱提供發(fā)票外每箱提供發(fā)票外￥1.00補(bǔ)貼補(bǔ)貼價(jià)值￥價(jià)值￥5,000.00的廣告的廣告陳列陳列Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 2：識別促銷中的固定與可變成本成本是可變的還是固定的？成本是可變的還是固定的？一次購買一次購買2件件,優(yōu)惠￥優(yōu)惠￥2.00每箱提供發(fā)票外每箱提供發(fā)票外￥1.00補(bǔ)貼補(bǔ)貼價(jià)值￥價(jià)值￥5,000.00的廣告的廣告陳列陳列每家店提供價(jià)值每家店提供價(jià)值￥100.00的陳列展架的陳列展架Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 2:

10、識別促銷中的固定與可變成本成本是可變的還是固定的？成本是可變的還是固定的？每店￥每店￥10.50的成本的成本每箱提供發(fā)票外每箱提供發(fā)票外￥1.00補(bǔ)貼補(bǔ)貼價(jià)值￥價(jià)值￥5,000.00的廣告的廣告陳列陳列每家店提供價(jià)值每家店提供價(jià)值￥100.00的陳列展架的陳列展架一次購買一次購買2件件,優(yōu)惠優(yōu)惠￥2.00Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005可變成本隨銷量增減而可變成本隨銷量增減而增減增減,固定成本則不變固定成本則不變 2: 識別促銷中的固定與可變成本每店￥每店￥10.50的成本的成本每箱提供發(fā)票外每箱提供發(fā)票外￥1.00補(bǔ)貼

11、補(bǔ)貼價(jià)值￥價(jià)值￥5,000.00的廣告的廣告陳列陳列每家店提供價(jià)值每家店提供價(jià)值￥100.00的陳列展架的陳列展架一次購買一次購買2件件,優(yōu)惠優(yōu)惠￥2.00Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 2: 識別促銷成本成本舉例n產(chǎn)品成本n產(chǎn)品折扣(發(fā)票以外的,等等)n優(yōu)惠卷n免費(fèi)贈(zèng)品n特殊包裝n陳列成本n陳列品(設(shè)計(jì)及印刷)n陳列硬件(展架/專柜)n勞務(wù)費(fèi)(安裝)n廣告費(fèi)n媒介(廣播,雜志,電視，海報(bào)，等)n廣告位n渠道成本n入場費(fèi)Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2

12、005 3: 預(yù)測促銷銷量n促銷銷量包括兩部分:n基本銷量: n銷售增量:Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 3: 預(yù)測促銷銷量n確定銷售增量與基本銷量n銷售增量用來判斷促銷的有效性n以上兩者用來判斷促銷效率n銷售增量等于促銷期銷售總量減基本銷量Week 舉例舉例:Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005預(yù)測銷量時(shí)的考慮因素:基本銷量基本銷量你的客戶的平均銷量是多少你的客戶的平均銷量是多少/在什麼時(shí)段在什麼時(shí)段?每年中每年中,銷量在不同季節(jié)差異大不大銷量在不

13、同季節(jié)差異大不大?“進(jìn)貨量進(jìn)貨量”與與“售出量售出量”銷售增量銷售增量以前曾否做過類似促銷以前曾否做過類似促銷(相同的客戶相同的客戶/或產(chǎn)品或產(chǎn)品),效果如何效果如何?多少店家多少店家(或或%)將參加此促銷將參加此促銷?Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005 4: 促銷前分析促銷前分析促銷前分析:令你在實(shí)施促銷之前令你在實(shí)施促銷之前,測算并預(yù)知此次促銷的投入是否值得測算并預(yù)知此次促銷的投入是否值得一般使用兩種評估促銷效果的方法一般使用兩種評估促銷效果的方法盈虧平衡分析盈虧平衡分析()投入產(chǎn)出分析投入產(chǎn)出分析Co-Mind BR

14、ANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005盈虧平衡分析的定義等式：等式：得出盈虧平衡點(diǎn)得出盈虧平衡點(diǎn)促銷成本促銷成本盈虧平衡利潤盈虧平衡利潤固定成本利潤損失(基本銷量x折扣)盈虧平衡銷量單位產(chǎn)品促銷利潤盈虧平衡銷量盈虧平衡銷量單位產(chǎn)品促銷利潤單位產(chǎn)品促銷利潤促銷成本促銷成本固定成本固定成本利潤損失利潤損失Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005盈虧平衡計(jì)算盈虧平衡銷量是多少盈虧平衡銷量是多少?產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息:產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本:$10.00產(chǎn)品供貨價(jià)產(chǎn)品供貨價(jià):$20.00促銷價(jià)格促銷

15、價(jià)格:$15.00基本銷量基本銷量:10,000促銷信息促銷信息:促銷固定成本促銷固定成本:$10,000單位產(chǎn)品折讓（變動(dòng)成本）單位產(chǎn)品折讓（變動(dòng)成本）:(b c)損失的利潤損失的利潤:(f x d)單位產(chǎn)品的促銷利潤單位產(chǎn)品的促銷利潤: (c a)Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息:產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本:$10.00產(chǎn)品供貨價(jià)產(chǎn)品供貨價(jià):$20.00促銷價(jià)格促銷價(jià)格:$15.00基本銷量基本銷量:10,000促銷信息促銷信息:促銷固定成本促銷固定成本:$10,000 單位產(chǎn)品折讓（變動(dòng)成本）單位產(chǎn)品折讓（變

16、動(dòng)成本） : $5.00(b c)損失的利潤損失的利潤: $50,000(f x d)單位產(chǎn)品的促銷利潤單位產(chǎn)品的促銷利潤: $5.00(c a)(固定成本固定成本 + 損失的利潤損失的利潤) 單位產(chǎn)品的促銷利潤單位產(chǎn)品的促銷利潤 = 盈虧平衡銷量盈虧平衡銷量($10,000 + $50,000) $5.00 = 12,000 件件 盈虧平衡計(jì)算Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005()投入產(chǎn)出分析n資源有限,我們必須精明地抉擇投資方向n“分析”是一種評估不同的投資選項(xiàng),并選擇最佳回報(bào)的分析工具哪個(gè)投入產(chǎn)出更好哪個(gè)投入產(chǎn)出更好

17、存存$100入銀行入銀行,利率利率5%, 1年后變?yōu)槟旰笞優(yōu)?105投資投資$100在股市在股市,年利年利10%,1年后變?yōu)槟旰笞優(yōu)?110Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyright2005()投入產(chǎn)出的定義增加的利潤增加的利潤銷售增量銷售增量單位產(chǎn)品利潤單位產(chǎn)品利潤促銷成本促銷成本可變成本可變成本固定成本固定成本總銷量總銷量折扣折扣促銷成本促銷成本可變成本可變成本固定成本固定成本總銷量總銷量折扣折扣增加的利潤增加的利潤促銷成本促銷成本促銷成本促銷成本Co-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copy

18、right2005()投入產(chǎn)出的計(jì)算促銷的是多少促銷的是多少?產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息:單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本: $10.00產(chǎn)品供貨價(jià)產(chǎn)品供貨價(jià): $25.00產(chǎn)品促銷價(jià)產(chǎn)品促銷價(jià): $20.00基本銷量基本銷量(箱箱): 10,000促銷信息促銷信息:固定促銷成本固定促銷成本: $10,000促銷增量促銷增量: 10,000單位產(chǎn)品折扣單位產(chǎn)品折扣: (b c)增加的利潤增加的利潤: (c - a) x (d - f) - () x d可變成本可變成本: (d + f) x g促銷成本促銷成本: e + iCo-Mind BRANDING & MARKETINGCo-Mind Copyr

19、ight2005()投入產(chǎn)出的計(jì)算產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本/箱箱 $10.00供貨價(jià)供貨價(jià): $25.00促銷供貨價(jià)促銷供貨價(jià): $20.00基本銷量（箱）基本銷量（箱）: 10,000促銷信息促銷信息:固定成本固定成本: $10,000增加的銷量（箱）增加的銷量（箱）: 10,000單位產(chǎn)品的折讓單位產(chǎn)品的折讓: $5.00 (b c)增加的利潤增加的利潤: $50,000 (c - a) x (d - f) - () x d可變成本可變成本: $100,000 (d + f) x g促銷成本促銷成本: $110,000 e + i（增加的利潤（增加的利潤- 促銷成本）促銷成本） 促銷成本促銷成本($50,000 $110,000) $110,000 = $-60,000 $110,000 = -0.55Co-Mind BRANDING & MARKE